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1、古镇旅游景区视觉形象设计研究-以XXXX古镇为例摘要当今社会，人们对古镇旅游大力追捧，其能不能从过度商业化开发的模式中走出来，对旅游业的转型，升级和快速发展，对国民经济结构调整与优化，都产生了非常大的影响。当代互联网和新媒体高速发展，伴随而来的是日益新增的生活及工作压力，古镇游则成为寻求精神放松和心灵寄托的首选方式之一。古镇承载了古代社会特定时期历史，是政治、经济和文化多种风貌的综合反映，此资源无法再生，艺术和文化价值都是相当高的，但由于国内旅游业迅猛发展，大多数古镇越来越同一化，商业性质将地方的特色文化湮没了，古城镇反映了某个地域的历史发展状况,属于国内历史文化遗产的核心构成单元,实现了对地
2、域文化的很好传承。以保护为前提，对历史文化名镇进行旅游开发,对地域文化进行大力宣传和有效传承，将成为现代社会一种全新的发展方向。国内古镇的视觉形象设计在近几年逐渐得到了重视，然而还存在一系列的问题，通过调研发现国内古镇在设计方面仍处于滞后的状态，如何开发符合国人审美标准且与地域历史文化相统一的视觉形象设计尤为重要。本文基于古镇的相关政策，加强对古镇的视觉形象设计，让古镇内蕴含的丰富地域文化得以传承和延续，并长久发展。古镇游客满意度也是重要一环，一方面反映了景区的竞争力，另一方面也为景区产品开发提供科学的依据。就此来看，对古城镇的视觉形象设计问题展开探究，是很有必要的。以历史文化名镇视觉形象设计
3、为研究对象,从梳理古镇的来源与发展进程为起点,对古城镇视觉形象设计进行深入的分析研究,解析国内外相关设计案例的发展现状，发现慈城古镇视觉形象设计存在的问题，通过设计实践给出解决问题的方案，从而更好体现慈城古镇特色，让慈城古镇内蕴含的丰富地域文化得以传承和延续，并长久发展。同时丰富和改进慈城古镇的视觉形象，为日后慈城古镇视觉形象的再设计起到铺砖引玉的作用。关键词：视觉形象设计；历史文化；古镇旅游文文中英目绪摘摘要要录论（一）研究的背景与意义（二）研究的目的与方法（三）相关概念界定1、古镇2、视觉形象设计一、国内外古城镇视觉形象现状分析（一）国内古城镇视觉形象现状分析（二）国外古城镇视觉形象现状分
4、析二、影响慈城古镇视觉形象设计的因素（一）视觉形象设计基础不够系统（二）缺乏古镇形象维护意识三、慈城古镇视觉形象设计方案（一）项目概况1、慈城古镇简介2、慈城古镇视觉形象设计要求（二）项目设计1、古镇旅游视觉形象建立2、慈城古镇视觉形象现状分析3、相关古镇视觉形象设计形态比较分析（三）设计过程1、设计理念2、设计形态来源3、设计方案与草图4、最终定稿四、慈城古镇视觉形象设计项目成果展示（一）慈城古镇办公用品（二）慈城古镇文创产品（三）慈城古镇宣传广告（四）慈城古镇导视系统（五）慈城古镇IP形象语考记结参后IIIIII-1-13444-5-5132121212222222324242529313
5、1323438454546556163646566绪论(一)研究背景与意义研究背景：(1)旅游业的快速发展当前我国旅游业正处于蓬勃发展的阶段，要保留当地的文化特色，就必须展现当地古镇文化特色，通过商业开发进行经济价值的获取，让人们在文化保护方面充满动力。在众多雷同模式中，怎样将自身特色彰显出来，将与众不同的古镇旅游模式创建出来，是一个需要慎重思考和深入研究的问题。就那些为了品位文化而兴起的旅游活动来看，其侧重于一些古代的建筑，遗迹和典故等元素，其文化价值远远超出了文化本身；就以休闲度假为目的的旅游模式来看，古镇文化和商业元素实现了完美的融合。商业元素的引入，为古镇储备了更为强大的经济发展动力，
6、然而由此暴露出来了诸多的问题与不足。随着商业化气息日益浓重，开发程度越来越高，传统文化的魅力也由此丧失了。在引入古镇文化后，慢慢塑造了带有明显地域特征的旅游视觉形象。通过古镇文化进行有关元素的提取和运用，让古镇拥有了更为丰富的文化内涵，得以广泛推广并逐步得到极高的市场认知度的情况下，古镇视觉形象的扩张，影响力的扩大，必定能够创造相当可观的收益。(2)国家政策对旅游业的大力支持最近几年，我国政府先后制定了一些利好政策，这为旅游业发展创造了良好的调价，经统计得知，国家有关部门自2015年6月起，针对旅游项目设置了专项建设基金，首批基金的划拨额高达100亿元，已经开始拨付；第二批的申报工作也在持续开
