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1、中国农业大学本科生“URP”立项申请书项目名称国潮消费背景下大学生国货品牌购买意愿的研究申请人徐洁怡立项类别教师联系电话填表日期2023年12月15日中国农业大学项目申请人情况姓名徐洁怡学号班级最后学历与学位硕士研究生专业技术职务副教授从事专业申请团队成员姓名班级学号联系电话导师况指老情姓名徐洁怡职称副教授电话邮箱项目概况(1)立项背景：围绕项目概述国内外研究背景、趋势及相关科学问题。研究背景近年来中国消费市场不断发展，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。与此同时，随着产业升级、技术升级与消费需求升级“相遇”，新锐品牌发展迅速，国潮兴起。中国社会科学院2022国货市场发展报告：新媒介、新消
2、费与新文化报告显示，中国鞋服行业T0P20集团市占率中，国货品牌市场占有率从2011年的6.3%增长至2020年的8.8%,中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25虬根据拼多多发布的2022多多新国潮消费报告显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿元品牌。在新国货的用户群体中，年轻化成为显著特点。京东消费及产业发展研究院发布的2022年轻人国货消费趋势报告显示，2022年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%。该
3、报告认为，年轻的消费者通过丰富多样的国潮消费形式，年轻的心在历史文化沉淀的精神中找到了韵脚，把传统文化的精髓融入了项目名称项目起止时间国潮消费背景下大学生国货品牌购买意愿的研究2023年12月30日至2024年12月1日日常生活。数据显示，2022年以来，95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。另有调研数据显示，59.5%的消费者对国货品牌非常看好、支持国货发展，可见，新时代背景下，国货正在受到越来越多消费者的支持，拥有匠心精神的“中国制造”正在成为这个时代消费者青睐的对象。2016年国务院相关政策中将自主品牌置于高度位置。自2017年起，我国将每年的5月10日设定为中国品牌日，这为国货
4、品牌的崛起奠定了基础、增加了信心。同时2020年由国家发改委等部门联合颁布的关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见中明确提出要继续加强自主品牌建设，同时要增强对老字号品牌的保护与发展，加强中国形象塑造。理解消费者的品牌心理与行为，是品牌营销传播研究与实践的逻辑起点和重要依据。国潮消费背景下的国货品牌营销传播研究由此兴起，并在2018-2022年间呈现出猛增的态势，而现有研究对国潮涌动背后的经济、文化、政治动因研究深入，缺乏从微观视角对大学生群体消费行为与心理，本研究通过实证研究寻求突破。2、文献综述本文的研究问题取自“国潮”这一特殊的消费背景，研究对象为国货品牌,群体为大学生，因此
5、采用CNKI数据库对有关国货品牌购买意愿影响因素的相关文献进行检索。搜索字符串包括主题词“购买意愿”和以下任一关键词：“国货”、“国货品牌”、“品牌”或“大学生”。筛选后的检索结果显示2006-2022年共计474篇中文文献。购买意愿的产生是消费过程的关键环节，也是品牌营销传播工作期望获得的重要品牌结果之一，鉴于购买意愿与购买行为之间的可预测关系已获得广泛检验和普遍认可（单娟等，2016；杜宇等，2013；范志国等，2014；方杰等，2012）,近年来有关购买意愿的研究主要集中于购买意愿影响因素的探析，该命题已然成为我国消费者品牌心理与行为领域中经久不衰的研究热点。消费者的购买意愿不仅受到所处
6、国家的政治、经济和文化等宏观因素的影响，也由于个体特征差异而呈现出更加复杂多变的特点，因而关于购买意愿影响因素的分类标准莫衷一是。通过对相关文献的梳理，现有研究成果所涉及的影响因素基本可归纳为消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境因素和社会经济因素五类（高杰和彭红霞，2009；高杰，2009）o其中，消费者个性特征和产品线索属于微观因素，消费情境属于中观因素，社会经济则属于宏观因素。总的来说，购买意愿的相关研究主要受到消费者行为学、心理学和品牌学等学科视域的关照，相关基础理论更多适用于微观机制的解读，因此，就社会经济因素独立展开的实证研究和其他几类因素相比较少。针对近年来涌现的国
