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1、房地产营销策划理念,海昌地产集团,2012年2月,海昌房地产集团,“房地产”商品特点：,投资价值大、不可移动、区位性=销售难度比一般商品要大的多,为了成功有效地销售房屋，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略,营销策略制定的前提：以需求（客户、市场）为导向,海昌房地产集团,如今市场大环境不好，房价逐步向低成本，微利润靠近，市场化程度逐步加深，在市场营销方面，无论业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个理念，一个点子已经很难打动人心，消费者开始关注产品本身，现在的购房者经验越来越多，并且日趋理性。,因此，房地产营销的4P即产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前市场情况进
2、行,合理的创新,海昌房地产集团,一、产品策略（Prodcuct）,产品策略,房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：,1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。,2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。,3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。,1）房地产品牌营销 品牌 才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器,产品策略,随着市场
3、经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。,2）房地产特色营销,产品策略,研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。
4、,产品策略,3）消费者居住环境的打造,居住环境生活质量外部环境内部小区绿化营造,产品策略,4）房地产产品文化营销,项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。,通过挖掘和演绎，往往会达到出奇制胜的效果,海昌房地产集团,二、价格策略（Price）,价格策略,房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价
5、的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。,1）定价方法,价格策略,影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。,(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金
6、得出估价对象房地产的价格。(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格,价格策略,从定价来讲，主要有几个方法：,2）定价比例,价格策略,一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相
7、差约30。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50。,3）价格调整策略,价格策略,房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直
8、接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法,海昌房地产集团,
9、三、房地产营销渠道策略（Place）,目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。,房地产营销渠道策略,企业直接推销是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。,委托代理推销是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。,网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、新浪网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道,房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠
10、道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。,海昌房地产集团,四、房地产营销促销策略(Promotion),房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。,房地产营销促销策略,1、人员促销 房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成
11、交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。,房地产营销促销策略,2、营业推广（活动类营销）营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。如举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。,房地产营销促销策略,3、公共关系 房地产公共关系
12、促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。包括：制造噱头和危机公关，人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告；针对当前针对开发商的各种纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利，建立各方面的良好关系。,房地产营销促销策略,4、广告 广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。,房地产营销促销策略,房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优
13、势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。,房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。,根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择
14、适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。,如何评判一个广告策划案是否成功？,房地产营销促销策略,普遍流传着这样几种评判广告是否成功的观点：1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（
15、即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。,房地产营销促销策略,以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误以偏盖全，一叶障目了。,一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：,房地产营销促销策略,1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升,由此三点来分析一个成功的策划案目前常存在有三大“忌”。1、过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。2、忌只求实用，忽视社会效应。3、忌目光短浅，只顾眼前,如何保障一个优秀的广告策划案成功？,房地产营销促销策略,要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：1、取得客户（即广告主）的支持 2、成本问题 3、成功的媒介表现 4、促销策划 5、社会因素 6、注意各种法律 7、具体实施的细节,房地产营销促销策略,综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义,总述,THE END谢 谢,海昌房地产集团,
