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1、摘要(1)关键词(I),Wa刖三(1)1数字音乐概述1.l数字音乐定义及其特点(2)2. 2数字音乐的分类(3)3. 2数字音乐的分类13)2国内外数字音乐市场现状(6)4. 1全球数字音乐开展整体概况(6)3. 2中国数字音乐整体开展状况(7)3数字音乐产业链分析(14)3.1 数字音乐产业链概况(14)3.2 数字音乐产业链价值传递机制(15)3.3 产业链局部环节的开展趋势(18)4.数字音乐产业运营模式探究(4.1 以整体音乐效劳商为主导的一体化产业运营模式简析(19)4.2 音乐“云”效劳及平台“云”广告效应(20)4. 3新的产业运营模式下各环节的商业模式(21)4. 4新的产业运
2、营模式引发的产业链变革(22)4. 3新的产业链运营模式下的竞争格局(23)5. 结束语(23)致谢(24)参考文献(25)数字音乐产业链分析及运营模式探究学生姓名：王兆专业名称：市场营销指导老师：张雄林教学单位：经济与管理学院摘要：随着高速移动网络的逐步建立和完善，移动智能终端视听设备的普及，已被提出并逐步应用的“云”概念及网络效劳模式必将应用到未来的数字音乐效劳领域。未来的数字音乐产业链会随着技术的日新月异而出现变革，即以整体音乐效劳商有线和无线音乐效劳商的整合为主导，内容提供商、网络运营商、终端制造商协同一体化开展而形成的产业格局是较为趋势的一种变革局面。这种变革将使整个数字音乐产业链将
3、向着持续、良性的方向开展，从而不断促进数字音乐产业链自身的进步。Abstract：Alongwithspeedmobilenetworkgraduallyestablishandperfect,mobileintelligentterminalaudio-visualequipmentpopularization.Theconceptofttcloudthathavealreadyusedgraduallyinthefieldofnetworkservice.Itmusttoapplyinthefieldofdigitalmusic.Inthefuture,theindustrychainof
4、digitalmusicwillappearchangethatasthetechnologychangerapidly.Themusicserviceoriented,contentproviders,networkoperators,terminalmanufacturerscooperationintegrateddevelopmentpatternoftheindustryisatrendofachangeofsituation.Thischangewillmakethedigitalmusicindustrychainwillbesustained,healthydirection,
5、soastocontinuouslypromotethedigitalmusicindustrychainitsprogress.关键词：数字音乐产业链网络音乐云效劳KeyWords：DigitalmusicIndustrychainNetworkmusicCloudservice前言从早起的留声机、录音机到如今的iPod播放器，随着科学技术的不断革新，人们获取和携带音乐变得更加便捷，也根本性地激发了人们在追求音乐上的欲望，刺激了人们对于音乐产品的消费冲动。21世纪以来，互联网技术日新月异，极大地带动了数字音乐的开展，同时随着终端设备不断地跨越式的革新也使得数字音乐进入了一个全新的开展阶段，数
6、字音乐行业面临的是极大地机遇和挑战。如今面对已经成了重要收入构成的数字音乐产业，各大音乐提供商也不断地探索着、尝试着，有因“一招而制胜”，进而在行业中独领风骚；也有本是行业老大却不思改革而被行业淘汰的。但不管失败还是成功，大量的案例给我们提供研究和探索的材料，指明了行业今后开展的大体方向，实验了一些行不通的方式方法。数字音乐包括在线音乐和无线音乐。在整个中国数字音乐市场中，无线音乐的市场规模远远大于在线音乐的市场规模。2008年以来，中国的数字音乐市场进入标准调整期。在线音乐方面，受音乐版权的困扰，市场规模增长缓慢。由于中国音乐版权保护措施不力，盗版音乐泛滥，音乐内容提供商与在线音乐效劳商时常
