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1、新媒体运营教案课时分配表章序课程内容课时备注1新媒体运营“小白”今天上岗了42老板说：要制作能卖货的海报63老板说：微信推文的阅读量要10万+64老板说：抖音很火，我们也要拍一个65老板说：直播带货要有特色66老板说：社群运营的最终目的是变现47老板说：做好活动运营，解决推广难题4酎36课题新媒体运营小白今天上岗了课时4课时(180min)教学目标知识目标：(1)了解新媒体的概念和特征(2)了解新媒体的发展趋势(3)了解新媒体运营闵位的工作内容和素质要求能力目标：能够根据新媒体的发展趋势并结合自身的优势和特点，找到自己在新媒体运营领域的定位，有针对性地提升自身的职业能力教学重难点教学重点：新媒
2、体的概念、特征及发展趋势，新媒体运营岗位的工作内容和素质要求教学难点：找到自己在新媒体运营领域的定位,有针对性地提升自身的职业能力教学方法问答法、讨论法、讲授法、多媒体展示法、课堂实践法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材、APP教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程内容、考核标准等【学生】聆听、互动【教师】介绍新媒体行业现状，让学生了解学习本课程的必要性当前，我国新媒体行业保持高速扩张之势。据权威机构统计，2019年上半年，新媒体全领域用户规模超过15亿，整体市场规模突破I万亿元，且近两年的年增速均
3、在20%以上。新媒体作为一种为企业打广告最省钱的方式，其运营岗位已经成为企业的标配。可以说，无论是传统企业还是互联网企业，对新媒体运营人才的需求日益迫切。【学生】聆听、思考、记录问题导入【教师】提出问题：(1)你是否每天都会习惯性地打开微信查看朋友圈？你是否每天都会打开微博查看今日热点？你是否每天都会打开各种手机App进行信息直询或消费?(2)新媒体究竟是什么？它与传统媒体又有哪些区别呢？【学生】思考、主动回答问题传授新知【教师】通过学生的回答，引入新的知识点，讲解新媒体的概念、特征和发展趋势等知识第一节新媒体的概念和特征一、什么是新媒体【课堂互动】【教师】利用多媒体展示”辨识新媒体”表格，并
4、提出任务标出你认为是新媒体的选项。辨识新媒体示例是7）否（）示例是，）否（X）门户网站今日头条App电子邮件中国青年报微信公众号抖音短视其平台盘博如平【学生】观看、思考、主动回答问迤【教师】总结学生的回答，并讲解新知广义的媒体泛指人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。狭义的媒体则是指传统的四大媒体，即电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会中早期的媒体形式。新媒体是一个相对于传统四大媒体而言的概念，指利用数字技术，通过计算机网络或移动通信网络，在计算机、手机、数字电视机等终端上，向用户提供信息和服务的传播形态。实际上，新媒体的概念是动态的，它所涵盖的范围随着时代的发展而
5、不断更新和变化。【课堂互动】【教师】提出问题：你刚才的作答是否正确？为什么电子邮件不属于新媒体？举例说说新媒体与传统媒体有哪些区别？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，然后利用多媒体展示传统媒体营销和新媒体营销的对比”表格，并进行讲解传统媒体营销和新媒体营销的对比传统媒体营销新媒体营销媒体形式报纸、户外广告、广播、电视等社区平台、社交平台、短视萦和直播平台等传播者权威媒体所有人构点信息交洗以单向输出为主；表现为多层级销售：#4式获取用户或订单；用户反慎周期长信息交流以互动为主：表现为直接销售；扩俄式获取用户或订单；用户反馈即时获取优势权威性笈；信息传播过程可控；营销资寿丰X；市场
6、机制成孰信息量大；营销表本低；营储信息传播迅连；及盖面广；可精准收集用户信息；面对然端消费者的营销效果最佳劣势传递信息至迟.时效性差；单向甚至单一渠遒传播.受众有限制；受众被动接受.互动性极弱；受政策与技术的制约.影响力有限严谨性、深刻性和权或性偏弱；信息较杂乱冗余；信息传播过程不可控.有出现舆情事件的风险【课堂互动】【教师】组织学生阅读“用新媒体讲好四史故事”（详见教材），并提出问题：案例中的四史故事利用了哪些新媒体手段？你认为这样做的优点是什么？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答二、新媒体的特征（一）参与感日渐重要在移动互联网时代，消费者逐渐成为信息传播的主体，无论是消
