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1、第一章01 市场调研导论深圳大学石海平,一、市场调查研究的涵义二、市场调查研究的作用三、市场调查研究的历史与未来四、市场调查的内容五、市场调查的分类,一、市场调研的涵义,（一）观点一：Market Research（对市场的调查研究）狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。（台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对顾客所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。,（二）观点二：Marketing Research（市场营销调研）市场调查研究是为某一特定的营销决策提供其所需信息的一种系统的
2、、有目的的活动或过程。,几种定义1、AMA（American Marketing Association）:市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解;市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。,2、菲利普科特勒（Philip Kotler）：市场调查研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关数据的过程。3、本书的定义：市场调查研究是：系统地、客观地、有目的地搜集
3、、记录、处理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。,市场调查研究(Marketing Research),范围：系统的市场营销活动,过程：判断、收集、分析与解释,目的：了解环境、分析问题 提供营销决策依据,信息管理活动,对于营销决策相关的数据进行计划、收集、分析、报告的过程。,识别、确定营销问题与机会构思、改进和评估营销活动监测营销绩效,二、市场调查研究的作用市场调研的作用：提供帮助决策的信息,三、市场调查研究的历史与未来,（一）简单商品生产中的市场调查研究（二）国外市场调查研究的发展（三）市场调研在我国的开展和应用(四）市场调研
4、行业未来发展趋势,国外市场调研的特点,1.调查业兴旺发达。调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。2.调查设备和技术发展到一个新水平，市场调查的效率大大提高。计算机辅助电话调查系统（CATI）、计算机辅助个人面访系统（CAPI）、网络调查以及其它采用电子手段的调查。3.调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证。欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）、世界民意调查研究协会（WAPOR）、美国市场营销研究协会（AMA）、美国市场研究协会（MRA）等。,2、我国市场调查研究的现状,调查的质量难以保证,市场调查行业成立较晚，发展缓慢,企业对市
5、场调研重视程度不够,（四）市场调研的发展趋势,市场调研的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化,四、市场调查的内容,市场研究 市场结构细分竞争结构分析 新产品开发市场预测市场潜在的需求量,消费者行为研究 购买动机/决策过程/行为特征 使用态度 生活形态,四、市场调查的内容,消费者满意度研究 整体满意度 各方面满意度意见与建议,产品研究定价研究 名称研究 包装研究概念测试,按调研主体分类,委托专业调研机构为企业做新广告文本测试,企业让内部的市场信息部做新广告文本测试,自行调研,委托调研,按资料的来源分类,
6、到互联网上收集大学生手机消费状况的资料,矿大南湖校区宿舍调查大学生手机消费资料,实地调研,文案调研,按调研的方式分类,典型调研,市场普查,抽样调研,重点调研,按调研方法分类,召集6-8位大学生座谈电脑使用状况,到宿舍发放问卷，请学生回答有关电脑消费状况的问题,定量调研,定性调研,按调研结果的价值分类,调查天山雪销售下降的原因,调查问卷调查法的准确性和可靠性,基础性调研,应用性调研,第1章02 市场调查行业 主要内容,市场调研组织的类型我国市场调研行业现状市场调研人员及其职责市场调研行业伦理道德,辛迪加服务,专业研究技术,内部,外部,全程服务,有限服务,标准化服务,定制化服务,现场服务,样本设计
7、与布局,数据编码输入,数据分析,调研提供者,一、市场调研组织（机构）的类型,（一）内部机构：企业营销调研部(internal supplier),内部供应者（internal suplier)：企业内部的营销调研部门，世界上很多公司都自己的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门。,（二）外部（extenal supplier),完全服务（full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务
8、有限服务（Limited-service supplier)公司：专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务、样本数据提供服务。,辛迪加服务公司,辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据，无疑是浪费的。