7、展，专项基金的申报额高达120亿元。为度假游、乡村游、文化游和小镇游等一些新型旅游产品和项目提供了极大的支持。国家先后对一系列的政策法规进行了编制和推行，完善各类基础设施，并提供大量的扶持性资金，全面并大力发展旅游行业。就此不难发现，从旅游行业角度来看，发展的时机和机遇是相当不错的。(3)互联网背景下旅游主体人群的转变旅游业的产业结构在时代的影响下也随之发生变化，文化旅游、红色旅游、生态人文旅游以及美食为主的旅游都成了旅游业中受众最广的类别，旅游人群也趋于年轻化，在当今大背景下，当代年轻人成为了旅游的最大群体，大家都抱着“世界这么大，我想去看看”的心态，通过旅游实现工作和生活压力的缓解以及精神
8、生活的丰富和文化世界的充实。古镇旅游就此迎来了良好的发展契机。(4)古镇视觉形象设计的重要性当今社会，古镇商业化开发情况对旅游业的运行和发展，对国民经济结构的调整和优化都产生了极大的影响。游客满意度不仅实现了对景区竞争力的反映，也为开发景区产品提供了科学有效的指引。古城镇是某个区域历史发展面貌的一种反映，属于国内历史文化遗产的核心构成单元,对地域文化的传承使用进行了承担。面向历史文化古镇，以保护为前提对其旅游价值进行开发,对地域文化进行大力宣传和弘扬，为我们寻找到一条全新的发展出路。视觉印象能够将各种情感力量充分唤醒，一直以来，人们对此问题都给予了极大的重视。就此来看，深入研究古城镇的视觉识别
9、系统，很有必要。以历史文化名镇视觉形象设计为研究对象,在对古镇来源和发展进程进行分析的基础上,对其视觉识别系统展开深入探究,对国内外既有理论进行汇总，对此方面的研究成果做出了分析，从而更好体现古镇特色，丰富和改进古镇形象，弥补当今对古城镇视觉形象设计研究方面的不足。研究意义：旅游视觉形象设计作为作为呈现地方特色，传达地区形象的重要组成部分，是地方旅游发展的着重强调环节，景区视觉形象建设为传播古镇文化提供了有效的方式，其彰显出了惊人的影响力，明显的刺激了周边经济的发展，在社会运行和发展过程中，彰显出了极高的价值和巨大的意义。宁波省拥有丰富的文化遗产，多样的旅游资源，就区域融合问题而言，慈城镇的历
10、史是相当悠久的，基础设施相对完善，属于国内非常知名的历史文化名镇，作为一座新型的卫生城市，其汇集了休闲、宜居和产业集聚多种功能，但与同样资源的旅游景区相比知名度却明显降低很多，重点在于宁波慈城镇的旅游形象、品牌意识的认识严重不足，定位不够准确，在品牌视觉形象传播方面存在很多问题，因此作为选题进行研究。在为古城镇旅游视觉形象设计提供一些理论与设计依据的同时让古镇旅游视觉形象设计不拘泥与视觉表现，更要在设计中注入古城镇地域文化，让每位旅游消费者更加深刻感受当地历史文化氛围。中国共产党在2021年迎来了自己的百岁生日，这也为文化和旅游的融合发展创造了良好的开端。在“放管服”改革背景下，将优化营商环境
11、条例中的“用金融机构保函对保证金进行替换”这一规定进行全面落实，对旅游模式进行大力创新，努力提升服务质量。在政策和资金两个方面为旅游产业提供极大的发展支持，全面推动旅游产业发展空间的拓展和延伸。所以，慈城古镇需要对自身的历史和人文等方面的优势进行充分发挥，有效保护并大力宣传特色化的旅游资源。此外，在慈城古镇尽快设计一套科学，完善的视觉形象系统，对古镇的形象宣传工作给予重点关注，用设计去探索如何塑造观者的注视。通过视觉设计引导方向，提高受众审美水平。让所有游客都对慈城文化产生深刻的印象，自觉的保护古镇的文化遗产。对于慈城古镇视觉形象设计研究，要对现代美学理念进行遵循，对时代发展潮流进行把握，立足
12、于传达的视角，对古镇视觉形象进行系统化的设计，结合国内外优秀案例，包括对其他旅游景区的考察，分析当前旅游发展和经济形势，阅读设计学权威刊物、相关书籍、文献等相结合并进行分析和提出解决方案。（二）研究目的与方法研究目的：先是立足于古镇现实发展状况展开分析，对慈城的视觉形象进行设计所创造的经济收益是相当高的，对古镇知名度的提升和影响力扩大是有所帮助的。在众多旅游景区中提高辨识度。其次，立足于消费者视角，在设计和推广古镇视觉形象的基础上，扭转了游客的古镇印象，审美知觉在表面上是迅速和直觉完成的，内在是游客的记忆、爱好、情感和理解的参与，因此需要使大众多种渠道和方式对古镇进行了解。最后，在古镇视觉形象
