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1、目录一、总结论篇（一）.总结论对企业自身的结论、对行业的结论、对竞争对手的结论、对消费者的结论（二）、我们发现的问题行业的问题、企业自身的问题、对手的优势、消费者的购买行为（三）我们身边的机遇宏观市场的机遇、企业自身的机遇、竞争者弱势和失误带来的机遇、消费者不成熟带来的机遇二、市场全景篇（一）、综观全局一我们面临一个怎样的市场1.行业回眸：装饰板材市场的发展历史及进程2 .现状分析：市场容量、厂商状况、消费者状况3 .前景预测：从各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前景作出预测（二）消费者写真1 .谁在使用贴面板：2 .谁在购买贴面板3 .我们的消费者在怎样使用贴面板：4 .既
2、在情理之外、又在情理之中一一消费者购买装饰板材方式分析（三）欲说品牌好困惑1 .品牌大军or品种大军2 .我们的消费者真的没有品牌意识吗？3 .名不符实的“著名”产品一一XX在不同层次的品牌知名度、指明购买度,消费者心目中XX的地位4 .如何描述XX,它应该有一个怎样的形象三、营销组合篇（一）、产品1 .生死攸关话质量：不同人士对XX质量的反应，影响质量的因素、厚皮系列能否得到认同2 .AAA扫描：谁制定等级、里外有别话等级、谁关心等级、谁使用等级3 .新产品、新希望（二）、拨云见日看价格1 .我们价格真的偏高吗？一一消费者的期望值，接受度2 .我们需要怎样的价格体系一一厂商一经销商一零售商的
3、利润分配（三）、成也网络、败也网络1 .我们的手该伸多长一一我们的网络究竟应设到哪一级？2 .经销网络、自营网络？3 .我们的战略要地在哪里？（四）、装饰材料需要促销吗？1 .我们卖的仅仅是产品吗？一一装饰板材的市场促销现状2 .消费者喜欢怎样的促销方式？3 .广告的作用和消费者的媒介偏好（五）、不可忽视的公共关系和政治影响1.公共关系的沙漠3.有时候，政治也能影响营销附录全国板材市场调研报告一、总结论篇（一）、总体的结论关于企业自身的结论：1 .XX木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一,但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度
4、来说，XX木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向XX发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端的占有率上表现的最为明显。究其原因，是XX自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。2 .几乎所有的经销商都对XX的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况看，XX贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主要竞争对手。质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题,我们的分析结果也确实显示XX产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问
5、题的实质是XX在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质）。关于企业营销的结论3 .从宏观上看XX经销网络确实已覆盖全国，但仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，对经销商的管理还停留在正面推的阶段,缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。本次调研显示，在贴面板的销售网络中，无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于XX木业本身在这方面的不足，无法向经销商提供有效的帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，
6、从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。4 .没有确定明确的目标市场，对地域市场的规划也缺乏战略性，还处于“坐商”,等客上门的阶段。XX作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。5 .策售政策较为死板，缺乏变通，对市场反应速度慢，再加上质量问题的影响，使得网络出现流失现象，特别是二批和终端商的流失较为严重，调研中也发现从长远来看，经销商必定是利益驱动的，而正是上述种种原因造成对各级经销商利益的侵害造成了网络流失
