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1、xx家园盒酒运作手册（初拟）一、刖百1、贴身观察市场实践2、提炼铺货与动销经验3、为扩大销售片区提供指导性参考二、市场、终端与渠道分类1、市场分类与类别界定（量化界定待确定求证）（1）市场分类一类市场二类市场三类市场（2）界定标准市场容量辐射能力竞争状况经销商实力（3）各类市场量化指标一类市场二类市场三类市场市场容量辐射能力竞争状况经销商实力注：以上各要素主要与同省区内其它区域市场类比，各质化、量化要素待完整。2、终端分类与类别界定（指标待求证和量化）（增加小零端或把商超终端改为零售终端）A、餐饮终端：（1）餐饮终端的分类A类B类C类(2)界定标准包房数量大厅台数日营业额(3)各类终端量化指标
2、A类B类C类D类包房数量大厅台数日营业额Bv商超终端：(D商超终端的分类A类B类C类D类(2)界定标准面积规模日营业额(3)各类终端量化指标A类B类C类D类面积规模日营业额3、分销商分类与类别界定(D分销商分类优质分销商合格分销商待调整分销商(2)分销商界定标准经销商对市场营销观念的意识经销商的经营理念与厂家匹配程度经销商的网络实力经销商的资金实力（3）分销商介定量化标准优质分销商合格分销商待调整分销商经销商对市场营销观念的意识经销商的经营理念与厂家匹配程度经销商的网络实力经销商的资金实力4、二批商分类与类别界定资金强、分销能力强资金弱、分销能力强资金强、分销能力弱资金弱、分销能力弱三、铺货与
3、动销1、（渠道操作）铺货节奏控制原则（中低档盒酒操作特点与模式）（D中低档盒酒竞争特点中低档盒酒对于产品品牌根基要求相对较低，因此对于XX家园存在市场机会。中低档盒酒市场推广中，资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短。因此对于XX家园同样存在风险。（2）中低档盒酒渠道分销特点渠道涉及面广，餐饮、商超、流通均是中低档盒酒的重要销量来源。相对于中档以上白酒，操作空间低，因此价格体系的科学性、稳定性决定渠道成员的利润合理性，这成为驱动渠道成员的关键点，尤其是核心终端。前期酒店渠道的培育，成为产品迅速导入市场的关键，其速度与效果为后期上量
4、的打下坚实基础。流通环节仍然是绝大多市场中，中低档白酒销量最高的环节。对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期（3）中低档盒酒销售模式盒酒销售模式模式一：（新集）传统零售网点/C类酒店/社区一消费者便民超市城市经理r二批商1企ik经销商二批商2-二批商3重点零售网点模式特点：经销商缺乏直接覆盖终端的网络，通过二批对终端供货。经销商对二批的掌控能力依其实力大小不同。渠道层级过多，不利于对核心终端的资源集中投入。模式二：城市经理二批商传统零售网点/C类企业A经销商二批商2A酒店/社区消费者1.二批商3便民超市A重点零售网点模式特点：经销商直接操作终端，产品覆盖率、销量提升后
5、将部分餐饮店转分销运作，同时启动流动渠道。核心终端由经销商控制。经销商直接操作，利于对核心终端的资源集中投入。设一名城市经理，只能管理二批销商，不能掌控终端。模式三:传统零售网点/C类A酒店/社区消费者便民超市A专业的分销代表二批商1企业经销商二批商21.二批商3重点零售网点模式特点：销售代表辅助分销商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强XX家园对终端的掌控能力,又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。模式四：专业的分销代表二批商传统售网点/c类酒企业A经销商二批商2店/社区便一A消费者物流中心二批商3民超市大型超市/卖场模式特点：企业逐渐收回核心终端的
6、运营权，对当地核心终端进行直接操作。经销商转变成物流商，只赚取物流费用。销售代表辅助二批商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强XX家园对终端的掌控能力,又保证了终端供货价格体系的稳定。企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。模式改良与市场匹配一类市场：未来采用模式三。待时机成熟后可转变成模式四。二类市场：比较优质二类市场可采用模式三，其它二类市场采用模式二。三类市场：采用模式二。2、中低档盒酒操作务实(1)产品导入阶段产品定位价格区间（元/瓶）目标群体1025产品消费以城市工薪阶层私聚为主2540城市中产阶级私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬分销模式的确定根据市场类别进行分销模式的选
7、择。需注意以下几点：1）分销结构，根据二级省会市场和三、四级市场的不同，有所调整，三、四级市场可以将四级分销结构简化为三级分销结构，通过暗返的方式把批发环节予以分化。2）前期市场导入阶段，经销商应承担市场开发职能，产品形成动销步入成熟期后，有条件的把C类酒店移交给二批商操作。3）对流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道网络覆盖能力物流配送能力充分了解的基础上。渠道利润的分配及价格体系的设定D各成员利润实现方式a二批商：配送补贴+暗返b重点批零客户：暗返+终端零售利润C物流配送商：配送补贴+暗返d酒店终端：终端零售加价利润零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润+针对终端的开箱奖或