13、设计研究中探索传统文化，以大众审美为基础进行设计研究拓展新的表现形式，以对视觉形象设计提供一种文化指导和考量。研究方法：本文对文献查阅、案例探究和资料搜集这三种研究方法进行了综121合运用。对国内外共10个古城镇视觉形象设计进行资料搜集和整合，主要包括中国乌镇、中国西塘古镇、中国周庄古镇、中国镇远古镇、中国河下古镇、泰国清迈古城、德国加米施-帕滕基兴古镇、加拿大茜美纳斯古镇、意大利罗马古镇,考察期间，调查和了解工作非常充足，并对有关文献进行了大量搜集和全面分析,并整理分析国内外对古城镇视觉形象设计的研究现状，经过大量前期准备工作后开始进行创作并修改直至最后确定最终方案。（三）相关概念界定1、古
14、镇古镇这种聚落形态属于城市和村落间的一种过渡地带，作为一类可居住的商业化继承，其离不开大量的商业开发和坚实的历史根基。古镇的自然旅游资源是非常丰富的，另外，其古建筑群，民间工艺和风俗礼仪等人文旅游资源也并不匮乏。此类元素都属于古镇的独有遗产，人文和历史价值都是相当高的。中国拥有漫长的发展史，那些拥有扎实文化底蕴的古镇在国内并不少见，其中，保存完整度极高，数量较多的古镇主要集中于江南和西南地区。且近些年，众多古镇依托自身独特旅游资源，纷纷建立起古镇旅游品牌，吸引大批游客前去参观游玩。2、视觉形象设计形象识别系统（ClS）,其由理念识别，行为识别和视觉识别这三大部分共同构成，此研究中所提到的视觉形
15、象设计系统即视觉识别系统，以VI来表示，古镇的视觉形象设计源自于企业的形象识别系统，并在视觉呈现基础上散播古镇文化。美国学者莱斯特在研究中指出“我们所面临的社会现实为：视觉成为这个世界的主流媒介，我们在理解和认知这个世界的时候，不再单单依赖于文字信息，视觉信息也同样为我们提供了极大的支持和辅助。”所以，古镇视觉形象设计这一视觉识别系统的认知度非常高，传播范围也更加广泛。此系统的两个核心构成单元为基础设计和应用设计，并凭借古镇的传统文化和历史精神，设计了相关的标志、标准、图形和结构。应用系统也起着至关重要的作用，包括古镇的整体风格、视觉导视系统、吉祥物、名片、条幅、产品造型、文创产品、商品包装、
16、美莱斯特主编.视觉传播：形象载动信息M北京广播学院出版社，2003,第19页交通工具外观、招贴等元素来扩充设计，并借助于系统化的设计将古镇的理念及文化内涵充分表达出来，通过视觉形象设计更直观的传达给大众古镇的魅力所在。一、国内外古城镇视觉形象设计现状(一)国内古城镇视觉形象现状分析改革开放之后，国内旅游业逐步兴趣并得到了突飞猛进式的发展，在旅游产业内慢慢创建了拥有鲜明形象，产业规模持续扩张，当前阶段，中国的国内旅游市场拥有着全球最大的规模，国际旅游市场拥有着最高的活跃度，我们也慢慢由旅游资源国向国际旅游大国的升级。现如今，国内的城镇化、工业化水平不断提升，调研结果显示出，以国内古城镇为对象，与
17、旅游视觉形象设计有关的研究才刚刚出现，与古城镇旅游有关的文献资料也以古镇自助游为主，仅仅汇总了一些古镇名单，简单介绍了其景点、住宿和路线等内容。古城镇视觉形象设计部分需要不断更新、补充和完善。古城镇介于城市与乡村之间，存在着数以百计文化底蕴浓厚的历史古城镇，形态各异，格局不同。近些年来，古城镇发挥其人文内涵深厚、文化遗迹丰富、建筑风貌独特以及环境氛围古朴的优势，建立起古镇特色，成为旅游市场上独树一帜的一种新风格，那些能够完整保存下来，地方特色比较鲜明的古城镇对游客产生了极大的吸引力，与此同时，在保留原本特色基础上，更好的完善视觉形象设计方面，增加优势，可以使原本具有悠久历史的古城镇锦上添花。浙
18、江乌镇旅游业在不断发展过程中，传统观念产生了极大的变革，这就要求特色小镇应该从文化保护，视觉形象传播方面寻找突破口。立足于古镇内的建筑和装饰来看也足以呈现久远的历史背景，特色小镇应该从文化保护，视觉形象传播两个方面寻找突破。在设计古镇视觉形象的时候，要对视觉形象的概念进行重点关注。古镇的视觉形象指的是人们对其形成的总体印象，是公众在全面感知古镇元素的过程中所形成的总体性评价艺术的境界是感官的也是形式的，形式的初步是“复杂中的统一”。从研究角度来看，古镇视觉形象包含内容非常广泛，需要结合古镇的环境、文化和历史多方面因素进行空间氛围的营造。”乌镇的标志用灰色呈现，在色彩中灰色属于中性色，是视觉上最
