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1、服务产品管理与品牌策略企业经营战略的实现务必依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此，我们务必研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上制造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。(一)服务产品概念1、产品及服务产品在服务营销中,产品(Product)服务(Services)与有形商品(GOOdS)是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或者过程，而服务与有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普科特勒认为：服务产品往往依
2、附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。因此，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或者是用“出售物(offering)的概念来躲开语义上的混乱。下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。表71服务产品与有形产品比较在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，由于产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大不一致。由于服务产品大都是无形的、不可感知的与易腐的，同时是消费于正在生产的过程之中。产品能够生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提
3、供使用。此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。服务产品与有形产品的区别在于它有下列特点：许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；有些服务项目具有的时候间制约性与批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位,就会因过时而“腐烂”，失去价值；服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好，却会被弃而不用或者沦为“二手货”而廉价抛售；有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术；有些服务产品难于或者政府不同意出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅
4、游者亲临其境；实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不一致的。因此，服务企业务必把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而要做到这一点，务必从四个层次来懂得“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合与服务递送体系。2、服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益与好处。服务产品的顾客利益是我们懂得服务产品概念的基础。服务产品的本质只有顾客才能感知得到，尽管企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只
5、是他们所需要的部分，“制造者能够决定某一产品的功能，甚至能够藉由广告,决定一些心理利益，但消费者却只在一特定时间，从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。贝特森分析了消费者利益观念的两种特性：第一，与实体性产品不一致，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。因此，服务递送体系的设计与运作非常重要，在服务产品的界定上最为基础的要素。第二个特性是，消费者利益观念能够决定“服务递送体系”中，何者需要质量管理，何者不需要。通常而论，服务产品与服务递送体系通常不可分割。消费者利益观念的界定，关于所有服务产品的设计与递送决策至关重要。服务营销管理者务必注意：“掌握顾客所寻求的利益是什么？”这种利益关于
