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1、项目三 市场定位策划,省级精品课程市场营销策划,2,项目背景,1.定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。3.“怕上火喝王老吉”,案例见教材,3,Contents,4,项目三 市场定位策划,5,项目三 市场定位策划,6,一、什么是市场细分,市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。,7,A、同质偏好,B、集群偏好,C、偏好的分化,D、个性化偏好,市场需求的演化,市场细分的基础：需求的差异性与相似性,8,二、市场细
2、分标准,（一）人口细分标准1.性别细分 2.年龄细分3.家庭规模细分4.按消费者的民族、职业等细分市场（二）经济因素细分标准（三）地理细分标准（四）心理因素细分标准,9,二、市场细分标准,（五）购买行为因素细分1.消费的季节性与时机2.消费者对商品利益的追求3.消费者对商品的使用状况4.消费者对商品的使用频率5.消费者对商品的忠诚程度6.消费者所处的购买阶段7.消费者对商品的态度,10,方正电脑的市场细分 地理细分:城市”高端产品”欠发达地区:”够用、好用、实用”使用者细分:商用电脑的最大赢家商祺系列，文祥系列、网锐系列根据利益细分：成人电脑主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生
3、市场主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置老年人市场要求屏幕清晰，鼠标使用方便,11,项目三 市场定位策划,12,一、细分市场的分析评估,1.评估细分市场的现有容量和潜力2.评估细分市场结构的吸引力3.评估公司的目标和资源,13,14,二、选择目标市场,1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。2.选定进入的细分市场。3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市场选择模式。有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场特点，选择其中一种模式。4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确
4、的时间进入目标市场，以获得成功。【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？,15,图：目标市场模式选择,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P1,P2,P3,P3,P2,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3,选择专业化 完全覆盖市场,16,三、选择目标市场营销策略,1.无差异目标市场营销策略2.差异性目标市场营销策略3.集中性目标市场营销策略,17,项目三 市场定位策划,18,汽车的个性,20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，
5、购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？,19,一、市场定位,1.市场
6、定位的内容市场营销目标定位。目标市场与营销组合定位。产品（公司）形象定位。,20,二、市场定位的基本流程,1.确定目标消费者的需求特征（1）研究消费者个人特征。（2）相关群体的影响。2.研究竞争对手的市场定位（1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。（2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。（3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。,2
7、1,二、市场定位的基本流程,3.进行企业（产品）的市场定位 运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。4.有效传播定位（1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。（2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。（3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。,22,三、市场定位策略选择,1.针锋相对定位策略2.填补空隙策略3.突出特色定位4.重新定位策略,23,四、市场定位策划方法,1属性和特色定位法 将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。2用途或使用场合定位法3利益定位（1）功
8、能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表现利益定位4价格和质量定位法5使用者定位法6比附定位法,24,案例,力士香皂的定位 力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这
9、一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌?,?,25,五、市场定位策划技术,1.定位图法：定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面定位。,沉闷保守旧式,时髦、著名、独特,26,2.定位图的操作步骤（1）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无法区分品
10、牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定本品牌的定位（4）寻找市场机会 定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测有效性,五、市场定位策划技术,27,自我检测：,1.市场定位策划的流程？2.目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销策略是什么？3.市场定位策划的基本策略有哪些？4.市场定位策划的方法有哪些？5.怎样运用定位图进行定位策划？,28,实训活动：,1.课程网站案例中心“市场定位策划”案例分析2.制作当地某知名品牌的市场定位图3.为所在城市的*商场进行定位策划,Thank You!,