19、安稳的休息点，可以体现出乌镇宁静致远的氛围。在形式上采用了正负形对比，视觉上看来是潺潺的河流，用曲线来概括又表达出乌镇的一丝柔情，通过正形与负形的互补互衬关系，使其在视觉传达上形中有形，但又各自独立，你中有我，我中有你，从而形成一个完整的图形。在字体上也与图形相呼应，看起来如乌镇内的建筑结构一般，虽看起来潦草，内在骨骼却十分有序，尽显特色（图1）OA篇城twWATIItCUlTUttTOWNOFJIANGHAN图1乌镇标志（图片来源于网络）乌镇的文创产品也具有让人一目了然的特点，在吸管处放有乌镇独具的路标，杯身没有用图案来进行修饰，只用了带有乌镇字样的杯托，简约却不简单，从整体来看彰显乌镇雅致
20、的同时又有中国文化底蕴。乌镇的海报在背景上用具有中国传统特色的水墨来呈现古镇内景观，依旧以黑白灰为主来构成，左上角用梅花来点缀和装饰，把乌镇具有的清秀、典雅的素质表现的非常到位（图2）。图2乌镇文创和海报（图片来源于网络）西塘古镇在传统和现代之间进行了沟通桥梁的搭建，传统文化中的积极因子得到了沿用，自闭、守旧因子被无情的舍弃,对充满活力的现代元素进行了引用,让此古镇一边怀旧，一边创新。在标志设计方面，也保留了建筑原型，用主次对比的形式，图形为主，文字为辅，在图形上不难看出是带有西塘特色的建筑，但细细品味又可看出是西塘的“西”字，中间位置的曲线又如古镇中蜿蜒的小河，线条粗细起伏使其极具动感，带有
21、明显的连续性和运动感，能很好的表现节奏。特别是如标志中静态与动态对比时，动感处理集中，使节奏更加明显，视觉效果更加强烈（图3）。XlTANGHISTORICTOWN图3西塘标志（图片来源于网络）古镇门票和文创的设计上也以西塘古镇最有特色的景色为主，更直观的展现景区的主要部分，风格统一同时又有深刻的纪念意义（图4）。图4西塘古镇门票和文创产品（图片来源于网络）周庄古镇位于江苏省苏州市昆山东南。周庄古镇拥有精巧的建筑，这些建筑多为明清时期建造的，有十多座古桥都得到了完整的保存。这里拥有优美的风景和淳朴的民风。在视觉系统包括文创产品上都赋有历史人文特点，在保留传统文化的基础上又增添了趣味性。周庄在标
22、志设计上同样采用了主次对比的形式，让文字成为图形中的组成部分，使标志更加生态，在以建筑为原型设计的图形加以“突破”，改变整体的构图规律，打破视觉秩序，成为图形的兴趣中心和设计重点，从而使标志中图形形象生动且巧妙。在色彩运用上，黑色代表严肃和稳重,白色的搭配又使标志在整体基调上添加一些明快的感觉，黑色与白色是对色彩最后的抽象，其抽象表现力又具有相同的共性，为周庄悠久的历史蒙上一层神秘面纱（图5）。图5周庄标志（图片来源于网络）周庄在文创产品和门票设计上结合其景区的景色和人文历史背景，用现代的手法进行表现，秉持“文以化人”的理念，使受众人群范围更广，包含丰富的文化内涵，创新的同时又极具观赏性（图6
23、）。图6周庄文创产品和门票（图片来源于网络）镇远古镇坐落在贵州省，其东部和湖南省相接壤,就国内来看，是一个拥有悠久历史和深厚文化底蕴知名古镇。镇远古镇历史悠久,舞阳河从城中穿过，河水非常清澈，以“S”形将此城分割为南北两部分,因拥有太极般的形状，所以被称作“太极古城”。这座古城中至今保留着独具特色的古建筑。古镇跨河建造了很多的石桥,将南北两地连接起来。舞阳河北岸建造了连排的民筑,街道古巷合理布局。镇远古镇的标志设计采用的是较为传统的表达方式，图案由图形和文字结合在一起，具有稳重，有力向前的视觉效果。最外圈的笔墨般的肌理传达出饱经岁月的打磨的痕迹，红色是极具中国特色的颜色，有强烈的感染力。黑色与
24、红色的结合使活跃中又不失历史的肃穆，曲线部分传达着感性，又似平静的水面上的一层层涟漪，无不体现古镇风致（图7）。贵州镇远图7镇远古镇标志（图片来源于网络）镇远古镇门票同样以相对直观的方式展现出来，把古镇特色建筑置于门票的中心位置，边框颜色运用深红色，一是起到增加与古镇呼应的传统氛围感，另外可以使图片在整体布局中不会显得突兀（图8）。图8镇远占镇门票（图片来源于网络）其交通导视图以便捷为导向，主要表现为带有不同鲜明颜色的线条，这样的好处在于足够醒目，便于游览者快速识别目的地以及规划好游览的路线。并能更能凸显中间标志性河流，以作为路标导向参考（图9）。河下古镇作为史上以盐运和运河而出名古镇，其兴起
