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1、S珠宝品牌培养顾客忠诚度的具体服务营销策略研究目次1引言11. 1选题背景及研究意义11.2主要研究内容和研究方法12相关理论基础22. 1顾客忠诚度的概念22.2服务营销的概念33珠宝行业外在市场环境分析33. 1政策环境33.2 行业环境43.3 市场环境43.4 技术环境44今朝珠宝服务营销现状54. 1依靠大数据，精准定位54.2 建立新媒体矩阵54.3 打造独特品牌定位55今朝珠宝培养顾客忠诚度的具体服务营销策略65.1 推进产品技术创新65.2 完善价格策略75.3 丰富销售渠道策略75.4 开展相关促销策略85.5 企业的品牌维护策略9结论10参考文献IO1引言1.1 选题背景及
2、研究意义1.1.1 选题背景经济全球化背景下，区域产业品牌的发展己经成为一个地区乃至一个国家经济转型发展的必然要求，是增强区域产业竞争力的有效途径。通过对今朝珠宝区域产业品牌的管理和营销，发挥品牌效应，既能有效培养集群内企业对今朝珠宝这一区域产业品牌的认同感和对集群的归属感，利于企业规模加大又能吸引外面的资金、企业、人才向集群内聚集，有出其溢价效应，提高促进产业链整个产业集群不断壮大，并发挥品牌定价能力，助推产业集群不断升级。1.1.2 研究目的如何有效加强服务营销，提升顾客忠诚度己经成为解决今朝珠宝产业发展的关键问题。本文拟对今朝珠宝产业服务营销中出现的问题进行分析，对今朝珠宝品牌展开营销分
3、析。随后将全面分析今朝珠宝产业品牌定位、服务营销策略以及维护管理策略,从而有针对性的提出今朝珠宝产业服务营销的主要策略，为提升今朝珠宝顾客忠诚度提供有益的参考。1.1.3 研究意义现实价值方面，今朝珠宝产业己经具备产业集群的发展基础和基本特征，其缺乏竞争优势的主要原因是产业发展中的区域产业品牌的所有权不明晰，产业中的大部分企业资金、技术、管理能力有限，打造自有品牌乏力，怎样解决这些问题，发挥今朝珠宝的品牌效应，对于产业的持续健康发展具有重要意义。本文的研究试图为推动今朝珠宝服务营销和今朝珠宝产业的升级发展提供新的思路。本文全面剖析今朝珠宝产业品牌发展中存在的问题及原因，试图对服务营销理论体系作
4、进一步的梳理和掌握，为相关领域区域产业服务营销提供有益的借鉴。1.2 主要研究内容和研究方法1.2.1 研究内容在理清相关概念内涵以及国内外相关研究理论的基础上，本文以国内诸多经验为启示，较为全面地掌握了今朝珠宝目前的服务营销情况，根据目前营销中存在的现实-2页共13-问题，提出了较具针对性的服务营销策略。本文共分为六部分，相应章节内容如下：第一部分为绪论。以今朝珠宝当前存在的问题为研究背景，对研究目的和意义进行了阐述，并提出了本文的研究方法、思路和内容。第二部分为研究的理论基础。本章内容主要阐述相关概念、定义、内涵以及基本理论，为今朝珠宝服务营销策略的提出提供基础。第三部分首先介绍了珠宝行业
5、的外在市场环境分析，为后文针对性地提出今朝珠宝服务营销的具体策略打下基础，从而不断提高今朝珠宝的品牌影响力，这也是本文研究重点解决的问题之一。第四部分为今朝珠宝服务营销现状分析，主要是从新媒体方面展开营销，扩展市场份额。第五部分为今朝珠宝培养顾客忠诚度的服务营销策略分析。此部分内容主要基于前文研究的基础上，针对今朝珠宝的产品、特色进行市场细分，随后从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行今朝珠宝服务营销策略探讨。第五部分为今朝珠宝服务营销成功的保障措施。第六部分为研究结论，总结本文的主要研究成果，提出结论。1.2.2 研究方法本文以今朝珠宝为例来研究今朝珠宝服务营销策略以及提升顾客的忠诚度