6、服务营销的成功是关键，但又都不易捉摸。“购买专业服务就是购买了它的不确定性虽说消费者从服务获得的是“利益”或者“非实体性无形物”，而服务管理者所提供的却“只是非实体性无形物”。综上所述，在服务市场营销中，服务产品的概念在某种意义上能够做出如下区分：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。而对顾客来说，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。企业提供的出售物同顾客所要购买到的产品之间的区别给服务企业市场营销带来一些困难。一方面，顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。然而，顾客可能由于缺乏足够的知识、经验与能力来清晰地表达其需求，从而使企业无法准确甄别
7、出顾客利益之所在；另一方面，顾客在享用服务的过程中获得或者好或者坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。3、服务产品中的服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。在通常情况下，服务观念至少能够协助营销管理者回答下列两个问题：我们从事的是什么样的业务?我们所要提供满足的需要与欲求是什么？“服务创意”或者“服务观念”的含义不尽相同。关于服务营销管理者而言，基本的工作是在界定服务观念之后，接着将观念解释为一服务项目与服务递送体系的设计。服务观念是服务业产品的核心。服务观念能够分成两个层次：即通常性服务观念，它指提供的基础性服务产品（比如，汽车
8、租赁公司提供的是暂时性交通问题的解决）。此外是特定性服务观念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光晚宴或者东方佳肴便属于特殊性服务。服务观念务必解释为服务处方。此一解释的过程，不但能熟悉服务观念的清晰定义（即服务业公司是针对何种消费者利益而提供服务：何种服务属性最能显现消费者利益。）也提出了下列的注意事项，即服务过程：客户/当事人的面对面接触应形成一种网络。或者者说服务观念的定义是由提供服务者将一种产品与服务出售给消费者的时候加上了这些东西的有关重要性。这样的解释才能使管理者熟悉影响消费者决定的那些非实体性无形物与难以捉摸的、暗示性的成份是什么？才能设计并做出整套服务，并强调这套服务的重要
9、构成。他们强调制造产品过程的重要性，其中的一个层面(即消费者与工作人员、设备与实体环境的相互作用)，与递送系统在设计的时候一定要将“顾客场”列为重要考虑。而在制造业的生产过程，则是与消费者隔绝的，同时制造业的基本设计是为了产出实体物品的有效生产。4、基本服务组合基本服务组合又称之服务出售物，是指能够满足顾客或者目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形与有形的服务要素构成。基本服务组合是服务概念的具体表达，它决定了顾客毕竟能够从企业那里得到什么东西。我们能够从三个方面考察基本服务组合的概念：(1)基本服务组合的管理服务组合管理包含下列三方面的内容：A、服务要素企业在进行产品决策时很难确定服务出售
10、物的构成要素，这不仅是由于一些要素是无形的，使企业很难描绘出构成服务产品的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并非由企业所提供而是由顾客自己提供。从管理的角度看，基本服务组合要紧包含三个方面的内容：核心服务(CoreService)便利服务(FacilitatingService)与辅助服务(SupportingService)o核心服务是企业的产品为市场所同意的关键，它表达了企业最基本的功能。比如，饭店提供住宿，航空公司提供运输等。当然，一个企业能够有多个核心服务。比如，一家航空公司既可提供短距离旅游服务，也可提供长距离货物运输。便利服务是指方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够
11、获得核心服务，务必有便利服务也来配合。比如，饭店要有专门的接送服务，航空公司要有订票服务等。离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。辅助服务，其作用是增加服务的价值或者者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被企业作为差异化战略而使用的。比如，饭店房间内供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地图与旅游手册等。B、服务形态在基本服务组合中，各类服务要素是以种种不一致形态提供给市场的。比如，不一致的服务要素分别予以定价，则形成了不一致服务形态，从而形成了不一致价格系统：对整套服务采取“一揽子收费制”对每一项服务分别收费以上两种收费方式结合使用C、服务水平所
