《某实业市场营销策略规划研究教材.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某实业市场营销策略规划研究教材.docx（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、某实业市场营销策略规划研究教材湖南平与堂实业有限公司市场营销策略规划研究第1章绪论1.1研究的背景与意义改革开放以来，我国零售业态发生了巨大的变化，从单一的百货店逐步进展为多业态共存。由于我国是进展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济，市场还没有通过充分的进展，因此新的零售业态不是按经济进展阶段依次出现，发达国家100多年逐步进展形成的要紧零售业态，几乎同时涌入我国尚不成熟的市场，以往占据主导地位的百货商店主导地位动摇，新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、销品茂与网络购物等纷纷涌现，多业态竞争格局已经形成。某种程度上说，我们现在所构建的零售业态几乎都是“舶来品”
2、，由于消费文化的不一致，这种模仿，就造成我国城市零售业态存在下列问题:（1）业态结构不合理，一是业态存在的不合理，脱离了消费者需求;二是零售业态结构紊乱，网点布局中的业态单一超量造成同一业态店的恶性竞争。（2）我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。（3）营销策略过分依靠促销与广告，要紧还是依靠购物折价、礼物赠送等促销方式吸引消费者，同质化现象严重。提高流通业特
3、别是零售业的竞争力与素养，是中国未来经济成长的最关键也是最难的环节。我们的时代是一个供过于求的时代，谁能操纵了终端顾客，谁就能操纵产品的整个价值链。在动态，复杂多变的经营环境中，企业如何采取超越竞争的新思维，为现存顾客提供根本上新且优越的顾客价值或者为顾客提供重大突破的价值而制造新市场，从而使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，这是企业面临的核心问题。湖南平与堂实业有限公司是中日友好省县关系进展的需要，是湖南商业经济进展的需要，是长沙城市建设进展的需要，它竭诚服务予社会，造福予人民，为推动湖南经济的进展倾心尽力，将为实现湖南长沙步入国际化、现代华城市起着重要的作用。面对我国零售业进展存在的问题
4、，探索百货零售业公司市场营销的策略具有重要要意义，有利于提升百货公司的竞争力水平，有利于百货公司进行有效的营销管理，本文论述平与堂实业有限公司市场营销的策略规划具有更加重要的理论与实践意义。1.2研究思路、框架与技术路线本文的研究思路与框架如下：第1章为绪论部分。第2章阐述了企业营销的基本理论。第3章对平与堂的营销环境进行了分析，内容包含百货业进展的现状与趋势、长沙百货业态的经营环境、市场竞争结构分析与消费者市场行为及购物行为分析。第4章论述了平与堂营销的市场细分与市场定位，包含市场细分、目标市场的选择与市场定位等内容。第5章提出了平与堂的营销策略规划，内容包含总体策略规划与具体策略规划、策略
5、实施的保障措施与前景展望。技术路线要紧是从理论基础出发，针对个体进行具体的分析。包含理论基础奠定、从历史到现状的分析。针对有关的问题提出熟悉决问题的方法与计策，具有一定的理论性与实践性。1.3研究的特色及局限本文的研究特色要紧是运用营销学的有关理论知识对平与堂的市场营销策略进行了具体分析，并为平与堂的营销提出了具体的策略规划，针对性强，论述充分。此外，本文还注重比较分析法，将长沙平与堂与其他的百货企业进行了比较分析，有利于平与堂认清自身的优势与劣势，有针对性地开展市场营销，提高竞争力。本文的局限性要紧表现在平与堂的实际情况与营销策略规划的联系不是很紧密，没有将市场营销的策略规划全面贯彻到平与堂
6、实业有限公司中。此为，本文过分关注理论，注重定性分析，缺乏定量与实证分析，存在一定的局限性。第2章企业营销策略的理论基础2.1 零售业态2.1.1 零售业态的定义零售业态是指零售企业为满足不一致的消费需求而形成的不一致的经营形态。零售业态是动态的、进展的概念。随着生产的进展，需求的增长，零售业态也在不断地进展。目前我国对八种零售业态进行了规范，连锁在各个行业都利用这些组织方式。2.1.2 零售业态的种类及其比较零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店与购物中心。不一致之处在于：（1）超级市场一一采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品与生活