6、。通过综合运用文献研究法、归纳总结法等方法开展研究，具体如下：（1）文献分析法。广泛查阅、梳理了服务营销等相关文献，掌握最新的理论和学术动态，收集相关数据，为本文的研究夯实了基础。（2）归纳总结法。本文通过收集具体数据资料分析了今朝珠宝品牌的现状和问题所在，再提出具体策略解决问题。2相关理论基础2.1 顾客忠诚度的概念所谓顾客忠诚度，即市场营销活动中的中心结构，是对消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。尤其是当该品牌在某些方面发生变动的时候（竞品、价格、产品的特性等），更是衡量消费者所持有的品牌态度和行为的尺度，它是消费者对于品牌一种长期信任。顾客忠诚度的高低程度同
7、样是衡量品牌资产的中品牌价值的重要指标，是企业的一种无形战略资产。较高的顾客忠诚度可以在降低企业销售成本的同时稳定的提升利润。根据营销学上著名的“8020法则”，一个成第3页共13决功的品牌，其利润有80%来自于20%的忠诚消费者，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。据CRM研究人员3调查，一间公司如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加，说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。企业的消费者顾客忠诚度，也表示这对于竞争品牌巨大的屏障。想进入同类市场，竞争者要付出更高的代价。而消费者的高顾客忠诚度又可以吸引和带动新的顾客进入该市场，扩大市场份额。通过长时期的接触，在品牌和
8、消费者之间建立起一种吸引、支持、合作的亲密关系，这种关系的稳固程度体现在当竞争品牌出现时，消费者不会去主动寻找产品，即使面对新产品和更低的价格，也很少有改变品牌的动机。这样，就给企业争取了必要的时间去改进产品，使之胜过竞争品牌和竞争产品。综上，顾客忠诚度是针对消费者对于品牌的长期购买意愿和品牌归属感的度量;是无形的品牌资产和决定品牌在激烈的市场竞争中生存和发展的根本驱动力。2.2 服务营销的概念所谓服务营销，是指企业采用市场营销手段，如通过宣传媒介及公关活动等行为将企业的核心价值和内涵以品牌形象展现在消费者面前，让消费者对产品的质量、功能、文化、特性认可，对企业品牌认知并信赖，并形成品牌效益的
9、过程。服务营销的实质就是让消费者知道企业的形象、知名度、声誉等，从而在其心中形成对企业的品牌形象，最终让消费者记住品牌。品牌的形象包括品牌名称、商标、图案、色彩、品牌内涵、企业文化等等，让客户对产品陌生到有了具象的了解甚至有更进一步了解的欲望。发展至今，服务营销不再是针对某个特定商品，它还包括了服务等非实物内容。实行服务营销，不仅能够有效提高产品的销售量，为企业带来最直接的经济利润，还能够为企业扩大市场份额提供了隐形支撑，并在一定程度上提高了其他同类产品的进入门槛，保障了企业的效益。3珠宝行业外在市场环境分析3.1 政策环境珠宝产业已成为我国很多地区的支柱性产业，我国为了促进珠宝产业的更快更稳