7、息、新闻还是广告，都可以成为消费者传播的内容。并且，移动互联网的革新和发展，还为消费者提供了多种交互形式，如转发、评论、吐槽、点赞等，每一项功能都是互动交流的窗口。新媒体的互动特征，让所有广告主倍感欣喜：传统广告互动性较差，广告主没有办法在第一时间接收到消费者的反馈消息，广告投放效益往往不佳。而通过新媒体投放广告，则可以让广告主在第一时间掌握消费者的反馈消息，充分了解消费者的需求，进而即时帮助他们了解产品，向其宣传产品的优势，实现广告投放效益的最大化。【课堂互动】【教师】利用多媒体扫码播放视频“表达瓶活动过程“（详见教材），并提出问题：你喜欢江小白的创意吗？江小白的营销手段有哪些特点？【学生】
8、观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）注意力经济凸显人类传播信息的载体经历了漫长的发展历程：从岩画到竹简，从竹简到纸张，从纸张到书籍，从书籍到计算机，从PC客户端到手机移动端。从中可以看出，其总的变化趋势是阅读界面越来越小，阅读时间越来越短。此外，现代阅读方式具有交互性，每个人阅读的内容是可以由自己不断主动地进行筛选的，这和阅读书籍这类静态沉浸式的传统阅读方式完全不同。在新的交互式阅读中，如果一个人要花很长时间去等待自己想看的内容，那么他会越来越没有耐心，直至离开。根据这一现象,有学者归纳出3秒原则：如果信息内容在3秒钟内显示不出来，阅读者大概率会选择离开。在这一趋势下，新媒体的
9、内容强调视觉吸引力，更倾向于趣味性的短视频和游戏式的H5交互页面等。可以说，新媒体的载体更加强调吸引用户的注意力，一切可以有效吸引用户注意力的形式，都是新媒体行业从业者”最有力的武器。【课堂互动】【教师】利用多媒体展示“打开新媒体内容的等待时间”表格,并提出任务如果访问表中所示的新媒体内容，估算一下自己能够等待的最长打开时间是多少？打开新媒体内容的等待时间媒体类型13秒47秒810秒手机同意器网页微信公众号文章国视领H5游戏（2）你目前关注了多少个微信公众号？经常打开的是哪些？它们有什么优点？【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（三）头部内容是关键在移动互联网领域有一个很重要
10、的词叫头部内容，它指那些总是能在主流移动App上抢占头条位置的内容.如果新媒体从业者总是能产出头部内容，那么就会形成强大的品牌影响力，从而影响消费者的心智。PC互联网时代，在计算机上打开网页，阅读空间足够大，可以容纳相对较多的头部内容。但在移动互联网时代，手机的屏幕空间极为有限，能容纳头部内容的空间被大大压缩，因此，优质内容对显示空间的争夺加剧，谁能总是抢占到头部内容，谁就能不断得到关注，进一步强化自己的传播力。【课堂互动】【教师】提出问题：你目前关注了多少个微信公众号？经常打开的是哪些？它们有什么优点？【学生】聆听、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答(四)促迸社会化传播社会化传播是指利
11、用用户与用户之间的人际交往关系，由用户主动进行的一种信息传播方式。例如，哈弗B06是某汽车企业推出的一款新车型，在上市之初面临着市场竞争激烈、广告投放体量远低于竞争对手等多重困境。为了让新车型跳出原有内外竞争环境、塑造产品独有形象、构建高效传播体系，该汽车企业决定在网上举办新车型征名活动，通过多个新媒体平台联动打造全民参与的社会化营销活动，吸引更多消费者的关注。(其他内容详见教材)【课堂互动】【教师】提出问题：分享一个你被安利或种草”的产品，并说明购买该产品的原因？【学生】思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答第二节新媒体的发展趋势一、以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲【课堂互动】
12、【教师】讲解新知你知道哪些短视频APP?是如何知道的？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知在市场占有率上，以2020年7月为例，抖音、快手位列第1梯队，其月活跃用户数分别为4.77亿和3.70亿，用户渗透率为54.2%酒瓜视频、抖音火山版为第2梯队，月活跃用户数均未过亿，用户渗透率仅为21.9%目前,凭借生动、形象的呈现形式，短视频作为信息传播载体的价值越来越被认可，逐渐成为各类互联应用的基础功能，表现出以下3个发展趋势。(1)短视频成为新闻报道新选择.(2)短视频成为电商平台新标配。(3)短视频成为旅游市场新动力.(具体内容详见教材)【课堂互动】【教师】提出问题：你下
