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1、读者广告价值分析报告,2008年11月,2,集团简介,北京慧聪国际资讯有限公司(http:/截止07年底，慧聪网已发展成拥有750万注册用户、430万的IM下载用户，6.5万付费用户，服务超过67个行业，每天采购与求购商机发布数量高达数十万条的国内最大的网上交易市场。拥有的750万的企业用户数据库及其产品和商机信息库，可以最大程度，最方便的了解中国大陆企业用户市场的信息需求。三大核心业务之二：“慧聪商情”和“行业资讯大全”黄页广告 慧聪商情权威的行业采购指南，中国商情报价服务的开创者。汇集上千家企业信息、上万条产品报价，数据量、参考性业界首屈一指。免费赠阅，业内发行量最大，覆盖全国35个省市及
2、港、澳、台地区，稳定读者群超过100万。行业资讯大全一本对行业资讯、产品技术、行业黄页信息进行系统化编整的行业商务年鉴，是行业生产商、供应商、管理机构和用户沟通的桥梁。是一本为决策人士服务的实用工具书；被众多国内知名企业和国外驻华机构列为常备工具。三大核心业务之三：慧聪研究(HC Research)“慧聪研究”是中国大陆最早创立的专业咨询品牌之一，在行业研究、媒介监测、市场调查、营销策划及管理咨询等领域为客户提供多层次的高品质服务。,3,项目概要,主要研究发现,读者背景资料,2 媒体接触习惯,3 广告关注及消费,04,06,08,16,25,目录,承接方：北京慧聪国际资讯有限公司 2008年1
3、1月11日,4,一个月内读过青年文摘杂志的读者,了解青年文摘杂志读者的媒介接触习惯、阅读习惯，从而挖掘青年文摘杂志的广告优势。了解读者对青年文摘的广告关注度及关注广告行业特征，以向广告主传达有价值的信息。了解青年文摘杂志的读者构成和读者结构特征、消费态度和消费习惯，发现消费者的消费倾向和消费潜力，体现杂志读者的广告价值。,研究方法：定量研究 访问方法：随刊问卷调查 调查区域：全国 有效样本量：1006个 访问时间：2008年9月-10月,项目概要,5,研究说明,【有效样本定义】一个月内读过青年文摘杂志的读者在回收的问卷中筛选出合格样本1006个，分布如下表：,6,主要研究发现,青年文摘作为一份
4、深受广大年轻读者群体喜爱的文摘类期刊，在众多文学期刊中独树一帜。慧聪媒体研究通过对青年文摘的读者调查发现青年文摘读者群具有如下特点：青年文摘读者价值及其消费潜力：青年文摘以青年读者为核心，并同时拥有各年龄层的忠实读者；他们在家庭消费（时尚用品、教辅用品）中起到决定性或指导性的作用1.读者以80后出生的青年为主。女性读者略多，占57.2%；读者群以青年为主，兼顾其他各个年龄层，平均年龄为23.6岁；半数以上读者具有高等学历；本科学历约占三成。2.读者家庭富足，非学生读者工作稳定、收入较高。读者的家庭平均月收入为4151.49元，月收入8000元以上家庭占8.8%，与全国城镇家庭平均收入对比，青年
5、文摘读者家庭收入较高；从读者行业属性来看，学生占到一半，非学生读者多为企事业单位、机关的工作者，分布在教育、医疗行业以及政府部门，行业分布广泛。非学生读者的个人平均月收入为2187.95元，从全国青年人的收入水平来看，青年文摘的读者收入偏高。3.读者接受新事物的能力强、消费需求旺盛。80后出生的青少年接受新事物的能力强，MP3/MP4、手机、PC成为这代人的必备品，青年文摘读者尤其对图书、音像制品和数码IT类产品需求强烈，这类产品更新较快，购买力旺盛。4.青年文摘读者在家庭消费过程中具有较高的决策权和影响力。约三成读者在家庭消费中是决策者，约半数读者处于影响者地位，尤其是家庭耐用消费品。,7,
6、媒体特征&广告价值 1.青年文摘读者群稳定，忠诚度高 阅读历史：读者平均阅读年限在3年以上；阅读频率：六成以上读者基本每期都读；购买积极性高：读者主要为报摊购买和自费订阅，且30岁以上的读者群中自费订阅的比例高达42%。独占性高：如果只阅读一份文摘类杂志，超过九成的读者仍然会选择青年文摘，说明读者对青年文摘的忠诚度很高，尤其是较年轻的读者。2.青年文摘在青年读者群中受欢迎程度高，不仅内容的阅读比例高、传阅率高，其内容的深度和启迪性更收到广泛认可。阅读比例：超过六成的读者都会阅读杂志的全部内容，其余的读者也几乎阅读了2/3左右；传阅率：平均传阅4人左右；有27.6%的读者会将其传阅6人及以上；文