10、发展，也制定了一系列支持优惠政策，为珠宝首饰产业的发展创造了便利条件。同时，我国还进一步完善了珠宝行业的法律法规体系，比如中宝协于2003年发布珠宝玉石首饰行业自律公约，进一步规范了我国的珠宝首饰市场和参与国际竞争的行为，加强了珠宝企业的自律，从而促进了行业企业的良性发展7。2000年上海钻石交易第4页共13淡所的成立极大地活跃了我国的钻石交易市场，2013年，我国停止各项行政审批项目，除了对黄金免征进口环节增值税外，还降低了钻石进口关税水平，进一步为钻石的贸易提供了有利的条件。此外，我国还专门成立了珠宝鉴定机构和宝玉石行业协会，可以为珠宝行业企业提供有关珠宝的信息和服务，促进了行业的自律。3
11、.2 行业环境虽然近年来珠宝首饰行业发展迅速，并涌现出一批强势品牌，但国内一线城市高端珠宝首饰市场仍是国际知名珠宝品牌的天下，国内具有影响力的品牌则主要集中在中端和中高端市场。若只考虑国内珠宝首饰品牌，则行业集中度相对较低，意味着业内竞争程度非常激烈。例如，根据Frost&Sullivan报告，如果只考虑年销售额达到5亿元以上的珠宝零售商，在中国内地只有10大珠宝企业，其市场占有率总计达57.6%,明显高于港澳地区10大企业的市场占有率之和51.6%如果把很多年销售额不高、市场占有率不足10%的珠宝企业加在一起，以所有珠宝企业的销售总额来计算,我国珠宝行业的市场占有率远远低于港澳地区10大企业
12、的市场占有率之和。3.3 市场环境我国有着悠久的珠宝玉石文化，在这些文化的熏陶下，我国消费者对珠宝首饰有着更强的认同感。很多消费者都将珠宝首饰当成是一个人的身份象征，昭示了自身的社会地位，部分消费者甚至会选择购买高档珠宝首饰来满足自身的虚荣心，这些都进一步激发了我国珠宝市场的发展。即使珠宝的价值观随着时间发生了一定程度的改变，但珠宝首饰的艺术特征和外在美感依然不会被人所忽视，尤其是高档珠宝艺术品，更是有着更大的市场潜力，这些都有利于促进珠宝产业的发展。3.4 技术环境在原来很多的传统的珠宝企业经营的方式是开实体店，他们将自己的珠宝放在自己租赁的店面上进行给顾客进行展示。虽然互联网的时代的到来。
13、电子商务这种方式改变了传统的营销的模式，珠宝企业可以把自己的产品可以在网络上进行卖自己的产品，这样的话就大大的加少了运营的成本。从原来的消费者进入实体验店进行购买商品到现在的随时随地的能够在网络就能购买到自己想要的珠宝，并且可以对比每款珠宝的的质量和价格，如果感到不满意，能够及时的退货。这样的话，很多的消费者就不会到实体店里去购买自己想要的珠宝的产品，这样的话就给传统的珠宝企业运营也带来了冲击。4今朝珠宝服务营销现状4.1 依靠大数据，精准定位在传统媒体的应用中，信息传播只能是单向的，且都是企业对于消费者，因此一些企业难以通过传统媒体将消费者信息进行进一步的预测，在营销方面也就缺乏一定针对性。
14、但是，新媒体的发展日新月异，交互功能使用户可以主动走进他们感兴趣的领域，并且互联网的独特功能是将所有用户操作数字化，使用户兴趣点更加直观。大数据最重要的应用是预测，数据本身就是一种资源。众所周知，新媒体是基于数字技术的，因此在消费者和品牌之间的每个媒体接触点都会生成大量数据。品牌可以分析数据来研究和探索今朝珠宝消费者的购买需求和购买行为。他们的需求和今朝珠宝品牌的匹配点将制定目标推广策略，以准确定位今朝珠宝品牌并确定目标群体、信息传播的内容和渠道。由于人们对今朝珠宝的需求会随着时间不断变化并受到许多因素的影响，因此品牌创造以数据为驱动力的策略并非一朝一夕就能实现，因此相关从业人员需要根据数据不
