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1、摘要随着“网红经济”的兴起和“网络直播”的兴起，中国的“网络新经济”也呈现出“多元”的态势。在新冠疫情的冲击下，中国本土消费者的消费能力将这一新型的“直播带货”推到了顶点，成为当前的消费热点，也引起了学界的进一步关注。本项目以电商直播为研究对象，以S-O-R模型为基础，结合归因理论，建立电商直播对消费者购买行为的影响模型，并通过实证研究，探讨电商直播平台、产品以及主播个人特征等因素对消费者感知与购买行为的影响。结果表明：平台的信誉、商品的品质、商品的价格等因素对消费者的购买意向有明显的影响，但平台的知名度、主播的特质、商品的知觉风险等因素对消费者的购买意向没有明显的影响；商品的可信度、商品的质
2、量、商品的价格对消费者的购买意向有显著的影响。基于此，要加强和健全平台的内部监督，提高其信用水平；确保商品的品质，提高顾客对商品的认识程度；通过有效的产品营销战略，建立价格优势；充实主播的专业知识，提高直播的交互性。关键词：电商直播，购买意愿，感知风险，感知价值ABSTRACTWiththeriseoftheinternetcelebrityeconomyandtheriseofonlinelivestreaming,Chinasnewnetworkeconomy1hasalsoshownadiversifiedtrend.UndertheimpactoftheCOVID-19,thecons
3、umptionabilityofChineselocalconsumershaspushedthisnewtypeoflivebroadcastwithgoods*tothetop,becomingacurrentconsumptionhotspot,andhasalsoattractedfurtherattentionfromtheacademiccommunity.Thisprojecttakese-commercelivebroadcastastheresearchobject,basedontheS-O-Rmodel,combinedwithattributiontheory,esta
4、blishesanimpactmodelofe-commercelivebroadcastonconsumerpurchasebehavior,andthroughempiricalresearch,discussestheimpactofe-commercelivebroadcastplatform,products,anchorpersonalcharacteristicsandotherfactorsonconsumerperceptionandpurchasebehavior.Theresultsindicatethatfactorssuchasplatformreputation,p
5、roductquality,andproductpricehaveasignificantimpactonconsumerspurchaseintention,butfactorssuchasplatformreputation,anchorcharacteristics,andperceivedriskofproductshavenosignificantimpactonconsumers*purchaseintention;Thecredibility,quality,andpriceofaproducthaveasignificantimpactonconsumers*purchasin
6、gintention.Basedonthis,itisnecessarytostrengthenandimprovetheinternalsupervisionoftheplatform,andimproveitscreditlevel;Ensurethequalityoftheproductandincreasecustomerawarenessoftheproduct;Establishpriceadvantagesthrougheffectiveproductmarketingstrategies;Enrichtheprofessionalknowledgeoftheanchorandi
7、mprovetheinteractivityofthelivebroadcast.Keywords:E-commercelivestreaming1,purchaseintention2,perceivedrisk3,perceivedvalue4摘要IABSTRACTII第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 国内外研究现状21.3.1 电商直播环境中的“人货场”21.3.2 消费者购买意愿研究模型2第二章相关理论基础42.1 S-O-R理论简介42.2 情感共鸣理论5第三章变量设计与研究假设63.1 研究假设63.1.1高交互性63.1.2优惠政策63.1.3信任73.1.