8、返利2）价格体系制定的原则a产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受b商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差C价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用d合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！e为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权组织保障原则D市场导入阶段，可集中公司销售人员或成立市场突击队，集
9、中对开发市场铺货，进行造势。2）所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则3）部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标4）经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工5）持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。（2）酒店培育阶段操作原理D能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销，是决定后续方案能否顺利展开的先决条件。
10、2）酒店终端是相对比较封闭的厂所，酒店终端的促销活动的执行要一店一策。保证促销活动效益最大化。3）对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）。进店准备D酒店初步统计a组织人员按照线路进行地毯式拜访，按统计表格予以登记。编号酒店名称地址联系人联系电话主销产品包厢/大厅数量有无买断备注b分类整理建立详细的分酒店客户资料卡，按照酒店规模大小将酒店分类（详见终端分类标准）。综合进店难易程度这两项核心指标，将酒店分成第一轮目标酒店、第二轮目标酒店、第三轮目标酒店。c车辆准备安排相关车辆，争取做到两到
11、三人一辆。在铺市期间应调集临近市场车辆，或租用物流配送商车辆，集中对目标市场进行铺市。即做到快速铺市，又起到造势的效果。d宣传物料的准备海报、灯笼、价格牌、菜牌、小礼品等。2）进店准备a酒店专职服务队伍的建立建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作。将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩。前期关键考核指标应集中在开发网点数量上，后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上。b人员培训沟通能力、进店技巧、业务拜访流程的培训。酒水行业基础知识及XX家园企业知识的培训。过程管理D将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚
12、所在的位置和最终目标2）划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率3）逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理4）逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备5）展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围6）阶段性采用灵活多变的激励方式a公开表扬b提成优秀人员，设置区域主管C销售之星评选、报表表、陈列奖等7）拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划促销活动设计D促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好。2）活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：a促销时间b促销地点c促销对象
13、d促销方式e费用预算f相关执行人员分工3）针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针4）执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象5）根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，CvD类酒店侧重于老板环节6）将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合7）促销活动举例：酒店老板酒店服务员消费者签订协议，包量促销进店费、买断费赠送礼品制作门头上促销员产品买赠空包装换酒明促一一开瓶费暗促一一销售提成小礼品日化品，化妆品等联谊聚餐基于促销人员的店内消费者促销买一赠一免费品尝赠特色菜小礼品刮卡抽奖包装内投奖：盒盖现金投奖再来一瓶（3）流通放阶段流通放的原则1）流通放
14、量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2）二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3）流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行渠道成员的调查D对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。2）建立批发成员客户资料库3）并初步判断其二批商成员二批商的确立D根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批2）进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系3）派驻分销代表，协助二批商进行重点零售客户的分销工作批发放置D