7、现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销XX了（约30%左右）。而零售终端的铺货率更是直线下降，以北京为例，应在20%之下（这可能和节后发过去的一批货质量差有关）。6 .从XX产品目前的市场分布看，中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点这些中小城市有一定的购买力，而竞争又不够激烈（冠华等厂商还没来得及进入）。XX凭自己的实力和名气，应较容易占领市场。据反映，北京和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50%以上。7 .销售队伍素质偏低，也缺乏规范的管理制度、培训体系和相应的激励机制,因此人员积极性不高，对市场把握度不高。在销售人员素质本来就有待提高的情况下，又缺乏规范
8、的管理和有效的激励，造成了业务人员很大的惰性，其每年真正花在市场一线上的时间明显低于行业平均水平，甚至闹出了当地业务员不知道本市最大建材市场的笑话。关于行业的结论：8 .从总体上看，整个建筑装饰材料前景十分广阔，科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，因属于新兴行业之列。有资料显示，全国建筑材料的销量每年在以30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一增长比率有加速的趋势。就我们实地考察来看，象北京的大大小小七、八十家建材市场，基本都保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。9 .贴面板和建筑装饰材料行业其他产品相比，市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业
9、的品牌状况、竞争状况、行业自律状况最能得到体现。贴面板行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出这还是一个很不成熟的行业。10 .调研显示，贴面板行业正处于其发展的成熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间，这说明XX在该行业还可有所作为。从各阶层反应的情况看，贴面板的作用暂时无法替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它木种代替樟木的可能性，另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。关于竞争对手的结论：11 .我们竞争对手的产品已形成各自的卖点，如冠华在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比上的优势，而XX除了较为
10、空泛的全国最大企业外，在产品上并无自己的特色和卖点。和大一统的销售区域策略一样，XX产品无论在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成自己的特色，从而也无法给消费者留下深刻的营销，不得不陷入价格站这个自己也不愿见的旋涡。12 .象冠华、福海这样的厂家除了在产品质量上有优势外，在对外宣传、营销手段等方面也正迎头赶上，而这正是XX木业的传统强项。我们在全国很多市场都发现，冠华或福海等厂家的办事处位置、广告宣传牌形式要好于XX,而且其在经销政策上具有更大的灵活性。一旦这方面的落后将使XX丧失与之竞争的机会。关于消费者及其购买行为的结论13 .从目前来看，在贴面板的购买上，施工人员起着很大的作用。
11、从全国范围来看大约70%的家庭用户在购买贴面板时要听取施工人员的意见或由其代为购买，而自行购买的比例还不到30%。这一比例虽在全国各地略有不同，但总体上反映出居民在购买此类建材方面的习惯，也影响到我方品牌战略的推出14.消费者在选购贴面板时是:强的品牌观的，只是我们没有提供他们一个机会来认识我们的品牌虽然只有7%左右的使用者能记住用过贴面板的品牌，但有超过60%的最终用户表示他们在选择贴面板时对品牌是有要求的,这无疑对通过教育来强化消费者在选择贴面板时的品牌观念是个好消息。15.无论从消费者选择贴面板时看中的因素看，还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为阻碍贴面板销售的关键因素。在购买贴
