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1、第一章 概论,第一节 汽车产品的社会经济价值第二节 汽车市场和汽车市场营销第三节 市场营销观念的演变过程第四节 汽车营销学的研究对象与研究方法,本章教学目的,知识要求1.了解汽车产品的社会及经济价值；2.掌握汽车市场的基本特点；3.掌握汽车市场营销的特征和内容；4.了解汽车市场营销观念的演变过程。能力要求1.能分析各类汽车市场的特点；2.能根据汽车市场的内容确定汽车市场管理的流程；3.能根据汽车市场的特点，分析并确定汽车企业的营销观念。,第一节 汽车产品的社会及经济价值,1.汽车对人类发展的贡献1）增强了人类的活动能力 汽车的发展导致运载能力增加，生活节奏加快，功能增多 2）拓展了人类的生存空
2、间 汽车的发展导致活动空间增大，工作速度提高，生存质量改善 3）改善了人们的生活质量 因汽车的发展促进了社会经济的快速发展，同时使得人们的收入水平、消费水平提高，生活质量改善,2.汽车对国家经济发展的贡献,1）促进了汽车工业的大发展 中国2001-2011年汽车产量统计表年份 汽车产量/万辆 较上年增长率/%2000 206.90 2001 233.44 12.832002 325.00 39.222003 444.37 36.732004 507.05 14.112005 570.77 12.572006 727.97 27.542007 888.24 20.022008 934.51 5.
3、212009 1379.10 47.572010 1826.47 32.442011 1841.89 0.84,2）汽车工业是国家税收的重要来源,汽车上下游的产业链很长，能有效带动上下游多个相关产业发展，是国家税收的重要来源。3）汽车工业是国家创汇的重要产业 当汽车产品成为一个国家的重要出口产品时，汽车产业就成为一个国家创汇的重要产业，如日本的汽车产业就是如此，中国今后也会这样。,3.汽车对经济发展的贡献,1）是发展国民经济的命脉 当今社会的发展对汽车的依赖性越来越强，在当代社会，如果没有汽车，社会的正常运转、人们的生活会如何？“车水马龙”的景象及含义？2）是牵引国民经济发展的“引擎”汽车能够
4、大量吸纳人员就业；在市场经济条件下，汽车和房地产都是一个国家的重要支柱产业，是引领国民经济发展的火车头。3）是创造巨大产值的产业 汽车产业也是高科技产业，强大的汽车产业是典型的出口创汇产业。,汽车能够带动的相关产业达100多个,汽车在制造环节涉及的相关产业为：钢铁、机械、电子、设备制造、橡胶、塑料、玻璃、物流 汽车在使用环节涉及的相关产业为：石油、化工、建筑、公路、交通、销售、金融、保险、维修、交管、加油站、停车场 汽车工业是一个综合产业，能够有效促进高新技术的发展。,4.汽车对社会发展的贡献,1）是波及范围最广的产业之一2）是推动新技术发展的重要产业 汽车工业集成着众多新技术，如机械制造、材
5、料科学、电子工业等等 3）是大量吸纳劳动力的产业 2010年国内汽车产业直接就业人数500万，间接就业人数6000万，占全国就业人数的1/10。思考题：汽车在发展过程中，在给人类带来进步的同时，存在哪些负面作用，试举例说明？,第二节 汽车市场和汽车市场营销,1.汽车市场1.1市场的概念 简明的讲，市场是商品交换的场所，市场是各种商品交换关系的总和。市场=人口+购买力+购买欲望 汽车市场的意义是什么？是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的卖方、买方、中间商组成的一个有机整体。,1.2 形成市场的基本条件及分类,形成市场的基本条件 买卖双方、交换商品、交易场所、交易规则等；市场
6、分类 按商品形态可分为：有形商品市场；无形商品市场；生产要素市场。按商品在流通过程中所经历的环节可分为：批发市场；零售市场。按交易形态可分为：有形交易；无形交易。,1.3 市场的作用,方便用户购买（消费）；促进商品流通；优化资源配置 1.4 市场的特征 科学技术快速发展，产品快速更新；市场份额剧烈竞争,1.5 中国汽车市场,1）随着国民经济发展过程的波动而波动；2）汽车产品发展快但开发能力不足；3）汽车零部件的发展落后于整车的发展；4）汽车及零部件贸易水平比较落后；5）汽车消费主体已由公款消费转向个人家庭（私款）购车；6）巨大的消费潜力正待进一步开拓（一线城市汽车消费趋于饱和；三线城市有待拓展
7、）；,2000-2011年度汽车销量及增长幅度,年份 汽车销量/万辆 较上年增长率/%2000 208.86 2001 236.37 13.172002 324.80 37.412003 439.08 35.18 2004 507.11 15.492005 575.82 13.552006 721.60 25.32 2007 879.15 21.832008 938.05 6.702009 1364.48 45.562010 1806.19 32.372011 1850.51 2.45,中国汽车市场的类型,1）公务车市场主体成分：政府机关；事业单位；社会团体；科研院所；部队等。特点：消费依靠财