7、用品为主，是顾客每日需求的零售业态。（2）便利店一一是以满足消费者便利性需求为目的的零售.业态。要紧提供便利商品、便利服务。按照便利店的标准来说，便利店的价格水准要高于超市的价格。顾客追求便利的时候，追求的亦是商品的功能，而不是价格，因此这是一个更高层次的消费需求。（3）大型综合超市一一指采取自选销售方式，以销售大众化有用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不一致之处，在于它销售的是大众化的有用品，满足的是顾客一次性购足的需求。（4）仓储式会员商店一一指会员制的仓储式商店，沃尔玛、麦德龙都属于这一类型。它们都是会员制，但是方式不一样，消费对象也不一样。麦德龙的会员制客户类似三级
8、批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客,购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。（5）百货店一一是指在一个大的建筑物内，根据不一致的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。是大家最熟悉最成熟的一种经营方式，也是现在经营最不景气的一种零售业态。最根本的原因在于这些店建立于90年代初经济最旺盛的时期，而且大部分在贷款利息最高的时候负债经营。目前国外的百货店，基本上经营服装服饰，以流行时尚为主，跟超市完全不一样。目前百货店要调整，一定要本着这个方式去调整，才能立足。（6）专业店一一指以经营某一大类商品为主，同时备有丰富专业知识的
9、销售人员与适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。这个业态在国外刚刚起步，会有一个很好的进展空间。专业店是百货店最强有力的竞争对手。（7）专卖店一一指专门经营或者授权经营制造商的品牌，习惯消费者对品牌选择需求的零售业态。经营的商品能够不是某一类的商品，但是是某一品牌的商品，如：鳄鱼牌，它有衣服、皮带、皮夹、皮鞋、皮包等等，都是一个品牌。消费者选择的是一个品牌，可能是一系列的产品，这种专卖店也进展得很好。（8）购物中心一一指企业有计划地开发拥有管理营运的各类业态、服务设施的结合体。是有计划开发的，由一些开发商来建设的。跟百货公司根本不一致的是三权分离，物业、管理、经营形成独立
10、三方，只有资本的渗透。与批发商场的不一致在于购物中心有的主力店，占很大比例，有主题、选址、设计，有统一计划，有管理公司统一管理。2.2 消费行为2.1.1 消费行为的基本含义消费者为获得所用的消费资料与劳务而从事的物色、选择、购买与使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，要紧是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。对消费行为的系统论述，形成于第二次世界大战以后。为了开拓消费市场与有竞争优势的经营机会，西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的，又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切
11、市场活动的中心问题，因此消费行为问题，也就成为西方消费经济学的理论基础与行为科学的重要研究内容。2.1.2 影响消费行为的因素分析消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。通常用“S-R”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定与影响消费者的各类内在因素与外部环境共同作用的结果，因此，应对有关的所有内在因素与外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决
12、定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性与家庭的收入总水平与财产额的高低，与家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包含社会因素与企业因素两个方面。社会因素要紧有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论与社会运动的影响（比如购买国货运动）。企业因素要紧有：企业产品更新换代情况与质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告与推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用