7、因版权问题出现法律纠纷。2009年文化部出台网络音乐内容管理新规，有利于改善在线音乐市场的竞争环境，促进行业的持续健康开展。无线音乐方面，随着电信企业重组及3G牌照的发放，电信运营商加强对无线音乐产业链的控制，跳过SP直接与CP合作，无线音乐市场进入新一轮的洗牌，可以说，面对如今的数字音乐市场，机遇与挑战并存。为了帮助产业投资者和市场运营者更好的认识中国数字音乐市场目前的开展状况和趋势，创新数字音乐的营销模式，本篇论文将本着客观的调查态度、科学的研究思维方式，对现有的资料和数据进行整理分析，从而对数字音乐的目前市场状况和行业环境作以客观而科学的描述和评估，进而结合专业知识对数字音乐未来的开展趋
8、势进行预测以及对对其将来的营销模式加以研究和探讨，希望对我国数字音乐产业的开展和改革提供绵薄之力。1 .数字音乐概述1.1 数字音乐定义及其特点数字音乐，是用数字格式存储的，可以通过网络来传输的音乐。无论被下载、复制、播放多少遍，其品质都不会发生变化录和存储的，数字音乐具有以下这么几个特点：1）数字音乐抛弃了实物载体从早期的蜡盘唱片、黑胶唱片到后来的磁带、CD,传统的音乐总是附着在某种实物介质上供人们消费和欣赏。这些音乐载体对应着不同的技术时代，其共同的特点是都具有可触摸的外在形态。数字音乐的出现打破了这一传统。它以数字信号的方式被储存在数据库里，在网络空间中流动传输，根据人们的需要被下载和删
9、除，它的传播不再依仗于某种实物载体。2）数字音乐传输速度快数字音乐以数字信号的方式在网络空间中传输，其速度是以物流方式进行传播的传统音乐不可比较的。尤其是在宽带技术日益成熟的今天，数字音乐在传播速度上的优势更加明显。3）数字音乐的音质不会产生损耗传统音乐载体，比方磁带、CD等，在屡次使用后会产生不可防止的磨损，进而导致音乐品质下降。而数字音乐因为没有实体形态，所以不存在磨损的情况，无论被卜.载、更制、播放多少遍，其品质都不会发生变化。1.2 数字音乐的分类按照获取网络的不同，数字音乐分为在线音乐（通过互联网获取）和无线音乐（通过移动网络增值效劳获取）。1.3 .1在线音乐定义在线音乐是指通过互
10、联网和互联网宽带终端（包括无WIFl和高速移动网络终端）设备向用户提供数字音乐的视听和下载效劳，其常见的效劳有歌曲搜索及下载、在线视听及喜好选择以及个性化的定制效劳。1.2.2无线音乐定义无线音乐也称为移动音乐或音乐，主要通过移动通信网络和移动终端向用户提供数字音乐效劳，其效劳包括彩铃、铃音、IVR音乐点播、整曲下载和无线音乐收听等音乐效劳。图1-1数字音乐分类移动终端和非移动终端1.3数字音乐在全球的开展历程互联网和无线网上的数字音乐传播活动在上世纪九十年代中期开始出现，在本世纪初进入商业化开展的轨道。以其开展过程中具有里程碑意义的事件为标志，我们可以把世界数字音乐的开展历程划分为五个阶段。
11、因为不是按年代进行的划分，这几个阶段之间存在着一定程度的交叉，但这并不影响我们对数字音乐开展历史的整体认识：1.3.1 在线自由交流阶段在互联网开展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望不可及的梦想。1993年，MP3音频压缩技术诞生。MP3是MPEGAUdioLayer3的缩写，这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。该技术出现之后迅速流行，许多音乐爱好者将自己的CD音乐转成MP3格式放到互联网上供其他用户自由下载。这就是最早的数字音乐传播活动。在这个时期，网上的数字音乐传播完全处于一种自发、无序的状态，交流的范围仅限
12、于当时数量并不多且追赶时髦的多媒体PC用户，所传播的也都是没有获得授权的盗版音乐。九十年代中后期，PC机获得大范围普及，MP3音乐的交流共享活动开展迅速。尤其是在p2p(点对点的档案传输软件)技术创造后，使用者只要安装这套软件，就可以通过一个平台，直接连接到另一台也装了软件电脑上，复制想要的歌曲，音乐在网络中的流通速度和范围都更上了一层楼。虽然这种交流不为版权法所许可，但当时的唱片业尚未意识到其身上蕴涵的颠覆性力量，也从未考虑过有朝一日可以通过这种方式来赚钱。所以虽然互联网上的数字音乐交流活动愈来愈兴盛，但相关的约束和管理措施却迟迟没有出台。1.3.2 在线音乐下载平台出现网络音乐传播影响的日