12、面板最关心的因素上，排在前面的是质量和装饰效果，而消费者可接受贴面板价格的前两位则分别是6080元和4060元，这和XX目前主流品种的价格是相符的。（二）、我们发现的问题1 .行业问题行业最大的问题在于:行业内竞争正陷于价格战阶段:各个厂家之间的相互竞争完全是在打价格战，而没有在品种、品牌、服务、宣传等方面作文章，造成行业利润普遍下降的局面。 行业发育不成熟 品牌意识薄弱 各企业产品差异性很小 行业内部缺乏严格的自律机制 产品的技术含量非常低2 .企业自身问题企业自身最大的问题在于;产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关，再加上等级划分不严格、不规范，造成各级经销商意见极大。 销售网络建设存在问
13、题 销售政策缺乏灵活性 没有规范的招商体系和制度 对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制 生产成本和管理费用都较高 产品质量价格比处于劣势3 .竞争者优势竞争者方面最大的问题在于大多数竞争厂家的销售政策比较灵活,如给予经销商5O%左右的铺货额度，给予1O2O%的退换货比例，极大程度上刺激了经销商的经销热情。 产品质量相对稳定，且在表皮质量上比我们有明显的优势 价格具有优势 产品成本低(三)我们身边的机遇1、行业机遇行业最大的机遇在于：房地产业发展迅速，带动本行业经济增长。近几年来，国内房地产业发展速度非常快，给装饰行业带来了较大的经济增长，对本行业是一个千载难逢的大好机遇。 原木进口零关税，成本有
14、降价的可能 国家扩大内需，刺激消费，市场容量较大 国民收入稳步提高，购买力增强 人们的装修意识提高 城市的外围市场相对空白 、自身机遇企业自身最大的机遇在于：即将推出的厚皮系列产品，走品牌化的发展之路：目前市场上销售的贴面板表皮厚度均为O.2亳米左右，具有很多缺陷和不足，无法满足消费者多方面的要求。XX木业即将推出的厚皮系列产品，具有众多的优势，将会受到消费者的青睐。 处于本行业龙头老大的地位和影响 品牌具有深厚的历史积淀 销售网络的基础比较好 产品基板进口，质量较好 企业高层领导素质高，具有敏锐的市场眼光 具有一定的技术、设备优势 即将在本行业率先推出品牌营销 借助优秀的外脑 销售网络遍及全
15、国 较早开发城市外围市场3、竞争者劣势竞争者最大的劣势在于,没有品牌意识,整体营销水平落后:绝大多数竞争者目前没有品牌意识,只是通过各种价格手段来刺激销售。价格战导致参战各方利润率降低,直至售价降到成本线以下，最终恶果就是大企业亏损，中、小企业破产。 多数竞争者生产规模较小 大多数竞争者没有品牌积淀 竞争者没有差异化产品 基板国产，质量较差 局限于开发城市市场 没有全国范围内的营销网络二、市场全景篇（一）、纵观全局我们面临一个怎样的市场1 .行业回眸：装饰材料市场的发展历史及进程室内装修大体经历了8O年代中期的墙面刷石灰、油漆墙裙、水泥铺地、荧光灯照明的简单型；9O年代初的塑料地板、PVC塑料
16、墙纸、卫生间马赛克、塑料浴盆等实用型；9O年代中后期出现了乳胶漆、弹性涂料、贴面板、艺术瓷砖、复合木地板、实木地板、冷热水龙头、包门窗套以及多种造型灯具的小康型装修。贴面板的出现适应了市内装修的高档化、天然化的发展趋势，一经出现就大受欢迎，其自身的发展也经历了从水曲柳到樟木，再到樱桃木等高档木种的过程。从下表中可以明显看出，在准备装修用户中选择贴面板的比例明显超过了已装修用户中的比例，说明随着人们生活水平的提高，贴面板的发展还是大有潜力的居民对墙面材料的选择待装修已装修另一个值得注意的现象是我国的家庭装修从无到有、从小到大，越来越成为我国建筑装修市场的一只主力军，这种变化值得厂商在制定发展战略
17、时予以考虑。2 .现状分析：市场容量、厂商状况、消费者状况据国家统计局和国家经贸委的有关数据表明，全国拥有以经营建筑材料及装饰材料为主的交易市场1084个，其中以批发经营为主和以零售经营为主的各有542个。1998年建材装饰材料市场成交额达758.1亿元，浙江南潺建材市场是全国最大的建材装饰材料市场，1998年成交额达63.6亿元；排在第二、三位的分别是是山东淄川区建材城和南通市永兴商城。OOo21990年1995年1997年1998年1999年2000年随着我国经济的持续发展和人们生活水平的不断提高，“居者有其屋”已极为普遍，城乡居民对住房装修的要求也越来越高。改革开放以来，居民用于住室的装
