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1、经纬新天地前期策划,结构指南,可行性研究 项目研究 产品方案 市场定位、客户定位、市场定位 价格定位开发周期销售周期 推广方案经济分析,一、可行性研究,市场分析市场预测成本预测,1、市场分析,宏观市场：11年政府宏观调控打击了投资，投机也误伤了刚需，12年刚需力量爆发，支撑起了市场；1996年前建的房子，户型，景观都已严重落后，改善型住房需求大。政策方面，国家在控制房价后，还是要依靠房地产拉动国民经济济南市场：11年末，济南市场异常低迷，但春节之后，慢慢回暖，消费者需求与信心回归。政府城市规划：东拓西进，南控北跨区域市场：西客站片区成为购房者的热土，绿地国际花都等盘的销售业绩可窥一斑，受西客站
2、通车等影响，西部开始崛起。槐荫区重点项目：十艺节；张庄机场搬迁，西客站，107个重点项目 1500亿结论：形势严峻，机会偏多,2、市场预测,需求预测：十二五规划提到每年将有1400万城市化人口；旧城改造与保值增值需求；济南，和全国情况基本一致，在旧城改造方面需求更大；贷款利率降低，公积金门槛降低 需求增长供给预测：6163套公租房年底竣工并配租，“市场为主，保障为辅”;土地市场：继一月和二月的零成交，34（5）月成交井喷，共住宅：237万商服：39万平米。这四个月的成交量已超过去年半年成交量。价格预测：今年将去化大量优质房源，土地市场虽然火爆，但建设的滞后期，将会刺激明年的房价小幅升高，这波土
3、地供应后，房价将会平稳运行。,3、成本预测,楼面地价：6号地住宅：14707号地商服：2147元,二、项目研究,宏观环境 未来发展趋势项目价值分析 提炼项目卖点竞争性分析 差异化竞争潜在客户群研究 锁定目标客群,1、宏观环境分析,经济环境 宏观政策 多地公积金微调，利息，存款准备金降低 经济形式：全球经济持续低迷，中国经济增速明显下降，通胀问题基本解决，住建部已开始酝酿经济刺激政策。城市经济 09年济南GDP3350亿 全国第二十一名，人均GDP8860美元，12年将突破一万，进入城市告诉发展阶段城市规划 确定东拓西进南控北跨的整体规划后，政府在各区规划建设16个城市综合体，西客站便是其中的引
4、擎之一，获得大量政策资金支持。,拆迁改造：伴随城市综合体的打造，拆迁也在紧张的进行中，大量的拆迁户，会选择购买品质更高的商品房。外来人口：目前，济南暂住人口数量超过180万。济南降低了外来人口落户门槛：本地居住两年，并缴纳一年以上养老保险，即可获得济南户口。这增强了对周边地区的吸引力，刚性需求和潜在需求均增大，随着西客站，滨河新区等地区的建设会吸引更多的外来人口形成持续的市场需求。房地产市场环境一二三级市场结构以及规模行业成熟度：除去万科，国内几大开发商均涉足济南市场，恒大，绿地，中海，保利，产品丰富度也很高。,热点板块图,旧城区,党家庄,腊山区,燕山,东部,。,滨河新区,热点板块分析,西部新
5、区：以高铁西客站、大学科技园为重点的城市标志性地区，打造高铁枢纽和济南文化中心。滨河新区：是城市北部的功能拓展区和新的城市发展带、景观旅游带、生活休闲带，规划城市综合体4个，分别是滨河新区核心区、王舍人新东站地区、华山片区以及泺口地区，成为“一城三区”中北部新区的城市副中心。东部新区：东部新区是以高新技术产业为主导的现代化新城区，规划城市综合体4个，分别是奥体文博中心区、唐冶新区中心、汉峪总部经济区以及高新外包会展区，围绕战略性新兴产业和现代服务业发展。,滨河新区：,西客站板块分析,片区定位：“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”片区总体布局：“一站、两轴、三心、多组团”。“一站”是指西客站；