15、断完善其策略。由于新媒体具有交互性，因此该策略会通过数据反馈不断进行调整，因此品牌和消费者可以保持积极的互动并继续创造价值。4.2 建立新媒体矩阵随着互联网技术与电子商务的不断发展，各个行业都在不断地调整自身发展方向，新媒体营销渠道如今已经发展到了全渠道阶段，各个平台的功能也在不断丰富。例如私域流量较高的微信平台、具有强大公域流量优势的微博、粉丝粘性较高的抖音短视频平台等等。企业可以通过尽可能多的渠道进行组合，以满足顾客随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供个性化渠道的购物体验。4.3 打造独特品牌定位市场细分是以消费需求的某些特点或变量为根据，例如人口特点、地理状况、心理、购买行为等，
16、区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为，实质上是在同中求异、异中求同的划分客户群体的过程，每个客户群就是一个细分市场。今朝珠宝历史悠久,文化底蕴深厚。然而现有今朝珠宝区域产业品牌的品牌形象仍旧是原有的传统、技艺精湛、款式单一的形象，因此需要对区域产业品牌以及企业品牌、产品品牌进行重新定位，才能更好地进行品牌推广。目前今朝珠宝品类繁多，价格中上，适宜收入较高、艺术品位较高的30岁至45岁人群；普通款式价格平民，适宜品质要求不高，对价格敏感的中低收入人群。可见今朝珠宝受消费者年龄、收入水平、审美观念、爱好等影响因素较大。今朝珠宝品类繁多，各类产品主要的客户群也有较大的区别，企业可以根据其产品的特点
17、选择目标市场，而今朝珠宝区域产业品牌则应该体现出多元的特点。但目标市场必须符合三大特点:首先一定有市场需求，可以是未饱和的市场或者是潜在市场；其次是品牌经营主体有能力满足市场需求；最后则是品牌经营主体在该市场中具有竞争优势或能够占有一席之地。同时由于同质化严重，市场竞争激烈，并且替代品较多，而今朝珠宝低档不具有价格优势，应该采取一些促销手段吸引客户的注意力。品牌定位应该要满足消费者的某些需求并在消费者心中形成特定的品牌联想，让消费者一旦选择同类产品就想到该品牌。由于今朝珠宝历史悠久、文化底蕴深厚，创新思维中的艺术气息及品质，今朝珠宝区域产业品牌可以从这几个角度进行定位。而区域产业品牌代表整个产
18、业、企业、产品的整体形象，所以应该具有更大的包容性，所以相对来说，更合适的定位应该是以“文化”为主的定位，既体现出其悠久的历史，又体现出今朝珠宝的内敛、涵养、品位、多元和包容，将今朝珠宝这种独特的“文化”特质注入品牌形象中，既可以提升品牌的品位，又能形成独特的品牌差异，更好地在消费者心中产生联想，从而提高区域产业品牌的知名度和影响力。今朝珠宝企业则可以在区域产业品牌的辐射下根据自己企业的特点选择更细化的点进行品牌定位。5今朝珠宝培养顾客忠诚度的具体服务营销策略5.1 推进产品技术创新产品策略是关于产品的营销组合的核心营销销策略，例如包装它指的是企业在策划营销产品定位、产品组合销计划时。(1)产
19、品设计创新。今朝珠宝的款式多样，在产品创新上一直保有竞争力，受到一部分的受众的追捧和喜爱，但由于传承问题，今朝珠宝企业一直传承了造型传统、纹饰老成的风格，而如今大家对于老式花样的珠宝需求旺盛，市场潜力巨大，已有产品的定价较高，利润空间可观。今朝珠宝企业应该集中资源，结合自己企业的工艺技术能力，选择其中一个或几个市场进行产品设计和创新。(2)产品工艺技术创新。虽然政府和龙头企业较注重技术方面的创新，但由于大部分企业规模小，在资金、技术上受限，所以今朝珠宝企业整体产品技术含量低，生产成本高企，产品品质不易控制。所以企业应该组成技术创新联盟，集中资源进行技第7页共13奂术创新，特别是一些共性的基础技