18、修费用每年均以33%的速度递增，家庭装修已成为一个潜力巨大的消费领域。据测算，全国近10年装修工程额呈直线上升之势，九十年代初仅为100亿元，九十年代中期则上升到800多亿元，97年冲高1300亿元，98年为1400亿元，去年为1600亿元，预计200。年我国家庭装修将再上一层楼，步入黄金发展期，家庭装修工程消费额度可望达到2000亿元，从我们在全国各地市场了解到的情况看，购买建筑材料的费用一般占装修总费用的3040%,以98年为例既为600800个亿；而木制品一般要站到整个材料费的1/3左右，既200270个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。对于家庭装修业快速发展的主要原因，
19、有专家分析：一是国家住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止，二级市场开始启动，卖房、买房进入流通领域；二是城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施；三是银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。以上诸多因素，都使居民购置个人住房的积极性大大提高，因而为新房装修进行消费投资也就成为必然。目前，全国新建住房的装修率高达98%以上，至于二手房入住装修率可达1OO%。纵观日趋火爆的建筑装饰材料市场，传统概念的产品已经显得乏力，占据人们视野的大都是装饰效果极强、直逼艺术品的饰材，以及高档功能性、系列性产品。给人们更强冲击力的是那些国内外著名企业生产的名牌产品，它占尽了市
20、场的风光，成为消费者的购买热点，这些昭示出市场趋向已步入品牌道费阶段。市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶、美标、丹丽、合成牌陶瓷洁具，宜华、德道、圣象牌木地板，汇丽牌装饰门，福星、XX牌装饰板.大亨、雅迪牌艺术玻璃等主要商品，虽然其价格高于同类产品几倍，但装饰装修业主还是乐于接受。装饰装修业是一个新兴的行业，近年来发展迅速，但也暴露出许多问题，如由于没有一个统一、详尽的原材料安全指标和质量检验评定标准，造成一方面大量有毒的化学装饰装修材料被应用到家庭装修当中，象一些低劣的装饰装修原材料，如油漆、粘合剂、贴面、涂料等混合后往往会释放出有毒气体，对人的
21、呼吸道、视觉、嗅觉、皮肤都会产生较大的危害，严重的会致人死亡，而国家对装饰装修材料是否有毒、化学有害气体是否超标还没有明确的规定和标准。另一方面，由于行业发展前景好，大量即无规模又无技术力量的小厂进入该领域，从而导致生产出大量不合格的装饰材料，在北京地区99年进行的一次大抽查中发现，乳胶漆的质量合格率只有2/3,而贴面板的质量合格率更只有1/3。其中贴面板产品的质量问题主要体现在表面胶合强度不合格，在使用过程中表面装饰层与基材之间开胶的可能性很大；甲醛释放量不尽人意，会散发出刺激性气味，危害人体健康等。装饰材料行业目前存在的另一个问题是，由于无统一的质量标准，造成产品分级随意性大，消费者对产品
22、又不熟悉，因而无从选择。以装饰板为例，它的选择大致可从以下三个方面进行：首先要选择甲醛释放量低的板材，最简单的方法就是用鼻子闻，刺激性气味越小越好，此外还可以参看一下出厂日期，出厂日期越长越好；其次要选择胶合强度高的产品，可用刀撬法检验胶合强度;第三要选择有厂名厂址的产品，有明确厂名厂址的产品，绝大多数质量可靠。3 .前景预测：从市场规模、各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前景作出预测在装修设计指导思想方面，新千年将有重大突破。跨入新世纪后，许多家庭已不满足营造一个舒适的生活环境，而是要体现个性、表达个人情趣及审美要求，追求视觉、听觉、触觉和心理上的感受，即所谓的风格型。这是
23、整个建筑装修行业的有一次大的飞跃，谁把握了这个机遇，必将在未来的竞争中确立领先地位，而跟不上潮流者则面.临被淘汰的危险。据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展迅猛，预计2OOO年，装修装饰材料市场供求将基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市场。可以预见，明年我国木材市场将会出现一个供求大体平衡、稳定发展的新局面。其中1999年，仅装修用木制品所用木材就达1OOO万立方米左右，约占全国木材产量的2O%,相当数量的消费者将目光的重点放在樟木、柚木、花梨木等木材制品上。据专家分析和预测，从今年年初起，一部分消费者己经对桦木的装饰效果有点“腻”了。在强调功能性和舒适性之外，装饰材料的色彩和质地发