6、“两轴”是东西向的城市发展景观轴和腊山河生态景观轴，前者将建成250米宽的具有交通功能的带状公园，后者则在拓宽至90米宽的河道上打造迷人水景；“三心”是指商务中心、文化中心、会展中心；“多组团”是指建设多个居住组团，规划居住人口35万。,西客站板块图,板块定位,西客站承接了高铁带来的京津冀经济圈和长三角经济圈产业转移的众多资源，是环处渤海经济圈的龙头位置，再考虑到这里形成的政策洼地，西客站必将借势而上，形成齐鲁门户，指日可待。可济南“一城三区”的城市规划，必然不会让西客站一枝独秀。会面临来自其他区的强势压力，西客站板块内部诸开发商区政府要连横合纵。,2、项目价值分析,产业分布：西客站片区将形成
7、以总部经济、金融、会展业为主导，以 商贸休闲服务业为辅助，以房地产业为基础的新区。街区价值 本项目由G006商业金融用地和G007居住用地组成，属郊区新城建设中的一部分。,区位价值分析,项目资源分析,自然：生态环境优良；项目西南侧紧邻一小公园。交通资源：靠近京沪高铁济南西站；公交路线：东临齐州路，南靠青岛路，西依齐鲁大道，北挨聊城路，其中青岛路将与济南主干道北园大街相连。外部配套资源：,3、竞争性分析,1.存量房竞争选取同区位 同地段 同价格（单价总价）同类型的知名楼盘作为样本,结论：主要客群均为刚需主力户型集中在50140，一二三室近距离内主要竞争楼盘是外海中央花园，对刚需中的中高端客群吸引
8、力大远距离内，阳光100竞争力强，主要优势是区位优势和成熟配套绿地泉景园主要特点是价格优势，价格低,2.潜在供应量竞争举例主要采集了西客站片区大宗成交土地,结论：根据土地成交时间，这些楼盘属同期竞争者，体量巨大。,西客站寡头分析,第一大佬：绿地集团 2011年布局济南，五盘联发，耀动泉城。绿地新里卢浮公馆60万平米海派艺术社区绿地普利中心300米超高层绿地国际花都160万国际生态大盘绿地滨河国际城700万平米济南第一大盘 2012年 绿地缤纷城 40万平 以及4月份在西客站片区所拿7块地，共计面积：200亩，建面：60万平分析：绿地是济南最吸引眼球的开发商，其品牌效应巨大，市场号召力强劲。,寡
9、头分析,第二名：西城投资 西城投资企业性质是城市运营商，属于一级半政府，工作重点：城市配套，政府性工程。分析：口碑好，政府关系好，获取资源成本低，与楼盘直接竞争少。,第三名：恒大地产 本地块为恒大雅苑所在地 恒大地产在西客站有5块土地，四块属于恒大雅苑，另一块，用于建设500-600米高的“齐鲁第一高”。西客站片区5宗土地开发完成后，可提供居住及配套面积67.9万余平方米，商业金融业及配套面积139万余平方米。从09年恒大入驻济南以来，先后成功开发了，恒大绿洲，恒大名都，恒大城。而今，恒大雅苑属于恒大绿洲的子产品。分析：群雄逐鹿的西客站市场，恒大绝对属于一个狠角色。,第四名：外海地产虽然，外海
10、在济南的布局并不像绿地恒大那样大手笔，但80万平的总体量也有很大的话语权。北部明盘鑫苑名家也才只有70万平。也有和前三强叫板的实力,槐荫区四小虎：阳光100，路劲御景城，保利，龙腾槐荫区中东部，靠成熟社区这个区位，成就了许多中型楼盘。以上四者名声很响。在与西客站核心区争抢客源方面，也让大开发商，忌惮。,企业竞争定位,面对如此多强劲的竞争对手，看到竞争对手的时候，更要看到企业联合带来的水涨船高。各巨头之间不再是单纯的竞争的关系，更主要的是一个竞合的关系。,4、潜在客户群研究,可能辐射的区域,由于西客站片区是济南未来五年的发展重点，是未来的“齐鲁新门户、泉城新商埠、城市新中心”，因此本项目可能辐射
