北京国融商务广场策划报告.docx

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1、第一章市场分析篇一、总体市场与环境1、北京市房地产行业总体市场分析 2003年房地产市场总结 2004年房地产市场展望2、BDA区域发展现状和规划展望（经济、交通、娱乐、工商业、地产等各方面）二、商业地产市场分析（一）北京市商业地产市场调查与分析1、市场现状分析2、市场趋势预测3、投资模式及收益分析 商业地产分类 商业地产投资模式 商业产业形态区分 商业投资收益核算方式（区分不同的商业形态）（基准系数：年收益率16%） 不同商业形态对商业地产的标准（二）BDA区域内部商业地产现状分析及投资前景预测三、主要竞争对手分析3、直接竞争对手分析（BDA区域范围内以及CBD周边项目）4、相关竞争对手分析

2、5、市场调查统览表第二章项目及产品定位篇一、项目定位1、项目基本情况分析2、项目的SWOT分析3、项目市场定位 市场形象定位：品质定位、功能定位、身份定位 市场推广区域定位：目标区域、辐射区域、关联区域，BDA区域内的CBD（核心商务中心） 目标客户群定位：消费群体、购买力、消费心理、结论二、产品定位分析 产品户型规划 产品价格定位及效益核算a）价格成本b）价格策略c）效益核算：动态经济指标分析第三篇项目营销推广解决方案（重点）一、推广策略 项目主诉求 项目名称及形象定位 推广方式：平面、媒体、网络、直销、产品发布会、认购活动等二、营销策略 销售组织 销售阶段分期 销售目标第一章市场分析篇一、

3、总体市场与环境2003年，我国经济继续保持较快增长，经济增长率保持8.5%左右，国内生产总值突破11万亿元人民币，国民经济总体发展态势稳定，我国综合国力再上新台阶。2003年中国的房地产行业在面临了产业结构性调整、SARS洗礼、政策环境的风云巨变以及市场宏、微观环境变化的种种考验之后，继续以较高的增长幅度和增长态势为2003年的地产界交上了一份较为满意的答卷。展望2004年，从宏观经济的调控政策来看，房地产投资的增长将受到部分政策以及市场环境因素的影响。但是也必须看到，2004年，我国经济将继续保持高增长态势。房地产业是国民经济的“寒暑表”，必然也会保持较高的增长速度，预计2004年房地产开发

4、投资仍会有20%以上的较大幅度的增长。（数据来源：中国建设报）（一）北京市房地产行业总体市场分析北京的房地产行业作为北京市国民经济的支柱产业之一，在2003年整体市场环境、政策环境以及其他因素的共同影响下，不断调整自身产业结构，规范行业运作，在市场供需、产品结构、行业竞争、市场营销以及区域热点划分等方面都越来越明显的表现出细分的趋势，为2004年地产市场的稳定发展做好了铺垫。1、2003年北京房地产市场总结 2003北京房地产市场供给状况：111月份北京市商品房新开工面积为2737.64万平方米，同比增长30.3%。竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%。商品房销售建筑面积为10

5、99.14万平方米，同比增长19.7%。从总体来看，北京市房地产开发进入一个相对平稳的发展时期。 2003北京房地产销售状况北京市2003年房地产整体销售保持供销两旺的态势，虽然销售价格在整体呈下降趋势，但在10月份突破6000元/疔，11月份整体攀升至7000元11f以上，达到2003年最高点，城区与高价位楼盘继10月份后保持高销售量。 地产政策调整情况：2003年土地协议出让制度的确立、121文件以及18号令的颁布，确立了房地产行业已成为国民经济的支柱产业地位，进一步规范土地一级市场的买卖操作，对房地产开发贷款、个人住房贷款都做出了严格的规定，对房地产行业和开发企业的态度是坚持以市场为基准

6、，国家不进行行政性的计划调整。对符合条件的房地产开发企业，国家将继续加大信贷支持力度。 产品同质化竞争趋势明显2003年，随着房地产投资和开发量的放大，产品本身的同质化趋势愈加明显，市场本身开始不断的进行分化，产品之间的竞争转化成为市场销售压力，使得房地产市场进入了品牌竞争的时代。整体市场基本呈现以下态势：低密度、中低档住宅开始走俏; 高档公寓市场趋于饱和，开始面临市场考验； 商业地产异军突起，以其较高的投资收益率、较短的投资回收期和较大的投资风险成为2003年下半年北京房地产行业较受关注的产品。 TOWnhoUSe市场，在产品定位、风格、户型以及操盘思路和手法等方面不断革新，进入一个相对平稳

