服务营销课件第3章服务营销理念.ppt

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1、第3章 服务营销理念,本章阐释 本章通过对服务营销理念的基本理论和实务的介绍，使学生理解顾客满意的内涵、超值服务的内涵及特点，掌握提高客户满意度的策略和方法。在理解服务流程再造含义的基础上，掌握服务流程再造的方法和策略。能力目标（1）掌握提高顾客满意度的技巧与策略，能够在企业的营销管理实践中创造较高的顾客满意度，为企业赢得更多的忠诚客户。,（2）能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业的服务现状进行分析，找出影响企业服务质量的关键因素，提出改进意见，能重新设计出更加科学的服务流程。（3）能在不同的企业环境中，结合不同业务及客户类型，对超值服务的方法进行不断创新。,3.1 顾客满意理念和超值

2、服务理念 案例导入 宜家家居的顾客满意和超值服务 宜家家居是目前世界上最大的家居供应商,瑞典知名的家居企业,世界500强之一,2006年商业周刊全球顶级品牌100强之一。从1943年17岁的Ingvar Kamprad在瑞典的一个小村庄Agunnaryd开始书写宜家传奇。此后，宜家集团逐渐发展为商场遍布44个国家的全球零售商，拥有12.7万名员工，年销售额超过231亿欧元。在即将到来的宜家2014 财年，北京大兴、上海宝山、重庆三地将各有一家新店开张，加上中国现有的13 家宜家商场，届时宜家在中国的门店数将达到16 家，到2020,年左右，宜家希望将在华门店总数扩大至40 家。宜家的理想是为大

3、众创造更美好的日常生活,宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，做事的方式有些与众不同。北欧是全球最注重环保的地区，宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为其商业理念的一部分，设计产品时，在保持低成本上坚定不移，始终力求巧妙地使用资源。在提高服务价值方面做到以下点：1.宜家精心入微的商品导购信息 商场没有销售人员，只在每个分区中有一名服务人员，他们不允许主动向顾客

4、促销某件产品，把空间全部留给顾客，宜,家精心为每件商品制定导购信息，有关产品的价格，功能，使用规则，购买程序及领取地点等所有信息一应俱全，你只要到指定的地方取铅笔把想买的商品填写购物清单就好。宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者作出购买决定。2.信息透明化在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线，在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场第一天就开始接受测试器的测试。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。”对于组装比较复杂的家具，宜

5、家则在卖场里反复放映录像和挂图。,总之宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松自学成才。3.卖场人性化布局IKEA卖场设计有其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边有一个个分隔开来的展示区，展示区深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、餐厅、工作室、卧室、厨房、儿童房顺序排列，是按照顾客的习惯制定的。这种展示方法有利于给顾客一个装饰效果整体展示，同时还利于为顾客降低购物时间成本。这些示范室内集中了宜家家居所有卖的商品，就像一个家那样设施齐全、温暖迷人，对于没有家概念、不知如何来装饰家的顾客帮助巨大。,4.卖场人性化服务顾客在逛

6、宜家时，累了可以在床或是沙发上休息，所以经常逛宜家你会发现很多人在展示区内休息、看书、聊天甚至睡觉。在宜家出售的沙发、椅子、床垫还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起考验的。同时还向你销售一种消费观念，一定要体验过作出的决策才是最好的。饿了就到宜家餐厅，有美味的瑞典食品和适合顾客口味的中国食品。宜家的洗手间的水更温暖，一年四季都是舒适的温度。宜家还专为妈妈们设有哺乳间，干净而周到。妈妈们不必再为找不到合适的地方给宝宝喂奶而发愁。宜家为孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园，您可以放心将孩子留在这里玩耍，然后安心去购物。,5.客户服务（1）旧厨房拆除服务。您是