12、谓服务水平是指消费者与使用者在获得利益质量与获得利益的数量之后所做的推断、是服务使用者关于他们所将获取的服务要素与这类要素的构成形态的一种心理预期与期待。（2）服务质量服务质量是推断一家服务业公司好坏的最要紧凭据。服务质量关于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，因此，服务营销决策的基本重点务必放在服务产品的质量上，其原因如下：A、质量会影响服务需求的总量与什么样的人会产生需求。B、在服务产品市场上，质量是与其它竞争者关系之间最要紧的定位工具。在策略上，服务产品质量关于提供服务的公司有两层重要的意义：第一，所有决策的制定，应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，并能符合某个服务产品领域范围
13、内可能面对的种种情况变化为准。第二，决策的制定，务必以各时期内的质量管理为根据。所谓服务质量模式，即一项服务的综合质量是由三个部份构成的函数，这三个构成是:A、企业形象：公司的整体形象与其整体魅力。B、技术性质量：即提供的服务是否具备适当的技术属性(如剪发，银行存放保险箱的安全)。C、功能性质量：服务是如何提供的。消费者评价服务的模式有三种：A、服务的一项超强属性足以形成消费者的评价基础。B、尽管只具有单一属性但足以反映其它属性的最低水平。C、在整个服务范围内有一各类属性的加权平均值，且被视为重要。(3)服务数量服务数量或者提供给使用者或者顾客的服务额度，它与服务质量密切有关，且不容易予以设定
14、与管理。在服务决策中与服务数量有关的计策包含： 服务产品中递送的服务总量 服务产品递送的服务时效性 服务产品递送的服务流量5、服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产与传递过程与顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要构成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产与消费的全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程与顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。（1）服务的易接近性服务的易接近性是指顾客能否较容易地接触、购买与使用服务。 服务人员的数量与技术； 办公时间及其安排； 顾客的数量与知识水平等。假如一家维修公司的电话
15、接线小姐让顾客等了很久才拿起话筒，或者者她不能找到技术人员同顾客交谈有关维修的问题，那么，该公司的服务就失去了可接近性，这将严重影响顾客对其服务产品的感知。(2)顾客与企业之间的交换过程 顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么与如何说、如何做等； 同一交换过程中，顾客之间的相互作用。假如顾客认为这些过程过于繁琐与复杂，或者者受到不友好的对待，则他们很难会给企业的服务质量以较高的评价。（3）顾客参与顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品的生产与消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。比如，在服务过程中，顾客
16、通常会被要求填写一些表格，提供一些信息等，假如顾客对此有充分的准备，或者者原意去做这些情况，则无疑会提高服务产品的质量。我们能够总结出服务递送系统的两大要素：A、人涉及服务产品表现与递送的人大致有三种类型：一是公司本身的人员，他们的态度、技能、知识与行为，关于使用者从服务产品消费中所获得的满足水平有极大影响。各类各样的人才涉及在其中，这些公司人员，有的与消费有所接触,有的则不接触，分别对服务的形态、特色与性质有所影响。二是客户见得到的人与见不到的人。为服务业公司工作的，还有其它单位与人，包含一些“代言人”如公关代理、中间人、志愿者与其它有关人员。当然也会影响到服务产品，“人”及其质量关于某些销
17、售服务公司确实很重要，因此“内部营销(internalmarketing),在管理上已变成重要的一环，目的是要确保所有公司人员都具有强烈的“顾客意识”。三是不可或者缺的“消费群众。包含过去、现有与未来可能的消费人群，由于他们在服务生产过程中均有参与，因此影响到“过程”，同时也会相互影响。B、有形展示服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。因此，一切可传达服务特色及优点的有形构成部分都被称作有形展示。有形展示的实物包含建筑物、厂房、设备、工具、设施之布局陈设与服务实体性要素，从飞机到标签、文件与格式等。在服