25、，发展，繁荣与衰落都与运河有着千丝袜缕的联系。它有着深厚的文化底蕴，其文化、建筑和风俗都成为当代旅游资源的重要组成部分。在设计视觉形象进行的时候，要参照时代发展因素。相比那些婉约的江南古镇，河下古镇呈现出了古朴大气的特征，在其中游走，历史气息诱人而摄魄，让人产生了强烈的新鲜感。当前阶段，古镇旅游才起步不久，开发力度并不大，品牌也不太知名。设计河下古镇标志时，从当地的牌坊建筑中进行特色元素的提取来辅助设计，以漕运文化为依托进行标志的设计，将古镇的建筑、民俗和历史特色充分反映出来，色彩设置方面，重点运用了拥有厚重感的建筑色彩，在现代理念指引下，以活泼色彩为辅助，借此将古镇的独有视觉符号设计出来（图
26、10）。河下古镇的历史及文化精髓得到了很好的保留，其文化底蕴及魅力也全面的展示给游客，当地的历史文化得到了很好的传播和传承。司下古修TOlRlSMLO图10河下古镇标志设计（图片来源于网络）在河下古镇文创产品设计中，从河下古镇的人文背景中进行提炼，在包装上用藏蓝色为主色，用自然图案进行装饰，雅致中传达着明快的视觉感受。用木质作为材料的包装可以提升整体质感，也很符合河下古镇给人的感受，庄重得体，边角稍加修饰,使外观更加精致。明信片的设计与包装相比而言就更加直接一些,让人直观的看到古镇内的风景，让收到明信片的人也可以更容易感受古镇风光（图11）。图11河下古镇周边产品（图片来源于网络）（二）国外古
27、城镇视觉形象现状分析就国内外的古城镇来看，以文化作为自己的核心价值，蕴含丰富的智慧和强大的生命力量。国内外古城镇不同在于不一样的历史背景下所诞生的文化产物不同，表现形式不同。在文化导向指引下，全面推动古镇的复兴与繁荣发展，为古城镇的保护和开发提供了支点和起点，以历史文化价值为依托，对良好的文化品牌进行塑造，不仅有助于古城镇文化的推广，也有助于当地旅游业的发展，就此来看，应该对古镇的文化底蕴及未来发展问题进行综合考量。对于泰国而言，清迈古镇属于一一项弥足珍贵的文化遗产，古城的总体样式呈四方形，以城墙和护城河作为外围的保护性建筑，古兰纳泰王朝便是在此建立了国家。清迈古城的标志整体运用了黄色，黄色在
28、纯色中明度最高，象征光明、辉煌、高贵和威严。因泰国宫殿居多，标志的图形则是以泰国特色的建筑为原型,图形平衡度相当高，视觉和心理同样处于平衡状态，让人产生了安定、庄重之感。整体看来，颜色和形式协调一致，图形在简化的同时保留重点，使标志在视觉上顺畅和谐（图12）。JiOSSOTELChiang Mai图12清迈标志（图片来源于网络）德国加米施一帕滕基兴小镇以文化和自然体验旅游活动为主。当地人们在小镇古朴的木屋墙壁上,借助绚烂的色彩将精美壁画勾勒出来，画面中引入了宗教、神话和民俗多种元素，而天然优越的地理位置使之成为一个天然滑雪场，吸引全世界成千上万的滑雪运动爱好者来到这里。小镇的奥林匹克运动场早于
29、1936年就设立，并举办了冬奥会，其标志设计也是以帕滕基兴具有特色的雪山为原型，背景线条的重复形成强烈的秩序感和统一感，从而达到调和的目的。整体标志的平衡关系，给人平稳安定、庄重完整的感觉，平衡亦是一种调和方式。穿过奥运标志的线条来体现出滑雪的轨迹，给人以联想，并打破整体稳定性，使标志更具运动感，贴合冬奥会主题的同时凸现帕滕基兴小镇的特点（图13）。图131936年帕滕基兴冬奥会标志（图片来源于网络）在招贴的设计上以蓝色背景为主，在此基础上进行渐变的处理,最后与白色结合,从视觉上给人寒冷和冰雪的感觉，随着色阶的变化，浅蓝色和白色给整体画面增加透气感。深蓝色的基础上用白色雪花的肌理进行修饰也打破
30、了深色带来的沉闷，肌理上一层的彩色雪花和太阳为整体画面增加亮点和层次感，又使整体和谐统一，与背景相互衬托，营造庄重又不失乐趣的氛围（图14）。29处OlypicWinterGames1948ST.MORITZSWITZERLAND9图141936年帕膝基兴冬奥会招贴设计（图片来源于网络）加拿大茜美纳斯位于温哥华岛，又名壁画小镇。但精致的小街，淳朴的民风让游客流连忘返。壁画产生的巨大旅游效应茜美纳斯成为今天全世界有名的壁画村，得益于一位名叫卡尔舒尔兹的加拿大人。方法比较有效，吸引了大量的旅客，也对画家义工产生了极强的吸引力，截止到现在，壁画和雕塑的数量分别为36幅和8件。小镇壁画是其传统遗产的反