7、不是想在宜家买一套崭新的厨房？那家里旧的厨房怎么办?不用担心！宜家能为您提供专业的旧厨房拆除服务，让您轻松把新厨房接回家。（2）提送货服务。选择我们所提供的这项服务，您将感受到它为您带来的省时和省力。您可以尽情的购买，而不用为寻找、搬运您所购买的家具而烦恼，只需轻松等待，您所选择的产品便会被快速地送到您家里或是办公室里。选择提送货服务，您只要将您所需要产品的购物清单或者销售订单交给指定的宜家工作人员，他们便会指导您完成整个购物流程，并安排提取和运送您所买的产品。,（3）组装服务。宜家的产品都采用平板包装，需要您自己回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具，您可享受自行组装的乐趣。如果您需要帮忙

8、，我们指定的专业服务人员也乐意提供上门组装服务，同时还能提供灯具安装；画框、挂件、镜子的上墙固定；搁板切割；上墙固定等服务。价格绝对合理。（4）退换货政策。改变主意了?没关系。只要货品没有组装，破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证（银行卡付款需要银行卡消费凭证）和外包装完整的货品到商场退换货，他们将按照购物时的支付方式退款。顾客对宜家的感受贯穿每个细节，美好的环境，独特的购物方式，叫人流连忘返，这样的购物体验使每个顾客都不会感到疲惫或是厌烦。宜家正是用这“春风化雨”的超值服务不但让顾客满意，更赢得了每位顾客的心。,【思考与分析】1.宜家在哪些方面创造了顾

9、客满意？2.宜家的超值服务体现在哪些方面？,3.1.1 理解顾客满意理念 1.顾客满意理念的概念 名词点击所谓顾客满意理念即CS理念(Customer Satisfaction)是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。,2.顾客满意服务的内涵（1）横向的顾客满意系统 企业经营理念满意 企业营销行为满意 企业的视觉形象满意 产品满意 服务满意（2）纵向的顾客满意系统 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次,3.企业实施顾客满意策略的必然性（1）市场需求有限，服务产品供大于求。（2）市场竞争异常激

10、烈，服务成本大幅上升，利润变薄。（3）消费者越来越挑剔。,4.顾客满意理念指导下的企业营销策略（1）在企业中树立“以客为尊”的经营理念（2）不断创新，开发令顾客满意的产品（3）健全顾客服务体系，提供令顾客满意的服务（4）掌握竞争对手情况,案例欣赏：麦当劳赢得顾客忠诚 自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷克洛克于1954年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115个国家设有24500多家餐厅。目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今，天津麦当劳已经拥有了13家

11、餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。（l）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料。,配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的质量检查。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。(2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。(3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现

12、了麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。(4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格，营养丰富的食品，这是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。,顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的“黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。雷克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭，共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出；在张北地震发生后，

13、麦当劳出资20万元人民币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗旨：一切为了顾客。,3.1.2 理解超值服务理念 1.超值服务的概念 名词点击 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。2.超值服务系统（1）售前超值服务（2）售中超值服务（3）售后超值服务,【卓越实践3-1】小鸭集团的超值服务 小鸭集团努力使“超值服务”成为员工的一种价值观，进而成为一种企业文化，并成为集团经营的指导思想，成为全体员工的行为准则。这种理念要求在对用户服务中，实现7个超越

14、。（1）超越用户的心理期待 一般说，用户对产品无形服务的期望，仅限定在国家“三包”规定的范围内。小鸭集团不仅能够为顾客提供技术先进、质量上乘、外形美观的洗衣机，而且在坚决执行国家“三包”规定的前提下，主动拓展了产品的无形部分，使顾客能享受到超出自己心理期望的超值服务。,（2）超越常规 常规服务主要是指“三包服务”，小鸭集团在服务的种类、质量和方式上都超越了“三包”的要求。（3）超越产品的价值 产品的总价值是有形产品的价值同服务价值之和。小鸭集团通过人的服务，使用户能够享受长期的多种形式的高质量服务。（4）超越时间界限超值服务不受时间限制，它无时不在，一天24小时伴随着用户，无处不在，产品销售在