13、益扩大让一些头脑敏锐的人看到了其中蕴藏的巨大商机。九十年代后期，专门的音乐下载网站开始如雨后春笋般出现，其中具有代表性的有NaPSter、MP3等。MP3网站1997年开张，除了提供免费音乐下载和有关MP3开展的各项最新消息，还为具有潜力的音乐家们提供作品发布等效劳。在开张第一天，其访问人数就超过了1万。不到一个月，就有许多网络广告商上门寻求合作。投资公司也迅速向其伸出了橄榄枝。MP3很快成为了在线音乐领域的领军者。Napster网站1999年成立，它建立在由一个19岁的年轻人尚范宁(ShaWnFanning)开发的在线音乐交换程序的根底上。NaPster创新了互联网的沟通方式，短短两年间，使
14、用上的便捷性和完全免费的音乐共享体验使NaPSter的知名度和影响力迅速扩大，其用户数量呈几何级数增长趋势，2001年初到达了惊人的6500万！再加之众多的搜索引擎，如百度、谷歌、搜搜也都提供数字音乐的免费下载，各类门户网站为了提高网站流量也提供音乐下载以满足人们的一些生活需要，数字音乐的日下载量大为可观！在线音乐下载平台的出现为世界各地的乐迷共享音乐提供了极大便利，也预示着数字音乐的开展进入了一个新阶段。在这一阶段，基于互联网的数字音乐传播无论是从规模还是影响力上都获得了很大的开展。但是，这个时候的数字音乐传播仍没有进入收费阶段。各网站多是采用以免费音乐资源聚集受众,进而吸引广告商的方式来赚
15、钱。这跟大多数传统媒体的赢利模式实际上是一样的。基于数字音乐传播特性的商业模式还没有建立起来。1.3.3 便携式数字播放器诞生最初的MP3文件只能由电脑来播放，随着MP3的逐渐流行，随时随地欣赏MP3音乐的需求越来越强烈，一些硬件生产厂商抓住时机推出了可以随身携带的MP3音乐播放器。1998年，韩国世韩(SEAHAN)公司生产出了全球第一台Mp3播放器MpMANMPF一10。当年年底，美国的帝盟(DiaInOnd)公司推出了该领域中第一款具有影响力的产品Rio300型MP3播放器。便携式数码音乐播放器为消费者塑造了一种全新数字音乐欣赏体验，上市后很快就获得了消费者和电子消费品生产商的追捧。索尼
16、、三星等一大批知名企业纷纷进入这一生产领域，数字音乐播放器市场一时间群雄并起。2001年，时尚卓越的PC厂商苹果公司(APPle)推出了划时代的产品iPodoiP0d使用移动硬盘作为存储介质，SGB的容量可放下IoOO首歌曲!优良的品质和富于创新性的设计让它成为了数字音乐播放器领域最杰出的代表。数字音乐的火爆也激发了生产商的灵感。2000年，西门子公司(SiemSS)推出首部内置MP3播放器的6688智能型GSM新，诺基亚、摩托罗拉等知名移动通讯器材生产厂家随后也纷纷推出了自己的音乐产品。目前，具有音乐播放功能的已经成为了移动通讯市场上的宠儿，在市场销售中所占的比例越来越高。便携式数码音乐播放
17、器的意义不仅在于可以让人们方便地聆听数字音乐，更重要的是它促使数字化的音乐走下网络直接进入了我们的生活。的普及程度远远高于数字音乐播放器，音乐的出现进一步扩展了数字音乐的用户群。这两种产品共同刺激着人们对数字音乐的需求，互联网和无线平台上的音乐下载量与日俱增。苹果创造iPod+iTunes模式在数字音乐开展的早期，可行的赢利模式的缺乏使其始终难以驶入大规模商业化开展的轨道。免费几乎成了数字音乐的代名词。这一难题在苹果公司手里得到了解决。借助影响力巨大的iPod播放器，苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。这一模式充分保障了音
18、乐版权所有者的利益，下载一首歌9毛9(美元)的收费也贴合美国消费者的接受能力。因此，iTunes在线音乐商店迅速获得了商业上的成功。iPodITunes模式成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式，它为数字音乐的收费下载提供了一个可操作的样板，让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络效劳商等看到在通过网络销售正版音乐的可行性。接下来的几年里，这一模式在全世界被拷贝。数字音乐由此进入了产业化开展的阶段。1. 3.5传统音乐产业的姐变如今，国际知名的大唱片公司几乎都建立起了自己的数字音乐网站或是积极参与到了数字音乐产业链中。唱片公司与新技术平台的结合对双方来说都是好事:依托新技术平台超强的传播效力，唱片