18、务递送过程中必定涉及到这些“设施性物品”与“辅助性物品”等实体性要素。许多服务都是依靠于设施性物品而完成服务表现与产出的。这方面要紧包含租用的房屋、租用的汽车与租用的电话。服务的生产与消费，还涉及大量的辅助性物品部份。在某一服务业开展之前，物品的投资是必要的，如航空飞机场、旅馆房间与休闲中心场地。这些辅助性物品并非库存品，但比较类似于生产厂房，藉以做提供服务产出的手段或者服务表现的场所。（二）服务产品的市场生命周期1、服务产品市场生命周期的概念服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。产品市场生命周期理论的产生关于有形产品市场营销过程的研究具有重要意
19、义，只是它同样适用于服务企业的市场营销。典型的产品生命周期现象，其中包含生命周期的两个关键要素，即营业额与利润，与在变化过程中两者之间的关系。从这些模式中得到的要紧结论是：第一，管理者务必开发新产品以弥补缺口（Gap”并维持营业额与利润的成长；第二，生命周期的每一阶段，对营销策略与利润潜量而言，都可说提供了显著的机会与值得研究的问题。但是，有许多产品与服务营业额量的成长与衰退历史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不一致变体。是产品式服务在市场中一开始就建立了一定的位置并能持续维持几乎相同的销售水平；是一产品或者服务由于有超越竞争的优势，因此能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰；
20、是某种产品或者服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者开始，但后来被更优势的对手击败而消逝；则是一产品或者服务在进入衰退期时得利于某种促销活动或者削价政策而展现新的生机，甚至使销售增长曲线更胜于变动之前的状况；则是一产品或者服务在衰退期出现新生机而进入所谓的“第二周期”，但第二周期显然不如第一周期的业绩表现。服务产品同有形产品一样也具有生命周期，电讯、医疗保健、租赁与户外娱乐等服务行业正处在成长的过程，而电影、手表维修与家庭服务等行业则已经进展过了其顶峰阶段。该理论在一些行业性服务市场营销中的适用性也已经被学者所证实。它基本适用于金融服务行业，非盈利组织的市场营销，艺术领域中具有适用性。此外，它在旅游
21、与航空运输中也有一定的适用性。服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业作了的延伸。通过对麦当劳、假日饭店等多地点企业的考察，可知企业的增长经历了其生命周期的五个阶段，即创业阶段、多地点合理化阶段、增长阶段、成熟阶段、与衰落或者再生阶段。在每一个阶段，他们都从服务企业五个要紧职能即财务或者操纵职能、经营职能、市场营销职能、开发职能与行政管理职能等进行全面的分析与解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不一致阶段上，其各个职能所表现出的特点与企业所面临的目标、决策、问题与组织转移任务。对生命周期每一阶段与这五个要紧功能领域的考察，是为了验证一服务公司的生命周期定位，从而找出未来的要紧目标、决策、问
22、题与公司组织的必要调整转换。他们的分析更进一步地深入考虑服务公司通过每一生命周期阶段时，其成本结构上产生的不一致改变。或者者说，服务产品的市场生命周期观念的形态就是所说的“顾客化沟通”，即认为：服务业务必经历“产业生命周期”的两个阶段，第一阶段是以手工完成作业、服务个人化，而且要多样化去满足个别顾客的种种需要。第二阶段，服务业开始合理化、器械化与效率化。务必先明白整个产业目前处在什么阶段，才能确定应该使用什么沟通组合。每种沟通努力的目标及诉求手段，如建立知名度、使用激励手段,与此类诉求的形式（如使用感性主题），与各类服务的个别促销或者组合促销，都应视该服务产业目前所处阶段而定。2、服务业增长策
23、略服务产品的市场生命周期理论告诉我们、任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时务必注意产品的战略性增长战略问题。这些战略可归纳为产品/市场矩阵，即众所周知的安索夫（AnSOff）矩阵，表72显示公司基于产品进展与市场进展两个方向的增长策略，从而形成了服务企业的四种基本增长矩阵。（1）市场渗透市场渗透战略是指企业通过各类市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于要紧的细分市场与充分地利用市场营销组合战略。在这里，顾客保有(CustomerRetention)与提高使用频率是两个极为重要的方面。顾客保有就是企业
24、能够拥有现有的顾客，而不使其转向其它竞争者，这能够通过会员制等办法实现。提高使用频率是指鼓励顾客经常享用企业的各项服务，比如，美国运通公司(AmeriCanEXPreSS)鼓动现有用户介绍新的用户，其方式是每个新用户登记之后，便赠送免费商品。(2)新产品开发新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或者增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。(3)市场开发市场开发战略是指企业使现有产品打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。比如，许多银行通过在国外设立分支机构而吸引外国的客户。相对而言，这种战略的风险性较大，由于企业务必进行深入的市场调研，以确保能够熟悉国外客