15、哪里，服务就到哪里。小鸭集团拥有遍布全国138个服务网点，能随时随地为用户提供安装、调试、咨询和维修服务。,（5）超越内外界限 小鸭集团认为，用户购买了小鸭的产品，就等于在小鸭集团投了资，因此，用户是小鸭集团的“投资者”、“债权人”、“股东”或“老板”，是小鸭集团的主人，因而小鸭集团像对待内部员工一样对待小鸭的用户，建立用户档案，自觉自愿的为用户服务。（6）超越部门界限 小鸭集团要求企业各个部门都要动员起来投入到超值服务链上，为超值服务做出应有的贡献。,（7）超越经济界限 企业实施超值服务所付出的代价和成本，小鸭集团不向用户收取，而是消化在向用户尽义务、献爱心的生产经营过程中。这种超值服务创造

16、的价值超越了等价交换的经济范畴，把物质的东西融化到了精神范畴中去。,天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公里。老太太感激万分：“你们小鸭产品好，服务更好！”再三挽留他们吃了饭再走。服务人员婉言谢绝了她，赶回服务中心时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。,这种敬业精神是一种人格化了的奉献精神，它体现了小鸭人良好的职业

17、道德。在超值服务理念指导下，善待消费者，为消费者创造方便成为每一个小鸭人自觉的工作准则。在“用户永远是对的”观念指导下，用户对于企业的意义不再是抽象的概念，而是一个个有血有肉有权利的人。因此，他们的服务已经不仅仅是被动的执行承诺与规范，而是主动以诚心、爱心与耐心给予更多的人性化的关怀。在这里，服务的意义已由功利主义向人本主义升华。这个升华可以使得消费者的信任度同时提高。同时，真诚的服务又提升了社会精神文明的水准，产生了道德的价值，可以促进社会的物质文明与精神文明的良性循环。,【思考与分析】（1）小鸭集团的超值服务体现在哪些方面？（2）小鸭集团实施超值服务的目的是什么？3.顾客附加价值与顾客满意

18、度 产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值产品的顾客总成本=（产品价值+服务价值+个人价值+形象价值）（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）,3.2 顾客满意度策略 3.2.1 理解顾客满意度的含义 名词点击顾客满意度可以简要定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”这里既体现了顾客满意的程度，也反映出企业（供方）提供的产品或服务满足顾客需求的成效，它包含以下两方面内容。1顾客感知2顾客期望 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知与之前的期望相比较后的体验，通常有三种感受状态：（1）不满意（2）满意（3）很满意,（1）行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中

19、逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。（2）对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。,案例欣赏：一个客户值多少钱 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年

20、里，一年比一年多地为公司贡献利润。以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告,资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。下面举另一个例子具体说明客户价值的计算：假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的

21、成本（营销费用）：C。=400；客户第一次购买的产品价格：P。=2 000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，客户的价值=P。C。+Rx1-1（1r）n/r=2000一400500 x1一1/（19%）5/9=3 545,如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就

22、增加了：300300 x1一1（1+r）N/r=1467这样，客户的价值就是：5012.（3545+1467),我们再来看一看一个客户离开企业所带来的损失。从以上计算中我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012 x 15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于

23、失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业收到了100次投诉，说明有1 000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场带来了损害，损失是每个客户,的价值5 763元x 900;那100个投诉的客户，65得到了满意的答复，企业的损失是：5 763元x100 x(1-65%)。这样，企业实际的市场损失超过500万元！客户是企业重要的资产，美国Northwestern University Kellogg学院对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。

24、即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。,对于案例开头提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，即客户与公司的业务关系从5(120%)增加到10年(110%），客户的价值从134美元增加到300美元，超过了两倍。当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番，利润却增加75%，即从300美元到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。所谓“千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财

25、力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是,极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。要做到这一点，除了利用互联网、呼叫中心、CRM（客户关系管理）等工具外，管理流程的优化、全员服务意识的提高才是最重要的。,顾客