9、A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司。,标准化服务（standardized service firms）:是以标准化的方式为多个客户开展的调研服务。比如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于进行比较评估。例如：RoperASW提供印刷广告评估服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究。定制化服务（customized service firms):根据不同客户的特殊要求进行定制服务。,有限服务公司,现场服务（field-service）：从事数据收集工作包括电话调查、小组座谈、拦截访问、入户访问等工作数据编码录入（coding and data entry service）数据分析服务（data
10、analysis）提供样本（sampling）专业研究技术(specialized service)：比如品牌命名、包装测试等服务。,调研人员应具备的业务素质,当前，从事调研工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力,四、市场调研伦理道德,被调查者（respondent）的职责实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利有知晓调查目的和资助背景的权利有获知调研结果概要的权利研究者（researcher）的职责不得滥用调查机会应确保调研的客观性慎重传播所得信息自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬委托者（cl
11、ient）的职责须向研究者交待清楚决策问题享有调研成果的知识产权,第1章03 市场调研流程,第1步 确定市场调研的必要性,不需要营销调研的情况已获得所需信息；没有足够的营销调研时间；缺乏足够的资金；成本超过营销调研所带来的收益。,第2步 定义调研问题,“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。,第3步 确立调研目标,调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。,第4步 确立调研设计
12、方案,探索性调研设计重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。描述性调研设计一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因,第5步 确定信息的类型和来源,第一手资料与第二手资料第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的,第6步 确定资料收集的方法,内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。,第7步 问卷设计,结构性问卷
13、列出了所需了解的问题，而且每个问题有可供选择的方案非结构性问卷采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问,第8步 确定抽样方案及样本容量,总体样本抽样误差样本单位，抽样框样本量,第9步 收集资料,访问员培训与指导控制非抽样误差,第10步 资料分析,数据审核 编码统计分析,第11步 撰写最终调研报告,口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research report,第2章 市场调查研究方案策划,第一节 确定市场调查研究主题第二节 确定调查研究类型第三节 编制市场调查研究计划书,第一节 确定市场调查研究主题,确定调研主题确定调研目标
14、 提出假设判断所需的信息,第一节 确定市场调查研究主题,一、确定调研主题(problem definition)的作用在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。,二、界定调查研究主题的程序,经营决策问题与市场调研主题,经营决策问题：指决策者所面临的问题，它所问的是“什么是决策者需要做的？”问题，以行动为导向，是决策者可能采取的行动。,市场调研主题：所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”，以信息为导向。,经营决策问题,例如：如何才能收回失掉
15、的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增加促销预算？,问题产生的背景分析,与调查研究主题界定相关的任务,同决策者讨论,访问专家,分析二手资料,定性调研,经营决策问题,市场调研主题,二、界定调查研究主题的程序,1、问题产生的背景分析,掌握企业和所属行业的历史资料与发展趋势。,分析企业的各种资源和面临的制约因素。,分析决策者的目标：组织目标和决策者目标。,了解消费者行为和市场营销环境。,2、确定问题中的调查作业,与决策者交谈,访问专家,分析第二手资料,开展探索性调研,在小样本范围内以定性为主,决策者为什么进行调查？决策者想通过调查获取什么信息？决策者利用获得的信息做什么？,3、正确界定经营决