11、的区域就不仅仅是项目核心地块所在的核心区，而是整个济南城。同时由于北园大街是城市主干道且快速交通系统能快速到达项目地块，因此其主要辐射范围也包括北园大街辐射带。具体范围大致如下：,客户构成从区域来源分析,核心客户：未来的西客站片区工作者、周边企业职工；重要客户：二环东路以西，北园大街周围沿线的批发市场的业主；次要客户：旧村改造、济南城区外溢白领,结论：产品方案,物业类型：高层住宅和写字楼公寓四星酒店大型商场设计特点：高尚社区环境 精装修 生活大盘 梦想起航处可能价格：住宅均价：70007600 商业待定,三、项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,投资效益
12、,SWOT分析,客户,项目属性界定,1、SWOT分析,2、客户定位,置业目的：改善居住环境置业特征：首次或多次置业，经济型、改善型、舒适性、享受型,置业目的：改善居住环境置业特征：首次或二次置业，改善型、舒适型、享受型,置业目的：自住或婚房置业特征：首次置业，经济型,置业目的：方便生活与工作、改善居住环境置业特征：多次置业，舒适型、享受型,置业目的：方便生活与工作，改善居住环境置业特征：二次置业为主，享受型、舒适型、改善型、经济型,3、产品定位产品定位内容,1、品质定位：中高档精品居住社区2、区域定位：西客站新城中心社区3、形象定位：中央湖景湖景、生态宜居宜居社区4、功能定位：现代化商业中心、
13、办公、剧场、幼儿园、餐饮娱乐休闲中心等高层水景园林式居住中心。,总体定位：西客站新城中心，中央湖景生态宜居大盘,规划设计建议,中央湖景，大面积绿化,现代风格，清新而不失舒雅，造型简洁,配套设施,配套评估,教育：落后商业：档次低医院：档次低文体：无交通：便利,教育：不具体商业：升级医院：不具体文体：升级交通：升级,西客站片区是新城区，规划的教育、大型商业中心、医院、文体都具备，但仍需具体的、方便小区居民的相应配套,配套现状,配套规划,最能打动、吸引客户的关键配套,配套分类,打造教育+地产的大盘开发模式。教育：无论是为物质洪流所逼而无暇顾及精神的需求，或是完全无所作为而活的全无价值，“下一代的成才
14、”都成为家长们的“自我实现”的转移目标，成为这个城市家长们最为关注、最甘愿为之付出的焦点。教育定位：引进国内一流名校清华实验学校，打造济南最大的教育人文社区。并建设一所幼儿园,教育配套：引进名校,商业配套、医疗配套、文体设施,建议引进大型主力店：银座购物广场规模约15000平米,社区内商业街BLOCK休闲商业街区,增加医疗公共配套服务设施，如社区卫生所和大型医药连锁店。,在本社区内建设大型体育公园。体育公园包括网球场、篮球场、羽毛球场、乒乓球场等。建设一个大型剧场建设双会所，包括一个体育会所和一个商务会所,目标客户需求,产品建议,户型配比建议,结合目标客户收入特征及需求特征，给出项目首期以下各
15、户型配比建议：,装修标准,顶级配套、满屋名牌、9A精装,4、价格定位,产品质量,虚假经济战略,虚假经济战略,骗取策略,低,优良价值策略,普通策略,高价策略,中,超值策略,高价值策略,溢价策略,高,低,中,高,价格,价格策略,低开高走,1、项目所在片区将有大量楼盘对外销售，供应量充足。2、随着西客站片区的成熟，区域面貌将发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。3、经过项目前期的成功运作，将形成良好的市场知名度和美誉度。鉴于以上三点，建议本项目采用低开高走价格策略，开盘后小幅快速提价。,价格策略调整,根据项目区位和自身因素，在本区域选取了绿地泉景园、外海中央花园、阳光100国际新城等最具有可比性的在售
16、楼盘进行比较预估。,销售价格定位,比较楼盘权重打分,价格预判,综合比较后，项目精装，整体实现均价7500元/平米。,四、项目推广方案,1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略,1、卖点提炼区位篇,生态宜居：济南的生态湿地就在落日余晖下，两水一绿三条景观大道：小清河，腊山河，南北贯通景观带 政府赠送公园：撒野公园孩子的天堂；,区位价值：齐鲁新门户，山东新商埠，城市新中心；,便捷交通：京福高速，西客站出省跨市就在一念之间，驱车，3分钟直达经十路；,配套设施：一场三馆省级文化配套，会展中心，中央CBD五分钟便利生活.3500平幼儿园，24班初中