25、户的需求从而予以有效满足。遗憾的是，很多服务企业并未对不一致顾客的需求差异给予足够的重视。假如企业能够在新的市场上向原有的顾客提供服务，那么，使用市场开发战略的风险将会大大降低。比如，一家咨询公司在海外设立办事处，而它的现有客户恰巧也在那里开展业务，这样，这些客户不仅是企业在新市场上开展经营活动的基础，而且它们将有意无意地帮助企业建立更多的客户关系。(4)多角化经营多角化经营战略指的是企业向本行业以外进展，实行跨行业经营。这种战略的风险最大，由于在新的行业里服务企业原先所建立起来的竞争优势将几乎不复存在，该战略比较适合于成熟的行业，企业无法在本行业内获得进一步的进展而只有瞄准行业以外的市场。多
26、角化经营又可分为：产品多角化、横向多角化、纵向多角化。(三)服务新产品开发1、开发服务新产品的必要性目前，由于企业的资源有限；竞争性较低而缺少创新动力或者受到政府的管制与限制；服务产品的创新难于有形产品的创新等多方面的原因，服务业的新产品开发问题还没有引起大多数企业的足够重视，许多企业也没有建立起正规的新产品开发部门。但是，随着服务业的不断进展，市场竞争的日趋猛烈，服务企业要想取得成功，决不能仅仅依靠现有服务产品，而务必开发服务新产品。 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。 利用超额生产能力。 抵消季节性波动。 减低经营风险
27、。探索新机会。表7-2服务业成长向量矩阵图2、服务新产品概念及其开发方向服务产品在市场上总是经历着一个从成长到衰退的市场进展过程，因此，服务企业要想在猛烈的市场竞争中获得成功地进展就务必不断地引入新产品，以习惯不断变化的市场需求。因此，如何选择服务产品的进展方向是企业的一个要紧决策。应该指出的是，服务市场营销学中新产品的含义要比科技开发中新产品的含义宽泛得多。通常，服务创新要紧从下列几个方面来进行。(1)完全创新产品，即使用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；(2)进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品；(3)产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；(4)产
28、品革新，即对现有产品的特征予以改进与提高;(5)型式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。人们从实践中就公司企业经营的状况及对其资源(生产能力、设备与市场)造成的影响方面，提出公司所能采取的服务产品及市场的选择，这些选择及其造成资源上的影响见表74表74新服务的选择在举出以该模式为例的服务业之前，须强调四项有关事项：第一，所谓“新”服务产品的概念意义是什么？认为服务业产品定义涉及得越广越好，应该包含：第二代及其后续的服务产品；对一服务公司是全新的服务产品但在市场上早已有之;现有服务产品但适用于新市场;全新的服务产品。第二，资源基础关于服务业公司的重要性。它会调整所提供或者考虑要提供到新市场的
29、服务范围，市场机会关于服务产品政策可形成一种驱动力，但这些政策的形成务必基于认真考察服务公司目前所有或者能够获取的资源。服务业公司的生产能力关于其获利机会有“制造”与“限制”两种作用。第三，服务产品的领域是什么。服务产品领域即是有关服务业公司所提供的整套或者组合的服务产品。很少有服务营销公司只提供“单一服务组合二服务项目领域的开发，务必要习惯服务业公司内部的需要或者回应外界的影响。比如一家休闲公司增加服务项目以习惯其季节性销售变动。同时，也可能为同意顾客意见或者因应竞争对手的可能行动，而务必增加更多的服务项目。典型的服务产品领域有其广度服务类别，而深度是指每一项服务类中几个品种的结合。一种服务
30、产品类别是由一组服务品种构成，就顾客对象、最终用途、销售方式或者价格范围而言，具有相同特征的顾客与使用者对产品类别的熟悉与看法，也往往能让管理者明白如何将服务产品组合扩大或者减缩，或者服务产品类别增加或者减少。第四，自己生产还是向外购买。服务营销公司所面临的一个有关性决策问题是：开发增添新的服务产品时，是依靠本身的努力与资源进行人力与训练投资，还是向外界购置资源？从更广泛的观点看，“自制或者购买决策”可说是服务业竞争的一种形态。营销学者分析了服务业多角化进展的几种形态：第一种，“复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司”，一项对大型复合企业的调查报告显示，没有打入任何一种服务业的集团，能够说绝无仅