13、的高低；等等。此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“懂得”；对购买该商品或者劳务的“经验”与“知识”；通过对各类商品的比较与“推断”所形成的“态度”；等等。消费者行为的研究，关于资本主义企业进展适销产品的生产与销售，保证最大盈利，关于西方国家制定稳固经济的进展战略与政策，都具有一定的有用意义。在社会主义条件下，中国借鉴西方消费行为研究的某些合理成份，开展消费者心理与消费者意识及其变动趋势的研究，关于充分利用市场机制，搞好市场预测，大力进展有计划的商品经济，加快社会主义建设，有着重要的意义。2.3零售业态与消费行为的互动2.3.1 消费行为对零售业态变革的影响消费
14、者行为学的研究领域涵盖了很多方面:它研究个体或者群体为满足需求与欲望而选择、购买使用或者处置产品、服务、观念或者经验所涉及的过程，包含买什么、为什么买，什么时候买，到什么地方买，如何购买等。下文将从消费文化、消费需求与生活方式等因素入手，分析它们的变动对零售业态变革产生的影响。(1)消费文化的变化对零售业变革的影响文化是知识、信念、艺术、法律、道德、风俗与其他由一个社会的大多数成员所共同拥有的习惯、能力等构成的复合体。文化是一个综合的概念，它几乎包含了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化要紧通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用，它为个人或者家庭生活
15、方式的演变提供了一个框架。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念,文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。从广泛的意义上,文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。他人导向价值观，这一类价值观反映社会关于个体之间、个体与群体之间与群体彼此之间应如何相处或者建立何种关系的基本看法。环境导向价值观，该类价值观反映社会对其与经济、技术与物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观，这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标与实现这些目标的途径、方式。传统零售业时期，要紧是他人导向的价值观，消费者在做出购买决策时可
16、能会更多地依靠他人的帮助与指导，传统的柜台式买卖比较适合这一点，而随着社会的进展及周围环境的变化，自我导向价值观逐步突显，超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式，给消费者足够的自由与便利，使其更多地参与购买过程,为他们提供了较多表达自身能力的机会，实现了其在购买过程中的参与感。20世纪90年代风行的“体验经济”的概念，充分强调了个人在工作、生活中的参与性，在休闲娱乐中表达自我的价值。体验经济的理想特征是：“在这里，消费是一个过程，消费者愿意为这类体验付费，由于它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一J体验经济不仅能够发生在迪斯尼，发生在星巴克，发生在经营
17、性的娱乐中心,还能够发生在商店的店堂内，让消费者充分实现主动性、制造性的自我价值。可见，这种文化因素的变化使零售业态发生了相应的改变。(2)消费需求的升级对零售业变革的影响早期的杂货店满足的是人们最基本的生理需求，商品品种以最基本的生活必需品为主，同时人们到一家店，往往只能买一种商品，走过若干家店铺，才能买全要买的物品。随着社会经济取得飞速进展，人们的收入水平得到不断的提高与交通方便使商品的贸易范围扩大，小规模的杂货店己不能满足人们对基本生活品的需求量与品种的扩大，百货店应运而生，坐落于城市繁华地带，建筑富丽堂皇，商品琳琅满目，消费者自由进出，在一个大的店堂里的不一致区域买到自己喜欢的东西，百
18、货商店的诞生使商业买卖的重心由过去只考虑交易转向满足消费者更深层次的需求，但由于设施豪华的投资成本与消耗成本，使百货商店的商品价格昂贵，同时由于需要营业员递拿商品，顾客与营业员之间易产生摩擦。为了习惯消费者一次性购齐，自我服务，位价低廉的需求，超级市场迅速兴起与进展起来，柜台没有了，过去让营业员拿商品可能带来的种种不愉快也随之消除了。消费者关于任何一件商品，能够任意选择，在各类品牌、各类包装中选择自己需要的，边走边挑，直至付款前，假如对所选商品不满意，可随时放回原处或者者放入专门的回收篮中或者者由理货员处理，整个购物过程无不表达自由、自主、自在、自我。随着生活水平的提高，消费者个性化的消费需求
