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1、第九章 消费者的知觉,感觉与知觉.展露、注意、理解 的含义 知觉和营销策略,Think,请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,开篇案例:,RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识
2、，是很有必要的。,结论:,感觉与知觉的区别与联系.,感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,感觉对比与感觉适应,绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。价格变动。,差别阈限与知觉过程,德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=
3、K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。,第一节 消费者的知觉过程,知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。,展 露,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。感觉:触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。,续,大多数情况下，展露是
4、消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:扔掉广告页。,讨论,营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。怎样提高展露的水平呢？,选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势,对策：,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发
5、送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,Think,上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。,注意的选择性,影响注意的三类因素:刺激物因素 个体因素 情境因素,刺激物因素,大小和强度色彩和运动 位置隔离与对比格式与信息量 信息超载,影响注意的刺激物因素,大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 物体
6、处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意 格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，
7、消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。,影响注意的个体因素,个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要需要与动机:当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。态度:根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。适用性水平:人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。,情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺
8、激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,理 解,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,柱子时圆的还是方的,对刺激物的理解,对刺激物的组织与分类 根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。,简洁性原则,人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人很可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简
9、单。,形、底原则,人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。,完形原则,完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题“No Room For Improvement”（尽善尽美）中的Improvement一词的一部分遮盖起来，就是运用了完形技巧。,影响理解的
10、个体因素,动机：正像动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠辘辘者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。知识：贮存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息做出不正确的解释。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。期望：理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。60年代，
11、美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。期望还会影响消者对销售人员所提供的说明信息的处理。有一个试验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。,影响理解的刺激物因素,刺激物的实体特征:苹果计算机公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场时，很多消费者难以相信这一事实，于是它不
12、得不发起一场各为“它比看起来要大得多”（Its a lot bigger than it looks）的推销活动。刺激物的颜色:一家快餐连销店为突出其食物的物美价廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了7%.包装和品牌名:语言与符号:降价销售，如果从字面意义上理解是商品价格降到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会做出这样的理解。然而，同样的词如果用于时装的销售上，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。次序对理解的影响:一是首因效应（Primacy effect），二是近因效应（Primacy effect）。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因
13、效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,情境特征,暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。,案例：,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,影响理解的情境因素,一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。可口可乐公司和通用食品公司均不
14、在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”,知觉和营销战略,零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、日用品），增加展露程度。货架位置和空间 购物点展示,续,品牌名（Brand name）and 商标（logo）媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。,知觉的信息加工理论,（1）数据驱动加工与概念驱动加工 数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对
15、较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种期待、假设制约着加工的每一阶段，同时也影响着加工的程度和水平。这种形式的加工，强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。,知觉的信息加工理论,（2）图式与知觉 图式（Schema）通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位.图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有
16、意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。,第三节 消费者对产品质量的知觉,消费者的知觉品质 把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量与产品的内在质量的关系。,一、消费者如何形成质量认知,消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。,你通常以产品的外部线索呢还是内部线索判断产品的质量？,营销启示,产品内部线索的启示：将构成认
17、知线索的产品特征或特性加大宣传。产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。价格 品牌 保证 出厂地,消费者的知觉风险,功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。,产生知觉风险的原因,消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买的产品技术
18、复杂程度很高,减少知觉风险的方式,主动搜集信息。保持品牌忠诚。依据品牌与商店形象。购买高价产品。寻求商家保证。从众购买。,案例讨论:马路售货的议论,某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复
19、了一遍，引起一番议论。供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。”,案例讨论:马路售货的议论,供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和
20、价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。”销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。”,