7、的调整改良期。 别墅市场受到土地政策层面和非典的影响，2003年下半年持续全线热销。 豪宅面临较大市场压力区域热点划分东部区域持续升温，包括CBD商圈、潮白河、温榆河等高档住宅区域，劲松、通州等中低档住宅区域成为2003年度持续热销的核心区域。随着市政、路政建设的进一步完善，南城区域的热点效应也逐步显现，亦庄、草桥区域的商品住宅以其高性价比，低价格优势迅速带动整个南城区域的地产热度。西区受到中关村和金融街的辐射，正在逐步吸引人们的关注。而北部地区由于受到回龙观等大型社区迅速汇集的人气影响，以及亚奥北地区的关联度影响，整体热度和人气都不容忽视。营销手段对于每个项目来说，成功的营销运作方式应当尊重

8、其客观存在的事实层面，不能以销售策划的主观意愿去决定项目的取向。更多的在项目本身挖掘卖点、对自己的产品有足够的信心，对购房者以诚恳的态度，才能真正的树立起项目的知名度和美誉度，为创立品牌项目、品牌企业、品牌营销方式奠定基础。2、2004年北京地产行业展望通过总结2003年北京房地产市场的各个层面，结合今年出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况等方面的情况，我们预测了2004年北京市房地产市场的整体发展态势将呈现一下趋势：趋势之一：宏观经济指标稳步增长，带动房地产市场持续稳定发展根据今年北京市各项宏观经济指标，预计明年国家整体经济环境会持续健康发展，北京市的国民经济增长也应当维持在7%8%

9、左右的水平，整体经济利好因素会带动整合社会各个行业的繁荣，而作为国民经济支柱产业、社会贡献率50%以上的房地产行业必将成为宏观经济形势利好的最直接受惠者。趋势之二：政策影响浮出水面，全面影响2004房地产市场2003年地产政策的影响将集中在2004年上半年彰显出它的权威性和导向性。由于针对土地供应和房地产金融信贷这两条房地产行业赖以生存的生命线进行了约束和规范，有效的减少和避免了项目的盲目开发、盲目投资、重复建设和土地资源浪费等现象。在土地供应方面将加强土地挂牌交易的规范性管理，避免暗箱操作和行业保护。在金融信贷方面，可使房地产市场通过优胜劣汰，进入规模化、效益化的发展方向，加强金融监管，减少

10、国家不良信贷资金，同时避免行业性的金融违规、腐败现象。趋势之三：市场分化与行业分化进一步明朗横向来看市场层面，房地产市场本身除了一级、二级、三级市场的基础分化以外，将进一步以不同的消费需求、投资潜力、购买力、消费偏好、购买群体年龄分段、经济实力等方面的指标为导向来细分市场。针对如住宅、商铺、Townhouse,别墅等固有的产品类型再进行中高低档的细分，2004年以后的市场趋势将更直接的针对固定的消费群体、固定的市场目标来设计和推广项目，使得项目本身市场风险进一步降低，改变以往需求和供给错位的现象。纵向来看行业本身，任何行业的发展成熟度都是以其专业化的分工为显著标志的，房地产行业的专业化程度越高

11、，对于行业本身的发展就更能起到推动作用。因此，开发、策划、销售等环节的专业化操作将更有利于市场、企业、项目本身的运作和发展。趋势之四：区域热点仍旧主导地产业的行业分布CBD核心区以及东直门至朝阳公园区域是高档公寓集中的区域，望京、东四环、国贸东南区域是中档住宅集中的区域，东五环外以及通州区是普通住宅和别墅（包括联排别墅）集中的区域，中关村、金融街的旺销热铺、大钟寺大型商业广场的筹建，以及南城路政、市政改革的进一步发展，使得这些区域都将成为2004年最受瞩目的热点区域。趋势之五：中低档住宅产品持续走俏，高档住宅市场压力大，别墅项目继续热销通过总结2003年房地产消费市场的种种特征，我们预计到20

12、04年北京房地产市场中中低档的住宅类项目将有较为广阔的前景，针对大量的外地来京的白领人群，由于这部分客户不会受到经济适用房的冲击，市场潜力较大。高档住宅由于受到其项目的区位、价格、性价比以及受众群体偏好转移以及政策等方面的影响，将会面临一定的市场压力；而于此不同的是，同样受以上几方面的影响，北京2004年在建的别里项目将受到具有一定购买能力的消费群体更多的亲睐。趋势之六：奥运建设正式上马，带动无限地产商机2004年，北京国家体育馆、奥运村、会议中心、五棵松文化体育中心、奥林匹克水上公园将开工建设,其奥运场馆项目也都将陆续上马，他所产生的商业效益、社会效益都将在2004年以后陆续显现出来，基本上