7、货消费热潮，姚林青（2019）从政治、经济、产业、文化和传播等方面展开探讨，认为中国制造的升级是“国潮”热形成的基础，既是国人消费能力与文化自信不断提升的表现，也是政府、媒体和企业共同行动的成果。莫康孙和刁玉全认为当前“国潮”之风的蔚然成势，既有“双循环”发展战略及其配套各项政策推动的因素，又有数字智能技术迅速发展并迅速普及各行各、业的原因，更重要的还是文化复兴梦带动民族品牌不断蓄力的结果。向勇和陈乐洋（2022）提出，国潮作为一种消费时尚与审美风尚，“必然受到社会文化环境和历史传统的影响”，体现的是当下中国社会上大多数人所追求的审美趣味与生活方式。消费者的购买决策会随所处的情境而产生变化。如
8、在现实购物情境中，商店装潢和环境氛围等因素对购买意愿具有显著的直接影响，售货员带给顾客的感觉作为环境氛围的构成部分对购买意愿具有间接影响（黄光等，2008；季晓芬等，2019）o商店形象也可以通过感知风险、品牌信任、感知质量和感知价值等因素的中介作用对购买意愿产生正向影响（贾雯，2019；姜越宇，2018）。此外，随着网络购物的兴起与发展，在线品牌社群等虚拟情境也成为影响购买意愿的重要因素。如顾客互动与信息互动等社群互动（金晓彤等，2012；荆磊和于洪彦，2020；李爱雄，2018；李健生等，2015）等因素对购买意愿均具有显著影响。外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，结合外部线索理论和刺
9、激-机体-反应理论的观点，线索可以促使机体产生以感知为主的一系列心理活动，其中就包含着购买意愿。品牌名称（柳春锋等，2020）、品牌形象（罗正霞和李春花，2020）等外部线索被广泛证实既可以通过消费者的态度、感知等中介作用对购买意愿产生间接影响，也可以对购买意愿直接产生作用。值得注意的是,在研究对象具有较强的国别或区域特征条件下，品牌来源国（地区）形象对购买意愿具有显著的正向影响（童利忠和雷涛，2014；王家宝和秦朦阳，2011）o与此同时，产品属性被证实可以调节品牌来源国（地区）形象对消费者品牌态度的影响，而态度和从众心理（主观规范）在品牌来源国的产品总体形象和购买意愿之间存在中介效应。朱强
10、和王兴元（2016）还证实了品牌来源国（地区）形象在产品创新性感知对购买意愿的正向影响中起正向调节作用。内部线索指的是与产品自身价值相关联的属性。内部线索间的相互作用以及转化为购买意愿的机制相对复杂，常见的研究思路为基于态度一行为、基于感知价值或基于感知风险一信任等普适效应展开量化分析，已在零售商自有品牌、化妆品品牌、奢侈品品牌、服装品牌和电脑品牌等多个产品品类中得到验证。随着与品牌感知相关的因素不断被建构、测量和验证，感知品牌全球性与本土性、感知品牌创新性（王秀宏等，2017）实证解读提供了更多可能。刘红文等（2022）表明，“当今消费中，消费者在充分体验产品功能属性所带来的便利同时，比以往
11、更加关注自身的感性需求，最终是否购买某一产品的动机也取决于产品对自身情感诉求的满足程度”，因而在探讨国潮T恤产品的魅力属性及其优化策略的研究中，考虑从消费需求出发提升消费者的情感体验。该研究首先通过评价构造法和因子分析，将研究对象的魅力属性提取并归纳为感性联想特质、美学特质、精致特质、创意特质及工学特质五个因素；进而通过Kano二维品质模式进行魅力属性的品质归类，了解不同背景变量受访者的归类差异。结果显示：魅力因素中除精致特质与工学特质为一维品质外，其余三个均为无差异品质，要素中也以无差异品质居多。消费者特征在实证研究中主要涉及人口变量和个体特征两个部分，通常会根据研究内容和目的加以取舍。值得
12、注意的是，高传华(2020)中提出青年消费中的国潮国风热，彰显了青年对传统文化的行为认同、情感认同与价值认同。邢海燕(2021)从消费社会的个体化视角出发，对Z世代群体将消费偏好转向国潮的原因与机制进行分析，并在此基础上进一步探讨青年群体如何利用新媒体实现个体身份的自我呈现，以及他们对中国传统文化的认同又如何推动了“新国潮”的发展。王晓川和罗露平(2021)基于Z世代消费者视角，构建了一个有调节的中介效应模型。研究结果显示：民族文化自信与时尚文化倾向皆正向影响消费认同；消费认同在民族文化自信与时尚文化倾向对购买意愿的正向影响中，分别起到部分中介和完全中介的作用；产品类型对国潮国货的购买行为没有