8、4内容优质73.1.5感知风险83.1.6网红专业性83.1.7认知性态度93.1.8情感性态度93.2量表设计103.2.1预测变量103.2.2中介变量103.2.3结果变量10第四章实证分析124.1 数据来源和样本信息124.2 信效度检验124.3 相关性分析13第五章电商直播对消费者购买意愿的影响因素155.1 直播带货：营销模式的新业态155.2直播带货营销模式下的消费者购买决策模型155.2.1优质内容165.2.2激励机制175.2.3网红个人魅力175.2.4高度互动性175.2. 5信任18第六章研究结论与展望186.1 研究结论186.2 管理建议19致谢20参考文献2
9、1第一章绪论1.1 研究背景近年来，随着直播电商的兴起，越来越多的消费者开始通过直播平台进行商品购买。直播电商作为一种新兴的销售模式，不仅拓展了销售渠道，提高了销售效率，而且也改变了传统的商品销售方式，提供了更为便捷和有趣的购物体验。然而，在直播电商中，消费者的购买意愿往往受到多种因素的影响。因此，深入研究这些影响因素，可以帮助直播电商平台更好地了解消费者的需求和行为，优化销售策略，提高销售转化率和客户满意度。21世纪，随着互联网和信息技术的飞速发展，新的购物方式被催生出来，与此同时，网络直播的出现，也创造了一种新的电商直播营销模式，它给消费者的购买模式和购买意愿带来了巨大的变化，具体表现为：
10、一是，消费者的个人需求越来越多，而且，消费者的需求越来越少。二是顾客的直接资讯谄询途径增加，不再受到时空的限制；三是以淘宝，京东，拼多多为代表的网购平台的迅猛发展，使得人们在网购过程中的消费行为和体验方式发生了翻天覆地的变化；四是电商平台利用大数据的分析，准确把握了消费者的购买行为，为企业制定相应的营销战略提供了依据。1.2 研究意义本项目的研究意义是：通过对电商直播中消费者购买行为的分析，可以为电商直播中的营销决策提供决策依据。伴随着网络技术的不断进步，电子商务的“直播”逐渐成为一种流行的消费模式。但是，由于产品本身的特点，主播的形象，直播的内容等都会影响到消费者的购买意愿。因此，对电商直播
11、中的消费者购买行为进行分析，将有助于更好地理解其购买行为并改善其营销策略。通过本研究，可以深入分析电商直播消费者的购买行为特点，探究其购买决策的形成机制，从而为电商直播销售策略的制定提供科学依据。例如，如果研究发现主播的形象对消费者的购买意愿有着重要的影响，那么可以加强主播的培训和管理，以提高直播销售的效果。同时，还可以为电商直播平台提供优化服务的建议，例如推出更具吸引力的商品、改进直播内容等，以提高消费者的购买意愿和忠诚度。综上所述，该研究的意义在于为电商直播销售策略的制定提供有力的支持，促进电商直播行业的健康发展。1.3 国内外研究现状1.3.1 电商直播环境中的“人货场”在电商主播方面，
12、韩箫亦等(2020)提出了以电商主播为核心的“直播营销”模式。刘思奇(2021)提出，优质内容、奖励机制、对KOL的信赖和偏爱、互动等因素对用户的价值(功能价值和情感价值)具有显著的正向作用，但其作用机制尚不明确。赵大伟等人(2021)发现，电商直播的互动程度、专业度、魅力值和商品品质都会对消费者的购买意向产生明显的正向影响。赵保国etal.(2021)认为，电商直播具有互动性、真实性、专业性和知名度等特点，且直播属性对消费者购买意愿有重要影响。高云慧(2020)提出，通过对主播的专业度、交互性、曝光率等方面的强化，可以提升用户的认知价值(娱乐性、实用性)。陈密(2020)提出，主播影响力、即
13、时交互性、娱乐性、折扣性等都会对消费者的购买意愿产生正向影响。辛敏(2021)提出，网络直播具有可信度、专业度和互动性三个主要特点。罗子惮(2020)认为,电商直播中的专业、可信性、吸引力、互动性等特性对社交临场感具有积极的作用。许霞(2021)发现，主播的专业程度、互动程度和受欢迎程度都会对消费者的购买行为产生积极的影响。滕燕(2021)发现，电商直播平台的专业度对顾客的可用性具有积极的、显著的、显著的影响。1.3.2 消费者购买意愿研究模型S-O-R理论是一种“刺激-身体-响应”的理论，在电商消费行为研究中得到了广泛的应用。陈永琦(2020)从S-0-R理论出发，将商品质量、吸引力、娱乐性