16、策问题,4、变经营决策问题为市场调研主题,原则：获取所需信息；便于开展调研。,确定消费者的偏好程度及购买意向,确定现有广告活动的效果,确定价格的需求弹性及对销售的影响,市场调研主题,确定调研主题时应注意：,提供充足信息帮助决策者作决策指导调查研究者开展调研活动：为下一步调研指明方向。,主题界定太宽：难以为下一步行动指明方向主题定义太窄：限制今后要采取的决策行动。,定义问题时可能出现的错误,例：过宽：为*品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,研究目标
17、必须：,准确详细清楚可操作(measurable),四、形成假设,假设是关于两个或多个变量之间关系的推测性表述，是尚未证明的建议或解决问题的可能方案，并应以最简单的方式表达。假设陈述明示了对问题可能的答案，它是一种猜想，可以通过调查数据加以检验。假设是在给定的信息条件下，被认为是合理的初步陈述。因此在确定调查目标后，就要针对市场上各种可能的情况形成一些适当的研究假设。,四、形成假设,假设的作用：使研究目的更加明确，以使资料收集工作有较大的针对性。,说明：假设必须与调研目标有密切联系；假设的描述要恰当；并非所有调研项目都要作出正规假设，取决于假设能否帮助达到目的。,假设的种类,陈述性假设,电视机
18、销售量下降原因消费者的购买行为受价格的影响很大；产品质量并不是重要的考虑因素；广告对顾客的购买行为有显著的影响等。,不同行动方案的假设,确定最有效地利用计算机系统的多余的计算机容量租给学校作教学用。多余的计算机容量租给其它小银行用；多余的计算机容量租给企业用等。,五、明确市场调研信息,例：对历届毕业的学生跟踪调查，其中目标之一是：了解学生收入方面的情况。,不同学历之间的收入水平有显著的差别；性别不同收入水平有显著的差别；在校成绩与收入水平有相关关系；收入水平与毕业后工作年限有正相关关系；对学校的满意程度与收入水平有相关关系；等等。,第二节 确定调查研究类型,一、探索性研究(explorator
19、y research),一般而言，当市场调研人员对其所要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效的推进调研项目的进展时，探索性调研往往是必要的，有成效的。通常，这种调研的作用在于发现问题的端倪，而不是揭示问题的本质。所以探索性调研往往是一个市场调研项目或活动的开端。,某企业发现最近产品销售量下降，企业要寻找销售量下降的可能原因？如何找原因？探索性调研？,1、探索性研究的目的,探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念
20、;确定进一步研究的重点。,2、探索性研究的特征,研究假设模糊或根本不存在；研究过程富有弹性且非严密规定的；样本规模较小且不具代表性；获取的信息资料主要是反映事物特征的定性资料；研究结果应被视为尝试性的，或作为进一步研究的基础；,二、描述性研究（descriptive research),主要是进行事实资料的收集、整理,如实地进行描述和反映市场的客观情况。它比探索性研究更深入更细致，描述性研究要求调研者事先已经对问题有许多相关的知识，并能够事先拟定规范的调查研究方案，事先建立假设，一般采用大样本进行调查，结果更精确。,1、描述性研究适用情况,描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发
21、生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）进行预测。,2、描述性研究的特征,有一套事先设计好的计划。对所需的信息资料要有明确的定义。样本规模大，并有代表性。资料来源要作认真的选择。有正规的资料收集方法。,3、在进行描述性调研时应考虑的问题,为什么要进行调查(Why)？调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点(Where)?调查时间(When)?调查方法(How)？,三.因果关系调研（causal research),主要回答“为什么”的问题，它涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。因果关系研究的目的：确定自变量（原因）和因变量（结果）
22、；确定变量之间相互联系的特征。特征：需有一套预先设计好的计划；有明确而具体的假设。采用方法：主要是实验法,四、选择合适的调查研究类型,调查研究目标与调查研究类型 P47选择调查研究类型遵循的原则调查类型的比较与选择,调查研究目标与研究类型,选择调查研究类型遵循的原则,如果对所调查的问题一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。在整个调研方案设计框架中，探索性调查研究是最初的步骤，在大多数情况下还要继续进行描述性调查和因果性调查。但并不是每个调查方案设计都要从探索性调查开始，是否需要探索性调查取决于问题界定的准确程度，以及调查者对处理问题方法的把握程度。一般探索性调查都是作为起始步骤地，但有时