13、围绕奥运附加效应带动的地产商机到2006年、2007年左右都将进入尾声阶段，因此，如何把握这3年左右的时间和机遇，成为每个地产商人值得思考的问题。（二）BDA区域发展现状和规划展望1、亦庄经济技术开发区现状北京经济技术开发区是于1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。其中的一部分是中关村科技园区亦庄科技园。我区同时享有沿海经济技术开发区优惠政策和国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。区域规划:北京开发区一期15.8平方公里的区域，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，北侧为1公里宽的城市规划绿地，东侧是高尔夫球场。区内东部是工业区，西部是生活

14、区，中部为公共建筑区。其周边为143平方公里的配套协作区，为开发区及投资商的发展提供了广阔的空间。2002年8月份，国务院批准扩区24平方公里，总绿化面积达46%以上。人口分布：作为北京的首个经济技术开发区，BDA是南部地区高档楼盘最为集中的区域，其主打产品是低密度住宅，区域规划居住人口20万人,截至目前已达到7万人左右，（数据来源：新楼市2004年1月13日），而开发区浓郁的国际化社区氛围、周边良好的环境和交通体系的便利程度，决定了亦庄将成为吸引市区中心居民向城市周边迁徙的理想区域之一，人气将得到稳定的提升。经济发展动态：2003年1-9月开发区实现国内生产总值54.15亿元，同比增长4.1

15、%；利润总额22.68亿元，同比增长84.8%；1-9月吸引投资13.29亿美元，同比增长37%；截至2003年9月底，开发区入区企业1313家，其中三资企业330家，世界500强企业42家，入区企业投资总额53.9亿美元，其中三资企业投资总额41.67亿美元。五大主导产业（电子信息产业、光机电一体化产业、生物技术与新医药产业、新能源、新材料产业、软件产业）带动相关行业的发展，众多外商投资以及国内企业的进入使得开发区内部形成了浓厚的产业氛围。（数据来源：北京北京经济技术开发区网站）与此同时，2002年开发区的批发零售贸易、餐饮业实现增加值2.12亿元，比上年增长21.43%。完成营业收入31.

16、19亿元，比上年增长78.23%,利润总额7395万元。区域商业氛围逐步升温。（数据来源：北京经济技术开发区网站）发展目标:北京市人民政府在今后若干年内，将要继续采取有利措施，进一步改善北京开发区的投资环境，培育新的优势，使其成为吸纳高新技术产业，吸纳跨国公司投资，吸纳大型骨干工业企业并致力于发展高新技术产业的重要基地。北京市经济技术开发区地理位置图2、经济技术开发区发展前景预漓北京经济技术开发区以工业和高新技术产业为依托，全区综合经济稳定增长，加之区内各企业自身的经济发展潜力，使得开发区未来的经济前景看好。各种市政配套设施日趋完善，在交通路网方面的进一步改善，以及五环路取消收费等政策都使得开

17、发区的交通体系越来越完善。亦庄开发区以其合理的整体规划布局、优越的自然环境、便利的交通设施以及市政、教育、文化娱乐等配套设施的日益完善，逐步成为城市移民者最为关注的热点区域之一。从规划看，未来开发区人口将达到4O万至5O万，如此庞大的数字和众多的入园企业，决定了开发区内必将汇集大量的人气，同时可以吸引大量CBD人士进开发区置业，高科技产业定位以及入住人口的高素质因素，将使开发区成为集工业产业、商务办公、居住、购物、娱乐等于一体的“北京现代化大都会示范区:二、商业地产市场分析中国的商用房以1998年为转折点，自2000年开始呈现强劲的增长态势，在1997年-2002年，商用房销售占整体房地产销售

18、的比例约为7%,住宅占88.7%,写字楼占3%,其中2000年商用房的销售增幅为39.4%,2001年为10.6%,2002年为30%。商业地产在全国城市化进程加快的同时快速全面升温。（资料来源：中国房地产市场年鉴）商业营业用房销售面积走势(一)北京市商业地产现状分析北京良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为商业地产的发展提供了优越的宏观经济环境，客观上给予了极大的支持和推动，为商业地产的发展奠定了良好的基础。此外，入世带来房地产需求总量急剧增加，直接表现为高档外销房、写字楼、宾馆、商场及工业用地的需求明显增加。这一点，已经在北京楼市初露端倪。自2002年下半年开始，商业地产的热潮开始在