14、、优惠性、流行性等因素纳入，并将消费者的价值、风险等因素作为调节因素，建立了电商直播对消费者购买行为的影响模型。王彤(2020)同样以S-0-R理论模型为基础，以交互性、优惠性、娱乐性、高信息质量、网红主播等为刺激变量，以感知信任、感知功能价值、感知情感价值为调节变量，建立了影响直播消费者购买意愿的因素模型。在此基础上，林苗苗(2021)将ABC态度模型与S-0-R(S-O-R)理论相结合，构建了“主播专业性”、“信息质量”、“娱乐体验”、“互动体验”、“激励因素”、“视觉效应”等作为刺激因素，“消费者的感知和情感态度”等作为调节因素，“购买意愿”等作为影响因素，构建了“主播职业素养”的理论模
15、型。ABC态度模式作为一种理论模式，近年来被广泛应用到了消费意愿的研究中。黄茹倩(2021)在ABC态度模型的基础上，建立了一个快速时尚品牌消费者态度模型，并对其进行了分析。李琪(2016)基于ABC态度理论，将风险感知与价值感知作为自变量，将信任与满意作为中间变量，建立了一种基于ABC态度理论的再购买行为模型。赵雪丽（2017）以网络红人为研究对象，运用“SICAS模型”和ABC态度模型相结合的方法，建立了一个顾客态度对微博营销的作用模式。ABC态度模式既可以解释为高价购买品牌牛肉，也可以解释为可溯源性农产品。综上所述,消费者ABC态度模型常被用来研究消费者的购买意愿，并适用于电商直播消费者
16、的购买意愿影响因素分析。第二章相关理论基础2.1S-O-R理论简介S-O-R理论即“刺激一有机体一反应”理论，主要起源于S-R理论。JohnBWaSOn(1914)提出消费者刺激一反应模型(S-R),主要将人的行为划分为外在刺激和反应结果两个部分，将人的内在心理活动视为“黑箱”，主要用来解释人的外在行为对结果的影响，是一种简单的因果关系，不考虑消费者的内心真实心理过程，具体的S-R模型如图2-1所示。刺激(Stimulus)反应(Response)图2-1“S-R”模型随着学者们对消费者行为的研究，认为S-R模型没有从消费者心理活动角度考虑，无法科学准确的分析出消费者行为。S-O-R模型被广泛
17、运用到市场营销学和心理学中，学者们主要将其用来分析消费者的购买决策，将消费者整个购买决策的过程主要描述为“刺激一机体一反应”，表明消费者在外部线索的刺激下，会引起内在的心理机体活动，最后促使消费者产生购买决策等行为。Bitner(1992)利用S-0-R模型，具体解释了消费者内心的心理活动的变化过程，即外部因素是如何刺激消费者的认知和情感因素的变化，使消费者因为这些因素而产生实际的购买行为。Bitne:构建的SOR模型主要如图2-2所示，将消费情境和商品作为外在刺激变量，消费者的内心心理变化作为机体这一中介变量，最后做出购买行为这一反应。图2-2S-O-R模型图示随着SOR模型的不断修正和完善
18、，越来越多的学者将SOR理论模型应用于分析消费者行为，用来具体阐述消费者从接触到外部刺激信息时，消费者的内在心理变化活动，从而做出购买行为的过程。将其运用到研究消费者行为中，有利于从消费者心理方面着手，更好的分析影响消费者产生购买行为的内在影响机制。2.2情感共鸣理论情感或情绪的反应倾向可能在情绪生成过程中产生不同方面的影响。这种反应过程可以影响个人的情绪，导致情感的一个或多个方面的变化，主要是用来解读人们在客观事物上无意识感应自己真实的情感体验现象。消费者在接受外界传播的信息时.，会因为从信息中感受到温情而引起情感共鸣，也会由于他人在表现过程中所传达的情感变化，引起自身内心产生相同或相似的情
19、感表现。而对那些有过类似经历的顾客来说，这些线索的出现，会勾起他们潜藏在心底的回忆，从而与他们的情绪产生共鸣，从而形成“情感记忆:第三章变量设计与研究假设通过对相关文献综述的汇总，并结合在直播带货过程中网红主播与消费者行为的观察分析。最终本研究确定选取高交互性、优惠政策、内容优质、信任和感知风险五个影响因子作为预测变量，情感性态度与认知性态度为中介变量，现总结了8个变量的定义，并阐述了选择该变量的原因。3.1 研究假设3.1.1 高交互性高交互性指的是在网红直播带货的过程中，网红主播和消费者之间会有高频率的互动。由于网络直播的技术进步，使得直播的延迟时间大大缩短，使得网红主播与消费者之间互动与