23、这类调查也需要跟随在描述性调查和因果性调查之后进行。,三种调查研究的比较与选择,描述性调研,因果性调研,探索性调研,可以做什么？,是什么？,为什么？,第三节 编制市场调查研究计划书（制定市场调查方案）,所谓市场调查研究计划，就是调查研究工作的蓝图或指南，是对调查工作的通盘考虑与安排。以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。任何一项调查研究工作开始以前都必须首先提出市场调查研究计划书。一份市场调查研究计划书不仅是调查研究人员控制并进行市场调查研究工作的指南，而且也是沟通调查研究人员和调查研究委托者的有效手段。,第三节 编制市场调查研究计划书,题目或标题摘要背景分析问题陈述及调研目标调查研
24、究方法,调查时间和调查工作期限调查研究经费预算提交的调查研究成果调查研究的执行和控制附录,（1）最小损失法,例：某公司决定是否推出一个新产品。若推出失败损失40万元。公司估计成功的可能性为60%。若花2万元进行市场调研（在某个城市试销），则能使决策的正确性提高到75%。是否有必要进行该项市场调研？不进行市场调研而推出产品，损失的期望值是：V2=-400.4=-16（万元）进行市场调研后推出产品，损失的期望值是 V1=-400.25=-10（万元）市场调研的净价值（即把决策的正确性由60%提高到75%）是：NV=（V1-V2）-C=（-10+16）-2=4（万元）0因此进行该项费用为2万元的市场
25、调研是值得的。,（2）投资回收率法,主要是估计市场调研在某段时间内总的价值。,例：某企业去年在市场调研方面花费50万元，在市场调研所获得的信息的帮助下作出决策方案对企业的贡献为400万元；若没有进行市场调研，这些决策由于正确性的降低对企业的贡献会降低到原来的70%。因此该年市场调研的价值就是企业决策方案的贡献的增加额。该年市场调研的投资回收率（R）由下式计算：回收率R=市场调研信息的价值调研费用=4000.350100%=240%100%,第3章 资料收集方法石海平,本章学习目标,主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。,资料的
26、类别,是调研人员通过现场实地调查，直接向有关被调查对象获取的资料，具有针对性、实用性强的特点，但需要花费较多的人力和财力。,第二手资料又称现成资料，是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。对市场调研者而言，第二手资料是已经他人收集的、即已经存在的信息。,第二手资料Secondary data,第一手资料Primary data,文案调查法,实地调查法,观察法,访问法,实验法,调查方法（按资料来源）,小组访谈,深度访谈,面访调查,电话调查,邮件问卷调查,网上调查,入户面访,街头拦截,商场调查,定性研究与定量研究,深度访谈法,定性研究方法,直接法,间接法,小组座谈法,投射法,定性
27、调查法分类,联想法,完成法,构筑法,表达法,第一节 文案调查法,1.文案调查法的作用,能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料；为实地调查提供现场设计的依据。文案调查在某种情况下可以代替实地调查。文案调查有助于正确理解和使用原始资料。,2.文案调查法的步骤,辨别所需信息,寻找信息源：有效地检索,收集第二手资料：记录详细来源,辨别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并过滤信息资料,补充完整所需资料,分析并处理信息，提出调查报告,3.资料来源,二手数据,内部数据,外部数据,公共数据,商业数据,客户档案生产、销售、售后服务记录以往进行的市场研究数据,统计出版物行业数据学术刊物官方数据.,商店审计固定
28、样本组调查 广告监测.,内部数据,生产经营活动方面的资料,营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新等；物资供应方面：库存、制度等。其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、横向联合等。,市场环境方面的资料,顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机与行为、购买量等；市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等；竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策略、优劣等；配销渠道方面：销售成本、
29、运输成本、中间商情况等；宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等；,对内部资料的分析,目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。分析的方法主要采用对比法：,与企业的目标比较发现差距与过去比较发现变化规律与同行业比较发现优劣势与顾客愿望比较发现机会,外部数据,公共数据(public data)主要包括：各种普查与抽样调查；统计出版物()；行业期刊、会议论文集、通讯和名录；企业的简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、