19、京城房地产市场的舞台上展露头脚。到2003年，北京的商业用房真正呈现出供销两旺的趋势，正在成为备投资者追捧的焦点，因而，2003年被业界人士称为北京的“商业地产年二1、商业地产热的原因分析：第一，宏观经济形势的利好带动了居民整体的生活水平和支付能力的提高，居民对居住环境的配套设施和消费环境的要求也进一步提高，与居民生活、工作环境的配套商铺市场的发展必然成为人们关注的焦点。第二，目前的北京房地产市场，住宅一直成为主流，产销比均占整体市场的80%左右，（数据来源：新地产十七期）而随着住宅项目使得新的社区居民保有量达到一定程度时，对于周边的商业环境的需求也进一步提高。第三，国家银行储蓄利息下调，储蓄

20、存款回报率低，甚至难以保值，期货、股票等金融投资领域的持续低迷等使中小投资者手中存在部分闲散资金，相比较而言，商铺投资的的稳定性和收益的持续性更多的吸引了这部分民间投资者的目光。第四，第三产业在国民经济中的比例不断攀升，服务业、中小型投资企业队伍的不断发展壮大为商业用房提供了经济、产业基础。第五，商铺本身的高投资回报率，以及“一铺养三代”的投资理念，使得商用房的投资持续升温。2、2003北京商铺市场供需分析供应2003年北京市商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米，外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底商36.7万平方米。2002年到2003年在

21、建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。（数据来源：北方网）总结北京2003年商业发展的状况来看，住宅、写字楼底商供应量处于猛增态势，如中关村西区、国旅王府大厦、庄胜崇光（二期）等，恒基中心也重新包装后投入市场。除上述新增商业物业外，还有一些在建大型商业物业正在非正式招商，如大连万达、财富中心、国贸三期等。这些新的商业设施的涌现，为商家提供了更广阔的选择空间。需求具体分析需求方面，从商业类型上看，商业经营者对餐饮和服装类商业物业的需求量较大，而对娱乐商业物业的需求量较小，这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。由于写字楼市场出现集中供应现象，且区域分布不均匀，所以在市场投放量集中的区域出

22、现供过于求的现象，但随着中小型创业型企业队伍的不断扩展，整体需求趋势仍呈现上升趋势。从商业物业的需求主体看，中国加入WTO后，大量外资零售业、连锁业的进入，短期内将为购物中心、社区商铺提供大量的需求支持。此外，中小投资者异军突起，由此也带动了商务公寓以及小型底商需求量的增加。从区域看，目前商业物业需求的区域主要集中在人流量大，交通方便的住宅区、商务区以及附近商业氛围较成熟的地段。从城区看，朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的投资目标。其次是海淀区，其对商业用房的最大需求量体现在对小型摊位的需求上。3、区域热点分析北京传统的商业街区，如王府井、西单、阜成门、隆福大厦等地区，依托传统浓郁的商

23、业氛围，以及周边成熟商圈内有效客流的保有量，商业用房租金价格持续上扬，城市商业中心地位稳固，是北京市区内部最受瞩目的商业热点区域。除了传统的城市中心商业核心地带以外，北京市整体的商业布局呈以下特点：东区由于CBD地区城市开发进程加快，比起同等级的商业中心来说，东区是北京消费档次较高的区域，同时也是商业物业投资最热闹的区域。财富中心、建外SOH0、昆泰国际中心、大连万达、华贸中心、尚都国际CBD已经成为近来商业地产投资的热点。西区的西北三环、中关村沿线，是经营电子类产品的专业市场，产业热点带来的是这个区域商业物业火暴的热销和热租场面。北区的商业热点集中在亚北地区，从前两年的欧陆经典、阳光广场到近

24、来炒得火热的第五大道，亚北鳞次栉比的高密度居住社区保证了这里商业投资的热度。南区向来是商业投资的软肋，由于消费能力比起北京东、西、北区略显不足，这里的商业投资氛围一直不是很理想。但随着方庄、亦庄等大社区的形成，新型商业社区正在整体酝酿之中。4、营销方式分析北京商铺商铺市场的逐渐增温、商业用房供应量的增加导致了地产商营销手段的变化。目前，开发商往往在商铺待售之中进行出租,一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低风险。这种经营方式还将主导一段时间，但随着商铺供应量的不断增大，商铺选择出售的趋势将越来越明显。（二）北京市商业地产趋势预测供需分析：2003年北京商业地产虽然呈现热销态势，但商业物业市