20、沟通更为有效，新技术的发展为互动营销的发展提供了科技保障。在电商的发展初期，消费者了解产品或服务的渠道还仅限于静态文本和图像，而直播带货时代的来临使消费者获得产品的真实信息更加容易，在直播间消费者就可以与主播进行互动交流，又可以在线向其提出关于产品的问题，网红主播为每位消费者给出专业性的解答，或实现对消费者个性化服务的要求。主播及时的解答会增加消费者在直播间的观看时长，使消费者对主播的服务更加认可，使消费者产生积极的情绪以及对产品具有进一步的认知感受，进而促进消费者的购买意愿。因此本研究将“高交互性”作为解释变量。据此，提出假设：假设Hl:网红直播带货过程中高交互性对消费者的情感性态度产生积极
21、影响。假设H2:网红直播带货过程中高交互性对消费者的认知性态度产生积极影响。假设H3:网红直播带货过程中高交互性对消费者的购买意愿产生积极影响。3.1.2 优惠政策优惠政策是指在直播带货过程中网红主播为了激励消费者进行购买行为而采取的产品打折促销的行为活动。在网红直播带货过程中，网红主播为刺激消费者进行购买行为通常举办秒杀，抽奖，优惠券的发放等短期促销活动，促使消费者产生愉悦的心情和从众购物的欲望。本研究通过对各大平台的网红直播卖货的现场观察过程以及己有学者的研究成果，发现价格始终是影响产品销售的重要因素，因此本研究将优惠政策总结为解释变量。据此，提出假设：假设H4:网红直播带货过程中优惠政策
22、对消费者的情感性态度产生积极影响。假设H5:网红直播带货过程中优惠政策对消费者的认知性态度产生积极影响。假设H6:网红直播带货过程中优惠政策对消费者的购买意愿产生积极影响。1.1.1 1.3信任消费者使用产品后的口碑以及日常与粉丝之间的交流等都对网红主播的信任有很大程度的影响。对于消费者来说，认为网红主播一般是很有实力的，其介绍产品也都是客观可信的。在直播带货的情境下，影响消费者信任还包括产品的质量,网红主播应该为其推荐的产品进行背书，不应该欺骗消费者;提升消费者对网红主播的信任还需要网红在与粉丝互动中真诚的解答、个性化的推荐，进而提高消费者的购买意愿。因此本研究将“信任”总结为解释变量。据此
23、，提出假设：假设H7:网红直播带货过程中信任对消费者的情感性态度产生积极影响。假设H8:网红直播带货过程中信任对消费者的认知性态度产生积极影响。假设H9:网红直播带货过程中信任消费者的购买意愿产生积极影响。1.1.2 1.4内容优质内容优质是指网红主播直播带货的过程中，基于消费者高品质的直播内容既对推荐的产品进行全方位的展示，又同时满足消费者的个性化要求。在网络直播营销时代，网红主播可以借助直播平台更加直观、立体的将产品展示在消费者面前，同时主播还会根据消费者的需求进行相关产品信息展示。根据主播的高品质内容的介绍，消费者进一步对产品形成自己的认识并产生愉悦的情绪，而网红主播的优质内容的输出还会
24、对其推荐产品的销售量产生积极影响。因此本研究将“内容优质”总结为解释变量。据此，提出假设：假设HlO:网红直播带货过程中内容优质对消费者的情感性态度产生积极影响。假设Hll:网红直播带货过程中内容优质对消费者的认知性态度产生积极影响。假设H12:网红直播带货过程中内容优质对消费者的购买意愿产生积极影响。3.1.5 感知风险感知风险在本研究中是指消费者在进行购买行为中，对于产品是否能达到自己的预期而产生的不确定性。感知风险理论可以分为很多维度，本研究中感知风险主要是财务风险与心理风险，由于消费者不知道产品会不会达到自己的预期，而且产品的不确定性越大消费者的购买倾向会越低。”肖费者承担的风险主要由
25、无法预知自己的购买结果是否达到预期和达不到预期所承担的损失两方面组成，感知风险产生的不确定性与负面结果都会引发消费者讨厌的感觉，进而影响消费者的态度和购买意愿。因此本研究将“感知风险总结为解释变量。据此，本研究提出假设：假设H13:网红直播带货过程中感知风险对消费者的情感性态度产生负向影响。假设H14:网红直播带货过程中感知风险对消费者的认知性态度产生负向影响。假设H15:网红直播带货过程中感知风险对消费者的购买意愿产生负向影响。3.1.6 网红专业性网红专业性是指网红主播拥有相关产品的专业知识、具有直播带货的专业能力和该领域丰富的实践经验，并且可以提供正确产品信息和解答产品相关问题的能力。杜