13、载抖音App了吗？每天的平均使用时间是多久？谈谈你的使用感受。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答二社交电商成为新宠【课堂互动】【教师】提出问题：什么是社交电商？常见的社交电商有哪些？【学生】思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知移动互联网时代，以微信为代表的社交App全面普及，成为移动端最主要的流量入口。社交App不仅为电商降低引流成本提供了良好的解决方案，并且随着微信生态圈的商业功能持续完善，电商的社交化更是成为当前的热门话题。拼多多、小红书、有赞、云集等社交电商企业有效地解决了传统电商获取流量难的问题，通过充分挖掘用户个体和社群价值，以消费者的社交关系为核
14、心大力进行产品和平台推广。三、平台更多样，内容更多样，盈利模式更多样新媒体在内容和平台上呈现出多样化的趋势，为了充分发挥新媒体的传播作用，企业在新媒体的运营规划上也开始注重矩阵化运营，通过建立能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合，以及建立账号传播矩阵，进行有规划的内容运营，实现新媒体传播效果的最大化。【教师】通过多媒体展示“丁香医生新媒体矩阵建设体系”图片，并进行由解矩阵化的运营意味着企业将有更多元化的流量变现渠道和方式，从现有粉丝、社群里挖掘更多的商业价值，这也给企业未来的盈利模式带来了很大的变化空间。【课堂互动】【教师】组织学生扫码阅读”字节跳动这波冏妈操作，不仅仅是双赢”案例（详见教材）
15、，并提出问题：字节取勋公司将花6.3亿购买的贺岁大片在新媒体渠道上免费公映，究竟是赔还是赚？新媒体能给企业带来哪些全新的盈利模式？【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆【教师】讲述活动背景，井演示活动所需的操作,然后组织学生开展“探寻社交电商的魅力”活动课堂实践【活动背景】小红书App是一个生活方式分享社区，主要为消费者提供生活资讯和消费决策参考,旗下设有电商业务。截至2019年7月，小红书App用户数已超过3亿。下面，我们就来看看它是如何将社交和电商结合起来的。【醐雌一、下载并登录小红书APP步骤1在手机应用商店下载小红书App,然后通过手
16、机号码登入账号。步骤2在切换的页面中选择自己感兴趣的内容。二、搜索购物推荐并与“种草”达人对话小红书App的内容来源有3种：普通用户生成的内容（UGC专业性较强的用户或商家生成的内容（PGC）,以及明星达人生成的内容（PUGC：）。其中，UGC占比最高，也是社区最主要的内容来源，它们都是基于用户真实感受和体验的原创内容，用户的信任度比较高。步骤I点击主页顶部右侧的搜索按钮，在输入框中输入自己感兴趣的产品名称，如化妆品收纳盒，搜索相关的产品推荐，任意选择一款产品推荐杳看产品详情。步骤2如果对产品感兴趣并有意愿进一步了解，可在产品下方留言评论.同时，也可以关注“达人账号并演进行对话。三、发布一篇自
17、己的产品推荐每个人都可以无门槛地在小红书上查看产品推荐，也可以发布自己的“攻略，很多商家借此推广自己的产品或服务。此外，小红书自己也开辟有专门的商城频道。步骤I浏览若干感兴趣的产品后，返回首页，点击界面底部的红色号按钮，在手机相册里选择相关的产品图片，然后利用小红书提供的相关功能对图片进行简单的编辑或说明。这里，以试着向网友推荐一家不错的饭店为例，上传饭店相关的内容。注意,在编写标题和设置话题时一定要选好类别，这样才能准确地找到目标用户。步骤2返回小红书首页，选择界面底部的“商城”选项,进入小红书商城。在商城里随便逛逛吧！。【学生】聆听、思考、按照要求完成活动【教师】巡堂指导，随时解决学生遇到
18、的问题问题导入【教师】提出问题：新媒体的出现，提供了哪些就业岗位？【学生】思考、主动回答问题传授新知【教师】总结学生的回答，引入新的知识点，讲解新媒体运营岗位的工作内容和素质要求等知识第三节新媒体运营的岗位内容和素质要求一、新媒体运营的岗位内容据不完全统计，目前国内有超过240万人从事新媒体运营工作，这是一个非常庞大的“族群”。新媒体运营的工作很复杂，很琐碎，但有一点可以肯定，它绝对不是简单的码字或复制+粘贴”.【课堂互动】【教师】通过多媒体展示“新媒体运营曰常工作流程”图片（详见教材），并提出问题：你对新媒体运营阶段的工作感兴趣吗？你认为怎样的人适合新媒体运营的相关工作？【学生】观看、思考、