19、也日趋明显，由于百货商店要顾及商品种类的齐全，商品线的深度无法保障，分化而出的专业店，商品结构上具有的专业性、深度性与品种丰富性，满足了消费者差异化、个性化的需求，特别是连锁式的经营，提高了消费者购物的便利性。工作紧张，生活节奏加快，使消费者通过休闲、娱乐来放松身心的需求日益突出，集购物、休闲、娱乐于一体的销品茂的出现，以多组合的业态为消费者构建了一个充分放松的体验空间，销品茂卖的不仅仅是商品，更是一种生活理念，要紧表达在下列三个方面：一是商品范围广泛，品种齐全，能充分满足人们一次购足的需求。销品茂是在一个大型建筑体内，由一系列零售商店、服务机构构成的集合体。这一特征决定了销品茂的商品组合宽度
20、、长度、深度分别表达出宽、长、深的特点，一切生活用品应有尽有，能够满足不一致层次、不一致年龄、不一致职业与不一致收入等各类消费者的需求。二是满足了消费者的娱乐需求。消费者来到购物中心不仅能买到所需的商品，而且能享受到各类娱乐服务。销品茂汇合了习惯不一致性别、不一致年龄、不一致文化层次的消费者需求的服务项目，如娱乐、文化、艺术等。此外，公共空间还定期举行音乐、戏剧表演与艺术展览活动，以满足消费者的文化与精神需求。三是满足了消费者社会交往的需求。人们聚集在这个空间里散步、闲聊、约会与集会，传递各类信息，销品茂成为现代社会活动的汇合地。在这个特定的消费空间里，具有情感的消费者，在不知不觉中会产生“附
21、加”的新感受这是一个有品质的空间，进入其中就会发现有丰富的商品可供自己选取，对生活产生一种极大的满足感;这是一个梦幻般的空间，进入其中就会沉醉在对商品及自己生活的幻想、憧憬与观赏的快乐中，暂时忘却心中的烦恼，找到了快乐的源泉;这是一个神圣的空间，进入其中能够获得情感与心理上的支持，人们像对名牌产品一样对这些商业空间高度信任，由于这里处处都能感受到对人的尊重:人性化的设计，人性化的设施，人情味十足的氛围。人们在这里主动、自由、快乐的消费，而不是被动的买东西，购物、休闲、美食、运动、社交，娱乐，消费者充满情感、个性、文化色彩的社会行动，让其自身充分体验到消费带来的灵性与快乐。(3)生活方式的转变对
22、零售业变革的影响生活方式是一种消费模式，指人们基于特定社会文化背景与个人爱好建立起来的一种特殊的生活习惯、生活模式的总称人的消费行为是生活方式的具体表达，而生活方式是集体性的生活模式，这就决定了人在消费方式的选择上，一方面要受到群体消费方式的影响与制约，同时又以自己的消费方式影响、引导群体消费方式。通常来说，收入、居住条件、所使用的交通工具、所使用的家电品牌等表达了生活方式。随着经济进展迅猛，家庭收入提高，消费结构明显升级，“衣、食、住、行”的消费位次发生变化，“食”的消费比重开始让位于“衣、住、行”大面积住房、第二居所、私家车大走进了居民生活，人们的消费结构由过去的“温饱型”向“享受型”转变
23、，生活方式也随之转变：闲暇时间增多，双休日的到来，与家用电器的普及把人们从家务劳动中解脱出来，使人们有更多的时间投入到消费活动与交往活动中；越来越多的职业女性从家庭中走上工作岗位，购物不再是女性的“专利”，家庭“联合”决策型越来越普遍。这些生活方式的变化也促使零售业态发生变化，如在传统的业态里，家庭成员外出购物最大的问题是聚不到一起，由于年龄结构、性别差异与购物目的性的不一致，家庭成员只能在分隔的商品柜台中，各挑各的东西，难以达到举家逛商店的乐趣2,而在如大卖场、超市等业态中，全家人或者聚首决策购买某些共用的商品，或者各自分头选择自己需要的东西，有分有合，最后一起结帐，等于进行了一次家庭聚会，
24、消费购物、亲情交流、审美磋商、精神愉悦等众多目的都可达到。生活方式对人们的行为产生有很重要的影响，因而零售业的变迁在很大程度上也反映生活方式的变迁。经济进展、社会文明的提升所带来的消费文化的变动、消费需求的升级与1王婉芳，构建“以生活方式”为导向的零售业进展平台，生活方式的转变，强有力地推动着满足消费的商业空间的提升。零售业态的变革是在逐步围绕“以消费者为本”的经营理念下不断创新的。2.3.2 零售业态变革对消费行为的影响消费行为的变化引导零售业态的变革，与此相对应的是，零售业态的变革也影响着消费行为的变化。消费者是靠不断的“社会化夕、“再社会化”来强化对新的消费空间的“习惯性”的美国著名社会