31、有。第二种，通过明智的选择与推断而进入服务业。通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩张计划的结果。第三种，系统销售形式。越来越多的设备生产厂商，往往与顾客订定长期契约，提供对他们出售的资本货物的专项服务。第四种，有些公司将企业内部技术知识资本化；假如某种技能在公司内使用，而属于非专利性时，就可变成一种可供销售的非实体性产品了。这些情况在制造业与商业营利机构中具有十分普遍的意义。许多服务业是从制造业中成长起来的，譬如汽车需要保险、修理与融资，制造业的机会就在于将“制造”转变为为艮务”。3、服务新产品开发的程序服务企业要紧通过两种途径引入新产品：一是通过购买或者特许经营的方式从外部获得；二是企业自
32、主进行新型服务产品的开发。不管哪种开发策略都有风险，同时，新产品开发的失败率都相当高。导致新产品开发失败的因素要紧有产品构思上的错误、实际产品没有达到设计要求、市场定位错误、营销策略失误或者产品设计达不到顾客要求等，因此，同有形产品的开发一样，开发服务产品也要遵循科学的程序。服务产品的开发也需要通过构思、筛选、概念进展与测试、商业分析、开发试制、市场试销与正式上市等七个步骤。(1)构思构思是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础与起点。这些设想能够通过许多方式产生，既可能来自企业内部、也可能来自企业外部，既能够通过正规的市场调查获得、亦能够借助于非正式的渠道。这些构思可能是为公司提
33、供递送新服务产品的手段，或者者为公司取得服务产品的各类权利(如特许权，Franchise)O从外部看，顾客、竞争对手、科研机构、大学与海外企业的经验都是企业获得构思的要紧来源；而从内部看，企业科技人员与市场营销主管人员是要紧的来源，同时，通常职工的设想对新产品开发者也具有启示意义。(2)筛选关于所获得的构思，企业还务必根据自身的资源、技术与管理水平等进行筛选，由于有些构思甚至是比较好的构思并不一定能付诸实施。通过筛选我们能够较早地放弃那些不切实际的构思。当然，在筛选阶段，企业一定要避免“误舍”与“误用”两种错误。筛选的过程要紧包含两个步骤：首先，建立比较各个不一致构思的评选标准；然后，确定评选
34、标准中不一致要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。可供服务企业使用的标准有：市场大小,市场增长状况,服务水平与竞争程度等。务必强调的是没有任何一套标准，能适合所有的服务业公司，各企业都应该根据其本身的资源情况而开发并制定出自己的一套标准。(3)概念的进展与测试通过筛选后的构思要转变成具体的产品概念,它包含概念进展与概念测试两个步骤。产品构思是企业提供给市场的一个可能的产品设想；产品概念是用消费者语言表达的精心阐述的构思。在概念进展阶段，要紧是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能与目标的意义上来界定未来的服务产品，然后进入概念测试阶段。概念测试的目的是测定目标顾客关于产品概
35、念的看法与反应。此外，在进展与测试概念的过程中还要对产品概念进行定位，马上该产品的特征同竞争对手的产品作一比较，并熟悉它在消费者心目中的位置。(4)商业分析商业分析即经济效益分析，是为了熟悉这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。具体的商业分析将包含很多内容，如推广该项服务所需要的人力与额外的物质资源，销售状况预测，成本与利润水平，顾客对这种创新的看法与竞争对手的可能反应。毫无疑问，在这一阶段想要获得准确的预测与评估是不切实际的，企业只能作一大体的估计。一些常用的分析方法如盈亏平衡分析、投资回收期法、投资报酬率法等将非常有助于企业的商业分析。在此阶段经常需要一些开发性技术与
36、市场研究，与新服务产品推出上市的时机掌握与成本操纵手段。(5)产品开发产品构思通过概念进展与测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服务产品实际开发阶段。因此，企业要增加对此项目的投资，招聘与培训新的人员，购买各类服务设施，建立有效的沟通系统。此外，还要建立与测试构成服务产品的有形要素。新服务产品开发的阶段与制造品不一致，除了务必注意服务产品的实体性要素之外，更须注意服务产品的递送系统。(6)市场试销关于有形产品来说，当新产品研制出来之后通常要通过市场试销，由于消费者对设想的产品同对实际产品的评价会有某些偏差。实践说明，很多产品试制出来之后仍然会遭到被淘汰的命运。只是、要想试销某些