17、高中，一站无忧的高尚教育,卖点提炼产品篇,项目规模：308亩超大社区；,规划设计：国际大师规划设计，树立顶级品质品牌社区；,建筑特色：现代风格，清新而不失典雅，造型简洁；,园林环境：顶级私家园林，中央湖景，生态宜居；,产品特色：户型多样，符合低碳环保设计要求；,精装品质：满屋名牌，9A精装；,性价比：开盘必特价，升值空间大。,2、项目整体形象设计,案 名：经纬新天地LOGO：形象推广语：年轻人！这里就有你的梦想,3、推广费用预算,1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推
18、广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4、现场包装方案,工地围墙户外围挡看楼通道售楼部样板间,围墙与户外,小区围墙：仅展示企业信息与楼盘名称户外大牌：楼盘形象与生活方式宣传为主,样板间,宗旨：化虚为实，打消客户心中顾虑目的：让客户看到“自己”的梦想。位置：小区湖的正北面，最佳风水位置，离售楼处步行距离：三分钟。未来用途：日后营销活动场所；拍卖物内容：两室三室各一套；面积：档次：优于产品供应，但不能过分偏离主流供应产品,售楼处与通道设计,宗旨:含蓄的传递小区环境配套价值，生活方式渗透传播；让营销无处不在效果要求：未进售楼处就爱上这个社区 位置：小
19、区深处，内湖旁，毗邻幼儿园，落地直视窗体育场 未来功能：一层免费会所，二层作为小区图书馆，主要作为学生放学后，等待家长用 装修风格：有情调的奢华宫殿 通向售楼处道路设计：蜿蜒，沿路绿化先行,5、销售策略,销售次序销售时机销售目标价格策略,销售次序,住宅先行，商业推后住宅先发，低价入市，聚集企业与楼盘人气，增加商业物业的认可度与价值。,销售时机,背景：同期土地供应量巨大，集中供应市场压力巨大；大事件：2013年10月十艺节西客站举行企业模式：快速推盘，快速销售楼盘施工：12年，3.12拿地，4.1开工时机确定：为避开开盘高峰，抢占市场，于2012年9月开盘,价格策略,低开高走,市场风险较低。主要
20、是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。,销售目标,一期住宅一期商业,6、推广策略,主要内容：推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,推广阶段划分,12.4 12.6 12.9 13.3 13.6 13.8,预热期,启动期,高潮期,持续期,尾盘期,文化引导情感诉求,形象导入品牌建立,口碑带动活动营销,品牌拉升进度拉动强势促销,强势促销大力清盘品牌再塑造,推广主题,预热期主题：区域价值推广与企业形象推广启动期主题：楼盘面世形象推广高潮期主题：楼盘价值推广持续
21、期主题：楼盘价值推广尾盘期主题：企业形象推广,推广主题推广语,济南楼市看郊区，东西争雄西更优西客站掀起你的盖头来西客站，来了个新天地新天地，给你一个后现代生活的梦想,媒体组合策略,报纸电视专题片网络广播公交广告广告牌,行销策略组合,主题研讨会 小区设计概念有奖征集软文炒作行业巨头联合招标 房展会开盘仪式 明星助阵短信平台,户外展板内部认购认筹折扣老带新：全民营销,行销策略组合举例,预热期：一、活动主题：济南楼市新热土；活动目的：炒热西客站 活动内容：官员，专家学者 开发商 买房者 记者 研讨“济南楼市新热土”活动形式：电视主持人研讨会 二、活动主题：青年人的买房梦 活动目的：找到尽可能多年轻刚