19、公司可以极大地扩展产品的销售面、提高销售量;而新技术平台拥有了来自内容生产者的丰富内容资源，将会吸引到更多的用户，进而提高自己的经营业绩。2.国内外数字音乐市场现状2.1 全球数字音乐开展整体概况2.1.1 全球数字音乐收入规模概况由于数据获取困难，我们只能以艾瑞克公司在2008年做的调查简报中大致了解一下全球范围内数字音乐市场的现状。据艾瑞克调查调查数据2008年全球数字音乐收入规模达37亿美元,同比增长25.0%。注：】、数字音乐收入但括左浚春乐收入、无缓春乐收入和订阅医务收入:2、占比是指数字音乐收入占整个春乐Ce片收入总默的比里L按照各05心手音乐收入刎点仝戏后字音乐收入规睢比里造行版
20、J；2、2008年全墓依字音乐收入规模为37亿美元fee： IFPI. 2009.文献图2-12001-2008年全球数字音乐收入规模增长（来自参考文献）与此同时，数字音乐占整个音乐唱片业销售额比重也在逐步提升，2008年到达20%o数字音乐已成为音乐唱片业开展的一个重要方向。总之从图表看，全球数字音乐收入规模继续增长。2.1.2 美国是全球最大的数字音乐市场根据艾瑞克2009-2011数字音乐市场报的调查数据，2008年美国数字音乐收模占全球数字音乐市场规模的39%,比重大；其次是日本，占全球市场的19%。英法国、德国的数字音乐收入规模分别占全球模的16%、12%和9%。包含中国在内的其家和
21、地区,数字音乐收入规模占全球市场的图2T年全球数字音乐市场份额国别分布情况（来自参考）2. 2中国数字音乐整体开展状况2. 2.1中国数字音乐总体开展规模随着在线音乐市场及无线音乐市场的平稳增长，艾瑞预计，2009-2011年，中国的数字音乐市场将继续增长，2011年将突破20亿元。=跤字音乐市场规模（亿元）一一埸长军（%）演：铉宇音乐币埼规模为三线音乐荻务楚营收三无知天市场SP音乐内容M收之和Sours:停合上市公司时来，行业访淡数德.根据艾瑞比计预测模型核算及预估效揖.图2-32007-2011中国数字音乐市场规模（来自参考文献4）从09年艾瑞克公司做的调查中就已经很明确的预估我国数字音乐
22、市场未来的市场规模变动趋势，3年内有增无减。同样，我们想想平时家里电脑里放音乐，走路时用mp3放音乐，逛商场时也能听到音乐，我们的生活中到处都有音乐，这样一个产业,它的市场规模只能越来越大。再看文化部发布的2010年中国网络音乐市场年度开展报告，截至2010年底，获得文化行政部门审批，具有网络音乐业务经营资格的企业有240家，比2009年增长14.3%o2. 2.2中国在线音乐市场规模开展状况2010年，我国网络音乐总体市场规模到达23亿元（以效劳提供商总收入计），比2009年增长约14.4%0其中在线音乐市场收入平稳上升，我国在线音乐市场收入规模为2.8亿元，比2009年增长64%。无线音乐
23、在市场规模到达20.2亿元（以效劳提供商总收入计），较2009年增长9.8%,在网络音乐总体规模中所占的比例超过了87.8%,是支撑和推动网络音乐市场开展的中坚力量。2010年电信运营商通过无线音乐获得了279亿元的收入，同比增长3.5%o艾瑞根据上市公司财报数据、行业访谈数据及艾瑞统计模型预测所得，2008年中国在线音乐市场规模为1.3亿元，比2007年增长7.5%；预计2009年中国在线音乐市场规模将到达1.4亿元，年增长率达8.2%；2010-2011年，在线音乐市场规模的增长率将提速，预计2011年市场规模将增至1.7亿元。图2-42007-2011中国在线数字音乐市场规模（来自参考文
24、献5）艾瑞研究发现，由于免费盗版音乐的存在，2007年之后，在线音乐效劳商纷纷向用户免费提供音乐产品和效劳，营收方式从以前的个人付费转变为主要通过广告获得收入。2007-2009年，在线音乐市场规模的增长主要来自在线音乐效劳商的广告收入增长。2009年8月，文化部出台新规，加强对网络音乐内容的审核，打击音乐盗版行为。艾瑞预计，随着音乐内容的正版化，在线音乐市场将更加标准，加之中国互联网普及率的提高及网民使用互联网获取音乐习惯的养成，2010年以后，在线音乐市场规模将加速增长。2. 2.3中国无线音乐市场规模开展状况注：无浅音乐千场彩碟为SP通过音W内容获得的营Jk收入之和.已扣除潴。P的通道方
