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1、市 场 营 销 学,第4部分 策划营销方案 第11章 服务营销,服务营销的重要性,11.1 服务与服务营销,服务部门的就业放松管制的影响服务差异化优势4.管理哲学上的变化,11.1 服务与服务营销,服务的概念,11.1 服务与服务营销,服务的概念,（1）无形性（2）不可分离性（3）不可储存性（4）服务质量易变性（5）顾客对服务评价更加困难,11.1 服务与服务营销,服务的概念,11.1 服务与服务营销,服务分类,（1）纯粹有形商品（2）伴随服务的有形商品（3）有形商品与服务的混合（4）主要服务伴随小物品和小服务（5）纯粹服务,之一：按照服务在产品中所占的比重分类,11.1 服务与服务营销,服务
2、分类,之二：根据服务的性质进行分类,11.1 服务与服务营销,服务分类,之三：根据与顾客的关系对服务分类,11.1 服务与服务营销,服务分类,之四：按服务提供地点和传递方式的服务分类,服务运营系统,11.2 服务运营管理,服务营销与产品营销的差别,11.2 服务运营管理,服务运营系统,2.产品营销三角形,11.2 服务运营管理,服务运营系统,3.服务营销三角形,11.2 服务运营管理,服务运营系统,4.服务运营系统模型,11.2 服务运营管理,服务质量管理,1.填补“服务差距”改善服务质量,消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距。差距一：,管理者的认知与服务质量规范之间的差距。差距二
3、：,服务质量规范与服务提供之间的差距。差距三：,服务提供与外部沟通之间的差距。差距四：,期望的服务与感受到的服务之间的差距。差距五：,11.2 服务运营管理,服务质量管理,2.改善服务质量,（1）标杆法（2）服务蓝图化与过程分析,11.2 服务运营管理,服务生产率管理,（1）增强员工技能（2）让内部价值观支持良好的服务生产率（3）使服务运营工业化（4）在服务生产过程中增强与顾客的合作（5）增强供给和需求间的匹配程度,11.2 服务运营管理,管理需求与服务提供能力,1、需求管理（1）差异性定价（2）激发非高峰期的需求（3）使用服务预订系统,11.2 服务运营管理,管理需求与服务提供能力,2、供给
4、能力管理（1）提高顾客的参与程度（2）交叉培训员工（3）雇佣临时雇员（4）共享服务能力,服务的定位战略,11.3 服务营销管理,11.3 服务营销管理,服务的定位战略,1.以象征意义为基础的定位法,11.3 服务营销管理,服务的定位战略,2.以“剥离机制”为基础的服务定位,（1）针对竞争对手的“剥离”信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道（2）针对顾客的“剥离”。,11.3 服务营销管理,管理服务营销组合,（1）服务产品策略（2）分销（3）价格策略（4）促销策略（5）人员（6）过程（7）有形展示策略,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,1.顾客满意与顾客忠
5、诚,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,2.顾客关系与企业赢利能力的关系,（1）顾客感知价值与顾客满意（2）顾客满意度越高，顾客关系强度就会越高（3）顾客关系强度与顾客关系长度（4）顾客保留时间越长，带给企业的价值就越大。,11.3 服务营销管理,顾客满意与顾客保持,3.顾客保持策略,（1）确定价值内涵（2）细分、目标和定位（3）确定运作和交付系统（4）对已交付的价值进行分析、评价服务交付之后，大致估算出顾客让渡价值（5）控制与反馈,服务策略对产品营销的意义,11.4 产品营销中的服务策略,（1）售后服务提高了顾客的效用水平，增加了顾客满意度（2）售后服务能够提高企业信誉，增强企业竞争
6、力，扩大市场份额,（3）有利于企业改善经营，提高管理水平,11.4 产品营销中的服务策略,售后服务战略,（1）企业设立内部的售后部门（2）分销商和经销商提供售后服务（3）独立的售后服务公司承担售后服务职能（4）自我维修服务,11.4 产品营销中的服务策略,售后服务领域的主要趋势,（1）制造性能更加可靠和易于修理的设备（2）顾客越来越老练，并要求实行“分项服务”（3）顾客不喜欢由众多的服务提供者维修其不同设备（4）服务合同（也称为“扩大的担保”）（5）供顾客选择的服务项目迅速增加,11.4 产品营销中的服务策略,完善售后服务战略的基础工作,（1）建立顾客数据库（2）建立售后服务网点（3）制定售后服务工作标准,