26、岩(2013)使用定量研究的方法对口碑传播对消费者购买意愿的影响进行了研究，发现如果传播者具有更加专业的知识，其推荐的产品会更容易被消费者接受,消费者对具有专业知识的传播者具有更高的可信度。”网红主播作为电商行业的意见领袖，对其推荐的产品具备相关的专业知识，因此，消费者更容易接受网红主播推荐的产品。本研究将“网红专业性”总结为解释变量。据此，提出假设：假设H16:网红直播带货的过程中网红专业性对消费者的情感性态度产生积极的影响。假设H17:网红直播带货的过程中网红专业性对消费者的认知性态度产生积极的影响。假设H18:网红直播带货的过程中网红专业性对消费者的购买意愿产生积极的影响。3.1.7 认
27、知性态度M认知也被视为一种信息加工的过程，消费者在观看整个直播过程中，通过本身对产品的观察判断，受到网红主播专业生动的产品介绍，及时的网红交流互动，高品质的直播内容以及直播间其他消费者的言论等影响，这些会综合在一起影响消费者的认知性态度，从而对消费者的购买决策产生影响。据此，提出假设：假设H19:在网红直播带货的过程中认知性态度对消费者的购买意愿产生积极的影响。假设H19a:高交互性通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。假设H19b:优惠政策通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。假设H19c:信任通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。假设H19d:内容优质通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。
28、假设H19e:感知风险通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。假设H19f:网红专业性通过认知性态度间接影响消费者购买意愿。3.1.8 情感性态度情感性态度是指消费者通过观看网红直播带货，由于受到各种因素的影响所形成的积极或消极的主观感受。在观看电商直播过程中消费者所产生的愉悦情绪以及对网红主播喜爱认可的倾向，都会对其购买意愿产生积极的影响3当然，通过网红主播专业的直播营销技术，高品质的直播内容，即时的交流互通使消费者产生积极的情绪，促使消费者在观看直播过程中就完成产品的购买，不仅反映出了消费者对该网红信任和认可的态度，还展现出消费者的愉悦情绪进行变现的可能。据此，提出假设：假设H20:情感性态
29、度在网红直播带货的过程中情感性态度对消费者的购买意愿产生积极的影响。假设H20a1商交互性通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。假设H20b:优惠政策通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。假设H20c:信任通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。假设H20d:内容优质通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。假设H20e:感知风险通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。假设H20f:网红专业性通过情感性态度间接影响消费者购买意愿。3.2量表设计3.2.1 预测变量表3-1预测变量测量题项及来源麴口编.刈量项目参考来源JHl我可以在内播过程中与网红互动交流.静春(2012)JH2我愿意在直播过程中参与互
30、动.Bxvnett(2000)JH3我觉得谟网红卫插花直播的过程中枳极回应消费者的何;a本研究JH4我觉得该网红主播经常和我众网产金的各个方面进行交流.Burnett(2000)YHl我在直描间看到产品打折时,我幺产生想购买的软望.皇南枪秋QOlS)YH2我公因为产品仅在直播间特价而进行购买.林一(2017)YH3我公因为在在捕过程中会抽奖、发放产&优惠券而购买.姜佳奇(2019)YH4我会受到直播同产品低价的诱惑.本研究XRI我Ifl信网红推苻的产品是亲身体骏后的分享.方超QOlS)XR2我相信网红推荐的产品我我来说是有用的.MCKnIghtQOl2)XR3曲过观石宜播，让我对网红更加信任.