25、学家米尔斯在白领一美国的中产阶级中，以生动的笔调描述了现代零售商业空间的种种神奇功能,“它已经承担了经济环流中的几个阶段,而如今它包含了所有阶段，而且它还是微笑与憧憬的制造厂，它提供给人民生活所需要的商品，提供给他们为之奋斗的目标”2。米尔斯把现代商业空间比作“教堂”，把其中的几十万商品比作不一致的“神”，人们来这个“教堂”做“礼拜”把时髦的有节奏的崇拜注入城市大众的消费习俗、仪表与情感。在这样的背景下,零售业与消费就起到了产生与传播消费文化，对消费者的行为进行塑造的作用，表现在下列几个方面：(1)零售业态变革对消费文化的影响消费本身是消费商品的过程，也是一个构筑意义的过程，由于消费行为与消费
26、场所具备的这种阶层、身份、门第符号意义，随着零售业态的变革，消费的象征性,符号性由此变的清晰，并具有两层含义，一是消费的象征，消费表达传递了包含个人的地位、身份、个性、品位、情趣与认同的意义与符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现与社会交流的过程;二是象征的消费，不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或者代表的某种文化社会意义,包含人的心情、美感、档次、身份、单位、氛围、情调，具有文化再生产或者消费情绪、欲求再生产的特征3。比如：成功的象征:高档百货商店设施豪华、商品高档、氛围高贵，经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人，在其中购物代表一种实力与品位，成
27、为有身份的成功人士的阶层标签。顾家的象征:大卖场、销品茂提供一站式购物，周末举家去大卖场、销品茂购物，把购物过程变成家人情感交流、娱乐休闲的好机会，这样的购物方式，代表着负责任、爱家的形象。人的消费行为，不是孤立的、封闭的、突发奇想的偶然性行动，总是与他生活的，所处在的那个群体的消费指向一致的。因此，消费与消费行为都具有象征意义。零售业态通过自身服务的变化，不断制造出新型的消费文化，为消费行为给予了更多层次，更为丰富的象征意义。零售业态变革对生活方式的影响零售业态的进展，让新业态以自选性强、商品丰富、一次购足、价格便宜等特点，完全改变了人们日常购物的习惯。零售业态的变革，对生活方式的影响要紧表
28、达在下列几个方面：购物场所的改变如买菜不再首选农贸菜场，而是社区超市与社区大卖场，日常购物的首选也不再是市中心的百货商店，而是仓储式大卖场、超市与便利店。购物半径的改变由于交通不便，消费者到达中心商业区不方便，以往的购物多在街道辖区内，而现在购物场所处于社区、邻里中心位置或者郊区交通出入口，交通便利也为消费者抵达中心商业区提供了方便，邻里级、社区级、区域级三重等级结构清晰，消费者购物半径不断扩大。购买频率的改变以往购物往往是有需求的时候购买去邻近的杂货店购买，大卖场、超级市场的出现，满足了消费者一次性购足的需求，很多家庭选择在周末购足其一个星期甚至更长时间所需要的生活用品。购买目的的改变以往的
29、购物多为目的性购物，事先计划好要买的东西，买了就走，而现在购物不仅仅是为了购物，更多是在购物中休闲，甚至只是为了休闲，如便利店的进展，己成为众多家庭晚饭后，晚间休闲的生活内容之一。(3)零售业态变革对消费行为的塑造零售业态变革对消费者行为的塑造要紧表达在下列几个方面：消费行为类型化一是消费空间的类型化。随着多种零售业态的出现，人们的消费空间也随之类型化，并表现在多个层面上，比如，根据购买商品类别不一致的消费行动一买高档服装去高档百货商店，买洗化用品去超级市场，买家电去专业家电大卖场：根据购买半径的消费行动一同样是买食品，能够去超市，能够去大卖场，也能够去便利店;依照购物场所环境档次的消费行为一
30、买一件衣服，可去大卖场的服装区，也可去大商场的服装柜台，也可去专卖店。这些类型化丰富的消费行动，成为现代人价值多元化、选择多元化的表达。二是消费时间的类型化。交通工具与时间成本关于家庭购买的重要性日益显现，大卖场通过购物免费直通车锁定了大型小区的顾客群。商家在获得忠诚顾客的同时，还对大卖场起到了宣传作用，时间一长，那些定点有直通车的社区的居民逐步养成了在双休日乘直通车去大卖场购物的习惯。消费者在不知不觉中，消费时间被商家提供的交通工具所类型化了。消费行为规范化一是消费过程的规范化，在大卖场、超级市场、便利店等零售空间，商家提供的基本是“模块化”的交换与服务，消费者一旦进入其中，其购物消费的流程