26、满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,3.2.2 了解顾客满意度调查的方法 1.设计专业的问卷 2.改进满意度测定内容 3.确定满意度调查因素和权重 4.利用多种手段进行调查 5.进行结果分析 6.满意度调查的后续工作,满意度调研的基本目的,3.2.3 掌握提高顾客满意度的策略 1.明确理念2.提供顾客利益3.加强沟通4.与顾客建立有形的关系纽带5.建立消费者数据库6.运用情感营销策略7.增加消费者剩余8.及时、妥善地处理顾客的抱怨，

27、挽回不满意顾客,实现顾客满意的准则1 1.整个企业以顾客为关注中心 2.倾听顾客意见 3.界定和培育有特色的竞争力 4.把市场营销视为市场的智慧所在 5.仔细瞄准物色消费者 6.管理为的是效益而不是销售额 7.以消费者的价值为行动指南 8.让消费者来界定质量,实现顾客满意的准则2 9.估计和把握消费者的期待 10.建立顾客关系，培育忠诚 11.任何业务都具有服务性 12.承诺不断地完善和创新 13.按企业的战略和结构来培育企业文化 14.与合作伙伴和同盟者共同成长 15.杜绝市场营销中的官僚主义,营销备忘2,小资料：调查表明 当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买 24%

28、的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员,顾客满意管理办法 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析,营销的两大任务1.开发新顾客2.留住老顾客,课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，

29、车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？,是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,点 评 1.顾客服务的两条原则 第一条原则：顾客总是对的 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行 2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情 3.态度好，还要能快速解决问题,提高顾客满意度的实施误区 1.让顾客满意就是不惜代价让他们高兴 2.服务员知道顾客的期望和需求 3.顾客满意度无非是要做对一两件重要的事 4.质量改进应针对顾客满意度最低的方面 5.质量改进的重点应放在对顾客最重要方

30、面,企业服务营销理念的培育 1.构建企业共同的愿景 2.构建企业核心价值观 3.创建学习型组织 4.寻找竞争优势，打造核心竞争力 5.瞄准顾客，强调团队合作 6.管理能力的创新,3.3 服务流程再造 3.3.1 理解服务流程再造的含义 1.流程概述名词点击由此可见，流程实质上就是工作的做法或工作的结构，亦或事物发展的逻辑状况，它包含了事情进行的始末，事情发展变化的经过，既可以是事物发展的时间变动顺序，也可以是事物变化的空间过程。2.服务流程的含义,比较有代表性的服务流程的定义如下（1）美国服务营销专家斯蒂文阿布里奇对服务流程的定义是：服务流程是从顾客的角度观察事物，实质上是指顾客享受到的，由企

31、业在每个服务步骤和环节上为顾客们提供的一系列服务的总和。（2）根据流程再造的创始人哈默和钱皮特对企业流程的定义可将服务流程定义如下：服务流程是服务企业或部门把一个或多个输入转化为顾客有用的输出的活动。,（3）根据美国著名流程再造专家T.H.达文波特关于流程的论述可将服务流程定义如下：服务流程是跨越时间和地点的有序的服务工作活动，它有始点和终点，并有明确的输入与输出。（4）根据H.J.约翰逊的企业流程的定义，服务流程是 把服务输入转化为输出的一系列相关活动的结合，它增加输入的价值并创造出对服务接受者更为有用、更为有效的输出。,3.服务流程的分类（1）根据服务流程的流程形式分类 线形流程：在线性流

32、程作业方式下，各项作业活动按一定安排顺序进行。服务是依据这个顺序而产生的。订单流程：订单生产过程，是使用不同活动的组合及顺序，而制造出各种各样的服务。这类服务可以特别设计和订制，以适合各种顾客的需要，以及提供事先预定的服务。间歇性流程：是指各服务项目独立计算，作一件算一件或属于非经常性重复的服务。,（2）按照服务流程中与顾客接触的程度分类 服务工厂。有些服务流程的劳动密集程度较低（因此服务成本中设施设备成本所占的比重较大），顾客接触程度和顾客化服务的程度也很低。这种服务类型可称之为服务工厂。运输业、饭店、休假地的服务运作是这种类型的例子。此外，银行以及其他金融服务业的“后台”运作也属于这种类型