25、.SOUr8：臻合上市公司财东.行业法谈数疡根据葺瑞统计可测粳斑核第及预估数据.图2-52007-2011中国无线数字音乐SP营收规模（来自参考文献4）艾瑞根据上市公司财报数据、行业访谈数据及艾瑞统计模型预测所得，2009年无线音乐市场SP的营收规模将到达16.5亿元，与2008年相比增长8.2%。2010-2011年，这一规模仍将保持平缓增长，预计2011年将到达19.8亿元。SOUrCe:演合上市公司财及、行业访淡玄斑.根据文粥笠计次测模型核算及次估数行图2-62007-2012中国移动互联网市场规模（来自参考文献4）2009年3G牌照发放后，中国移动加强无线音乐业务管理，加强音乐内容审核
26、及合作伙伴信用管理，挤压了SP的生存空间。预计2009年SP无线音乐业务收入的增长将有所放缓。以后随着3G业务的铺开，用户使用无线门户习惯的养成及新型无线音乐业务的出现，中国的无线音乐业务将得到进一步开展，SP的无线音乐业务收入也将随之加速增长。2. 2.4中国数字音乐用户市场规模根据艾瑞最新数据显示，从2009年QI至2011年Q3,使用网页获取音乐的用户规模变化不大。但由于其用户整体占比少，这种稳定状态对于通过网页提升音乐效劳的网站，要想通过商业广告或者音乐收费实现盈利比较困难。在用户规模上，网络音乐用户数也呈现出了快速增长的态势。我国在线音乐总体用户规模已到达3.6亿，使用率到达79.2
27、%,增长率为12.9%。同时，互联网用户对音乐效劳的使用率也一直保持在较高水平。在用户特征方面，呈现出男性比例高，年龄层次较年轻，文化程度高、用户喜欢的音乐类型广泛、获取音乐产品途径多样等特点。中国无线音乐市场用户数规模达6亿人次，在移动用户中渗透率高达70%,使用率仅次于在线聊天、阅读和搜索。无线音乐用户数的持续增长一方面归因于移动用户数的增长及电信运营商对于无线音乐业务的持续推动，另一方面3G网络的日益普及，网络环境日趋成熟，各种无线音乐应用变得更多，这些大大提高了用户的渗透率。2009Q12011Q3中国数字音乐网氏美*务*X人数110311Q211O110041003100210Q10
28、90409Q30902b三-三三三三三三-三三h三09Q1-|O200040006080001000012000fi:（万人）图表2-72009-2011中国数字音乐网页类效劳人数统计（来自参考文献5）网页用户情况不同的是,使用客户端获取音乐的用户呈上升的趋势,每个季度平均增长率到达6.9%o用户规模是实现商业模式盈利的根底，提供客户端效劳的网站在稳定增长的用户规模下，在未来将会获得更多的盈利时机。2009Q12011Q3中国数产自乐客户联交服务值工人数110311Q211O11004100310021001090409Q30902b三三三三-三三-三三三三-三三三三m09Q1O50100OO
29、1500020025000fi:（万人）图表2-82009-2011中国数字音乐客户端类效劳人数统计（来自参考文献5）2. 2.52008-2009年中国无线音乐行业环境分析P政治环境1）电信重组为无线音乐的深入开展铺路2008年5月，工业和信息化部、国家开展和改革委员会、财政部联合发文宣布对电信企业进行重组;2009年1月工业和信息化部位中国移动、中国电信和中国联通三家发放3张第三代移动通信牌照，即3G牌照。重组后的电信企业将围绕全业务展开竞 无线音乐作为用户应用最广的移动增值业务 为三家电信运营商首先发力的市场。这为SP 无线音乐增值业务提供了时机。2）文化部出台网络音乐新规力推数字音乐内
30、 正版和标准新规对网络音乐内容的审查管理制度，将 正版音乐在网络上的传播和应用，为数字音乐 市场创立公平、标准的竞争环境，促进数字音 务模式的成熟与创新,实现产业链上下游企业 政治环境（P）1、电值组2、文化部出台网络*乐新规技术环境（T）1、3G技术的推广2、移动滨端性能改进经济环境（E）1、国内居民收入的 造加2、无线音乐产业的 旗乐化、成钻化趋势音乐社会环境（S）1、手机用户、手机 晒民规模的消长2、移动增值业务的 发展图思行辱予EST Jf1旗果将参挈彘争，将成 参与12)容的推动 效劳 乐业 的共赢，有利于整个数字音乐行业的健康持续开展。E经济环境1）居民收入的提升有助于进一步释放休