31、映，也将其伐木业历史展现出来，此外还反映了其他很多生活场景以及一些居民的音容笑貌，分布在小镇的各个角落。小镇因此成为全球最大的户外壁画和雕刻品基地，壁画让此小镇真正的实现了经济的转型（图15）。壁画中散发着独特的西海岸风情，在对人物的处理上,头部、眼部、肩为正面，使人物形象更加突出和完整，这也是追求完整性的体现。此外，人物体态和衣纹的画面表现也相当出众，人物和背景的结合非常巧妙，和谐度和统一度极高。游客顺着在村子中绕圈走一遍,便可对壁画进行完整的观看,无需进行地图的查询。图15小镇墙上布满壁画（图片来源于网络）作为意大利的首都，罗马成为古罗马文化的重要发源地，是举世闻名的历史名城，曾经辉煌一时
32、的古罗马帝国也建立于此，鉴于其拥有非常悠久的历史和深厚的文化底蕴，享受到了“永恒之城”的赞誉。梵蒂冈作为其市区中的重要区域,成为天主教的核心驻地。在文艺复兴运动中，运动中心也在罗马和弗洛伦撒两地,截止到现在，文艺复兴的遗迹和巴洛克风貌还大量留存着，其历史城区也被收录到全球文化遗产名录中。罗马柱是当地标志性建筑，因此设计多以罗马柱为原型，其标志以对称的形式进行设计，给人以稳定的感官感受，蓝色和简洁的几何形态简单明了的展现了建筑结构，同一色系的颜色深浅进行分割，在平面中构造出立体感（图16）。市LOREMIPSUMdolorsitamet图16罗马古建筑标志（图片来源于网络）罗马标志下方运用了拉丁
33、文字体（图17）,拉丁文字体是国际通用的一种文字标识形式，这种字体笔画简单，呈几何形。字体运用了深蓝色，与图形结合起到承上启下的作用又不会打乱主次顺序，二者同时在视觉上传达理性的信息。LOREMIPSUMdolorsitamet图17拉丁文字体（图片来源于网络）在日本的熊本县，有一个举世闻名的熊本古城，它是日本境内的著名景点，同时，“熊本城迹”也被日本认定为其特别史迹。熊本的标志（图18）于1966年3月制定，以“熊本”首字母发音“KU”当作最初的图案，对九州地形元素进行运用，将最终形象确定袭来，中间之圆形是九州中部的熊本的象征。图18熊本标志（图片来源于网络）熊本最具代表的吉祥物熊本熊（图1
34、9）,其周边产品经常出现在我们生活中，熊本熊（酷MA萌）的英文，读音上结合了“熊本”与熊本地方方言“人”（Mon）的发音。日文中KUIna代表的是熊的意思，就熊本方言来看，MOn和MOno的说法基本统一，在日文以“者”来表示。所以，“Kumamon”代表的是“熊本人”的意思，就此得知，“熊本熊”是以“熊本县”的概念为来源的。为将本县特色充分展现出来，熊本熊对熊本城的黑色主色调进行了重点运用，两颊运用腮红烘托了萌系形象，红色也成为对熊本县“火之国”称号的一种隐喻，它既是熊本县火山地理的代表，也是其红色美食的一种象征。此外，熊本熊动作也同样是由人们精心设计出来的。其所有的挥手和动作都被预先计划好，
35、“捂嘴”这一经典性动作将其可爱感表达的淋漓尽致。此外，抬脚动作非常频繁，这主要是借用了米老鼠这一卡通形象的设计灵感。熊本城的黑色萌系角色的蟀I麒本熊图19熊本吉祥物“熊本熊”（图片来源于网络）国内外古城镇景区在设计视觉形象的时候,广泛运用了建号、雕刻、壁画等一系列古老的元素,在设计内容上以一个或多个要点对齐，创造出一致性与相符性,增加设计的整体美感，使人觉得清晰舒适，面向传统文化元素，对其可读性和认知性特征进行运用，将人们的追求淳朴生活的愿望充分表达出来，此外，也对当地地域文化特色宣扬出去,实现了古镇知名度的提升,让具有人文历史背景特色的古城镇走得更高更远。二、影响慈城古镇视觉形象设计的因素(
36、一)视觉形象设计基础不够系统慈城古镇的完善度极高，独立性极强的视觉形象系统尚未得到创建,所选用的一些图形，文字等符号,难以将古镇的文化内涵充分反映出来。既有标志不够独特,古镇概念比较模糊。成功的设计必须具备可视性和易通性这两项基本特征。以慈城为对象，在分析其视觉形象时发现，其将深褐色当作标准色,辅之以浅棕色,这并不太适应于当地的视觉环境。就平面空间而言，古城略显单调，互动不足，游客对此所产生的印象并不太深刻，其发展也离不开当地特有历史文化，但目前慈城古镇现有传达基础视觉形象设计部分只体现了实用的功能性，并没有深度挖掘自身文化背景和内涵，从时代发展角度来看也是远远不够的，创作过程要求的不只是理性