33、。服务车间。当顾客的接触程度或顾客化服务的程度增加时，服务工厂会变成服务车间，就好象制造业企业中进行多品种小批量生产的工艺对象专业化的车间。医院和各种修理业是服务车间的典型例子。,大量服务。大量服务类型有较高的劳动密集程度，但顾客的接触程度和顾客化服务程度较低。零售业、银行的营业部门、学校、批发业等都属于大量服务。专业型服务。当顾客的接触程度提高或顾客化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业型服务。例如，医生、律师、咨询专家、建筑设计师等提供的服务。,4.服务流程再造（1）服务流程再造的含义 名词点击 服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本

34、性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。,（2）在理解服务流程再造时，应着重注意以下几点 服务流程再造的出发点:消费者需求 服务流程再造的最终目的:消费者满意 流程再造的对象:企业的整个服务过程,3.3.2 理解服务流程再造的目标 1.提供能够满足消费者需求的服务产品2.降低服务产品成本，让利于消费者3.增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期4.以提高顾客忠诚度为核心目标,3.3.3 掌握服务流程再造的方法,3.3.4 掌握服务流程再造的策略 1.变职能中心为流程中心2.打造以人为本的自我管理的服务团队3.

35、顾客导向策略,服务流程实例对比图,公司顾客,维修人员,线路检测员,中心机师或调度员,维修技工,记录有关情况,检测中枢开关或线路,上门维修,通报情况,传递信息,传递信息,传递信息,公司顾客,顾客利益维护员,维修技工,适时解决问题,检阅维修技工日程安排,上门维修,通报问题,传递信息,再造服务流程实例对比图,案例欣赏 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略 曼可顿（Manhattan id)信用卡是深受香港大学生欢迎的信用卡。以顾客为中心做市场定位的Manhattan id信用卡具有几款不同的卡面设计以供选择，包括“我想”、“我索”、“我要”，这正迎合了大学生及年轻专业人士的独特性格。另外，Manhatta

36、n记信用卡给予更多类型购物及礼品换购优惠来满足不同会员的需要。最近的一项研究显示，Manhattan记信用卡的顾客关系管理策略具有5大成功要素：针对性的销售策略、优质客户服务、会员优惠计划、满足顾客的需要及计算机技术的应用。这次的调查旨在研究顾客对Manhattan id信用卡的满意度，主要的研究对象是香港7所大学的学生，共100名学生接受访问，详细的研究结果如下。,1针对性的销售策略 Manhattan记信用卡的销售策略主要针对大学生及年轻的专业人士。为了吸引这些客户，Manhattan记信用卡特别设有4款不同的卡面设计来配合不同的喜好，并提供实时的积分奖赏、低息优惠、购物保障、现金透支，还

37、有长达60天的免息还款期给予成功的申请人，根据研究显示，有80的Manhattan记信用卡会员是基于这些优惠而申请Manhattan id信用卡的。除此之外，Manhattan id信用卡更设有“长期会员推荐赏分计划”来吸引现有会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。每成功推荐一位新会员，现有会员便可以享有积分奖赏。为了方便新客户随时申请Manhattan id信用卡，申请表格可于网上下载，或于指定的时尚商号领取。由此可见，Manhattan id信用卡使用不同的优惠来吸引新客户的申请及现有会员的推荐，借此与顾客保持紧密的联系。,2优质客户服务 提供优质的客户服务，也是Manhatt