30、公报；,4.文案资料的优缺点,优点,来源比较多，涉及面广；省钱、省事、省时 不易引起竞争者注意,适用性问题准确性问题,缺点,由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于某个特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时一定要判断其有效性。,如何判断二手资料的准确性？,营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。调研的目的是什么？什么机构收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？,第二节 定性调研,定性研究方法是在很小的样本范围内进行的深
31、度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查作准备。包括：小组座谈法（焦点群体法）深层访谈法投射法,定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论.,定性调研的作用,深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等；新产品创意或广告创意的甄别和改进；品牌形象或企业形象的评价；包装设计和图案设计的发展；定量研究前的信息补充；提供问卷设计基本线索；品牌或服务的定位探索；竟争环境评价。,四、定性调研
32、的局限性,调查的样本量小，不一定代表要研究的目标总体；结果性不强，难以作统计检验。,只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研究的建议等。,第三节 访问法（调查法）,面谈访问法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法日记调查法（固定样本调查法）网络调查法,第三节 访问法,一、面谈访问法,1、特点,面对面地访谈，需事先设计好问卷或调查提纲；可通过个别面谈和集体座谈的方式进行；,入户访问、拦截访问，商场访问,访问方式有：,可开展正式访问和非正式访问,2、面谈访问法的优点,1、富有灵活性,2、资料较全面、准确,4、可随调查者的需要逐渐发现新的调查对象；,可解释、启发、激励被调查者；可在启发中发现新
33、的信息，提出新的问题；可随时回避或调换题目。,通过解释，避免误解，更能符合调查项目的需要被调查者的回答更符合他的社会地位；回收率较高；可对被调查者环境和背景有所了解，利于判断资料的真实性；,3、能借助背景资料激起被调查者兴趣：图表、照片、产品样品等；,5、见面三分清，消除疑虑,3、面谈访问法的缺点,费用较高：差旅费等；主观因素影响大，对调查者要求高；调查效率受被调查者的影响大；控制困难：考核调查人员是否认真负责困难,破坏样本的随机性随意终止调查编造调查结果等；,面对面的调查，有的被调查者会产生被质问的感觉，应付了事。,5、面谈访问过程,开始阶段,做好准备工作,接近访谈对象,拟订提纲,准备访谈物
34、品,模拟访谈,正面接近,侧面接近,访谈阶段,防止偏题,追寻引导,中立立场,用语准确,结束阶段,检查、再征求意见，感谢,二、电话调查法,1、优点,费用低、时间短、调查面较广、有一定灵活性、易控制。,2、缺点,总体欠完整：不易取得被调查者的合作；问题难以深入：交谈的时间不能太长，询问的问题无法深入，较适用于探索性初步调查。无法显示照片、图表等背景资料；难以判断所收集资料的有效性：不能观察被调查者的表情和态度。,3、提高电话调查效率的方法,提前寄一封信或卡片以提醒被调查者将要发生的电话询问及目的。,电话调查法常用于普遍性的急需问题，在试探性调查阶段用得较多,计算机辅助电话访问Computer Ass
35、essed Telephone interviews(CATI),访问员头戴耳机坐在电脑前电脑拨号提问问题，录入代码,三、邮寄问卷调查法,1、优点,调查区域较广，适宜大范围的调查。可消除调查者的偏见和错误，调查结果较为客观；被调查者有充裕的时间回答问题，可提高质量。费用较低；真实性强，结果更符合调查项目。,2、缺点,回收率低，使得样本的代表性降低：524%被调查者对该调查不感兴趣；问卷过长或太复杂，使被调查者无时间或无能力回答；选择的调查对象不当；所需的时间较长，资料容易失去时效性；,结构性问题的影响问题次序的影响；容易造成理解误差；问卷不宜过长，开放问题要少：回收率与长度成反比；容易造成偏见
36、，只适于被调查者有一定文字理解力和表达力的对象，对文盲和半文盲不宜采用。答卷者可能不是目标被调查者，失去代表性；,3、增加邮寄问卷回收率的方法,容易回答，且主题被人们关注。,六、网络调查法,网上调查类型：E-mail问卷调查：是邮寄调查在Internet上的拓展网络调查系统：由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问卷，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。,优点：范围广、速度快、费用低、视觉效果好等。缺点：调查对象限于网民、调查过程控制难、安全性等问题。,第四节 观察法,Domain Store 的总部设在穆萨诸塞州的Norwood市，拥有23家连锁家具店，最近聘请了一家