7、章的深刻性和启迪性：近七成读者均表示认可。3.广告关注度：超过三成的读者主动关注青年文摘中的广告；4.广告影响力：青年文摘中的广告使其产品或品牌的影响力得到有效提升，不仅使读者会对其印象进一步加深，且有近四成读者认为该杂志的广告品质高、值得信赖。近半数的读者在看了青年文摘的广告后，更倾向于购买广告中的相关产品或推荐给其它人。,结论与建议：青年文摘的读者是一个青春、活力且拥有高学历的群体；他们对知识、信息的需求量大，因此对于这样一份具有深刻启迪意义的杂志忠诚高、喜好度高；在消费方面，他们关注图书/音像以及数码IT类产品，这类产品技术性强、信息量大，媒体可多针对青少年的消费需求指导广告的准确投放。
8、,读者背景资料,性别 年龄 学历 行业 职位 个人收入 家庭收入,9,青年文摘读者分布广泛,青年文摘读者遍布全国30多个省市，读者分布广泛。从读者分布特点来看，东部沿海经济发达地区和中西部人口密集地区读者比例较高。,青年文摘读者分布范围和特点,10,读者性别,男性比例(%),女性比例(%),此次调查，青年文摘的读者女性略多，占57.2%。,Base：总体1006,11,年龄/学历,约四成的读者处于18-22岁黄金年龄，这个年龄段的群体对知识的渴望度最高，信息量的吸收最大，是人生观、社会观的培养期，对日后的生活、消费都有着深远的影响。18岁以下的读者占21%，说明青年文摘在更年轻的读者群体中影响
9、力也较大；在年轻时养成的阅读习惯大多会一直保持下去；因此，青年文摘同样吸引着30岁、40岁年龄层的读者。由读者的学历可以看出，半数以上读者具有高等学历；本科学历约占三成，硕士以上学历占1.6%，大专学历占约20%。,平均年龄：23.6岁,Base：总体1006,12,所属行业,研究发现，青年文摘读者中超过半数为教师或学生，在教育、医疗等机构、政府部门工作者的比例也较大，他们大多都有充足的时间来阅读。,Base：总体1006,13,职位情况,研究发现，青年文摘的读者中四成为企事业单位、机关的工作者；其中12%为中层管理者、20%为基层管理者。,企事业单位/机关工作者占总体比例,Base：总体中企
10、事业单位/机关工作者394,Base：总体1006,14,个人月收入,平均月收入：2187.95元,Base：总体中个人有固定收入者498,青年文摘的读者个人平均月收入为2187.95元，由于读者年龄层偏年轻，在这样一个年龄层中，青年文摘的读者收入偏高。,单位：%,15,家庭月收入,单位：%,平均月收入：4151.49元,青年文摘的读者家庭月收入大多在2000-5000元；8000元以上收入家庭占8.8%，平均月收入为4151.49元。从全国范围来看，青年文摘读者家庭收入较高。,Base：总体1006,2 媒体接触习惯,阅读历史 阅读频率 阅读来源 阅读内容比例 阅读内容偏好 传阅率 喜欢原因
11、 兼读性 独占性,17,从整体来看，青年文摘的读者平均阅读历史为3年以上；并且年龄越大的读者阅读历史越长，可见，读者阅读青年文摘的忠诚度较高，一直保留着这样的阅读习惯。,阅读历史,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,18,阅读频率,数据表明，读者阅读青年文摘的频率比较固定，六成以上读者基本每期都读，而且从各个年龄层来看均是如此，可见这种连续性的阅读已经成为一种日常生活习惯。,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,19,阅读来源,通常我们将一份杂志的报摊购
12、买读者和家庭订阅读者称之为杂志的基本读者。因为这些读者都是自己花钱购买，因此常常是主动搜寻信息，阅读报纸的深度大大增加，并且基本读者也愿意花更多的时间来阅读，其接触到广告的几率也越大，因此杂志的基本读者比例越高，广告效果相应越好。调查发现：青年文摘的读者主要为报摊购买和自费订阅，比例分别达到70%和22%；30岁以上的读者群中自费订阅的比例高达42%。,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,20,阅读内容比例,通常我们可以从读者阅读杂志的内容比例看出读者对该杂志的喜好程度。调查发现：超过六成的读者都会阅读青年文摘的全部内容，