31、也就规范化了:要先把自己的包存放在自动存包箱中，从规定好的进口进入，在店里购物时使用零售商提供的手推车或者者购物篮，选购商品要在标准的货架间自己做主，结帐前要统一到收银区排队等候，结帐时要扫描会员卡，最后出门还要再验证购物发票是否与商品相符。这些由零售商事先设定好的消费模块，潜移默化地使消费者的消费过程规范化了。二是消费道德的规范化，人的消费行为是具有社会意义的，这就决定了人们的消费理念在变化的过程中，不仅要考虑自身获得的利益，还务必考虑是否损害他人的利益，是否破坏了公共秩序与潜在的规则。在日常消费中，人们要扮演合格消费者的角色。如在自选商品的过程中，即便周围没有任何人，也不能随意品尝商品或者
32、是破坏商品的摆放秩序，即便收银台前人比较多，也不能插队，要按顺序排队等。尽管零售业态的变革使消费者的自主性越来越强，但零售业态也在不断地引导消费者向一个合格的消费者靠拢:首先，消费者应具有公德意识;其次,消费者要有诚信意识。消费行为自由化消费行为的自由化，是指消费者能够自由选购，自由参观，在这个空间里，购物整体过程化为一个大系统，消费者在选购商品时有充分的自由权，能够购物休闲，也能够仅仅只是享受视觉消费的满足。消费模式选择有四种认同框架：一是继承性认同框架，即在社会化过程中形成的行为准则，此框架要紧是教会人们以何种准则作为认同行为选择的标准。二是诱导性框架，即厂家或者商家在幕后主导与指定的认同
33、框架，如市场营销中对产品功能适合不一致消费群体的划分;三是示范性认同框架，即由参照群体提供的示范作用提供的认同:四是资源性认同框架，消费者会根据自己的经济地位与社会地位选择消费性。那么，在零售业态变革的过程中，零售商家一是通过消费者教育，增强了消费者对业态变革的认同，引导了消费行为的变化，二是通过群众领袖的作用，使本来只是少数人的行动扩大为社会性的行动。零售商家通过以上两种方法，对消费者行为的进行了再次塑造并改变了消费者的生活方式与消费文化，使消费者的消费行为更加习惯零售业态的变革。第3章平与堂的营销环境分析3.1 百货行业进展的现状与趋势3.1.1 百货业态的进展历史建国以来，我国百货业态的
34、变革要紧经历了下列四个阶段：(1)改革开放往常在这一阶段，我国社会生产力水平低下，供求关系持续紧张。商品基本上实行单一的计划价格形式，流通体制很不成熟。商业活动是统购、派购、票证的分配，城市中除了反映计划经济要求的中小型的百货商店外，基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”2,其要紧任务是稳固物价与保障供给，而不是满足消费与促进生产。该阶段业态结构相对固化，缺乏竞争。改革开放到90年代初期进入20世纪80年代，我国国民经济高速增长，商品供应日益丰富。20世纪80年代前期，商品流通转向市场调节，百货业态开始重组生产资源，全国各地为解决“短缺经济”下的急需生活用品，大力建设日用工业品与农副产品贸易中心
35、，与此同时，城市内部的菜市场与中小型百货店建设启动。到了20世纪80年代后期与20世纪90年代前期，我国的城市迎来了百货商店的大进展期，商品流通体制改革促使旧式百货店、粮油店、副食店等逐步衰落，取而代之的是大型百货商店在数量上与规模上不断扩大，百货业占据零售业的主体地位，优质商业资源与消费向城市中心集聚。据不完全统计，1979年往常，全国营业面积超过1万平方米，年销售额在1亿元以上的商场不到30家,到1991年就进展到94家，1993年达到291家。同时一些个体经营者与专业批发市场开始出现。(3)90年代初期到后期这一阶段我国百货业态发生了根本性变化，百货商店建设热潮退去，百货商店内部开始大分
36、化，以连锁为特征的超市、仓储商店(大卖场)开始了起步进展1国外无店铺销售经验及借鉴，所谓业种店是按供给商品的类型划分或者组建成的零售店铺，比如传统的布店、粮店、肉店、杂货店等期，许多新型业态开始出现。1990年底广东东莞美佳超市开业，成为我国第一家连锁超市，1991年上海联华超市开始运营，1993年上海华联超市公司6家超市同时开业，1994年出现了便利店，1995年出现了电视导购与直销，19%年出现了大型仓储式商场与大型综合超市。我国零售业开始进入多业态共同进展，互相竞争的格局。(4)90年代后期至现在在这一阶段，我国的各类百货业态逐步分化与重组。首先，传统百货商店举步维艰。据统计，我国“八五
37、”期间新建的大型百货商场的数量相当于前40年的总与，这种盲目扩张为传统百货商店的衰落埋下伏笔。进入20世纪90年代后期，传统百货商店开始全面滑坡。据中华全国商业信息中心公布的2000年全国重点大型商场经营监测报告显示，273家重点大型商场的利润总额比1999年下降9.9%,273家商场中销售总额下降的有93家，占34.1%,利润下降的有82家，占30%2。处境的艰难使百货商店开始调整业态组合，通过明确市场定位、强化内部管理、实施连锁经营等方式来优化重组。随着我国城市住房制度的改革,人口外迁，交通网络逐步完备，百货业态的进展重心转向了社区与郊区，大卖场、超市成为进展重点，城市居民感受到了住在城市