24、生了很大的变化。前些年流行的樟木已经让位，一些其他树种的装饰木材，开始受到消费者的欢迎。例如，色彩较浅的白松、桦木和枫木，以及颜色较深的樱桃木、胡桃木、橡木和桃花心木等，都受到了消费者的关注。这些树种的实木和饰面板，以及采用这些树种纹理的人造板，其销量都在稳步上升。从实地调研的情况看，各地经销商、零售商和行业协会也普遍反应樱桃木等木种的贴面板销量稳步上升，有时甚至出现断货等情况，普遍对其前景抱乐观态度。提起家庭装修中使用的木质材料，许多人都认为当然是天然木材最好。但随着科技的不断进步，目前装饰市场上出现了不少装饰公司，在家庭装修中使用人造板。这些人造板以其特有的优点，吸引了很多消费者的目光。从
25、质量和美观程度上，人造板其实早已超越了实木。这也是不容我们忽视的一个发展趋势。小资料：我国木材进口情况据最新统计，1999年全国进口原木、锯木及其他木材加工半成品超过100O万立方米，比进口材最高年份的1998年多出300万立方米。如此巨额的进口木材涌进需求不足的中国市场，造成严重积压。1999年底前的一段时间内，受当年资金计划及来年基建开工的影响，进口材更是蜂拥而至，纷纷云集中国各大小港口，致使原本已销售不畅的进口材再次形成新一轮积压，价格低迷不振，不顾成本的低价抛售时有发生。专家曾多次指出，国家实施“天然林保护”工程后，国内木材资源会有所减少，但对国内需求主力地区的华东市场影响并不太大，因
26、为该地区多年来使用进口材已成习惯。而如此众多的进口材一下子涌进国内，就是三个“华东”也吃不消！更何况多国别、多品种的木材迅速出现在尚待恢复的需求市场上,其需求当然有限。2000年国家经济建设要发展,尤其是中西部地区建设将进一步得到加强，木材需求将得到牵动，但增升的幅度不会太大，其过程亦是平缓渐进的。（二）消费者写真1、谁在购买贴面板：从贴面板类建材的购买上来看，己装修和待装修的行为差异比较大。已装修用户主要听取施工者的意见后购买，其次是自行购买；而待装修的用户主要以自行购买为主，其次是听取施工者意见后购买。由此可见现在的消费者自主性较以前有所增强，这对我们应该是一个好消息。不同地域购买行为的差
27、异80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%口自行购买的比例听取施工者意见后购买在贴面板类建材的购买行为上，不同地域的消费者差异很大：深圳、广州和上海等沿海发达城市消费者自行购买装饰材料的比例相对较低，主要因为这些城市生活、工作节奏比较紧张，个人时间比较少，消费者大都听取施工者意见后委托给装饰公司来做；内地城市西安、北京的消费者自行购买装饰材料的比例很高（67.7%和60%）。2、谁在使用贴面板：a、用户构成情况%待装修己装修在已装修的用户中，约有94.3%为个人用户；5.7%为单位用户，单位用户又以企业（公司）为主（45%）。而在待装修的入户调查中，约有82.6%为个人用户；
28、17.4%为单位用户。单位用户以企业（公司）和酒店（宾馆）为主（52%）。反映出随着国家加大基础建设的投资和启动房地产市场，单位住房装修的比重加大，具有增长的趋势。b、住房面积构成情况己装修待装修 60平方米以下 6080平方米口80T20平方米 120150平方米 150200平方米口200平方米以上在个人住房中，91%的住房装修面积在120平方米以下，其中40%的装修面积在6080平方米之间。95%的装修造价在10万元以下，其中42.8%的用户装修费用在3万元以下，说明人们的消费水平还不是很高。已装修待装修c、住房装修造价的分析从装修总造价来看，已装修用户和待装修用户的消费水平发生了很大的
29、变化：己装修用户的住房装修造价大部分在3万元以下，10万元以上的仅有4。6%；而待装修用户的消费水平从整体上提高了一个层次，36.7%的用户装修造价在35万元之间，24.6%的用户在510万元之间，装修造价在10万元以上的用户达到了13.3%。说明随着收入水平的提高，人们在住房装修上的投入越来越大，而中高档装饰材料必将盛行，装饰材料市场的容量也将越来越大。d、收入差异带来的变化不同地域的收入差异在消费者的收入层次上，南方沿海发达城市的消费者人均收入明显高于其它城市，较高的收入带来相应的消费水平，这些城市的消费者在选择装饰材料时，追求高档、个性化，对名贵木种贴面板特别青睐，而内地城市的消费者大多
30、选择红样（白棒）为主，偏重于中、低价位。北京虽然数字上显示的人均收入虽然不高，但考虑到一些其它收入和北京的特殊政治地位，这一市场也是一非常重要的龙头市场。e、地域对选择贴面板的影响选择贴面板的消费者比例不同地域的消费者受不同因素的影响，选择不同的装饰材料：广州人对贴面板情有独钟，选择贴面板的比例高达57.5%；大连人对贴面板也是非常喜欢（36.7）；而上海人显然不喜欢贴面板，只有9.5%的消费者选择。3、消费者在怎样使用贴面板：贴面板的最终用途：门、墙、天花？贴面板的用途已装修待装修通过上面的图表，我们可以很清楚地看到：在已装修用户贴面板的用途上，69.4%的消费者在家具上使用了贴面板；60.