37、，同时需要具备感性的传达，此种情况下，游客难以透过古镇的视觉形象对其独有的文化和底蕴进行全面，深刻的感知。(二)缺乏古镇形象维护意识当今是处于互联网时代，信息传播的速度已不容小觑，众多景区对各式各样的营销手段进行了运用，广告信息到处散播，消费者的注意力被大大分散，消费者根本看不上常规的套路，无数新鲜资讯在我们眼前迅速浏览导致如古镇不及时维护形象跟随形式，淹没在众多新星品牌或景区中只是时间问题，古镇所展现的形象作为一种无形资产，必须要重视它所发挥的作用。此外，良好形象的塑造和维护并非易事，这需要持续不断的付出极大的努力。视觉形象设计作为最直观的形象展现方式，在传达信息给游客时要与古镇内在保持一致
38、并及时更新，这也是慈城古镇可持续发展的必要条件之一。可视性：指所设计的可行性，在什么位置及如何操作。易通性：指所设计的意图是什么，设计的预设用途是什么。三、慈城古镇视觉形象设计方案(一)项目概况1、慈城古镇简介在整个江南地区，仅慈城古县城得到了非常完整的保存。其作为宁波卫星城,先后被评为慈孝之乡、历史文化名镇和年糕之乡等。因是慈溪县城，故名“慈城”。但官方一般还是把慈城称为“慈溪”等，当地群众习惯将慈城陈顾总“慈溪”、“城里”等，外地人则习惯了用“慈溪城”、“慈溪城关”等名字来称呼慈城，而慈溪城内和城门外附近的地方则合称“慈溪城厢”。处于县治时期的慈城属于慈溪县的核心地带，由738至1954年
39、这1200多年的发展历程中，还被人们称作“慈水”、“溪上”和“三孝乡”等。慈城属于国内一个非常具有代表性的传统县城，其背山面水的县治、左文右武的公共建筑和双棋盘街巷布局都得到了非常完整的保存，就此不难发现，古代县治规划者在规划县城的时候，对风水问题进行了考虑，也对天人合一的思想进行了遵循。在江南地区，一直被誉为第一古县城，其拥有2.17平方公里的占地面积(详情可参看图20)。古县城内还能看到唐代街巷的影子，书院、药铺、庙宇和县衙等一些传统建筑随处可见，占据了60万平方米的土地面积。就慈城老城区来看，其被三座大山和一条江水所环抱，处于3.3米的还把高度，以北高南低的地势为主，拥有着非常秀美的自然
40、景观。就慈城古镇来看，其先后被评为国家级的优美乡镇、历史名镇和生态镇，山水环境相当优越，文化底蕴异常深厚，另外，随着杭州湾大通道，宁波地铁等快速交通网的搭建与完善，“上海一小时经济圈”已经覆盖了慈城，对于宁波人而言，这属于不折不扣的黄金发展区。在经济发展和群众生活水平持续提升过程中，人们的居住理念产生了前所未有的转变，开始大力追求“宜居”环境，“居住郊区化”趋势日益明显。所以，就慈城来看，其魅力主要源于当地的丰富的山水资源和优美的人文环境。推动人居环境的持续性改善，“住在慈城”的宣传理念越来越深入人心，这为慈城储备了充足的发展动力。可利用土地面积广阔，土地用途相当丰富，在整个宁波市，慈城的开发
41、价值是相当高的，种植、林特等都市农业的形成和发展，为慈城创造了强而有力的全新经济增长点。在杭州湾范围内，其占据了核心地位，当地拥有大量的土地资源，同时享有卫星城的优势，相对于杭州湾附近那些拥有极高的人口和建筑密度的其它地区，其开发空间是非常大的，发展前景也是相当广阔的。图20慈城古镇内建筑（图片来源于网络）慈城年糕属于宁波的传统名吃，其作为一种糕点，以优质梗米为原材料。慈城在古代就有生产年糕的传统，截止到今天已经历经了上千年的发展。有故事流传，伍子胥作战于慈城期间，在临死之际其告诉部下：“国家陷入为难，粮食不够吃的情况下，到城墙下挖地三尺就能将粮食找出来。”其死后，越军包围了其部下，粮食紧缺，
42、很多人被饿死，有人回想到了伍子胥死前交代的事情，就将城墙的土地下挖三尺，真的发现了年糕这一食物，最终在战争中获得了胜利。真相是，伍子胥对慈城城墙进行建造时便将年糕当作屯粮。此后，慈城所有家庭都有在春节制作年糕的传统,为了表示对伍子胥的纪念,会在年夜饭上上一碗年糕汤。慈城的年糕非常白且相当光滑，大小几乎没有差别，煮再长的时间也不会坏，品质非常好。当前阶段，慈城有“塔牌”、“冯恒大”和“义茂”等一系列知名的年糕品牌，产品在全球多个国家和地区都有销售，在市场上备受欢迎，年销量从没低于700吨。2、慈城古镇视觉形象设计要求对于慈城古镇世界形象设计的相关要求分为以下几点，首先要明确慈城古镇自身发展定位，