25、场供应依然薄弱，上升空间巨大，2004年开发力度将继续加大。同时，商业物业作为一种市场需求大、变现能力强、能够产生较大商业利润的特殊房地产产品，北京商业物业总体需求量也将不断攀升。根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0.9平方米，并且在最近新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目，2004年会有200多万平方米的商业地产项目开发竣工，所以在2004年将会有大量商业地产项目开发上市。价格分析：目前现有的商业用房因商业形态、地段、以及周边商圈的成熟度不同在价格上也千差万别。城市级商业中心区域如王府井、西单、金融街、CBD沿线以及中关村地区的商业旺铺以其高投

26、资回报率，而在租金和售价方面都居于京城商业地产价格顶峰。相应城市外环沿线的新兴社区内部商业用房的租金价格相对较低。比如，就目前北京投资商铺来讲，在三环以里的商铺，只要是在好一些的地段，价格都在20000元/in?以上；在CBD、朝外商圈、中关村等商业旺地，价格基本上在30000元/nf左右（资料来源：搜房网）。写字楼市场因为总体市场供给量放大等原因，整体租金价格方面有所下调，但商业区底商、写字楼底商、住宅底商的价格将持续升温，而且在不同的商圈范围内，价格差异较大。商圈区域热点经过多年培育和发展，北京市商业物业市场的发展和完善，以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的商

27、业中心王府井、西单之外，CBD、燕莎、公主坟、建国门、亚运村、朝阳门外、阜成门一复兴门、北三环这十大商圈己日趋成熟，在此商圈内的新增商业物业将会越来越少。在房地产市场快速发展、城市建设逐渐扩张的推动下，伴随消费资源的转移和区域集中，在城市的周边将会出现新的商业中心，比如在政府支持之下正在开发的金源SHOPPINGMALL和亦庄SHOPPINGMALL,还有西环广场、清河商业中心、万柳购物中心、中关村广场等这些大体量的商业物业的出现，必将带动其所在区域的整体商业氛围，并形成未来的新北京商圈。2004年会是这些新商圈成长的起步年。商业地产开发特点1、城市化、郊区化、城市空心化将深刻影响今后商铺开发

28、和投资，受此影响，区域型商业中心、社区商业中心、社区商铺的市场前景将看好。2、社区商业物业随着房地产行业的成熟和商业配套不断发展的要求，将突破传统的“内向型”单一性质的服务模式，逐步衍生出一种特殊的社区商业形式一一特色商业街（如苹果社区的商业步行街），将传统的社区配套型商业物业形态转变成为“外向型”的商业形态。2、大型商业中心的兴建（如西部世纪金源大型SHOPPINGMALL的建立），将带动地区商业氛围的形成，对周边商业物业的开发起到带动作用。3、商务楼、写字楼、住宅底商持续成为关注的焦点，面积在300-500平米左右的临街商铺将成为各商圈内部商业地产的热销产品。4、传统商业形态的转型，使商务

29、与商业综合商业模式于一体的商业用房市场需求量增加。5、不同的区域特点，成为开发商规划不同商业地产产品的主导思想。商业地产风险分析1、三四年后商铺市场可能供过于求。目前商铺市场供需不平衡的的矛盾主要是由于目前大部分的商业地产项目为在建项目或处于前期策划阶段，在随后的几年中陆续推出市场，势必对整个商业地产市场造成压力。2、需求和供给出现错位。尽管目前北京商业地产市场是供不应求，但是市场上还是有一些地产商的项目由于前期市场定位不准确，没有鲜明的主题和商业经营方向，销售困难，成为沉淀在市场上的无效供应。3、销售成功难以保证经营的顺利。地产商业品牌效应难以维持，商业投资者的租金收益和升值收益都将受到损失

30、。（三）北京市商业地产投资模式分析1、商业地产分类按照国际通用分类，商铺包括：邻里型购物中心、社区型购物中心、地区型购物中心、超级地区型购物中心、专卖购物中心（专业店如国美电器）、主题购物中心、直销中心（如燕莎OUtIet）、独立式商店等八类。全国的商业用房在业界、理论界都只停留在对己有商业性用房的研究，经验积累停留在表面上，对开发企业来说没有固定的模式可以套用。目前全国商业用房的类型分布如下图：针对商业地产的专业分类，划分目前北京市商铺为以下几类：市级商业中心、地区级商业中心、社区性商业中心、专业市场、特色商业街和底商。2、商业地产投资目的商业地产投资者购买商业用房的目的大致可以分为以下几类