31、闲娱乐的需求国家统计局数据显示，2009年上半年国内生产总值同比增长7.1%,居民消费价格同比下降1.1%。与此同时，城镇及农村居民家庭的人均总收入都有一定程度的提升。中国宏观经济的持续增长及居民收入的不断提升，将进一步释放居民休闲娱乐方面的需求，无线音乐市场潜力仍然很大。2）无线音乐产业的娱乐化、成熟化趋势日渐明显2008年以来WAP、3G网站日益增多，用户获取无线音乐的渠道不断拓宽。电信业、广电业和互联网行业的彼此融合将为消费者获取音乐提供更为方便的途径。S社会环境1）中国用户、尤其网民用户规模的增长蕴含对无线音乐的巨大需求2008年中国的用户达6.4亿，比2007年增长17.2%。200
32、9年，中国的用户规模继续增长；截止2009年第二季度，我国的用户已到达6.9亿人，预计年增长率超过10%。与此同时，2008年我国的网民也已超过1亿，规模仍在继续高速增长。无线音乐市场的增长潜力巨大。2）移动增值业务的开展有利于培养用户应用无线音乐的习惯艾瑞咨询的研究显示，2008年中国移动互联网的市场规模达118亿元，2009年将增至148亿元。随着3G技术应用程度的提升及用户上网习惯的养成，中国的移动互联网将继续保持高速增长。无线音乐作为移动互联网市场中的重要应用形式之一，也将水涨船高，取得巨大开展。T技术环境1）3G技术的应用为新无线音乐业务类型的出现奠定了根底目前的无线音乐业务主要依托
33、终端开展。3G技术的应用将大大改善上网的用户体验；同时上网本等其他移动终端也将逐渐普及，这为无线音乐业务提供了新的终端入口。2）移动终端音乐支持功能的改善有助于无线音乐业务的开展作为无线音乐的终端设备，的音乐支持功能不断改善，使得上网、无线搜索、音乐播放等操作可以轻松实现，有利于激发用户对无线音乐的需求。2. 2.6中国数字音乐市场开展存在的问题虽然我国网络音乐市场整体开展态势良好，但也应该看到，开展中也伴随一些亟待解决的问题。1）版权问题版权问题依然是困扰网络音乐开展的最主要的问题。无论是在互联网还是在终端，音乐作为网络文化产业的重要局部，始终受到广阔用户的喜爱。然而网络音乐盗版的肆无忌惮，
34、使得从业者无法建立清晰的盈利模式。消费者免费消费习惯短期难以改变。中国的广阔网民长期以来养成了免费使用网络资源的习惯，这一习惯在网络音乐市场中进一步延伸，付费消费的习惯短时间内难以改变。另外，众所周知的盗版问题，也是消费者免费消费的源头，这也造成了网络音乐的商业模式单一，赢利困难。2）原创网络音乐作品和人才缺乏由于盗版猖獗、盈利模式不清晰等问题，网络音乐虽然作为网络文化产业的使用频率最高的应用形式，但其原创音乐创作者却在逐渐减少，纷纷转行作影视或其他行业。唱片公司投入和产出不成正比，导致其出歌数量逐年减少。3）商业模式有待突破运营商在市场中占据了绝对的主导地位，能够直接影响价值链各方的行为和收
35、益。市场创造的大局部利润都归运营商所有，其他产业各方的收入更多的受运营商政策而非自身业务状况的影响，这种模式不利于各方的积极性，也不利于产业的长期开展，更加公平公正的商业模式需要建立起来。2. 2.7中国数字音乐开展趋势展望未来中国网络音乐市场开展，主要呈现出如下趋势：1）在线音乐和无线音乐将进一步融合。未来随着无线网络的开展，在线和无线音乐的界限将会模糊。网络音乐内容提供商、运营商如能把握时机，将两块业务很好地结合，相信会取得更大的开展。2 ）3G网络对网络音乐的影响进一步显现。3G网络的日益普及，网络环境日趋成熟，多种多样3G终端也迅速普及，带有WindoWSMobile.SymbianA
36、ndrOid等智能操作系统的无线终端更加智能化，各种无线音乐应用变得更多，这些使无线音乐成为网络音乐市场中最具增长力的细分领域。3）网络首发成为原创音乐发布的重要途径。2000年的2月5日零点，中国第一首网络首发歌曲以MP3格式出现在“人民时空”的音乐平台发布，拉开音乐作品网络首发的序幕。经过10多年的开展，如今的互联网和移动互联网己经成为唱片公司和歌手新歌、MV发布推广的主要选择，网络首发也成为网络音乐效劳提供商吸引用户、聚集用户的一个重要手段。4）网上商店成为无线音乐下载最新亮点。国际知名的苹果公司开辟了在线应用商店模式，谷歌、黑莓、三星等厂商也纷纷效仿，诺基亚、摩托罗拉、联想等移动终端商