43、将慈城古镇的特色文化与现代元素融合设计，使慈城古镇拥有代表性的形象，并能够持续稳定的发展下去，设计具备的作用为，探寻了功能和社会的关联点，尽可能的深度解读事物，对装饰成分进行有效的控制。其次要制定慈城古镇视觉形象方案，通过前期对古镇的背景分析、旅游资源分析，以及最终对慈城古镇的定位，拟定慈城古镇视觉形象设计方案，视觉传达是针对眼睛官能的主观形式的表现手段和结果。一方面优化慈城古镇视觉形象并做延展应用设计，使古镇视觉形象更加系统完善，让慈城古镇影响力最大化。在设计方案时要最大程度去考虑历史文化的传承，挖掘慈城古镇中最具代表性的元素，整体规划慈城古镇视觉形象。【如在此基础上，围绕慈城古镇所设计的相
44、关内容不仅要吸引游客，要考虑怎样使游览者的大脑持续运转，从而产生更大兴趣。(二)项目设计1、古镇旅游视觉形象建立塑造古镇旅游形象必须坚守循序渐进的原则，由内到外不断完善，对广告宣传渠道进行重点运用，以多样化视觉方式呈现出来，推动景区服务的完善，加深游客对景区的印象，在市场上，对良好的口碑进行打造。因此，在当新媒体高度发展的时代，古镇旅游形象建立就显得尤为重要，古镇的调性和品味作为旅游形象的一部分也是需要重视的，UL品位并不是事物表现出来的外表，而是导致这种外表的观念。古镇旅游视觉形象建立应遵循以下几点原则：(1)地域性原则地域性原则同时意味着差异性，建立古镇旅游视觉形象必须依据自然地理、风俗文
45、化、建筑艺术等特征，并要区别于其他古镇，具有个性化和专属特色的视觉形象。(2)系统性原则系统性原则要求我们在古镇旅游视觉形象设计时，要重视整体的和谐统一，这样才能更加精准的传达出古镇的理念和文化底蕴。(3)审美性原则古镇旅游视觉形象建立是对旅游资源特征的总体概括，同时也是对古镇形象一种审美表达，通过这种方式与游客产生心灵上的共鸣，使古镇旅游文化更加多元化。2、慈城古镇视觉形象现状分析浙江省历史文化名镇慈城地处东海之滨，姚江之畔。经过2400多年的发展，历史文化底蕴是相当深厚的，出现了很多的历史名人，旅游资源充满特色且占据了极大的优势。慈城古镇标志整体为图形和文字结合，图形部分用抽象的表现手法以
46、及富有中国特色的墨水的质感来构成，标志的颜色运用了黑色和慈城古镇标志设计的优点在于以笔墨的肌理来构成图形极具中国特色，同时可以与古镇悠久的人文历史背景达成统一，内外一致的效果。但图形又有些过于抽象，以至于在整体的标志设计上感觉不够规范，对于大众而言很难看出标志的含义并形成一个深刻的印象，在标志中文字和竖线的运用试图打破图形的框架以寻找一种视觉上的突破，可这种突破过于生硬，缺乏一种视觉美感。中文和英文的排版方向不同导致信息有些混乱，需要仔细辨别才能读出有效信息。慈城古镇在门票的设计上运用了水墨画和官印的元素，加以文字点缀，具有古镇人文气息，在颜色的运用上整体偏灰，有一种沉稳朴素但雅致的视觉感受。
47、整体来看画面节奏能保持一致，并能衬托出氛围感（图22）。M设计本身会与人的情绪产生联系，从而影响人的心理，从生活中出发，会在很多方面对人产生心理暗示。图22慈城古镇门票（图片来源于网络）慈城镇地处浙江东部沿海宁绍平原，位于宁波市江北区西北部，镇域面积102.57平方公里。三环环绕，一江相伴，山水结合，呈现出了南高北低的地势,自然景观是相当秀美的。慈城古镇内的视觉导视系统表现形式以插画形式来表现古镇内的具体的实况，包括山峰环绕四周，分别有立牌式和挂牌式，但古镇内的视觉导视系统从颜色和绘画形式来看并没有做到完全统一，虽然大致来看都是用插画形式来引导参观者进行古镇内的游览，绘画风格却是不同的（图23
48、）。这也是从古镇宏观的角度来看的不足之处，也影响古镇整体风格的建立，使游客的感官感受下降。图23慈城古镇导视牌（图片来源于网络）W符号/价值是被某种特定社会劳动生产出来的。在封建社会时期，为了更好的宣传自己的产品，将价格、性能等基本信息告知他人，商业性的海报设计应运而生。据记载，北宋时期的济南刘家功夫针铺，就设立了“白兔捣药”的海报,利用铜板雕刻印制而成，是最早利用印刷技术制作的广告，现存于中国历史博物馆内。由此可见，一张好的海报的效用是不可忽视的。从慈城举办的2018年青少年朗读征集大赛的活动海报设计中可以体现一种幽静、庄重的氛围，整体色调以褐色为主，通过颜色的深浅变化体现出内容的层次感，同时突出重点，周