31、： 一是在利息低、国内投资品种少的情况下，追求租金高回报而投资商铺的民间投资者。投资者可一次性付款或按揭形式支付房款，目前银行可对购买商业用房提供个人6成10年，法人7成8年按揭。 二是作为资金保值并升值的手段。商铺投资的稳定性和高回报率以及投资收益的可持续性成为中小投资者手中闲散资金较为理想的投资目标 三是自营性质的经营商（主要为中小型创业起步阶段的私营企业），为自有资金寻找出口，为店铺的保值或业务的长期发展而选择购买店铺的策略。四是炒作，看好商铺的短期投资空间，将游资介入商铺进行投资炒作的短期商业投资行为。3、商业地产的投资回报分析商业地产的投资收益可以划分为：租金收益和价值升值收益，在北

32、京地区，正常情况下商铺的年投资回报率为10%-20%,投资回收期是870年（资料来源：新地产）。投资回报跟相关的经济景气指数、地段、商圈范围、人口数量、居民消费能力以及商铺本身的规模等因素息息相关。投资者在选择商铺是最看重的因素就是商业地产的高回报率，根据2003年新地产商业地产调查报告显示，有60%的投资者已经或计划投资商业地产，其中计划投资的占31.4乐明确表示要自己经营的有17.1机有40%的投资者仍持观望态度。这其中有82.4%的投资者认为商业地产的回报率要远远高于住宅，近一半的投资者认为商业地产的年回报率应当在15%T9%之间，近两成的投资者认为应当高于20%o也就是说有70%以上的

33、投资者认为商业地产的年回报率应该在15%以上。同时，此次调查也显示出投资者在选择商铺时看重的其他重要因素，如下图：投资者在选择商铺时看重因笳22%口商圈的聚集效应口交通是否便利商铺是否有特点4、不同商业形态对商业物业的要求商业地产涉及的主要商业业态包括：写字楼、购物中心、超市、便利店、专业市场、大众化餐饮网点、物资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发等形式。不同的商业经营形态决定了对于商业物业形态的不同要求。根据新地产商业调查报告数据显示，目前商业地产的投资类型分布如下图显示:比例在考虑选择商铺的过程中，无论大型商业购物中心、超市大卖场还是中小型的店铺考虑的共同因素有：商圈分析、人

34、口结构分析、居民消费心理和购买力分析、商圈层次分析、地理位置分析、环境分析、政策分析等诸多要素。部分商业形态对商业物业的要求如下(参考资料：国家商务部网站)： 写字楼：需要物业地段优势明显，周边的商业环境优越、交通便捷，商务配套设施较为完善。对客流量、周边居民日常消费能力没有实质性的需求。一般I(X)-200肝户型较为热销，400-800疔左右的的中型办公间可以带动整个写字楼的商业氛围，也具有较大的市场优势。购买和租赁形式都较为盛行，租赁方面对物业管理方面要求较高。 购物中心内部结构以百货店和超级市场作为核心店，以各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮业、娱乐设施构成，服务功能齐全。选址多为中心商

35、业区和城乡结合部的交通要道，营业面积要求较大，并要求根据营业面积设置相应规模的停车场。商圈根据不同经营规模、经营的商品而定，根据选址和商圈不同，购物中心又可以分为近邻型、社区型、区域型和超区域型等。对商业设施要求高，基本商实行买场租赁制。 百货店一般选址在市区的繁华地段、交通要道。周边的商业环境优越，要求商圈范围大，要求流动人口数量大。目标客户多以中高档消费者和追求世上的白领一族。对商铺的规模要求一般在5000平米以上，要求硬件配套设施豪华、完善。内部结构强调可视性，整体布局简洁。 超级市场由于以经营快速消费品为主，所以一般选址在居民区、交通要道、商业区内，对停车场要求较高。商圈范围较窄，以常

36、住居民为主要销售对象。商店面积在500平米以上。要求周边的商业竞争店较少，交通便利、没有交通障碍设施。由于要分别设置出入口，对商铺内部的建筑结构要求高。 大型综合商场重视品牌形象，商圈范围较大。选址一般在城乡结合部、住宅区和主要交通要道。目标客户为购物频率高的居民。商店营业面积一般在2500平米以上。要求商场的内外部形象和结构好，可视性强，周边有成熟的商业氛围，商业竞争状态好。 仓储商店选址在公路旁、交通要道和利用闲置设施。主要的商圈人口要求5-7万人。营业面积大，要求在4000肝以上 便利店以经营快速消费品、应急性、小容量的消费品为主，选址在居民住宅小区，主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所

