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2、乳品逐渐从中高档饮品向大众饮品转变乳品社会需求总量的加大，吸引了众多的企业，行业内竞争极其激烈产品逐步趋向同质化，消费者品牌意识不断加强,小蚂蚁,南昌市乳品市场现状分析,1南昌市场上乳品的种类越来越多，市民乳品消费的选择也越来越多,2.乳品行业的技术装备水平明显提高，达到或接近世界先进水平,3.产品质量明显提高,4.乳制品消费结构发生了很大变化，乳品已逐步由中高档产品变为大众产品,5.南昌市乳品销量不断增长，巴氏奶受欢迎,6乳品价格小幅上涨,小蚂蚁,南昌市乳品市场的竞争状况,目前，南昌市鲜奶市场还是本地品牌阳光和英雄占据优势，在常温液态奶市场中，外地品牌蒙牛、伊利、光明等著名企业则占了一大半。
3、而在“三聚氰胺”事件后，国外品牌越来越受到人们的追捧，抢占了一定的奶粉市场份额。各大乳业集团间的竞争已开始从价格竞争向品质竞争过渡外地品牌在南昌市场攻城掠地，很多企业打出了一系列强有力的促销活动以阳光乳业为主的本地奶已意识到自身危机，打出“家门口的新鲜牛奶”的大旗实行自救，捍卫自己的品牌,小蚂蚁,南昌市乳业发展前景展望,1.政策扶持力度强2.市场空间广阔3.不同品种差别明显,小蚂蚁,乳品行业消费者行为特征分析,一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响消费的因素分析,小蚂蚁,消费者的购买特征分析,小蚂蚁,乳品行业消费者行为特征分析,一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响
4、消费的因素分析,小蚂蚁,消费者购买动机分析,婴幼儿和中老年产品购买的理性动机,1.适用性2.经济性3.可靠性4.安全性5.购买方便性6.售后服务,青少年的感性动机,1.新奇心理2.异化心理 3.炫耀心理 4.攀比心理 5.求美心理,小蚂蚁,乳品行业消费者行为特征分析,一、消费者购买特征分析二、消费者购买动机分析三、影响消费的因素分析,小蚂蚁,影响消费的因素分析,小蚂蚁,怎样吸引顾客眼球蒙牛营销案例展示,蒙牛酸酸乳的娱乐营销蒙牛奥运营销之路蒙牛与神州五号蒙牛特仑苏的差异化营销之路,Company Logo,蒙牛酸酸乳的娱乐营销,所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及娱
5、乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。2005 年，湖南卫视与蒙牛乳业集团共同打造的“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动已成为国内娱乐营销传播中不可多得的成功案例。,Company Logo,本次娱乐营销实践可以从3C 的角度来概述。3C即指整合（convergence）、传播渠道（conduit）和内容（content）。只有有效地发挥三者的合力，娱乐营销才能真正起到应有的作用。,Company Logo,Company Logo,一、整合（convergence）,二、传播渠道（c
6、onduit）,将产品包装利用成为强大的信息传播平台,公关造势活动及终端促销的合理运用,充分利用网络用户时尚年轻的特点以及网络的互动性,在各大平面媒体上，对活动及产品进行大范围的宣传，并组织了大量的系列报道。,在电视广告方面向观众实行“视觉轰炸”,三、内容（content）,首先，蒙牛通过栏目冠名、聘请代言等方式，很好地将蒙牛酸酸乳这一品牌与真实、快乐、勇气等特性进行嫁接，有效地影响了受众，达到品牌推广的第一层目的：吸引受众的注意力。其次，“蒙牛”通过与媒介的联动举措，潜移默化地影响人们对品牌的看法，从而达到其第二层目的：使潜在消费者产生强烈的品牌联想。再次，利用超级女声栏目本身的大众娱乐型特
7、性，通过自身宣传的跟进，使人感受到，“蒙牛酸酸乳正成为女孩们时尚的代言，展现自己青春的一个符号”，最终影响了受众以及消费者对品牌的认知，并不断强化了这种认知。,Company Logo,蒙牛奥运营销之路,2008 年的奥运会，蒙牛走的是全民奥运路线，不是为了奥运本身而参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是:中国蒙牛奥运拉拉队。刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥运，祝福中国健儿活动;情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动重点市场区域电视栏目:“蒙牛猛牛，中国健儿就是牛”奥运转播活动建立“奥运健儿奖励基金”,Company Logo,蒙牛与神州五号,蒙牛一改品质功能的主题诉求,以
8、“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求,以民族情结、民族自豪感影响各种类型的消费群体,加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“健康才能强国”的品牌口号再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。“神舟五号”是一个国人注目的炒作源头,蒙牛以产品品质为原点,以立体的传播手段打造消费者对产品的认可度来提升对品牌的认可度。,Company Logo,蒙牛特仑苏的差异化营销之路,差异化的市场定位打开高端奶的市场大门差异化的品牌不是所有的牛奶都叫特仑苏差异化的形象高贵典雅，卓尔不群,Company Logo,总结4Ps分析如何吸引消费者眼球,Company Logo,产品策略,根据不同目标客户的需求，开发出不同品种的牛奶
9、。例如面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶等。乳品的质量、品牌、营养成分是最受消费者关注的。所以乳制品应该在提高质量的前提下，适当添加营养成分，并努力塑造品牌价值才能在激烈的竞争中获得优势。,Company Logo,分销策略,“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式,Company Logo,促销策略,广告：蒙牛特仑苏“不是所以牛奶都叫特仑苏”事件：蒙牛酸酸乳销售促进：打折让利公共关系：爱心基金会、救灾捐款,Company Logo,价格策略,低端市场的竞争性定价：蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略中高端市场的高价策略（逆向涨价）：蒙牛提高特仑苏牛奶的价格,Company Logo,Thank You!,