19、主动回答问题【教师】总结学生的回答二、新媒体运营的素质要求【教师】通过多媒体展示“新媒体运营能力需求清单”图片（详见教材），并讲解新知拆解和提炼超过100家企业的需求并按照出现频次排序后，可以得到企业对新媒体运营岗位的能力需求清单。分析数据不难发现，现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，超过50%的企业都需要的能力有：文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力。此外，新媒体运营人员还必须具有正确的价值观、强烈的社会责任感和坚定的爰国主义精神，具备一定的信息审核能力，能够利用新媒体创造有利于企业、有利于网络、有利于社会的信息服务，发挥新媒体
20、的正能量价值。【课堂互动】【教师】提出任务：对照新媒体运营能力需求清单”图片（详见教材）自查，找一找哪些能力是你的强项，哪些能力是弱项，并思考提高自身弱项能力的方法。【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（一）文字表达能力虽然在新媒体团队可能会设置编辑文案等专业的文字撰写岗位，但新媒体运营岗位也需要具备一定的文字表达能力。一方面，在撰写方案并与团队沟通时，新媒体运营人员需要能用文字将思路表达清楚；另一方面，面向用户的“活动规则流程说明等简单文字，一般也会由新媒体运营人员直接撰写。一新媒体运营人员的文字表达能力有限，很有可能会出现争议。例如，在撰写微博活动说明文字时，转发微博3天
21、可以被理解为两层意思：第一，转发一条微博并保持3天；第二，在3天内每天将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，如果因此而出现活动争议，将会为企业的信誉和口碑造成不良影响。（二）项目管理能力项目管理能力是一项通用能力，它在传统运营活动中也是一项重要的基本技能。虽然新媒体活动的方式灵活多样，工具和渠道变化迅速，但项目管理要求与传统活动差异不大。因此，新媒体运营人员既要具备基本的项目管理能力，还要及时了解最新的市场动态，使用恰当的新媒体工具完成活动策划与执行。（三）人际沟通能力新媒体运营不是一项独立的工作，它连接着不同的内部（策划或美工）和外部（客户或消费者）关系，必须进行多方沟通。
22、一方面，新媒体运营人员需要进行内部沟通，将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，运营者也需要与客户进行沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。（四）用户洞察能力新媒体营销是一个日积月累的长期工作，企业想要取得较好的营销效果，必须依靠日常的稳定运营。但企业新媒体活动的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如推出一篇10万+”的爆文、一次刷屏级”的H5互动内容等。从表面上看，爆发式运营是由于巧妙的创意或独特的思路偶然得之，但究其深层次的原因，爆文的诞生必须基于长期对用户需求的敏锐洞察。爆文之所以广受关注和追捧，主要在于引发了用户发自内心的共鸣，文章本身所传递的情感内核
23、获得了用户的认可；而H5活动之所以能刷屏网络，大概率是因为满足了参与者的炫耀、跟风、猎奇等心理，从而促成用户疯狂转发。【课堂互动】【教师】组织学生扫码阅读”这姑娘是谁？我想让她嫁给我“推文（详见教材）,并提出问题：该推送发布后阅读量达到500万+,涨粉近十万。扫码阅读完毕后，互相讨论一下，这篇推文凭什么这样“火”？【学生】观看、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答（五）热点跟进能力新媒体的受众以年轻人居多，因此，新媒体运营人员必须及时关注潮流热点，并适时跟进。不过，如果一味追求潮流热点本身，而不注重其与企业的关联，很有可能会出现网友交口称赞，但最后与你无关”的情况。因此，在跟进热点时
24、，新媒体运营人员必须巧妙地将潮流热点与企业营销信息相结合。【教师】通过多媒体展示“蓝月亮官方借势海报和“网友自制蓝月亮超级蓝月借势海报”图片（详见教材），并讲解新知例如，在2018年2月1日，出现了152年一遇的“超级蓝月全食。对于这次“超级蓝月”的热点事件而言，“蓝月亮洗衣液占据了绝对的天时地利人和。然而，蓝月亮最终却交出了一份不太合格的答卷。其宣传文案中规中矩的创意和表达可急坏了一众网友，令人哭笑不得的是，另T长网友的P图却成为传播量最大的图片，“蓝月亮洗衣液在这次“天赐热点”上的黯淡表现，也反映了新媒体热点跟进的难度。即使时机恰好，产品与热点严丝合缝，仍然可能因为亳无特点，缺乏用户洞察力