37、、机关、团体、企事业单位所在地。目标顾客主要为社区居民、单身者、年轻人，80%顾客为有目的的即时消费。商圈范围窄，一般设定消费者能徒步购物5-7min到达的范围内。商店营业面积在100平米左右，营业面积的利用率很高。 专业市场是以经营某一大类商品为主并提供售后服务的零售业态。多数店设在繁华商业区、商店街或者百货店、购物中心内。商圈的范围很难界定。营业面积根据主营商品的特点而定。（如国美电器城营业基准面积在2500平米左右）。目标市场为流动客户和对某类产品有选择性消费的消费者。 专卖店以销售知名制造商品牌和中间商品牌为主的零售业态。销售体现量少、质优、高毛利。宣纸一般在繁华的商业区、商业街或百货

38、店、购物中心内，商圈范围不定。营业面积根据经营商品的特点而定。目标顾客以中青年为主，要求店铺的装潢、陈列、包装讲究高品位、适应时代潮流。 家居中心选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自由房产比率较高的地区。提供一站式购物和专业一条龙服务。要求有一定的停车位，店铺规格整齐，便于布局规划。一般整体规模较大，主要以商铺摊位租赁为主，也有整体租赁和购买形式（如宜家、家世界家居）。 品牌餐馆（如肯德基、麦当劳等）一般选址在交通要道、商业中心内部等有较高的流动人口的商业繁华地带，商圈范围较窄。企业的品牌效应较好，即使是非临街店铺也能够有效吸引目标客户（如王府井步行街肯德基店二层经营）。面积要求一般在

39、30011f左右，复式结构也较受欢迎，需要部分车位。以麦当劳为例，店铺的60%为自有产权，40%租赁，租赁和购买形式应不同的商圈氛围而定。 小型餐饮业重点关注有效客流量对店铺经营的支持度，对周边的商业氛围要求较高，一般选址在商业中心内部、商业街临街店铺、社区商业中心周围。面积要求在100nf左右，租赁经营形式较为普遍。（四）BDA区域商业地产市场分析1、区域市场潜力分析BDA开发区规划区内东部是工业区，西部是生活区，中部为公共建筑区。随着区内入资进入的企业增多，带动了区域整体商业氛围的升温。2004年，由于中央电视台迁址、开发区内新企业迁入、方庄成熟打社区二次置业者的增多以及开发区现有常住人口

40、的消费市场体系的成熟，对开发区内商业需求的影响将突显出来。目前开发区内人口数量达到7万人、从业人口5万余人，并且今后将会以每年1万人的速度增加，到2020年这里的人口将达到49万（数字来源：新楼市、搜房网）。同时，开发区良好的园区形象吸引的大部分为高收入、高素质的成功人士以及CBD,丰台、朝阳等区域的中高级白领，拥有不可估量的消费能力和消费档次，为BDA培育了良好的市场空间。开发区目前主要以工业制造业为主，在商业配套设施建设方面尚不完善。从BDA目前的商业分布来看，区域的整体商业呈点状物业形态，商业设施存在网点少、结构单一、规模小的现状，而且多为中低档次。住宅产品中只有金地格林小镇5000平米

41、商业配套、大雄城市花园12000平米、卡尔生活馆4000平米的商业配套，同时，境界、上海沙龙新天地等个别社区正在规划中的商业服务多数倾向于社区的商业配套，此外，BDA的几个规划中集中商业在2004年能否实现到目前为止也还是一个未知数。综上，从开发区未来的发展态势来看，区域商业的崛起只是时间性的问题，谁能够在恰当的时机，在亦庄商业地产这块蛋糕上先声夺人，那么谁就将成为未来亦庄商圈经济效益最直接的受益人。2、区域市场成熟度与风险分析同时应该看到，亦庄商业地产发展的瓶颈也正是目前开发区发展定位过程中突出显示出来的问题。政府定位开发区的发展重心是朝着工业产业化发展的道路，本身人气不足就成为众多商家和中

42、小投资者投资开发区的心理障碍，产业化和商业化如何并行成为开发区商圈形成问题上最关键的问题。宏观方面考虑，人气和商业是区域商业经济发展过程中相辅相成的两个重要因素。突破不了人气这个关键因素，在大型的商业中心没有消费者的支撑也是难以维持的。那么对于商业地产发展商来说，在开发区做什么样的商业地产能够有效的聚集人气、能够带动亦庄商圈的形成、能够促使商业化有效配合区域产业化发展的需要是策划项目宏观方面必须考虑的因素。微观方面，每一个商铺迎合什么样的投资人、怎样的商业组合态势是最经济的，面积规划、租金、价格定位等都需要投入大量的精力，否则，项目在市场、功能、产品定位方面概念模糊，那么最后的结果很有可能就是