38、新区或者郊区的种种便利与实惠。特别是跨国零售巨头在国内大城市的抢滩，既起到了城市进展“市场基”的作用，又让人们认识到了新型的生活方式，激发了很多城市居民主动“外迁”。跨入新世纪的这段时间里，国内的零售业逐步走向全面开放，跨国零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等商业运营模式带来的“财富效应”，拉动了以仓储商店为原形的“大卖场”建设热。与此同时，国内外的商业资本进入了白热化竞争阶段,一方面是用资本的实力抬高竞争门槛，建设销品茂，一方面则是大力向社区进展社区超市与便利店，应对城市人与家庭的“消费结构升级”，同时，网上购物、邮购等新型零售方式也开始在我国的一些大城市兴起。总的来说，我国百货业态进入了新型百
39、货业态进展与传统百货业态优化布局与重组的时期。百货业态的演进不是偶然的与无根据的，是与经济进展、人们的收入水准提高、技术的进步与消费者消费行为密切有关的。作为消费主体的人，不断演变的消费观念，不断提升的服务需求，不断分化的消费指向，对百货业态的变革、商业设施的建设、商业服务的深化，都起到了引导作用，同时，百货业态的变革、进展，也从商品品种、质量、服务形式、网点布局，多角度地制约与影响着人们的消费行为。3.1.2 百货业态的进展现状及趋势预测（1）我国百货业态的进展现状规模偏小、集中度低尽管近几年我国百货业连锁经营飞速进展，但毕竟起步较晚，无法与国际大企业相比。以连锁经营进展最快的美国来说，其连
40、锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。业态功能不完替我国百货业态从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场进展，但由于体制不完善，往往缺乏特色，竞争力较弱。完善业态功能是对我国第一批超级市场进行功能的完善，包含:调整店铺网点结构，重点进展生鲜食品。我国有一些连锁超市、连锁便利店盲目扩张，烂设店铺网点，其结果是规模不经济。商品积压或者缺货现象严重，特别是生鲜食品不能满足居民的日常消费，经营管理不警造成公司亏损。因此，完替业态功能关于进展连锁业,特别是连锁超市与连锁便利店显得尤为重要。规范化水平偏低，没有建立起完善的配送中心我国百货业规范化水平偏低
41、也是一个不容回避的现实。大多数企业还没有形成一个完善的、规范化运作的经营管理体制，严重阻碍了我国百货业连锁经营的进展。据调查，在现有连锁经营企业中，店铺数量在10个下列的占一半以上，按国际惯例不能称其为标准的连锁企业。不仅如此有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难，看似连锁，实际上仍是单体点分散经营的方式，违反了连锁经营的基本原则，其结果是“连锁不连超市不超”。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送仅达到30%,配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。我国百货业技术水平落后与发达国家相比，我国流通业的信息化与电子商务还处于初
42、始阶段。尽管近年来百货业企业对信息化投入的增长速度较快，但投入的大部分是用于硬件建设，而用于软件建设的比重很小。据调查，2002年中国商业行业IT应用市场的销售总额达35.68亿元人民币，比2001年2$.14亿元人民币增长了26.79%。其中硬件产品的销售额为27.12亿元，占商业行业工T总体应用市场销售总额的76%,而软件产品销售额为8.56亿元,仅占总体应用市场销售总额的24%0目前,国内的一些大型连锁超市都装备了POSIMIS系统，然而大多数POS机仅仅是作为收款机使用，MlS系统也仅仅用于进销存与财务的管理，大量的数据没有变成企业的知识财富并加以充分利用。因此,百货业要不断引进、进展
43、新的管理理论，不断使用具有高科技含量的技术手段，以提高自身素养与企业的核心竞争力。经营与管理理论的应用，大幅度提高了百货业的市场习惯与拓展能力，改善了其内部资源的配里状况，而技术手段的日益现代化，为敏感发现市场变化，实现经营与管理的各项指标，提供了有力的支持。换言之，技术手段是将理论应用于实践,指导实践的中介手段。因此，在百货业中各企业纷纷引入与应用更为现代化的理论作为指导的基础上，谁能争胜于市场，技术手段是否现代、先进、应用是否切合实际，就成为决定性因素。因此，从这个层面上讲，百货业的竞争与进展已进入“技术决定率”的时代。（2）百货业态的趋势预测业态的变化：传统大型综合百货商店通过近10年的