37、为Grid 的市场调研公司，为其录制某个家具店中消费者的购买行为。经过分析录像带以后，可以把购买家具的消费者分成两类。总共有1034名顾客进入商店，其中954名是成对进来的；此外很对男性顾客的面部表情及其非语言行为显示，他们坐在柔软的枕头和羽绒被上并不是很舒服。“一般来讲，女性顾客需要在店里坐上至少9分钟才能感觉到很舒服，然后才会决定购买。”公司总裁解释道，“但是如果同伴或男友很快就把她拉出去了，我们将失掉这笔即将到手的生意。”根据观测调研的结果，该公司在23家连锁店里增设了娱乐中心，体育爱好者可以通过有线电视看现场比赛.,观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应
38、、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。,一、观察法的概念,二、观察法类型,直接观察与间接观察直接观察：正在发生的行为间接观察：档案记录 实物痕迹隐蔽观察与非隐蔽观察隐蔽观察：神秘顾客、隐蔽相机观察非隐蔽观察：实验室观察有结构观察与无结构观察有结构观察：事先确定观察和记录的范围人工观察与机械观察,五、观察法的优点和局限性,优点：真实；有时更精确；成本低。局限性：无法观察到人们的动机、心态及所有内在的因素；观察对象是否具有代表性值得考虑。,第五节 实验法,日本有家叫三叶的咖啡店，店主人发现不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他请来30多位顾客，让他们每人喝四杯浓度相同的咖啡，但咖啡杯却分别为咖啡
39、色、青色、黄色和红色，最后请他们说出哪种颜色杯子里的咖啡浓度最适宜。,得到的结果是：2/3的人认为咖啡色杯子中的咖啡太浓，所有的人都认为青色杯子的咖啡太淡了，红色杯中的咖啡也太浓，只有黄色杯中的咖啡不浓不淡。从此，店主人将咖啡浓度降低，使用黄色杯子，不仅节约了原料，多赚了钱，而且多数顾客也满意。,第五节 实验法,某超市经营A、B、C、D、E、F六种巧克力，价格都比较接近，但A、B两种比较受欢迎。公司拟提高这两种牌子的价格，又担心市场占有率下降。,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,进行实验,整理分析实验资料，得出实验结论,五、实验法的特点,资料客观实用，排除了人们主观估计的偏差；可针对调
40、查事项的需要合理设计，使结果更精确；可主动地调整变量并测算其结果；实验结果存在误差；市场效果和措施在其他市场不一定可行或推广。,第4章 问卷设计,主要内容,一、问卷设计的涵义与作用二、一份优秀问卷的标准三、问卷设计的步骤四、问卷的结构五、问卷设计的原则,一、问卷设计的涵义与作用,问卷设计即根据研究目标、研究假设及相应的信息要求，将调查内容分解为细致的项目(item)，并将其合理地排列在问卷中，以便获取必要的信息资料，进行统计分析。问卷（questionnaire)问卷一词源于法文，意为“一种为了统计或调查用的问题表格”。是为了达到调研目的，收集必要的数据而设计好的一系列问题。问卷提供了标准化和
41、统一化的数据收集程序。,一、问卷设计的涵义与作用,调查目标,信息需求,具体问题,（二）问卷的作用易被调查者所接受；能用较少费用进行大规模调查；节省时间，提高调查效率；规范访问行为和记录行为；利于统计处理和定量分析；,二、一份优秀问卷的标准,问卷是否能够提供决策者进行决策时所需的信息？是否符合潜在的被调查者(respondent)？是否符合编辑和处理数据的需要？,一张问卷必须具有的功能：必须完成所有的调研目标，满足决策者的信息需求必须以可以理解的语言和适当的智力水平与被调查者沟通，并获得被调查者的合作对访问员来说，它必须易于管理，方便记录答案，同时必须有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行编码
42、和数据录入,三、问卷设计的步骤,明确所需信息确定访谈的类型确定问题的内容决定要使用的问题（问句）类型决定问题的措辞确定问卷的流程和编排增加问卷的吸引力和利用率初步试答问卷形成正式问卷,2.确定访谈的类型,人员访谈：可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题电话访谈：短而简单的问题邮寄调查：所有问题必须简单，必须提供详细的解释；计算机辅助访谈：可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差；,3.问题的内容,在确定问题的内容时，需要考虑：这个问题是否有用？调查对象是否拥有必要的信息？调查对象是否愿意提供这类信息？要换位思考，己所不欲，勿施于人。,避免调查对象无法及不愿回答的情况,避免无法回答现象
43、的发生调查对象具备相关的信息吗？即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答。在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、过去经验的过滤性问题；调查对象能够记住吗？一周前你午餐吃的是什么？记忆困难导致遗漏、近移和编造误差；调查对象能够清晰的表述吗？提供选择，提供帮助,避免调查对象无法及不愿回答的情况,避免不愿回答情况的发生要将调查对象所付出努力减到最小敏感性问题增加对调对象自愿性的技巧将敏感问题放到问卷的最后；在问题始前先说明感兴趣的问题是很普通的；运用第三人称；隐藏于一组调查对象愿意回答的问题之中；提供类别而不是数字；随机化技巧。,例：您没有购买计算机的原因是（）,A.买不起
