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1、Chap8 社会阶层与消费者行为,第一节 社会阶层概述一、社会阶层（Social Class）的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，他们经常以正式或非正式化的方式在彼此之间进行社会化，并且具有相类似的行为规范。,Chap8 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层的特性社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、社会流动（Social Mobility）社会流动意味着一个人从某一社会阶层移动至另外一个社会阶层，代表着社会阶层一种动态的概念。向上流动(Upwa
2、rd Mobility)社会阶层的提升向下流动(Downward Mobility)社会阶层向下调整,Chap8 社会阶层与消费者行为,第二节 社会阶层的分类一、社会阶层的决定因素经济变量 职业 收入 财富社会互动变量 个人声望 社会联系 社会化政治变量 权力 阶层意识 流动性,Chap8 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层的形态平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石的阶层系统,Chap8 社会阶层与消费者行为,阶层层级,阶层层级,阶层层级,100%,平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石阶层系统,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、社会阶层的测量主观测量（Subjective Measures
3、）声誉测量（Reputational Measures）客观测量（Objective Measures）,Chap8 社会阶层与消费者行为,四、社会阶层的客观测量法单一指标法（Single-item Index）教育 职业 社会经济指数（SEI）收入 相对职业阶层收入 相对职业阶层收入（ROCI）主观可自由支配收入（SDI）,Chap8 社会阶层与消费者行为,多项指标法（Multi-item Index）沃纳的社会地位特征指数（ISC）以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住房类型和居住地）4个因素分为6大社会阶层。科尔曼&雷因沃特地位指数法 对沃纳ISC的完善，将社会结构体系构建在“声望”的
4、基础上，综合考虑了收入、职业、社会联系等因素。霍林希德社会地位指数法（ISP）从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。,Chap8 社会阶层与消费者行为,沃纳的社会地位特征指数Index of Status Characteristics,种类 人口百分比(%)上上层 1.4下上层 1.6上中层 10.2下中层 28.8上下层 33.0下下层 25.5,科尔曼和雷因沃特社会等级分类法,社会阶层 百分比(%)收入 学历 典型职业上层美国人 上上层 0.3 60万 硕士 董事长 下上层 1.2 45万 硕士 社团总裁上中层 12.5 15万 医学学位 开业医生中层美国人 中产阶层 32 2
5、.8万 本科 高中老师 工薪阶层 38 1.5万 高中 装配工人下层美国人 上下层 9.0 0.9万 高中肄业 门卫 下下层 7.0 0.5万 小学 无业,霍林希德社会地位指数（ISP）,职业名称（权重为7）得分大企业的高级主管/大企业主/重要专业人员 1业务经理/中型企业主/次要专业人员 2行政人员/小型企业主/一般专业人员 3职员/销售员/技术员/小业主 4技术性手工工人 5操作工人/半技术性工人 6无技能工人 7学历（权重为4）得分专业人员（硕士/博士）1四年制大学本科 21-3年专科 3高中毕业 4上学10-11年 5上学7-9年 6上学少于7年 7,Chap8 社会阶层与消费者行为,
6、霍林希德地位等级体系社会地位 分数区间上层 1117上中层 1831中层 3247中下层 4863下层 6477,Chap8 社会阶层与消费者行为,第三节 社会阶层与消费者行为一、不同社会阶层消费者行为的差异支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异,二、社会阶层对营销的涵义对广告的涵义对市场细分的涵义对营销渠道的涵义对产品开发的涵义,Chap8 社会阶层与消费者行为,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、如何依据社会阶层制定营销战略将地位变量与产品消费相联系确定目标市场发展产品定位营销组合决策,Chap8 社会阶层与消费者行为,第一步 将地位变量与产品消费相联系产品或品牌使用购买动机符号意义,第二步 确定目标市场收集如下数据实际的生活方式理想的生活方式媒体使用购物模式,第三步 发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择理想的形象,第四步 营销组合步骤产品价格分销促销,Chap8 社会阶层与消费者行为,案例：Loreal公司针对社会阶层的品牌战略品牌 上层 中上层 中层 中下层赫莲娜(Helena Robinstein)兰寇(Lancome)碧欧泉(Biotherm)欧莱雅(Loreal)羽西(Yue-Sai)小护士(?),