44、进展，目前已经处于饱与与分化状态。70OOnf下列的向主题店、品牌店、精细化方向进展，1500011f以上的向购物中心方向进展，30000肝以上的向SHOPPlNGMALL方向进展。新兴百货业态店与大型购物中心必将迅速成长。经营方式的变化：上个世纪80、90年代开始，传统百货商店经历了一个放弃经销、代销商品，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租方式的转型，实际上成为“二房东”。这是在传统大型综合百货商场为减轻历史包袱，转嫁经营成本,实施利润最大化而采取的阶段性战术。国外百货店经营的商品大多实行买断经营，按专业化、类别化、特色化细分市场定位，并直接进行顾客服务与经销商品的信息及物流服务，形成物流百
45、货、品类百货、折扣百货、流行百货、精品百货等不一致业态类型。近阶段，国内品牌百货商店再次开始调整经营方式，首先是扩大与品牌商的联营，并逐步与顶级品牌商扩展经销与授权代理业务，并开始出现类别化的自有品牌专业店（店中店，WITATsLEVIS,SSTORE）O市场需求的变化：随着专业化与综合化的业态演进，零售业按品类与目标客户群细分业种，传统百货店的空间更趋“窄小新世纪以来，由于消费品市场的极大进展，百货店作为经营选购品的专业店，开始向两级分化，大众时尚商品与奢侈品，两级的出现使市场进一步细分。单纯的以商品经营为特征的百货店越来越向类别化、特色化进展，而与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供
46、应商的分销渠道与服务平台。购物中心与shoppingmall的兴起，扩大了传统百货的服务内容，不仅满足购物需求，百货店自身只是也作为主力店进入购物中心，更注重与休闲、娱乐、餐饮、文化消费结合的多业态组合，实现“一站式”满足消费需求。规模与经营水平的变化：区域化与规模化是百货企业进展的必定方向，在一个城市商圈有限的市场空间里，品牌企业因其品牌商品的占有率与服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，如王府井百货、百盛百货、武汉广场、燕莎友谊商城、广州友谊商店等，其单店销售能力通常达到1亿元/年/万Ol2,这也成为业内衡量一个百货店经营水平的标准。这些企业有一个显著的特征，就是不但重视进展
47、规模，而且更重视稳固商圈内的长期顾客的忠诚度与特色服务，着重于内在资产增值与运营管理技术水平的提升，至使管理内涵更加复杂化、精细化。3.2 长沙市百货业态的经营环境3.2.1 城市区位及地位分析（1）长沙城市区位分析长沙经济区位优势明显。既是内陆通向两广与东部沿海及西南边陲的枢纽地带，又是长江经济带与华南经济圈的结合部，具有与两大经济区域进行密切经贸合作的得天独厚条件。近年来，长沙已成为支撑沿海、沿江开发地区的后方基地与促进内地与西部开发的先导城市，成为省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的要紧聚集地之一，在全国经济战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽
48、作用。（2）长沙城市地位分析长沙在全省引领地位进一步突出。长沙经济总量在全省的占比为24.0%,比上年提高0.2个百分点，人均GDP为全省的2.3倍，经济总量在长株潭三市中的占比达63.3%。与其他市州相比较，长沙16.0%的GDP增速遥遥领先。近年来，长沙大力实施“开放带动”与“流通活市”战略，商贸流通取得全面快速进展，全市已初步形成了6大商圈、4大市场群、12条特色商业街、7大商品交易市场的商贸格局。去年，该市实现社会消费品零售总额743亿元，列中部城市第二位；举办各类会展活动223个，直接收入3.1亿元，带动会展有关产业收入28亿元，拉动消费近150亿元。在做大做强传统商贸的同时，连锁经
49、营、电子商务、物流配送等现代物流方式蓬勃进展。金霞物流园、一力物流园逐步形成，高桥、红星、马王对等市场群渐次崛起，其流通辐射能力已达全省乃至中南地区，以长沙为中心的“一小时经济圈”辐射8个城市，覆盖人口4000万，长沙作为地区中心商贸城市的地位日益突出。3.2.2 长沙市商业圈的基本格局目前，长沙已基本形成了火车站、袁家岭、五一广场、东塘、伍家岭、深湾镇等六大商业中心。同时，长沙市也是外资、外省商业零售业最早进入、数量最多的内陆城市之一。“友谊”、“阿波罗”、“中山”、“东塘”、“晓园”上世纪八九十年代，“五虎斗长沙”的浓浓硝烟已随风而逝，随着城市日新月异、新型商业业态纷纷涌现、商业投资主体不断入驻