13、显著调节作用。参考文献：1单娟，范小军.零售商形象、品类特征与自有品牌购买意愿J.管理评论,2016,28(05):85-95.2杜宇，陈利馥.关于品牌来源国形象和CET对购买意愿影响的实证研究J.中国市场,2013(37):87-88.3范志国，郭靖丽.虚拟品牌社群体验对消费者购买意愿影响的实证研究一一基于感知不确定性的中介效应UL工业技术经济,2014,33(11):29-37.14方杰,张敏强,邱皓政.中介效应的检验方法和效果量测量:回顾与展望J.心理发展与教育，2012,28(1):7.5高传华.青年国潮国风热何以行稳致远J.人民论坛,2020,(29):134-135.6高杰，彭红霞
14、.成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿UL审计与经济研究，2009,24(05):106-112.7高杰.成分品牌来源国形象对品牌资产及消费者购买意愿的影响一一以汽车产品为例J.经济经纬,2009(03):119-123.8黄光,范起凤,周延风.广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响J.北京邮电大学学报(社会科学版)，2008(05):31-36.9季晓芬，芮颖霄，雷淑芳，等.中国高档品牌服装购买意愿影响因素研究J.丝绸，2019,56(09):56-64.10贾雯.品牌形象对消费者购买意愿的影响分析一一以服装行业为例J.现代营销(经营版)，2019(05):100702.11
15、姜越宇.代言人可信度、品牌形象与消费者购买意愿J.福建商学院学报,2018(06):21-31.12金晓彤,李茉,崔宏静.中国消费者奢侈品牌购买意愿的传导机制研究一一基于“态度功能理论”视角J.经济管理,2012,34(12):10-18.13荆磊，于洪彦.在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响J.税务与经济，2020(02):3645.14李爱雄.电子商务环境下图片展示对消费者购买意愿的影响一一品牌差异性和消费者涉入度的调节作用J.电子商务,2018(01):50-52.15李健生,赵星宇，杨宜苗.外部线索对自有品牌购买意愿的影响：感知风险和信任的中介作用J.经济问题探索,2015(08
16、):44-51.16刘红文，王圆圆，黄智高等.基于消费情感体验的国潮T恤产品魅力属性研究UL丝绸，2022,59(02):55-67.17柳春锋,孙源，曹园园.在线品牌社群意见领袖特征对消费者冲动性购买意愿的影响机制研究J.信息与管理研窕,2020,5(06):22-35.18罗正霞，李春花.柴达木枸杞区域品牌形象对购买意愿的实证研究J.青海科技，2020,27(03):91-101.19童利忠,雷涛.自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究J.软科学,2014,28(09):105-108.20王家宝，秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响J.企业研究,2011(02
17、):5051.21王晓川，罗露平.“国潮”消费者购买意愿影响机制研究J.中国经贸导刊(中)，2021,(01):165-168.22王秀宏,杨立娟,马向阳.怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺、购买意愿关系的调节作用沈阳工业大学学报(社会科学版)，2017,10(01):50-57.23向勇，陈乐洋.文化基因视域下新国潮品牌的承续、创化与赋能J.艺术评论,2022,(02):13-23.24邢海燕.“国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现J.西南民族大学学报(人文社会科学版)，2021,42(01):126-134.25姚林青.“国潮”热何以形成J.人民论坛,2019,(35):132-1
18、34.26朱强,王兴元.产品创新性感知对消费者购买意愿影响机制研究一一品牌来源国形象和价格敏感性的调节作用J.经济管理,2016,38(07):107-118.(2)意义：说明项目研究结论及发现的实际应用价值及前景。通过文献研究发现许多学者对于国货品牌进行了大量研究，但目前鲜以大学生为研究对象对其国货购买意愿进行研究的相关文献。而大学生作为一个庞大的新兴消费群体，是带动国货发展的主力军，研究其国货购买意愿尤为重要。故本文研究将基于消费者民族中心主义理论，重点探索大学生的社会情感因素对国货购买意愿的影响，研究结果可形成一套系统化的大学生国货品牌影响因素研究模型，此研究有助于梳理消费者民族中心主义