20、术一定要掌握好，确保产品质量稳定、生产效率提升。(3)个性化定制。私人订制能为客户提供细致周到的服务体验，打造品牌的美誉度。个性化定制己经成为一个需求旺盛的新市场，今朝珠宝应该将思路转变为从先设计找客户到客户需求指导设计的方式，通过了解顾客需求，开展定向私人订制。基于客户需求，从品质、形象设计着手，注入客户希望注入的特色，还可以提供刻字等私人订制服务。也可以针对某些特殊的节庆活动、重大场合，开展定制化的生产，例如比赛奖品、活动纪念品、婚庆定制等等。5.2 完善价格策略价格策略一方面是出于企业盈利的需要，另一方面更是基于客户购买力和相应的购买欲望的分析，从而实现企业利润最大化。企业应该根据每类产
21、品的客户群特点以及同类产品的市场价格进行定价，充分考虑客户的需求情况。众所周知，品牌是一个企业的无形资产，今朝珠宝品牌影响力和传播力度越大，将对为企业带来更大的利润。品牌不仅能满足消费者彰显个性和赢得尊重的心理需求，更是为消费者提供了产品的质量保障。目前，企业间的竞争已经从价格和产品的竞争向品牌竞争转化，很多企业开始加强对品牌建设的重视程度，欧美、日本等发达国家纷纷打造今朝珠宝玉石文化,以便提升产品的内涵，进一步提升品牌的影响力。而我国虽然有着悠久的玉石文化，但却没有将其利用起来，从而使得今朝珠宝玉石的优势没有得到有效发挥。因此，我国需要加强对玉石文化的挖掘，并将其利用于今朝珠宝品牌文化的建设
22、中，改变已有今朝珠宝首饰的设计，使其突出中华民族文化，扩大品牌的影响力。鉴于品牌建设是一个任重道远的过程，企业需要持之以恒，不断探寻消费者的心理需求和偏好，突出产品的差异性和个性，并将我国丰厚的玉石文化渗透到产品的设计中，使其与其他国家的今朝珠宝玉石产品区别开来，提高产品在国际市场中的辨识度，进而提升我国今朝珠宝品牌在国际市场中的品牌知名度和影响力。为了确保品牌持续散发影响力，我国企业还需要借鉴国外品牌建设的先进经验，加强对品牌的宣传、运作和维护，使其顺利走向世界，并在国际市场中占据更大的市场份额。5.3 丰富销售渠道策略由于国内珠宝品牌众多，今朝珠宝品牌的知名度与其他知名品牌比还是差距较大的
23、，因此优化渠道建设对于今朝珠宝知名度的提高、竞争力的增强是非常重要的。(1)专卖店直营。目前今朝珠宝销售的主要渠道就是直营，有的甚至没有任何第8页共13淡的宣传，完全是等着客人自己上门，而专卖店直营的方式可以拓宽销售渠道提高市场占有率，特别是在一些景区、装饰品市场、日用品市场等定向销售区域设置专卖店可以有效提高客户对今朝珠宝的知晓度。（2）开设分销渠道。由于今朝珠宝企业大部分规模不大，让其直接开立其他的专卖店需要较大的资金支持和较强的管理水平，但可以采取中间商的形式建立分销渠道，借中间商的力量加大对今朝珠宝品牌以及企业品牌的宣传。（3）建立电商模式。互联网己经成为人们生活不可分割的一部分，买卖
24、商品不只限于实体店模式，电商异军突起的今天，企业一定要适应消费者的消费习惯，建立实体店与网点共同销售的模式，通过线上线下的互补、共享，拓展今朝珠宝的销售范围和客户群，让客户不再受地理区域远近的束缚，直接在网上就能看到今朝珠宝的真实模样，提高今朝珠宝企业品牌和今朝珠宝品牌的知名度和市场占有率。5.4 开展相关促销策略（1）展会及重大活动宣传。今朝珠宝企业应该积极对接、参与国内外各大名展、重大活动及一些展销活动，例如G20杭州峰会等。通过现场实物展示、品牌宣传以及大师现场创作或者公众体验制作的方式吸引客户关注，增加今朝珠宝品牌和企业品牌的曝光率，提升品牌知名度。（2）移动客户端平台宣传。在自媒体盛