25、而一败涂地。（六）渠道整合能力新媒体运营人员通常会面对两种渠道：一种是企业内部渠道，包括线下门店、线下广告、线上账号等；另一类是企业外部资源，如外部合作公司、线上相关行业网站、微信公众号等。新媒体运营人员必须懂得渠道整合，借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化。特别是运营中多尝试与外部渠道跨界创意合作，会使网友眼前一亮。【教师】通过多媒体展示“洽洽食品与元气森林的跨界合作”图片（详见教材），并讲解新知例如，在新消费浪潮下,年轻消费者已经在消费市场中占据重要位置,支撑起一个规模达4万亿元的年轻消费市场。众多企业已经开始布局该市场，其中坚果炒货品牌洽洽食品敏锐地把握住了年轻消费
26、者的心理变化，通过一系列新媒体营销和跨界营销实现了与年轻消费者的双向沟通，为品牌赋予了年轻活力。2021年，洽洽食品频频与意料之外，情理之中”的其他品牌跨界合作，给年轻消费者带来了惊喜。（其他内容详见教材）（七）数据分析能力除了一部分互联网巨头以外，专门设置”新媒体数据分析师岗位的企业并不多见。因此，新媒体运营人员通常还需要充当数据分析师的角色，懂得基本的数据分析知识，会使用Excel或更专业的数据分析工具，进行数据预设、过程监控、数据总结等处理。同时，处于管理谢位的新媒体运营经理或总监等，除了要对运营数据本身进行分析以外，还需要对团队业绩、员工绩效等进行分析与考核。【课堂互动】【教师】组织学
27、生扫码阅读“新媒体运营岗位必知的18个关健词”的内容（详见教材），并分享体会【学生】阅读、思考、主动分享体会【教师】总结学生的发言（八）信息审核能力在新媒体平台上，发布正面、积极、合规的营销信息能够为企业带来有益的流量.但是，发布错误、低俗、虚假的信息，将会对企业形象和信誉带来极大的伤害，甚至还会触犯法律法规。因此，新媒体运营人员必须在工作中遵循社会主义核心价值观的要求，打造自身的信息审核能力，学会鉴别有悖于主流价值观、国家利益、社会经济发展的内容，杜绝哗众取宠、虚假宣传等行为，维护企业新媒体账号的健康运营。另外，新媒体运营人员还要进一步发挥网络新媒体的引导作用，正确使用新媒体，赋能企业发展的
28、同时，为社会创造更多的正能量价值。【课堂互动】【教师】组织学生阅读“线上战狼闪电出击，祖国永远是坚强后盾！“（详见教材），并提出问题：这个案例体现出来新媒体哪些特点？【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】利用多媒体展示“新媒体素质评分表”表格（详见教材），然后组织开展“激发自身的新媒体原力”活动（1）根据新媒体素质评分表，结合自己的兴趣爰好和优势特长进行自评，分析自己在新媒体运营领域的核心竞争力及有待提高的能力.（2）上台分享你在新媒体运营领域的核心竞争力，以及有待提高的能力，并说说提高相应能力的方法。【学生】观看、思考、分析
29、、主动上台分享【教师】对学生的发言进行总结，并提出指导意见【教师】讲述实训背景，并要求学生在课下开展实训活动【实训背景】曾经的电商第4极蘑菇街，正试图借直播之力重回战场。蘑菇街表示，截至2020年11月10日21时，其平台主播小甜心_呢单场直播销售额突破2亿元，成为淘宝、抖音、快手平台之外的第T立亿级主播.从电商领域的开拓者，到屡败屡战的失落者，在遭遇了连年亏损、裁员风波等困境之后，遍体鳞伤的蘑菇街重金押注新媒体直播。当前，似乎所有企业都在依靠新媒体重新塑造自己的竞争力，那么，究竟效果如何，新媒课后实训体运营真的有用吗？【实训要求】（1）在如图所示的品牌（详见教材）中任选其一，在网上杳找相关资料，了解该品牌的概况和核心产品,以及在新媒体运营方面的现状。（2）对获得的材料，如文档、图片、视频进行梳理，制作成一PPTe【学生】聆听、选择品牌、查找资料、分析梳理、制作PPt【教师】评价学生的完成情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点新媒体的嘀正新媒体的发展趋势新媒体运营岗位的工作内容新媒体运营囱位的素质要求【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(I)复习本节课内容，完成第一章课后习题。(2)根据要求完成第一章课后实训1。(3)了解常见的新媒体的特点，任选一种新媒体进行分析，了解他的运营方式，形成文字材料。【学生】完成课后任务教学反思