19、对于大学生国货品牌影响机制及爱国主义、保护主义、社会经济保守对消费者品牌社会情感和国货购买意愿的作用及关系，同时可在一定程度上丰富现有的消费者民族中心主义研究模型，又可在一定程度上弥补以新兴消费群体为研究对象的国货购买意愿研究这一领域的空白。(3)本人对所申请项目的理解与认识：结合自身知识背景及现有条件，分析所申请项目实施的可行性指导教师具有深厚的消费行为方向的研究基础，能够把握住研究方向和细节，给予很好的指导。实施计划及方案(1)进度安排：根据项目研究目标，按时间对研究内容进行合理划分并安排进度。时间安排研究内容2024.01-2024.04文献分析：搜索相关文献，进行文献综述2024.04
20、-2024.08在文献分析的基础上，设计问卷，并进行调研。2024.08-2024.10实证分析：对调研数据进行整理和分析；撰写研究报告2024.11项目答辩(2)研究方案：项目研究的思路、研究方法及研究步骤等。1、研究思路本研究将聚焦于大学生消费群体，研究消费者民族中心主义对其国货品牌购买意愿的作用机制，以及品牌自我一致性和产品综合效用的调节机制。首先在文献整理与分析的基础上建立理论模型，同时提出本文的研究假设，并基于前人形成的成熟量表根据实际情况进行修改后形成问卷，然后对问卷进行发放与收集，运用实证研究方法对本文所收集的数据进行分析处理，从而探索出消费者民族中心主义对大学生国货品牌社会情感
21、和购买意愿的影响机制，以及品牌自我一致性和产品综合效用在品牌社会情感与购买意愿之间的调节作用。最后根据结论为民族企业的发展提出相对应的管理建议。具体研究内容为：国潮消费背景下大学生国货品牌购买现状首先，对大学生国货品牌购买现状进行整体分析；其次，对大学生国货品牌购买现状进行分类描述，分别对购买频率、购买种类、品牌偏好、购买单品金额等关键变量进行统计分析；最后，总结国潮消费背景下大学生国货购买的特征。国潮消费背景下大学生国货品牌购买意愿的理论模型首先，从消费者民族中心主义理论出发，对品牌社会情感、自我一致性、产品综合效用等理论及文献梳理分析；其次，构建了大学生国货购买意愿影响因素的概念模型，在主
22、效应模型为“消费者民族中心主义-购买意愿”模型，加入品牌社会情感为中介变量；最后，将品牌自我一致性与产品综合效用作为调节变量加入大学生国货购买意愿主模型中，考察品牌自我一致性和产品综合效用的调节作用。国潮消费背景下大学生国货品牌购买意愿影响因素的实证分析首先，根据第二部分的理论模型构建设计调查问卷，对问卷进行预调研以:修改问卷，从而确定正式问卷；其次，进行问卷调研和数据收集整理；最后，基于理论模型利用调研数据进行实证检验，在对收集的数据进行处理分析的基础上验证本研究的模型和假设。2、研究方法文献研究法本研究首先对消费者民族中心主义、品牌社会情感、自我一致性、产品综合效用、消费者行为等相关文献进
23、行全面检索与大量阅读，从而对目前该领域的相关研究形成全面的把握，然后通过对文献的分析构建本论文的理论模型。实证研究本研究通过大量阅读文献整理出前人研究所形成的成熟量表并结合情景改编题项，从而形成问卷。同时根据预调研的结果对问卷进行修改形成最终问卷,通过问卷星和实地随机发放的方式对问卷进行大规模的发放和回收。随后对回收的问卷数据进行清洗、处理，并采用SPSS和AMOS24.O对数据进行分析和处理，从而对模型的路径和可靠性进行检验。本文拟采用的方法主要有信效度分析法、中介效应检验、调节效应检验等方法，从而科学的探究大学生群体国货I品牌购买意愿的影响机制。(3)技术路线：项目达到研究目标准备采取的技
24、术手段、具体步骤及解决关键性问题的方法等在内的研究途径。国潮消费背景卜大学生国货品牌购买意愿的研究”I研究方法研亢背景，研究文,文依除迩文”分析选因潮消费背票F大学生DB货M牌明买现状分析AHttif.拿.MSHMOMUttft计法国潮消费背景F大学生国债品牌购买怠以谆论模型艮修中。主义分为三个出叟建主义、rxott会必备保守击7信依度分析、结何方程模里中介效应检整国潮消费背景下大学生Dl货啊买彩明因次的实比分析唐竞户鼻绿。效闲的大小时会情缪。购买2Jl的.g早Jaw-t*门1人修念艮.：7.、”Jj刊何彩嘀V调”依应依检图1技术路线图预期提交成果项目总结报告1篇经费预算文献资料费：1500,资料复印、打印费及电子资料费。市内调研费：1500,用于调研所需的交通费、数据搜集费。合计：3000元。指导教师意见签字（盖章）年月日