37、新型服务产品总是存在一些特定的困难。比如，一家航空公司推出某项为残疾人服务的新业务，它能够选择某个航线或者者某些顾客进行试销，但是，假如它想在另外的某个城市设立一个办事处，就不存在试销的可能性，由于这种服务从一开始就务必达到设计的标准与要求。由于服务产品的不可感知性特征，服务企业并无实体产品可供测试，而对顾客用服务的观念来进行描述则显得比较困难。(7)正式上市这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场生命周期的引入阶段。企业务必在新产品上市之前做出下列决策，即在适当的时间与适当的地点、使用适当的推广战略、向适当的顾客推销其新型服务产品。4、新服务产品的外观特征在有形产品市场营
38、销中，产品的品牌、颜色与包装等都会影响顾客的购买决策，这些要素在服务产品市场营销中也同样重要，而且，由于服务产品具有不可感知性，这些要素甚至会被消费者当成核心服务的一部分，因此需要引起企业的重视。买主对新服务产品的选择，可能是受到其有关的外观特征的影响。在消费者看来，这些外观特征可能只是“核心”服务的基本部分，或者是核心服务的“周边(PeriPhera1)”。但通常而言，这些要素在服务产品营销上，则不太显著。只是，在服务产品规划的某些形式上，却是不可分割的整体构成部分。(1)服务产品品牌顾客对服务产品的消费是一个感知的过程，企业通过建立服务产品品牌就意味着企业向顾客提供更多的价值，藉此企业亦能
39、够获得较高的利润。因此，尽管传统上品牌化被视为有形产品的专利，但现如今的服务企业也开始建立自己的产品品牌。建立服务产品品牌是比较困难的，由于企业无法保证服务产品质量始终如一。有人对电视机租借市场上顾客对品牌的忠诚度进行了研究，其结果说明，没有单一的理由能够解释顾客为什么维持、连续或者终止租借协议，只有服务效率、电视机质量与服务人员的仪表等看起来是比较重要的要素。从现有服务产品的品牌看，它们大都表现为企业的名称，这意味着企业名称将成为显示服务产品差异化的要紧原因，而消费者关于服务产品的评价也将要紧依靠于对服务企业本身及其职员的评价。（2）服务产品专利服务产品是不可感知的，为什么也有产品专利问题？
40、虽说有贸易名称可作为保护对象，但是服务企业很难阻止竞争者对其服务创新的仿制。由于缺乏专利保护，服务创新的生命周期大都很短，往往是刚刚上市，仿制品也就跟着进入市场。银行与航空公司就是最好的例证，由于缺乏专利保护,因而互相模仿的服务项目多得不可胜数。但是，关于某些服务行业来说，创新服务所需要的专业知识在一定程度上是会给竞争者的快速仿制造成障碍。（3）服务产品售后服务售后服务通常与有形产品的销售联系在一起，但是服务产品同样需要售后服务。比如，航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略等。售后服务是服务市场营销组合的一项重要内容，它不仅有助于企业扩大销售
41、量，而且有利于提高顾客对企业的忠诚度，同时能够从顾客那里得到有关服务质量的信息反馈，从而有利于改进与提高服务质量。(4)服务产品保证保证通常是与产品销售密不可分的，对服务营销者而言，保证可说是服务业营销策略上一个很重要的要素。在法律上，负责保证是卖方的事，已售出的东西务必由卖方保证能够使用或者能满足某些条件。这种承担分为两个部份：即“隐含性保证”(impliedwar-warranty)及“明示性保证(expresswarranty)o隐含性保证是经由立法程序而存在的，而不管卖方有无明白表示过都须负责。明示性保证是由卖方说明提供。明示性保证经常被使用作销售促进与卖方自我保护的手段。最近许多国家
42、的立法已对此种卖方的自我保护有所限制。(四)服务产品的品牌1、服务品牌及其构成要素品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个要紧的决定性因素。品牌的基本职能是把公司的产品与服务同其它公司区分开来。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司及产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。菲利普科特勒(PhilipKotler)在其营销管理一一分析、计划、操纵一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或者设计，或者是上述的总与，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其它竞争者J品牌由品牌名称与品牌标志构成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成
43、为企业形象与文化的象征，消费者从形象与文化中能感受到消费该品牌产品或者服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化与个性，它们构成了现代品牌的实质。公司品牌关于服务营销来说特别重要。服务产品的品牌包含多种因素，同时受到多种因素的影响。服务公司通过多种潜在中介，如设备商标、印刷与电视广告、运货卡车、职员制服等，把它的品牌提供给顾客、潜在顾客与其它资金拥有者。服务产品品牌的核心是公司的名称，其它如陪衬性的语句、标记也起着重要作用。品牌含义是公司给顾客的瞬间印象以区别于其它公司。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量与价值的作用。公司提供的服务、服务质量与服务的价值都将影响顾客对现