13、其余的读者也几乎阅读2/3左右的内容，读者对青年文摘的喜好程度可见一斑。,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,21,从读者喜欢阅读的版面内容来看，情感、成长、人生这三个版面的喜好度较高，约七成读者都会阅读，其次是人物与社会版面。,阅读内容偏好,22,从总体来看，青年文摘的读者传阅率较高，平均传阅4人左右；有27.6%的读者会将其传阅6人及以上。可见，青年文摘的读者乐于将好的文章拿来分享，除了自己阅读以外，至少传阅给2人以上。,平均传阅人数：4人,传阅率,Base：总体1006,23,从总体来看，青年文摘杂志内容的深度和启迪
14、性最受读者的肯定，近七成读者表示认可。,喜欢阅读的原因,Base：总体1006,24,杂志的独占性,杂志独占性反映一本杂志读者的忠诚度；通常一本杂志独占性越高，说明其读者忠诚度越高，更不容易被别的杂志所替代。研究发现，如果只阅读一份文摘类杂志，超过九成的读者仍然会选择青年文摘，说明读者对青年文摘的忠诚度很高，尤其是较年轻的读者。,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,3 广告关注及消费,广告关注度 广告印象 购买影响力 关注广告类型 未来一年计划购买 获取信息的渠道 家庭消费决策权,26,从整体来看，超过三成的读者主动关注青
15、年文摘中的广告，非常关注和比较关注的比例达30.1%。从年龄角度分析，18-22岁年龄段的读者对广告的关注程度较高，这部分群体个人消费旺盛因此更关注相关产品广告。,广告关注度,Base：总体1006；18岁以下=211;18-22岁=386;23-30岁=234;30岁以上=175,27,广告印象,从读者对广告的印象中可以看出，青年文摘杂志中的广告能有效的提升产品或品牌的影响力，超过半数的读者会对其印象进一步加深，有近四成读者认为该杂志的广告品质高、值得信赖。,28,购买影响力,研究发现，近半数的读者在看了青年文摘的广告后，更倾向于购买广告中的相关产品；近四成读者会将广告中的产品推荐给其它人。
16、可见，读者对青年文摘中的广告认可度较高，并在购买中有一定的倾向性。,29,未来一年计划购买的产品/服务,从这样一群年轻读者的消费计划可以看出，读者对知识、信息的需求量较大购买图书/音像制品的比例近60%，其次是数码IT类产品，这类产品更新较快，消费力旺盛。,Base：总体1006,30,未来一年计划购买的产品/服务（分年龄）,从年龄角度来看，学生群体对图书/音像制品、手机和笔记本电脑等产品的预购比例更高，以及学习类辅助产品等。,Base：总体1006,31,关注的广告类型,研究发现：读者最关注的广告类型还是图书/音像制品，其次是数码IT类产品，对服饰、旅游等广告也颇为关注。可见，读者对其打算购
17、买的产品关注度最高。因此掌握年轻读者的消费倾向对广告的准确投放有很大帮助。,Base：总体1006,32,关注的广告类型（分年龄）,研究发现：学生较其它年轻群体更关注图书/音像制品以及手机产品的广告。而其它年轻读者则更关注服装服饰、旅游、教育培训、化妆品/保健品类的广告。,Base：总体1006,33,从总体来看，青年文摘的读者主要从电视和杂志上获取广告信息，可见读者日常接触这两种媒体较多，同时接触广告的机会也更多。从不同年龄角度来看，23-30岁的读者接触互联网最多；而30岁以上的读者除了电视和杂志，接触报纸也较多。,获取广告信息的渠道,Base：总体1006,34,家庭消费决策权,研究发现，青年文摘的读者在家庭消费过程中具有较高的决策权和影响力；约三成读者在家庭消费中是决策者，约半数读者在处于影响者地位，尤其是家庭耐用消费品。,日常消费品,耐用消费品,Base：总体1006,35,北京总部北京西直门北大街42号节能大厦B座5层电话(T)：8610-82297424传真(F)：8610-82297075上海分公司上海市普陀区中山北路2918号3号楼3层电话(T)：8621-51272279传真(F)：8621-51272311广州分公司广州市环市东路472号粤海大厦7楼电话(T)：8620-22377985传真(F)：8620-22377999,