31、4%的消费者在门（门套）、窗（窗套）上使用了贴面板；35.8%的消费者在墙裙上使用了贴面板；20.1%的消费者在天花上使用了贴面板。而且，贴面板在上述用途中很大比例都是被组合使用的。在待装修用户中，贴面板的各项用途基本上无大的变化。4.既在情理之外、又在情理之中消费者购买装饰板材方式分析a、消费水平比较（以60元以下、60-80元、80-100元/张为例）口40-60元/张60T阮/张口8。-Too元/张由上图可以看出：西安的消费者购买水平最低，对40-60元/张的贴面板价格接受度为51%,对6080元/张的贴面板价格接受度只有28%；而上海、北京、大连三地消费者对6080元的价格接受度非常高
32、，比西安翻了一翻以;广州人均收入很高，但对此档次的贴面板却不是很买帐，因为选择不同材料的差异性大，二是因为他们选择高档贴面板的比例大了很多，也就是说：档次整体上移。深圳消费者的情况比较特殊，对中低价位和高档的贴面板都比较接受，这与深圳的社会环境有关。一方面，作为一个移民城市，居民的工作、住房变动性很大，人们不会在装修上做太大的投入；另一方面，买房者要承受银行按揭的经济压力，会推迟装修的时间。影响因素的差异b、购买行为的影响因素差异80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%北京上海广州深圳大连西安配偶或子女的意见亲友的推荐口施工者的推荐口各类广告在购
33、买行为的影响因素上，消费者表现出很大的差异性，呈现两极分化:西安、上海、大连三城市很大幅度上倾向于接受亲友的推荐；而广州、深圳、北京三城市这一比例很低。说明不同地域的消费者存在着很大的行为差异。在促销政策的制定上，公司要结合不同地域的具体背景，因地制宜，避免大一统的政策和模式。c、年龄与购买行为的关系比例指定品牌由施工者购买由施工者决定购买听取施工者意见后购买自行购买其它1825岁14.0%5.7%42.7%36.3%1.3%2630岁11.0%11.4%36.7%39.7%1.3%310岁9.5%11.6%36.0%41.3%1.7%4150岁8.7%8.7%26.1%56.5%0.0%50
34、岁以上4.7%7.0%27.9%58.1%2.3%消费者的年龄与其购买贴面板的行为有着很大的相关关系：消费者的年龄越大，自行购买的比例越高；听取施工者意见或由施工者购买的比例越小。这说明，随着年龄的增长，个人的社会经验愈加丰富，对事物的决定愈加不依赖他人。这就要求我们在对消费者传达信息的时候，必须根据潜在消费者的年龄选择适当的传达方式，以取得最佳效果。(三)欲说品牌好困惑建立一个流传于世的知名品牌，提高产品的附加值，避开低价价格竞争的旋涡是许多厂商的梦想，XX同样想创立一个贴面板行业的名牌产品，让我们来先看看贴面板行业的品牌状况1 .品牌大军Or品种大军在大家的印象里，贴面板行业是一个毫无品牌
35、概念可言的行业，可在我们的调研中却发现该行业不是没有品牌，而是充斥着太多的品牌和品牌信息，而每一个品牌又没有自己完整的品牌形象和推广计划，使得消费者无所适丛，也无从选择。仅以昆明市场为例，就存在如下品牌：XX木业：XX牌、阿波罗、木霸王、冠华木业：金骆驼、小骆驼、白骆驼、狗仔天意木业：招财猫、蓝星、米老鼠、红星、红玫瑰康达木业：青蛙、大龙虾、斑马、红玫、VENEER：黑天鹅、白天鹅以上仅是一些能知道厂商的牌子，还有大量不知名的无名小厂的牌子，例如：金鱼、麒麟(大双狮)、小双狮、骏马、风帆、金顶、猫王、唤春、快乐、鱼牌、仙桃、彩熊、彩枫、恐龙、袋鼠、天蚕、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鸽
36、子、飞人、飞鹰、澳熊、福汉等等，简直就象到了动物世界。以上仅仅是所见的一部分，我们很难把市场上看到的所有品牌一一笔录，其它城市的情况也大致如此。如果把我们所见7城市的所有品牌汇集到一起，真是一个浩浩荡荡的品牌大军。而由于其中充斥了太多类似和雷同的信息，使单个品牌很难脱颖而出，就象在一大堆年龄、装扮相似的人当中，你很难辩清某一个人一样。而且这支大军目前缺乏领军者，因而显得杂乱无章、亳无特色，无法在消费者心中留下深刻的影象，这也是我们平时觉得这个行业亳无品牌概念的原因。市调中还反映出贴面板品种的多样性，且不说仅仅樟木就有红直棒、红山棒、白直棒、白山棒四大类和大点、小点等小类，再加上枫木、水曲柳、橡