15、制定目标销量2）制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位3）印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案4）召开订货会，做好会议准备工作（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）5）促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式6）产品配送，组织分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）特别说明：D必须建立详细的分销客户和重点客户的客户斐料和销售台帐，以此为依据实施返利计算2）可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥龄鱼效应，刺激其它分销客户和
16、重点客户，有效提高铺货率3）在铺货关键期可以通过现金补贴（50100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）二批商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送！4）服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！5）开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！6）前期的区域划分跟着分销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域！后续跟进1）分销代表、市场突击队零售终端铺货
17、跟进2）零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）3）将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交二批商4）终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）5）消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）6）终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播）（4）渠道管理渠道管理原则D对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短2）批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期
18、的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理的最终目的预售制度条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制度”，此项制度的优点在于：D可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货2）减少批发成员库存，降低仓储成本预售制度模式操作前提：D批发成员对经销商信誉高度自信2）经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解3）高效的物流配送能力人车分流D从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送效率，压缩配送时间成本2）安排小型面包车做为机动车队，负
19、责酒店及零散客户机动订单3）高效人车分流需要专人负责车辆调度4）业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率线路拜访意义：D只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批发成员有序的管理2）市场信息更加快捷，市场反应速度提高3）可以强化批发成员在产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动化布置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等）4）为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的依赖步骤：D统计渠道成员资料，编号处理2）分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线3）制作分
20、线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次4）制作线路拜访工作流程及拜访报表5）严格执行并使其制度化6）阶段性根据市场变化调整拜访路线销售控制D降低促销活动力度，稳定价格体系2）严厉打击乱价、窜货行为3）对经销商、二批商进行整合、优化制造壁垒1）对新进产品进行针对性促销活动2）添加品牌识别符号3）禁止核心批发成员销售同价位产品4）开发战术性产品防伪打假D设计区域市场防伪暗号（严格保密）2）联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动3）定期更换包装4）消费者有奖举报3、动销方法大全（情况分类列举，对应策略）（1）酒店竞争品牌买断终端，我产品不能做摆台陈列一动用关系1）少量进货，加大拜访频率了解竞品动态
21、的同时，寻找建立客情关系切入点。2）强化客情关系，主要是大堂经理与吧台以小饰品、化妆品、吃饭等方式接触吧台服务员，大堂经理等，强化客情关系。3）发展暗促，加大奖励力度以较高的盖费、提成等奖励方式，发展有一定影响力的促销员为暗促。4）避开正面交锋，另辟促销新径在这类核心终端店可尝试进行包房内有偿陈列，可与消费者有更近距离的接触。5）进攻在店内消费的消费团体几乎每一个能被我们称得上核心终端的酒店，都有几个经常来消费的团体（政府机关、企事业单位等）我们应该在这方面下足功夫。6）寻找自带酒水的核心消费者之所以称之为核心消费者，是因为他的角色决定着一个消费团体喝什么酒，是在店内点还是自带。可以以赠酒、赠