44、 B.不会使用 C.住房拥挤 D.式样不好,A.价格不合理 B.用处不大 C.住房不允许 D.式样不合意,假定法假如允许专业人员自由流动的话，您是否还留在原单位工作？,释疑法对同一问题有不同看法是正常的，每个人都应该有自己的看法，,转移法对于婚姻中的第三者，有的人认为不道德，有的人认为无所谓，您同意哪种意见？,4.确定问句的类型,问卷设计的关键是问句设计。问句是问卷内容的基本构成要素。问句是问卷中要求被调查者回答的各种问题。,问句的特点：,不仅包括询问的语句，而且还包括要记录的答案，计算机编号和说明、回答问题的方式；平常您一天耗费多少时间上网？（请在正确答案旁打“”）1、不到半小时 2、不到1
45、小时 3、1小时到2小时 4、2小时以上不一定是发问的形式或口吻，而常只是叙述一个情况或事实，然后征询意见。这张卡片上列举了许多品牌的MP3，请您指出最受欢迎的三种品牌。,4.确定问句的类型,（1）按问句所收集资料的性质分事实性问句意见性问句解释性问句,（2）按照问句答案设计的形式分开放式问句封闭式问句,开放式问题（非结构化问题）,事先不规定答案，被调查者可以自由的表达自己的观点，不受任何限制，可以为研究人员提供大量、丰富的信息，在探索性研究中非常有用。缺点：答案较分散，整理困难，不利于统计分析，容易产生理解误差。,您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？答：_,封闭式问题（结构化问题）,答案事先由
46、调研人员设计好优点：资料统计分析容易，便于被调查者回答问题，节省调查时间；减少访问误差。缺点：限制了被调查者的自由发挥，答案范围可能过窄，难以适应复杂的问题。,二项选择题,1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题你是大学生吗？A 是 B 否,多项选择题,你喜欢下列哪一种牌号的牙膏。A中华 B芳草 C洁银 D佳洁士 E黑妹 F其他1 有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他_”。3 要避免遗漏与重复.,问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。如何解决这个
47、问题？,在决定采用自由式或封闭式问句时必须考虑到问题答案的分散性程度。,5、问句的措辞,准确定义问题，避免歧义。例：“你最近看过几场电影？”使用通俗易懂的词汇，避免生僻的和过于专业的词汇。例：你认为软饮料的分销充分吗？使用意义明确的措辞，避免容易引起歧义的词汇。例：“你是否经常去电影院看电影？”避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：“你认为我们应当尽量购买自主品牌轿车，支持民族工业吗？”避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。例：“您家每年人均水电费支出是多少？”,问句措辞中的5个“应该”,问句应该针对具体的论题例如：“您旅行时常住哪种宾馆？”问题应该简短？“假设你注意到你冰箱
48、中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑中会有一些什么考虑？”问题应该以同样的方式解释给所有的被调查者，所有的被调查者对问题理解一致。“您的收入是多少？”应该使用被调查者的核心词汇。若可能，问题应该尽量用简单句,问句措辞中的11个“不应该”,问题不应该假设不明显存在的标准“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”问题不应该超越被调查者的能力问题不应该用特例来代表普遍状况。“你能回忆起上星期看过的广告吗？比如在报纸中缝上看到的？”当被调查者只可能记得事情的大致情况时，不应该问过小的细节问题不应该要求被调查者通过推断来猜测“若你在
49、一家商店购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证？”,问句措辞中的11个“不应该”,不应该过多询问被调查者无法记起的信息问句不应该带有偏见不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合二为一不应该引导受访者回答某一特定的答案（leading question)“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？”问句不应该含有“暗示性”短语（loaded question)loaded question:a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged.,四、问卷设计的原则,功能性
50、原则:问卷内容应该涵盖调查所要了解的所有内容可靠性原则效率原则可维护性原则,保证数据收集工作不因疏忽大意或有意作弊而受到影响保证调查结果与调查环境或调查对象的因素无关,第5章 抽样设计,主要内容,一、抽样设计的基本概念二、抽样设计的步骤三、抽样方法四、样本大小的确定五、有关抽样设计的几个问题,一、抽样设计的基本概念,抽样调查：是指从符合调查要求和目的的全部个体中选取部分个体进行调查，并根据调查所得的结果推断总体的一种专门性的市场调查活动。总体的界定：凡符合调查研究目的所需的研究对象的集合。样本：从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成的集合。样本容量：样本中包含的单位数目。抽样和抽样框