37、木、樱桃木、柚木等木种，又形成了一支品种大军。没有一定的专业知识，消费者根本无从辨别,在无强势品牌领导的情况下，其决策依靠施工人员和零售商就成了很自然的事。2 .我们的消费者真的没有品牌意识吗？已装修用户对贴面板的品牌意识待装修用户对贴面板的品牌要求从上图中我们可以清楚地看到,无论在已装修用户还是在待装修用户中,对贴面板的品牌要求都不到50%,尤其是待装修用户的选择率更只有35.4%,这充分说明了消费者对贴面板品牌意识的淡薄。但值得注意的是，己装修用户的品牌要求达到了47.1%,说明装修过的用户由于亲身经历，提高了对产品的品牌要求。这是值得注意和利用的现象。从各地情况来看：深圳因地理位置和收入
38、等方面的原因，以58.3%的比例高具全国7城市待装修用户品牌要求比较榜首，体现了它作为改革开放龙头的地位。大连和西安居民也表现出对贴面板品牌较高的要求，体现了这两个城市向国际化都市迈进的步伐；广州以24.5%的比例歹U在最后到是出乎我们意料，这也许反映了广州居民一种务实的态度。北京和上海的居民的表现到是中规中距，表现出平均的水平。从使用过用户对贴面板品牌的记忆度看，不记得用过什么牌子的高达62.1%,还有21.84%的用户表示自己用过的贴面板没有品牌，另外16.06%的用户虽然记得品牌，但也是记得五花八门。这再次印证了该行业目前纷乱的品牌状况并没有给消费者带来任何记忆的事实，我们在广州预调研时
39、曾想过对消费者对XX、冠华等著名厂商的品牌认知度做一个调研，但因知道者实在太少，只得放弃。使用过用户对贴面板品牌的记忆度从上面的数据中似乎可较容易得出结论：消费者对贴面板的消费并无品牌上的要求和意识，品牌对贴面板并不重要。但仔细分析一下就会发现，真正选择购买时对品牌没有要求的在已装修者中只有21.5%,即使在待购者中这一比例也只有38.9%,而大量的消费者是表示无所谓（比例分别为31.4%、25.7%）,而这些人正是我们品牌宣传可以影响的对象。我们在调研中还发现这样的现象：有的用户虽然对立邦漆并不了解，但却指定施工人员必需使用这种漆，即使施工人员推荐别的产品也不为所动，这就是品牌的力量。3 .
40、名不副实的“著名”产品在我们还未与XX正式合作时，“XX”是行业领袖、全国著名产品的说法就让我们如雷贯耳。那么，事实究竟如何？用户对佳力品牌的认知度知道不知道从上图中我们可以清楚地看到，在最终消费者当中，“XX”品牌或XX企业的知名度都很低，当然这一点并不出乎我们当初的预料，因为贴面板毕竟是一种半工业品。从数据中我们还发现，待装修用户知道XX品牌的比率明显高于已装修者，说明近年来XX的品牌知名度已有所上升，并开始发挥作用。从全国范围看，大连、西安、广州是XX知名度较高的地方，除广州是因为地域方面原因外，大连和西安也是XX销量（或曾经销量较好的地方）。北京与深圳的知名度也还可以，但昆明和上海的数
41、值就明显偏低了，而上海和昆明地区的门市或经销商也反映出较多问题，这种关联性值得我们的高层重视。全国7城市对佳力知名度比较用户对佳力的满意度在用户对XX的满意度调研中，待装用户和已装用户的差别进一步显现出来。待装用户认为很满意的比率明显高于已装用户，而认为一般的比率明显低于已装用户，两者的相差达到了一倍。这再一次说明了在待装用户当中，XX的知名度和美誉度都明显好于在已装用户中的相应比率，这是我们一笔宝贵的资源。而在已装修用户中，竟有71.4%的人认为XX一般，可见我们在产品质量上、售后服务上确实存在较大的问题，还在认为不好的也很少，还有补救的余地。另一个值得关注的现象是有46.6%的待装用户对X