38、an id信用卡的成功因素之一。Manhattan记信用卡与客户的主要沟通渠道分别有24小时的客户热线及网上的电子邮件，会员可随时通过电话或电子邮件与Manhattan记信用卡的客户服务员联络及查询任何问题。根据受访者的意见，Manhattan记信用卡的客户热线服务员不但殷勤有礼，而且细心聆听申请人及客户的查询，还十分乐意帮助解决任何问题，令人感到满意。另外，申请人及客户也十分满意Manhattan id信用卡方便快捷的电子邮件查询服务，令他们可随时地通过电子邮件向服务员查询任何与，Manhattan id信用卡有关的问题。方便快捷的查询服务及前线员工的良好服务表现，均显示出Manhattan

39、记信用卡致力提供优质的客户服务以满足客户的需要。,3会员优惠计划 Manhattan id信用卡更设有会员优惠计划，借此奖励时常使用Manhattan id信用卡的会员。Manhattan记信用卡根据会员的喜好及需要而设有多项不同种类的优惠计划，包括信用卡年费全免、全年购物优惠、不定期的购物优惠、“记我有分数累积计划”、“分期流行计划”，还有戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。Manhattan id信用卡是香港少数年费全免的信用卡。凡成功申请Manhattan id信用卡，便可实时享有年费全免优惠。据调查，有92的受访者是基于Manhattan id信用卡年费全免优惠而申请成为会员的。由此可

40、见，年费全免的优惠对于大学生及年轻专业人士是非常具有吸引力的，也鼓励他们继续使用Manhattan id信用卡。,除了年费全免之外，Manhattan id记信用卡更联合多间商号设有全年购物优惠，包括家用电器、手工艺品、学习用具、精品、珠宝首饰等。只要会员于指定的145间商号以Manhattan id信用卡购物或消费，便可享有全年折扣或礼品优惠。例如，Manhattan id信用卡会员可于Jessica或DIESEL商店享有全年九折购物优惠，而在生日月份以Manhattan记信用卡于Levi Strauss专卖店购买任何货品即可获得礼品一份。有92的受访者指出，这些优惠的确能吸引他们以Manh

41、attan记信用卡于指定商场购物或消费。Manhattan id信用卡除设有全年购物优惠之外，更设有不定期的购物优惠。Manhattan记信用卡会员可于优惠期内以优,惠价购买不同的礼品。例如，以35美元购买价值约65美元Kogepan雨伞。据调查，这些不定期的优惠能够吸引78的Manhattan记信用卡会员以优惠价购买礼品。Manhattan id信用卡还设有“id我有分数累积计划”。只要会员用Manhattan id信用卡签账或现金透支即可换取记分数，所累积的记分数可以免费换领合适的礼品。例如，以25 000 分数免费换领Albertini的自助餐券。研究显示，有60的 Manhattan记

42、信用卡会员曾以记分数免费换领礼品。另外，记分数更可以免费换领“记盛事”的门票，如“拉阔音乐会”、“id电影节”及“id运动狂热”。此计划能吸引约72的,Manhattan记信用卡会员以记分数换领门票。除此之外，签账或现金透支所得到的记分数也可兑换俱乐部免费竞投礼品，包括空运到港的外国货品、具生活品味的货品、戏票或演唱会入场券、科技产品、娱乐消闲产品、珍藏非卖品、饮食及其他商户现金券。约有65的Manhattan记信用卡会员表示他们曾以id分数在网上竞投礼品。“id分期流行计划”也是Manhattan id信用卡的会员优惠之一。Manhattan id信用卡会员可以享有免息分期学化妆、学剪发、学

43、计算机，到日本留学、去旅行、去购物等。但调查显示，只有32的Manhattan记信用卡会员曾使用这个“记分期流行计划”。受访者表示，Manhattan记信用卡应该给予更多的优惠来吸引会员使用这个分期计划。,Manhattan id信用卡的最后一个会员优惠计划便是戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。会员以Manhattan记信用卡于网上的CityLine或通过购票热线、购票专线订购戏票、演唱会及其他节目门票，即可以1 000优惠积分换取一张订票手续费用的豁免优惠。成功申请Manhattan记信用卡的新客户，更可额外获得享用首月之电影、戏票订购手续费用的豁免优惠。这个会员优惠计划成功吸引了72的受