31、本研究3.2.2中介变量表3-2消费者态度测量题项及来源题目编号测量项目参考来源RZl通过观看宜播，我对网红推荐的产品有更深入的认识.梦非(2012)RZ2通过观看直播，我对网红个人有了更深入的认知.本研究RZ3通过网红对产品的介绍，我觉得该产品很有价值.姜佳奇(2019)QGl通过观看比播，我对我关注的网红更加喜欢了.本研究QG2通过观看直播，我心情十分愉悦.林徐(2018)QG3通过观看直播，我对网红推荐的产品更感兴趣.SweeneyfeSoutai(2001)3.2.3结果变量表3-3购买意愿变量测量题项及来源题目编号测量项目参考来源GMl对于购买同类产品，我更倾向于购买网红推荐的产品.
32、本研究GM2当我有需要时，我愿意在网红的直播间直接购买.Zeitham(1996)GM3未来我会优先选择在网红的宜播间购买产品.本研究第四章实证分析4.1 数据来源和样本信息本文以收看电子商务直播的消费者为研究对象，通过问卷调查，探讨电子商务直播的特点如何影响消费者的购买行为。利用“问卷星”平台，设计了调查问卷，并在微信和QQ上对调查对象进行了调查。一共发出了397份调查问卷，通过“您是否观看过直播”的题目来识别调查对象，将没有观看直播经验、填写不完整、规律性作答等无效问卷剔除，最终得到了322份有效问卷，有效率达到了81.11%。在调查对象中，有32.30%的人是男性，67.770%的人是女
33、性，这表明在电商直播中，女性是最多的人。表1中列出了其它样品的基本信息。从性别上来看，电子商务直播用户主要是女性；就年龄而言，电子商务直播的受众多为年轻人；在文化水平上,大学生所占比例最大，而高中及以下所占比例最小，这说明观看电商直播的消费者一般都有较高的文化水平；在观看电商直播的频率和时长方面，每月观看2-4次的比例是最大的，有10.87%的被试观看电商直播的频率达到8次及以上，而每次观看15分钟及以下的比例也是最高的，并且27.95%的被试每次观看电商直播的时间为16-30分钟，这说明被试对电商直播非常熟悉，这对保证问卷数据的正确性和可靠性是有利的。表4-1样本基本信息（N=322）变量类
34、别占比（%）变量类别占比（）1824岁80.431次及以下34.16年龄253l岁X238岁11.495.28观看电商直播藤率/月2-4次5-7次45.tX9.0()39-45岁2.80啾及以上10.87高中及以下5.9()15分钟及以下63.66受教育程度专科29.1948.76观看电商直播时长/次16T0分钟31YIo分钟27.955.99研究生及以上16.1561分钟及以上2.804.2 信效度检验在表4-2中，对该量表信效度进行了测试。通过运用SPSS25.0软件对调查问卷所测题目的可信度进行了分析，发现除了主持人的交互性之外，克隆巴赫系数低于理论值所需的0.7,其他所有变量的克隆巴赫
35、系数都超过了0.8,并且总体克隆巴赫系数达到了0.923,说明本研究的克隆巴赫系数是很好的。14然后用KMO法和巴特勒球面法对该量表进行了KMO法与巴特勒球面法的比较，发现每个变量的KMO法与总体的KMo法都超过了0.5,并且巴特勒球面法的显著性水平都是0.000,低于0.05,说明变量的题目之间有明显的相关关系，可以用来进行因素分析。之后，运用AMOS26.0对各变量题项展开验证性因子分析，各变量标准化的因子载荷都超过0.5,这说明各题项能较好地解释潜在变量。除了主播互动性和感知风险的AVE值大于0.4之外，其它的AVE值都大于0.5,而CR值都大于0.6,这与FOrneIl等关于AVE值的
36、建议是一致的。结果表明，变量间的趋同效度较高。同时，该量表是在已有的成熟性量表基础上进行修改而成，其各个题目的内容效度都很好。表4-2量表的信效度检验结果变量题数克隆巴赫系数核体克隆巴赫系数KMO整体的KMOAVE（平均方差析出量）CR（组合信度）平台知名度4OjM60.7710.S970.8S3平台信誉度40813O.7S90.536().20产品质量403040.7520.5230.813产品价格408250.8110.5480.829主播专业性40B790.9230.8220.9090.6480.88()主播互动性30.6430.4470.704感知风险60B420.7970.481O.