37、都重金投入，力图开拓出自己的一片天地。中国移动、中国电信、中国联通这样的通信运营商，也开始了自己在线软件商店的建设。5）社区网站为音乐传播模式带来变革。以开心网、校内网等为代表的社交类网站迅速开展，其内嵌的网络音乐播放插件和用户分享、口碑传播的模式促进了网络音乐传播方式的变革，让小型唱片公司和非主流创作者可以更容易地传播他们的作品。社区网站的粘性和互动性将为网络音乐传播带来巨大的变革。6）网络音乐将由简单统一向个性化开展。网络音乐的效劳形式已从单纯的音乐内容提供，开展到现在音乐分享交流阶段。更多用户不满足于被动的收听音乐，而是热衷于分享。网络音乐未来将开展到音乐精准推荐的阶段，用户需要网络音乐
38、内容提供商能实现智能化推荐音乐。这对网络音乐内容效劳商和运营商提出了较高的要求，需要对用户行为进行精确的识别，并且智能化为用户提供分类效劳。7）音乐云将成为效劳热点，前景尚不明朗。A8音乐于2010年年初提出了“音乐云”效劳的概念，拉开了中国网络“音乐云”序幕，其他厂商纷纷跟进。所谓“音乐云”，简单的讲就是用户通过音乐软件，可以将存储在云端的音乐内容在、PC和电视等多种设备上进行播放、分享，无需用户再费时费力从电脑存储器中拷贝到其他终端设备。这一崭新模式能否在中国网络音乐市场形成一定程度的洗牌，目前看来前景尚不明朗。8）网络音乐终端将更加多元化和便捷。网络音乐终端将更加多元化，未来用户更多会在
39、个人电脑、上玩音乐，实现在车载终端、网络游戏终端、KTV、或者企业的终端、家庭终端上下载并收听音乐，使网络音乐的体验将无处不在。9）资本市场将进一步关注中国网络音乐市场。随着产业环境的改善，以及中国网络音乐主管部门对网络音乐市场的管理力度的加强，中国网络音乐市场环境将在未来一、两年内将得到较大改善。同时，国内的网络音乐经营企业开始探索和创新出适合中国国情的网络音乐盈利模式，并有局部网络音乐经营企业开始盈利。以上情况的出现，势必引起资本市场尤其具有音乐产业背景的投资机构的关注。3 .数字音乐产业链分析3.1 数字音乐产业链概况3. 1.1产业链角色简介当前数字音乐产业链主要由五局部组成，即数字音
40、乐内容提供商、在线/无线音乐效劳商、网络运营商、终端设备制造商、数字音乐用户。价值传递如上图所示，在线/无线&乐效劳商通过唱片公司得到数字音乐产品，互联网/移动网络运营商提供传输和收费渠道。用户要享受数字音乐效劳首先得购置终端设费至在线/无线音乐效劳商，而数字音乐效劳商需要搭载自己的效劳器又需要支付网络运营商费用。其他环节差异并不是非常大，原备，同时又需要支付网络运营商的网络效劳费用，下载数字音乐产品或者享受其个性化的效劳又需要付图表3-2产业链上的资源需求情况异首先些外因就是数字音乐产业链中每个环节都存在数字技术，而且整个产业链环节依靠技术的进步实现产业链的进一步整合和升级，效劳提供商、网络
41、运营商以及终端制造商任意一个环节的技术瓶颈都将是整个产业链的瓶颈，比方目前的大多数手持终端不支持直接下载和FLASH网页浏览造成的在线和无线音乐效劳的整合难度加大，还有网络质量的提升也限制着数字音乐产业的开展；其次资金方面，需求相对较大的属网路运营商和终端制造商，由于网络运营商的覆盖范围和维护费用需求使得网络运营商的资金需求相对来说较大，而终端制造商技术的更新难度和分销本钱也需要大量资金；最后人力方面，相比而言内同提供商和终端商需求大些，而效劳提供商和网络提供商少些，主要是因为后二者只要在技术上取得突破后便很少需要人力资源了，而是系统自动完成相关，相对来说，要创作出好的音乐作品，内容提供商的单
42、位人力需求稍大些。总体来说，数字音乐产业链更多的还是依赖技术资源次之资金和人力。3.1.3各环节竞争合作情况图表3-3产业链上的组织数量比照从目前来说内容提供商，即唱片公司的数量维持在一个相对饱和的阶段，由于先前的行业大淘汰使得小规模的唱片公司被市场自然淘汰，而一些诸如华纳、滚石之类的大公司还是仍在主导行业，因而唱片行业的竞争格局并未出现过大变化，唯一可能出现的便是，将来有可能出现内容提供商前向整合效劳提供商；说道数字音乐效劳提供商，此行业可谓是鱼龙混杂，甚至出现了不少欺诈性，由于数字音乐效劳提供商总是基于网络的，效劳商的效劳器很容易搭建，只是质量和数据的区别罢了，有些效劳商直接简单与网路运营