44、有品牌的认识。因此，企业务必制造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。2、服务品牌的文化内涵品牌代表利益认知、情感属性、文化传统与个性形象等价值观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服务产品形象与文化的象征。品牌文化包含两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌特殊的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统与个性形象等。(I)品牌文化的表层要素品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，要紧包含两类，品牌名称与品牌标志。A品牌名称。品牌名称是品牌中能够被读出声音的部分，是形成品牌概念的
45、基础。B、品牌标志。品牌标志是品牌中能够被识别，但不能用语言表达出来的部分，也能够说是品牌中的图形记号，通常为某种语言表达出来的部分，也能够说是品牌中的图形记号，常常为某种符号、图案或者其它特殊的设计。品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中表达。品牌标志的动人形象使消费者产生喜爱的感受，并继而萌发情感联系，使消费者成为品牌的忠实使用者。迪斯尼公司富有冒险精神、正直诚实、充满童确实米老鼠标志不仅获得儿童的热爱，也是许多成人喜欢的对象。品牌标志是品牌的“视觉语言:它的特殊标志能使消费者马上识别出该品牌，它的生动形象使消费者成为它的忠有用户，并在消费者头脑中产生一个深刻、形象的印象。（2）品牌文化
46、的内层要素A、利益认知。品牌的利益认知是指消费者认识到某品牌产品的功能特征所带来的利益，利益认知是品牌认知的一部分。品牌文化通过利益认知向消费者传递产品满足一定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息。B、情感属性。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。麦当劳的质量与服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适与开心”。C、品牌也代表了一种文化传统。文化传统有的时候会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力与市场优势。D、个性形象。品牌具有一定的个性形象，因此，对品牌的宣传不仅要说出其特殊之处，树
47、立品牌形象，还要给予品牌鲜明的个性形象。个性形象更强调品牌与其它品牌的区分，不管消费者是否看到该品牌的标志与字体，都能意识到该品牌所代表的利益与形象。品牌的个性形象越突出，消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场上将占较大优势，否则消费者对品牌的认知就肤浅，就无法引起购买者的足够注意力。3、服务品牌的市场效应品牌效应就是指产品或者企业所制造的品牌所产生经济或者社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌能够提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心与自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。(1)磁场效应服务企业或者产品所制造的优势品牌具有很高
48、的知名度、美誉度，必定会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住通常而成为企业的忠实顾客；此外，使用同类服务产品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实顾客。这样，品牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加，市场覆盖面扩大，市场占有率提高，最终使品牌的地位更稳固，这即品牌的磁场效应。(2)扩散效应企业的一种产品假如具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任与好感。假如企业通过巧妙的宣传，将这种信任与好感由针对某种具体的服务转为针对品牌或者企业整体，那么企业就能够充分利用这种宝贵资源推出同品牌的其它产品或者进入其它领域从事经营。假如策略得当，人们对该品牌原有的信任与好感会逐步扩展到新的服务与产品上，即品牌的扩散效应或者放大效应。(3)聚合效应知名品牌不仅能够获得较高的经济效益，而且能