44、访者使用CityLine的购票服务。以上多个会员优惠计划不但能吸引会员使用Manhattan记信用卡签账，更鼓励会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。这样既可以与现有会员保持良好关系，更可以凭借现有会员吸纳更多新客户。,4满足顾客的需要 Manhattan记信用卡的另一个成功的要素就是满足顾客的需要。研究指出，82的受访会员满意Manhattan记信用卡的整体服务，如24小时客户热线及会员优惠计划。其中，有71的受访会员表示曾使用Manhattan id的24小时客户热线。当中有75的使用者对于24小时客户热线的服务及客户服务员的态度感到满意。对于Manhattan记信用卡的会员优

45、惠计划，受访者表示Manhattan id信用卡了解为他们不同的需要而提供不同的会员优惠。例如，网上游戏及竞投是特别针对大学生，而演唱会门票优惠就特别针对年轻专业人士。对于各项会员优惠，受访者都有不同的满意程度。最令人满意的优惠是全年,购物优惠（75%)，其次是以id分数免费竞投礼品（57%)，余下的便是不定期的购物优惠（56%)，以记分数免费换领“记盛事”的门票（51%)订购戏票、演唱会及其他节目的手续费用豁免优惠（44%)，以记分数免费换领合适的礼品（40%)，而满意程度最低的是“记分期流行计划”（巧）。整体而言，会员对于Manhattan记信用卡的各项服务及优惠感到满意，而且有94的会员

46、表示未来5年会继续使用 Manhattan id信用卡。5计算机技术的应用 为了提供更优惠的服务，Manhattan记信用卡更设有网上服务。有兴趣申请Manhattan记信用卡的人士可通过网页得到Manhattan记信用卡的详细资料、申请手续及表格。除此之外，会员更可通过网页得到Manhattan id信用卡及id俱乐部的,最新优惠信息，于网上竞投喜爱物品、参与网络游戏、下载现金券，以及向Manhattan记信用卡提供意见。网上设有网页提供Manhattan id信用卡的详细资料及最新优惠，不但能够吸引有兴趣的人士申请，更可以与会员保持紧密的联系，了解会员的需要及给予更多不同的新优惠。从上述5

47、项顾客关系管理策略可见，Manhattan记信用卡以多种服务及优惠满足会员的需要，并与会员保持紧密的良好关系。,【案例思考题】1.nhattan银行是怎样理解顾客满意的？2.nhattan银行通过Manhattan id在巩固和发展银行与客户关系上，使银行与顾客双方获得哪些好处？,实训课业 一.技能训练（1）在你的购物经历中选出一家在服务方面最令你不满意的企业，说明事情的经过，并分析该企业在服务方面存在的问题及原因，提出解决问题的对策建议。（2）如果你是一家小型饭店的经理，请谈一谈应该树立怎样的服务理念，并将在哪些方面来展现你的理念？（3）选择学校附近的一家饭店，请你帮助策划能给客户带来更多超值服务的措施。（4）假如你是一位医疗器械公司的销售代表，到各个医院去销售医疗器械，请按照销售工作的客观内容和顺序画一张销售流程图。,二.实训项目 服务营销理念的应用 1.实训内容要求每名学生从世界500强企业中选择一家企业，认真查阅其相关资料，了解其市场营销理念，特别是服务营销理念。2.实训目的 通过学生对世界500强企业文化的理解，深刻认识营销理念对于企业增强核心竞争力，尤其是可持续发展的重要意义。3.实训要求 以小组为单位座谈讨论，主要是分析以下问题：（1）企业的核心价值观是什么？（2）企业的服务营销理念是什么？企业是如何在实际工作中贯彻执行其服务营销理念的？其作用如何？,