43、商合作“空手套白狼”，设置消费陷阱，但随着将来整体数字音乐效劳商的诞生，一些简陋的效劳商将很自然的被逐步淘汰；网络运营商这块，众所周知，在我国存在很明显的垄断状况，全国的网络运营商屈指可数，而且竞争格局相对稳定，如移动、电信、联通三巨头，各自的网络效劳大同小异，因而其未来的竞争环境不会有太大变化；最后看终端制造商，就目前来说，智能终端并未普及，所以一些技术含量低的终端上还会有市场份额，但是只是暂时性，如果其在技术方面不思进取，尤其是对智能时代的把握不够准确亦会被市场淘汰。3.2数字音乐产业链价值传递机制由于网络渠道的不同，终端设备技术的差异，以及效劳的个性化需求不同，数字音乐效劳商分为在线音乐
44、效劳商和无线音乐音乐效劳商两大类。在线音乐效劳商凭借着高速的网络通道和成熟的终端技术，主要提供歌曲的检索和整曲下载和其他个性化的视听效劳，如门户类的音乐网站效劳、软件客户端效劳以及网络音乐电台效劳，和无线音乐效劳相比之下有着高速、便捷、个性化、视觉化、廉价的特点。而无线音乐效劳商借着广泛覆盖的移动网络和便捷的移动终端设备主要提供个性化的语音自助视听和点歌效劳以及专属移动设备的彩铃、铃音和无线音乐效劳。与在线音乐效劳相比其由于网络速度的限制和终端技术的差异，其效劳的费用相对高昂，音乐品质低劣等缺点，但其专属的一些效劳却是在线效劳商所不能进入的，如彩铃的下载效劳和语音点歌效劳。3.2.1在线数字音
45、乐效劳模式简析在线数字音乐产业链运营模式根本上是以在线数字音乐效劳商为主导的产业模式，即在线音乐效劳商的效劳的创新直接推动和刺激着网络以及终端的开展和完善。随着互联网技术和软件技术的进一步开展，用户越来越多的个性化需求，使得在线音乐效劳模式一再创新，愈来愈多样化和个性化，目前受用户亲睐的效劳模式主要有门户检索效劳、客户端个性定制和网络音乐电台视听。下文即对此三种主流效劳模式的形式及商业模式进行简要分析。I）以门户类网站效劳为主的在线效劳模式在这种效劳模式中，用户主要通过各大门户类网站的音乐模块视听或下载音乐，如百度音乐、搜搜音乐、谷歌音乐等；或者通过专业的音乐门户网站实现数字音乐的视听及下载，
46、如九天音乐、A8音乐网、一听音乐网等。这些网站的有个共同的特点就是配备强大的搜索引擎实现用户自助式视听。加上强大的数据库和强有力的效劳器网点配置使得用户无论是视听还是下载均很方便和快捷。他们的商业模式一般都大同小异，即靠着给唱片公司推广歌曲从而获得版权，一般向用户提供普通音乐的免费下载和高品质音乐及个性定制音乐的收费下载从而获得网站的高访问和点击量，进而利用网站页面搭载商业广告赚取广告费用。另外唱片公司借此平台推广单曲或专辑以及艺人的时候，网站本身也会有一定的利益。因此绝大多数此类网站的盈利中，用户直接付费的比例相对较少。另外专业性的音乐网站还有一个功能就是用户或者独立音乐也可直接将自己的音乐
47、作品上传至网站进行推广，这在一定程度上激发了草根音乐和独立音乐人的开展，如A8音乐网站，主要定位之一就是原创音乐基地。数字音乐H门户类网站音乐模块或专业音乐门户网站H消费者图3-4网站效劳类数字音乐传递流程由于此类网站的视听均需要搭载FLASH播放器的浏览器，因而目前绝大多数无线设备（如）还无法支持，因而面对无限音乐用户数量的不断增加，他们也只能“望而兴叹”，但是随着智能的技术不断进步，将来门户类音乐网站在上浏览也并非不可能。2）以音乐客户端为主的数字音乐效劳模式在这种效劳模式中，用户以通过专业的音乐客户端实现音乐的视听及下载，如酷狗音乐盒、酷我音乐盒、QQ音乐盒、多米音乐盒等。这些专业的音乐客户端有着强大的效劳器和功能配置，既可以在线视听，也可以下载至本地，由于提供高速的缓存技术，使得即使不下载至本地硬盘亦可实现离线播放。甚至它们还提供了音乐电台收听（如酷狗音乐盒就提供音乐收听）、用户喜好收集（如QQ音乐可以自动记载用户对当前歌曲的操作，即即时喜爱、厌恶、下次收听的用户记忆）、个性化的铃声制作（如酷狗音乐盒铃声自制功能）、在线的高清MV播放、模拟的卡拉OK播放等众多人性化的功能，使得有此软件在电脑中，音乐视听一条龙的效劳。这些软件的盈利模式目前跟门户类站点的商业模式雷同，也是通过音乐推广和植入广告盈利，除过下载高品质