43、“抱着产品找市场”，而不是“迎合市场做产品”的情况了。三、主要竞争对手分析K划分竞争区域直接竞争区域： 经济技术开发区内部。区域内部同类项目较少，一般定位在社区型商业配套设施。投资者对该区域持观望态度，潜在客户多。 东部CBD、泛CBD区域的写字楼、商务公寓以及商业中心，如财富中心、优士阁、第三置业等。该区域的项目依托周边便利的交通体系，CBD浓厚的商业氛围以及日益庞大的消费群体，项目定位档次较高，一般定位为区域型商业中心，大型商务MALL等。商业投资热点区域，租金和售价都较高。相关竞争区域： 方庄区域、西三环沿线区域。2、 直接竞争项目分析3、 相关竞争项目分析第二章项目及产品定位篇（重点部

44、分）一、项目定位（一）项目的基本状况1、项目地理位置（附区位平面图）国融大厦项目（暂定案名）用地位于北京经济技术开发区中心地段，项目东、北两侧均为开发区交通主干道，天花北路和荣华中路交汇处，中国国际电子商务大厦的北侧，圣福华商务楼南侧，开发区管委会西侧，鹿鸣苑居住小区的东侧。目前，经济开发区管理委员会对该核心地区定为为开发区的商务中心地带，因此，使项目具有很大的环境及交通优势。2、项目主要技术经济指标：规划建设用地面积：15868.50平方米总建筑面积：98138.93平方米地上建筑面积：71072.78平方米（裙房部分建筑面积30517平方米，塔楼主体部分建筑面积40555平方米）地下建筑面

45、积：27066.15平方米容积率：4.48地面停车位数量：0个地下停车位数量：576辆（单层停车）建筑基地面积：7993.38平方米建筑密度：50.37%平面交通面积：1306.93平方米3、设计规划：D建筑形式初步分为三座塔楼以及裙楼和地下三层，地上部分裙楼4层、三座塔楼分别为17层、22层、23层。2）地段限制高度为90米，经管委会初步确定为裙楼高度20.40米，北侧塔楼高度为60.20米，东侧塔高88.30米，南侧塔高81.80米。3）容积率4.48,绿化率25%,建筑基底面积率50%。4）停车数量为65辆/万平米，用地南侧与南地块项目共用一条车行道。5）整体规划实行人车分流，东部入口和

46、东北部入口为人流入口，南部和西部为车行道。6）三栋塔楼首层外围设置下沉式广场绿地。北部和南部地块项目周边规划绿化带。南部车行道南侧设置街边绿地。7）项目基本功能确定为公建性质的高档写字楼、商务公寓以及商铺。8）地下三层功能为停车库、设备用房和人防工程。9）建筑外观采用“鸟巢”式做法，内层为窗间墙形式，外部为承重结构与装饰结构相结合形式。（二）项目特点分析及SM）T分析1、项目优势：外观新颖：整体建筑外观采用鸟巢式设计方案，和2008年奥运场馆的鸟巢设计遥相辉映，突出项目的现代化、时尚化定位。交通便捷：项目地处开发区核心地带，属于未来规划的开发区主要商业核心区，东、北两侧为开发区内主要交通干道，

47、交通便捷。市政配套好：由市区自来水管网供水、雨水、污水排入开发区污水处理厂、由亦庄22OkV变电站供电、集中供暖、多种冷量组合方式、开发区内天然气管线供气、消防设施完善。规模适中：占地15868平方米，总建筑面积98138.93平方米，属开发区内规模较大的商业地产项目。规划好：，规划起点高、项目整体的档次高，各区块的分区、定位明确，整体可操作性强。理念好：在整体的规划上，突出项目作为BDA区域内部的CBD核心地位，打造“BDA商业地平线”和开发区商业地产“中流砥柱”形象。潜力大：做为BDA内较为少见的纯商业地产，针对开发区市政发展规划和亦庄商圈未来的发展前景，结合目前开发区内部商业地产项目市场供应量十分有限的现状，项目能够对准备在开发区投资商业的消费群体起到强势吸引力，项目的升值空间大。产品好：1-4层裙楼商铺总面积定为30517平方米、4层结构，便于商业业态的自由组合和拆分，能够从中筛选经济效益最好的业态组合方式，便于价格定位。三座塔楼的单层面积适中，便于规划，此类产品目前在开发区市场上同类产品少，竞争力度低。开发时机准确：目前开发区内部同类项目尚处在前期策划当中，本项目如果迅速投入实质建设阶段，可以有效地抢占开发区商业地产的先机。2、项目劣势：开发区内部尚没有此类产品的先例，产品的推出属于市场摸索阶段，有一定的市场风险。开发区