22、需客群，通过对他们的人文关怀，抓住准客户 活动内容：制作一报纸专刊，分期讲述年轻人的买房梦 活动形式：报纸软文投放 三、活动主题：有奖征集设计方案征集 活动内容：各楼座名称 会所功能概念设计，中心湖概念设计；活动目的：再度吸引客户注意力，打造知名度，树立小区人性化实用化形象活动形式：报纸网络方案征集,启动期一、活动主题：西客站，地产巨头联合招标，严格控制成本与质量 活动内容：与绿地集团建材等联合招标 活动目的：建立企业低成本高质量的高性价比形象，强化企业品牌与企业口碑 活动方式：网络 报纸发布信息二、活动主题：何为后现代生活！活动目的：给客户灌输一种新的生活理念，塑造楼盘附加值，美化客户理想
23、活动方式：报纸软文为主三、活动主题：开盘仪式 明星助阵 活动目的：再度聚集人气，制造火爆场面 用震撼的效果，深化楼盘高性价比形象 活动形式：户外开盘 备注：剪彩人员：范冰冰彭丽媛 齐鲁晚报主编 作家协会成员 开发商等,高潮期一、活动主题：你所不知道的经纬新天地！活动内容：制作一电视专题片，用人文的口，直观的画面，告诉客户：企业实力，企业愿景，楼盘价值，开盘状况等信息。活动目的：深化客户对企业、楼盘认可，打造继开盘后的第二波强势的销售攻势。活动形式：电视专题片二、活动主题：记者“战地”报道之经纬新天地。活动内容：通过记者采访楼盘相关高层中层的实地报道，告诉客户一些“内幕“。活动目的：巩固强销势头
24、，用第三者的视角来，打消那些对楼盘持观望态度客户的顾虑，促进这部分人群的下定 活动方式：报纸和网络视频,三、活动主题：配套升级；活动内容：告诉客户，取消与旧有学校的合作，向社会进行社会招标，选择一流的合作小学初中。活动目的：通过招标的形式，造势，打造教育地产的附加形象，让教育升级，为日后的持续销售奠基；活动形式：网络，报纸等四：活动主题：新天地，你的配套值多少钱！活动内容：用专题研讨会的形式来讨论楼盘的配套价值，活动目的：深入挖掘楼盘配套价值，完成成熟社区，高尚社区的楼盘形象升级；活动形式：网络，报纸，电视专题片,持续期 一、活动主题：尊贵的主人，经纬新天地还在等你的到来；活动内容：用短信等的
25、方式，给准客户传达楼盘房源所剩无多，升值趋势明显等信息，从而挖掘新的客户，促进去化；活动二、活动主题：经纬新天地，我想对你说！活动内容:通过访查的形式，对客户进行人文关怀，让客户说出对楼盘的真实感受，疏导客户对楼盘的不满；活动目的：疏导掉老客户对楼盘的不满，增加其二次购买的可能性和老带新的动力三、活动主题：在样板房里的美食品鉴会。活动内容:举行一次免费的美食品鉴会，所有过程均在样板间内进行，看房客户随时可以参加。活动目的：增加客户到访，情景式营销的方式让客户体验到，楼盘会给他带来的生活，促进购买。活动方式:户外广告，短息平台,尾盘期一,2012年完成对楼盘形象的塑造，主要是知名度和市场关注度的
26、提升，重点解决项目形象记忆，在济南市场上树立项目具有鲜明区隔性的品质联想。（1）树立项目新城中央，湖景宜居的大盘形象。在项目所在区域及业内具备良好口碑。（2）初步积累项目目标客户群体，为2013年4月外海中央花园开盘积累人气。（3）完成项目形象树立向项目美誉度过度,推广目标,推广策略：以形成中央，湖景宜居大盘为切入点；以具有浓郁的人文气息的品质落地为发力点。,目标下的思路,12/10,13/2,13/4,12/12,13/3,12/8,山东省主流报纸 济南市主流纸媒 山东省主流电波 户外广告 活动（门户网站）,山东省主流报纸 济南市主流纸媒 户外广告 DM 活动 太阳树网站（门户网站）,山东省主流报纸 济南市主流纸媒 户外广告 山东省电视台 济南市电视台 DM 活动（门户网站）太阳树网站,三维宣传片&FLASH户型单页,销售物料配合,第二本楼书（围绕样板间展开）样板间影象DVD,传播手段,