25、行的今天，企业应该重点关注客户的关注，开辟企业微博、微信公众号等电子商务平台，并实行专人管理，通过产品和服务营销，提高产品的销售量，提升品牌知名度。同时可以利用互联网的大数据分析对销售动态和热销品特点进行统计分析，从而及时调整企业生产设计计划和促销策略。（3）媒体宣传。有能力的企业可以通过电视广告、报纸、互联网、微信、微博、电影植入等平台进行品牌推广，将品牌故事、设计理念注入广告或者电影，提高今朝珠宝品牌及企业品牌的知名度。（4）客户入企活动。例如通过客户联谊会、新品技术研讨会等形式让老客户了解企业动态，维系客户关系，稳固客户忠诚度;通过邀请潜在客户参观企业，介绍企业文化和现场产品展示及制作，
26、宣传企业品牌。（5）主题活动宣传。例如通过组织、参与政府和行业协会发起的珠宝发展论坛等活动，或者结合目前全域旅游和主题旅游活动，亦或者专门组织珠宝成果展等凸显今朝珠宝科技创新，有针对性的进行品牌宣传，提升品牌知名度。5.5企业的品牌维护策略（1）抓产品质量内控，树立品质立品牌的理念。今朝珠宝产品作为今朝珠宝品牌建立和发展的基础、核心，产品质量的好坏很大程度上决定了产品的市场占有率、企业发展、产业发展以及今朝珠宝品牌的发展。今朝珠宝企业应该高度重视产品质量管理，提高品质就是企业生命的认识，树立以品质立品牌的理念。一是引进产品标准化管理，积极引进国内外先进标准，主动参与行业标准建设，申请环境、质量
27、等体系认证。二是加强产品质量管理，建立企业内部产品计量检测体系和管理体系，对生产的产品开展严格检查，确保产品质量符合相关要求，为企业赢得良好口碑和市场。（2）抓研发创新，打造自主知识产权。产品、技术创新是提高产品附加值的重要途径之一，也是企业打造自主知识产权，创建自有品牌的主要途径。龙头企业应该抓住技术创新和产品设计创新两条路径:一是利用资金、技术、人才优势以及政策优势，加大研发投入，建立研发中心或者与其他规模企业成立企业创新联盟，主动与国内外先进产业、科研单位及高校等合作，引入当下高新技术再创新；二是掌握核心技术，生产出具有企业特色的品质高、艺术气息强、科技含量高的珠宝产品，提升产品的附加价
28、值，增强产品品牌、企业品牌的影响力，提升今朝珠宝品牌美誉度。（3）实施企业自主品牌战略。企业应提高品牌创建意识，认识到区域产业品牌带来的价值和意义，以企业品牌推动区域产业品牌。其企业应该发挥其带动作用，将企业发展与今朝珠宝行业发展相结合，结合今朝珠宝产业特色和优势，在产品品牌建设和企业品牌建设中融入历史文化和自然特征，打造特有的企业文化，深入挖掘品牌内涵，凸显企业及产品特色和优势，从而提升产品的竞争力和市场份额，提升企业整体形象，通过企业服务营销推动今朝珠宝整体服务营销。同时企业作为先行者，其在品牌影响力方面带来的超额收益会带动产业内其他企业主动、竞相创牌，积极打造有特色有影响力的自有品牌。结
29、论本文在服务营销理论等理论基础上，首先界定珠宝行业的外在市场环境，然后全面介绍今朝珠宝服务营销的基本情况及目前的营销现状，再对此提出具体的策略来予以改进。前期主要运用文献研究法，通过分析前人的研究文献，从中明确到本选题的研究方向，紧接着确立论文框架。同时今朝珠宝产业品牌建设中注重服务营销的宣传,通过加大宣传来提升品牌影响力，从而不断提高品牌的市场份额。随后全面分析品牌定位、服务营销策略以及品牌维护管理策略，从而有针对性的提出了今朝珠宝区域产业服务营销策略，来不断提升顾客忠诚度。参考文献1汤化禧.疫情下的珠宝首饰市场营销策略J商业文化,2020(31):95-97.庞陶陶.珠宝网络营销之探讨一一
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