8、政拨款，需求比较稳定；受国家体制、政策的影响明显；多为集团采购。,2）商务车市场,主体成分：物流运输企业及其他产业（如工业、商业、民营企业等）各类企业。特点：数量多，需求量大且不断增加；以生产发展和经营活动拓展为发展动力；以自身经济实力为购车后盾；注重投资回收效益。,3）家庭用车市场,主体成分：中国目前正处于快速机动化过程中。中国城乡家庭，是一支快速增长的汽车消费力量。特点：需求强劲，增长迅速；品种主要以轿车为主，兼顾客货两用车；需求差异化比较大；居民受收入水平影响较大。汽车是成年人的玩具？,2.汽车市场营销,2.1 汽车市场营销的功能1）了解和发现消费者的需求；2）指导企业经营战略决策；3）
9、稳定现有市场，开拓新市场；4）最大限度满足消费者的需求。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产品或服务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。,2.2 汽车市场营销的特征,1）政策性强安全、节能、环保要达标；2）技术含量高汽车产品是新技术的集成；3）资金需要大；4）售后服务很重要，直接影响营销效益；5）汽车营销受经济环境影响明显，经营风险较大。,2.3 汽车市场营销战略,2.4 汽车市场管理,战略 实施,物 流,资金流,信息流,需求调查,产品研发,产品生产,产品销售,售后服务,信息流,第三节 市场营销观念的演变过程,1.“生产观
10、念”阶段（从工业革命1920年）其特点是：生产力水平低，产品供不应求，以产定销，消费者对商品的选择余地小，表现为“卖方”市场。2.“产品观念”阶段 生产商对消费者的需求和欲望仍然重视不够，单纯注重提高产品质量，导致一些产品“质量和功能过剩”，如对产品功能过度增加，导致产品价格增加。,3.“推销观念”阶段,基本观点：认为企业生产产品的销售量和企业所做的促销努力成正比。虽然这一阶段开始重视产品推销环节，但仍然没有逾越“以销定产”的框框。4.顾客导向的“市场营销观念”阶段 企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心，开始关注并研究如何满足顾客的需要。在此过程中，一些企业因过度满足消费者的需要而导致生
11、产的产品对社会对环境产生损害。,5.社会营销观念,是对顾客导向的“市场营销观念”的修正。与“市场营销观念”的最大区别是：企业在努力满足顾客需要及获取最大利益的同时，不要损害他人和社会的利益，即企业应把自身的长期利益和竞争战略、用户利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。,案例：福特汽车公司的兴衰,福特汽车公司创建于1903年，生产的第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特公司开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大家都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了营销战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济开始出现衰退，唯独
12、福特公司生意兴隆。1908年福特公司致力于生产规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T型车”，产品供不应求，1925年，福特公司一天就能生产9019辆“T型车”，即每10秒就生产辆，福特公司成为当时世界上最大的汽车公司。,随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉但已很难招揽顾客。与此同时，通用汽车公司密切关注市场需求变化，积极开发新款式的汽车，通用公司推出的新车开始排挤“T型车”，使得“T型车”销量急转直下，最后被迫停止生产。通用公司乘虚而入，占领了福特公司的大量市场份额，使福特公司从此失去车坛霸主地位，而通用公司从此站住车坛霸主地位。
13、思考题：.老福特的营销观念存在什么问题？试分析其“得”与“失”？.我国现阶段的汽车市场营销处于什么阶段？,当代营销观念的创新,1.顾客满意 通过满足顾客需求达到顾客满意。2.绿色营销 充分考虑社会利益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。3.整合营销 更注重营销要素的整体作用，注重顾客关怀。4.关系营销 同所有利益相关者之间建立与发展和谐的合作关系。,5.客户关系营销（客户关系管理）,客户是企业最重要的资源，要善待顾客。6.网络营销与电子商务 以互联网为媒介进行的各种营销活动。7.关于营销道德 营销道德的最基本准则：维护和增进全社会和人民的长远利益。,第四节 汽车营销学的研究对象与研究方法,汽车营销学的研究对象 研究体系包括：营销管理；市场调研；营销战略；营销策略；汽车营销应用等。汽车营销学的研究方法 产品研究法；职能研究法；管理研究法等。,