37、&44感知价值4OBOl0.7M0.5160.8()9购买意愿40B90.833().6010.8994.3 相关性分析从表4-3中数据可以看出，对于网红直播各维度对情感性态度的路径分析，高交互性、优惠政策、信任、内容优质、网红专业性的显著性水平P值小于0.05,而对危险的认知水平P0.05,则有显著差异。因此，我们可以得出这样的结论：高交互性、优惠政策、信任、内容优质、对消费者的情感态度有显著的正向影响，而感知风险不满足假设。也就是Hl、H4、H7、HlO.H16都满足条件，但H13不满足条件。对于网红直播各维度对认知性态度的路径分析，发现高交互性、优惠政策、信任、内容优质、网红专业性的显著
38、性水平P值小于0.05,而对危险的认知水平P0.05,则有显著差异。因此，可以得出这样的结论：高交互性、优惠政策、信任、内容优质、对消费者的认知性态度具有显著的正向影响。而感知风险不满足假设，即H2,H5,H8,Hll,H17成立，而假设H14不成立。对于网红直播各维度以及中介变量对因变量购买意愿的进行路径分析，发现高交互性、优惠政策、信任、内容优质、感知风险、网红专业性、认知性态度、情感想态度的P值均小于0.05,表明所有自变量以及中介变量对因变量的影响是显著的，所以假设H3,H6,H9,H12,H18,H19,H20全部成立。表4-3全模型假设验证结果假设编号假设路径P显著性Hl高交互性情
39、感性态度*显著H2高交互性认知性态度*显著H3高交互性1二*显著H4优惠政策情感性态度0.006显著H5优惠政策*认知性态度*显著H6优思政策购买意愿0.004显著H7信任*情感性态度*显著H8信任认知性态度*显著H9信任购买意愿OOOS显著HlO内容优质情感性态度*显著Hll内容优质认知性态度*艇著H12内容优质购买意愿*显著H13感知风险情感性态度0.428不显著H14感知风险认知性态度0.089不显著H15感知风险购买意愿*显著H16网红专业性情掇性态度*显著H17网红专业性认知性态度*显著H18网红专业性购买意愿0.001显著H19认知性态度购买意愿0.006显著H20情感性态度购买意
40、愿*显著第五章电商直播对消费者购买意愿的影响因素5.1直播带货：营销模式的新业态传统的“面对面”营销模式下，顾客的购物行为经历了对店铺商品的“关注”、“引发兴趣”、“激发购买意愿”、“加深记忆”、“执行购买行动”等多个环节(用AIDMA表达)，而AIDMA是分析传统顾客购买行为的理论依据。但是，伴随着数字化技术的普及和移动互联网的崛起，直播带货出现了爆炸性的增长，成为了一种新兴的电商模式。与传统的营销模式相比，直播带货在关注、兴趣和搜索阶段都有很大的不同。第一，在直播带货的模式下，消费者的关注点会发生改变，他们的关注点会从最初的“锁定”商家，转移到“锁定”网络主播和网红；其次，在直播带货模式下
41、，激发人们兴趣的要素发生了改变。在网络生活中，引发消费者对特定商品兴趣的关键要素，已经不再是依靠导购者的讲解，而是通过网络主播自身的特质及才艺展示、互动讨论等营销行为，这些都变成了驱动消费者产生购买兴趣的重要因素。第三，在直播带货的模式下，搜索信息的渠道也在不断地改变。除了传统的营销信息输入之外，在在线平台上，消费者还可以通过各种各样的途径，比如粉丝留言、产品评论、网站评价等来搜索并获得意向物品的信息。因此，伴随着“直播带货这一新型电商模式的兴起，AIDMA营销理论仅关注于传统“面对面”的线下营销模式，很难深入剖析“直播带货中粉丝购物行为的影响机理，需要做出相应的调整与创新。5.2直播带货营销