42、X的总体影响感到模糊，如果能把他们争取过来的话将极大地增加XX在消费者心中的影响力。和消费者中的情况相比，在经销商中XX的知名度直线上升，显示了真正行业龙头的风范。从全国情况看，在批发商当中，XX木业的知名度几乎达到百分之百，在终端零售店当中，XX的知名度也应在80%以上，我们从广州智洋公司买回的国家建材方面资料中，也将XX列为贴面板方面的名牌产品。在几乎没有做任何宣传的情况下，能使XX有如此的知名度，应该是XX实力和员工的努力使然。但与此形成鲜明对比的是，在广大经销商和零售店当中，XX的美誉度却大大下降。由于产品质量、经销政策、营销规划等方面的原因，使得经销商和零售商销售XX产品的利润有所下
43、降，直接造成了他们对XX的抱怨（有关情况在营销组合篇将有祥述）。而XX方面的大厂意识，对经销商的粗放管理又使XX在他们心中的信赖度难以提升，于是造成了如下图所示的局面：很高的知名度、一般的美誉度和较低的信赖度，这种美誉度和信赖度与知名度脱节的现象如不得以纠正将在不久的将来对XX造成极大的负面影响。-知名度/y美誉度另一个对XX是“知名”产品提出质疑的是行业协会和专业媒体。我们此次调研走访了全国7城市的9家行业协会（其中北京3家，分属不同部委）和8家建材专业媒体，做为建材业内人士，其中知道XX的竟然不到30%。国家建材总局、国家轻工业局、国家建设部下属的三个行业协会竟然都对XX木业处于几乎不知的
44、状态，这对XX这样一个全国最大的贴面板企业来所，简直是一种嘲笑。可见同其它建材分支行业相比，贴面板业的品牌意识薄弱很多。消费者更多关注的是产品的质量，尤其是外观（表皮）质量，只有10左右的消费者有理论上的品牌意识。业内人士对贴面板的品牌意识也很低，主要表现在以下几方面：a、建材管理部门、行业协会、媒体对贴面板业的发展情况不了解（或者说关注不够）b、贴面板生产厂家对产品的品牌意识不强，关注重点还停留在产品实体本身，忽略了产品的外延。如：品牌、包装、服务等内容；c、经销商的品牌意识也很弱，好多经销商把品牌和品种、品牌和厂家混为一谈，更有甚者，卖了多年的贴面板，竟不知道是什么品牌，哪家生产的。思考题
45、：怎样才算真正的知名品牌？怎样把、XX由一个贴面板生产和销售领域的知名品牌变成老百姓和媒体心中的知名品牌？4.如何描述XX,它应该有一个怎样的名字对于一个品牌来说，一个好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流传起来，并显现品牌堵有的个性和亲和力。那么，我们XX雄心勃勃想创立的品牌应该有一个怎样的名字？消费者对佳力名称的选择从调研的结果看，枫叶和金XX是最受到消费者欢迎的品牌名称，尤以枫叶的受欢迎程度最高。反过来对比我们在市场上看到的贴面板品牌就可以发现，用植物名称和有象征意义的名称来形容贴面板是受到消费者欢迎和认可的，因为来它可以和生产贴面板的原材料一一木头和森林紧密的联系起来,给人
46、以亲近自然的感觉;二来也显得柔和、温暖，并能反映产品的特征。试问：您是愿意在家里养一头熊呢，还是愿意让墙上贴满枫叶呢？由此再次论证了目前贴面板品牌形象的错位和混乱（有关产品形象和包装的论述请祥见营销组合篇）：作为家庭装饰材料，温欣、亲和、浪漫、个性才是它的定位空间，而不是那些生硬的“霸王”和“狗熊”。当然，我们也并不建议直接用枫叶做品牌名称，一来它用的太多，有些俗气，二来也无法反映我们厚皮系列的特点，从地区分布上看，在上海枫叶的被选率就不是很高，而东韵、厚之道、金甲等富有内涵的名称的被选率却明显提高，上述4种名字在上海待装修者中的被选率分别为27.1%、24.0%、17.7%和17.7%。但消
47、费者的选择为我们将来的定位指明了方向-来源于消费者又高于消费者，这才是消费者导向和现代关系营销的真正内涵。三、营销组合篇（一）、透视产品1.生死攸关话质量质量做为产品的核心要素，其好坏关系到一个产品或企业的生死存亡，这已经是为广大中外企业所认知和实践的一件事。在国外随着其经济形态和营销水平的进步，质量问题己经进入了一个更高的阶段；而中国由于各方面的原因，企业的质量意识和质量观念仍有待加强。贴面板作为一种室内装修材料，消费者对其质量的理解已不仅仅停留在坚固、耐磨等层面，对装修效果、无危害等的要求已日益增加，不意识到这一点而只是盲目追求坚固耐用的作法必将遭到失败。（消费者虽然也很重视耐用性,但实际购买时往往更注重装饰效果和无毒害，下表清楚地反映了这一点）用户选购贴面板最看中因素35.0%30.0%25.0%20.0%1