42、模式下的消费者购买决策模型AISAS营销理论是以互联网营销媒体的发展为依托，通过对消费者网络行为变化的掌握，它是在原有AIDMA营销法则的基础上诞生出来的，它对解释在线消费者行为模式有积极的作用。在自适应方面，基于网络媒体的崛起和消费者购物方式的改变，AISAS营销理论重构了一种能体现消费者购物行为的分析方法，从而突破了面对面的分析方法的瓶颈；从框架内容的角度来看，AlSAS营销理论提出了五要素法则，也就是在线消费者购买决策的产生与确定必然要经过关注(Attention)、兴趣(Interest)搜寻(Search)行动(Action)分享(Share)五个阶段(以AlSAS表示)，它们构成了
43、网络用户购物决策的主要因素。在模式的差异性方面，与以往的AlDMA模式相比，AISAS模式的研究侧重于关注-兴趣搜索三阶段驱动下的消费行为模式，关注兴趣-搜索三阶段驱动下的消费行为模式，并在此基础上提出了“互联网+”时代下的消费行为模式。在“直播带货”的时代，网络平台和实时的营销活动给消费者带来了更多的选择空间，给他们带来了更多的购物便利。根据AISAS的行销理论，在网路环境中，顾客从接触到行销资讯到作出购买决定，需要经过五个步骤，即注意、兴趣、搜索、行动、分享。首先，对于直播带货的观众来说，他们必须先关注平台上的明星和商品，然后再与观众进行交流，从而产生对某一种商品的兴趣，从而以粉丝的身份被
44、植入到市场中去。其次，用户还可以通过平台获得更多的信息，比如产品的口碑，从而增强用户的购买意愿。最终，用户在直播平台上进行购物决定，并进行购物体验的分享。也就是说，不管是AISAS的营销理论，还是直播带货的消费者的购物过程，都显示关注、兴趣、搜索这三个阶段是推动直播带货的关键。与AISAS营销理论相结合，可以为探索三阶段模型下的直播带货粉丝购买行为的影响因素提供一种思路。在注意力期，高质量的内容，有效的消费刺激，是吸引用户去看广告，并试图理解广告内容的重要因素；在利益层面，网络红人的人格魅力和即时互动是增强其购买兴趣的关键；在搜索阶段，用户对直播商品的信任度会影响用户的购买行为。5.2.1优质
45、内容购买决策后购买决策的图1直播带货粉丝发生购买行为的全过程图5.1直播带货粉丝发生购买行为的全过程在数字网络时代，移动互联网及智能通信终端的不断演变，为线上平台营销提供了一个广阔的舞台。这使得文字和图片不再是消费者了解产品信息的唯一载体,而更加全面、动态、多元的营销内容对其产生了更加深刻的影响。在直播带货过程中，主播不仅要对销品进行全面的介绍，还要通过唱歌、跳舞、综艺、试用等喜闻乐见的方式，动态地向平台用户输出营销内容与影像信息，从而引起消费者对产品的重视。所以，相对于传统的营销场景，直播带货推送的内容更加立体、多样化，也更容易得到平台潜在客户的认可和青睐。穆恩&基姆的研究发现，在线消费者可
46、以通过口碑、销售额等信息，正确地识别出行销内容的可用性，并且高质量的行销内容会对消费者对产品的认知产生重要影响。也就是说，高质量的内容，可以满足用户的好奇心，让他们不断地去看直播，去思考“爆品”和自己的需求到底有多大的契合度，这会直接影响到他们的销售结果。5.2.2激励机制与传统的宣传媒体相比，在产品线上的宣传效果更显著。一方面，在顾客进行购买时，价格是一个必须要考虑的因素，而网络上的折扣、福利等都可以直接击中顾客的价格痛点，从而使商家在竞争中获得更大的优势。另一方面，相对于传统的“一对多”模式，在这种模式下，可以最大限度地发挥价格的激励作用，从而实现企业和个体之间的双赢。在直播带货过程中，提出了限时抢购、发放礼品等激励措施，可以有效地激发粉丝对优惠商品的高度关注和兴趣，让其在给定时间约束下，可以快速地做出购买决策，从而引