22、精美促销品等方式获取其联系方式，并进行攻关。公司买断终端，独家促销一最优化使用资源1）终端生动化、标准化陈列按公司标准陈列规格，在吧台显眼位置陈列，突出产品的质感和美感。2）终端陈列架、广告品的使用最优化XX家园门帘，游滨城海报，XX家园烟灰缸等广告品的有效使用。3）指导促销员扩大与客人的接触面，培养良好、全面的客情关系以赠火机、主动为客人服务等放式扩大于客人的接触面，培养良好、全面的客情关系，树立品牌形象。4）以小礼品、互动活动等，加强同酒店关键人物的客情关系以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店关键人物的客情关系。5）集中式、密集式消费者促销终端通路促销以进货送香米、金蟾、色拉油、电暖风
23、等（如两箱吉祥奖励20斤香米等），服务员推动以盒盖费、小礼品等，消费者促销以打火机、再来一瓶、游滨城等，拉动上量以累计销售奖、服务员二次兑奖等方式，集中力量，推拉结合，一气呵成。同竞品同场促销一谁更优秀D良好、全面的客情关系以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店服务员以及相应关键人物的客情关系。以提供市场信息或老板、老板娘亲人为契机，加强同老板、老板娘的客情关系（如送老板小孩生日蛋糕、以及其喜欢的礼品等）。2）更好的陈列与宣传展示尽量在最显眼的位置用我公司提供的带有我品牌广告的相关物品（如烟灰缸，酒牌、门帘等）。3）更新颖、更有力的促销活动如：店内现场抽奖、很有趣味性的现场互动活动等。4）安
24、排更好的促销员，指导促销员扩大活动面如：指导服务员增加对客人的服务，同关键客人建立良好的客情关系，同饭店服务员加强互动，建立良好的客情关系等。5）发展暗促并加大奖励力度以较高的盖费、提成等奖励方式，发展有一定影响力的促销员为暗促。6）获得最好的促销包厢强化同楼层经理关系，获取最佳促销包厢。自然销售，没有任何品牌促销一谁愿意多做一些1）良好、全面的客情关系以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店服务员以及相应关键人物的客情关系。以提供市场信息或老板、老板娘亲人为契机，加强同老板、老板娘的客情关系（如送老板小孩生日蛋糕、以及其喜欢的礼品等）。2）终端生动化、标准化陈列按公司标准陈列规格，在吧台显眼
25、位置陈列，突出产品的质感和美感。3）终端陈列架、广告品的使用在最显眼的位置用我公司提供的带有我品牌广告的相关物品（如产品陈列架、烟灰缸，酒牌、门帘等）。4）实施摆台陈列凭客情或少量费用（如涉及到费用，最好是赠酒的方式），做主推产品的摆台陈列。5）发展暗促以一定的盖费、提成等奖励方式，发展有一定影响力的促销员为暗促。6）加强终端的通路促销以一次性赠物、累计返利、累计赠物（如：赠空调、冰箱、电磁炉、电饭煲等）等多种形式做通路促销，加强终端的推力。（2）商超竞品强势促销，我产品无促销一动用关系1）加大拜访频率，强化客情关系，主要是采购经理和理货员以小礼品，打火机，关键时候的请客吃饭等方式，强化同采购
26、经理和理货员的关系。2）通采购经理加强沟通，确保陈列位置和排面商朝的陈列位置和排面会随季节变化、促销活动需要等情况进行调整，好的陈列位置和排面一旦失去，得来不易。3）发展酒水理货员为暗促，加大奖励力度以小礼品或一定的提成，发展有一定影响力的理货员为暗促。4）生动化、标准化陈列商超货架127.5米高，单品横向四瓶以上陈列能达到较好的陈列效果。5）广告品的最大化使用吊旗、KT板等广告品的最大化使用。我产品独家促销，竞品无促销一最优化使用资源D占据最佳陈列位置和最大排面2）生动化、标准化陈列商超货架127.5米高，单品横向四瓶以上陈列能达到较好的陈列效果。3）广告品的的最优化使用吊旗、KT板、爆炸贴
27、、海报等广告品的最大化使用。4）指导促销员扩大与客人的接触面，培养良好、全面的客情关系5）以小礼品等形式，加强同采购、理货员等关键人物的客情关系6）集中式、密集式消费者促销以买赠（买酒赠茶具、火机、小电器、茶叶、买高档赠中低档等），捆绑（买一赠一、买二赠一等），抽奖（买酒赠抽奖券），积分兑奖（买酒赠记分卡，累计赠礼品）等形式，集中主推产品，密集式推广。同竞品同场促销一谁更优秀1）强化与采购经理的客情关系，以小礼品等与理货员加强沟通2）争取最佳陈列位置和最大排面3）更新颖、有力、直接的促销活动以比竞争对手更吸引人的促销方式和促销品，吸引消费者购买。4）安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面指导促
28、销员加强与超市采购等关键人物沟通的同时，及时有效地抓住超市买手（主要指代表一个团体的，有一定购买权力的采购人员，或送礼大户），争取销售最大化。5）塑造更好的品牌形象通过产品展示、终端广告展示、以及人员展示，塑造相对竞争对手更好的品牌形象。自然销售，没有任何品牌促销一谁愿意多做一些D良好、全面的客情关系2）生动化、标准化陈列3）广告品的积极使用4）发展理货员为暗促以小礼品或一定的提成，发展有一定影响力的理货员为暗促。（3）小零端（烟酒店等）竞品强势促销或陈列，我产品无促销或陈列一动用关系1）加大拜访频率，强化同老板或相关人员的客情关系以小礼品、打火机等强化同老板、老板娘的关系。2）研究老板的隐性
29、需求，并尽量满足之研究老板、老板娘除表面的生意往来以外的其他需求（如：事业的进一步开拓繁琐事务的处理等），并在力所能及的范围内尽量满足他。3）生动化、标准化陈列4）加强终端通路促销可以和老板研究针对性的通路促销方案（如：累计销售、团购大力度提成等）。5）了解该店的核心消费群，并想法接近之较有实力的烟酒店一般都有其固定的团购对象，以赠酒、送礼品、请吃饭等方式接近他,们，绕开终端（可以给老板提成），完成销售。我产品独家促销或陈列，竞品无促销或陈列D占据最佳的陈列位置和最大牌面2）生动化、标准化陈列3）广告品的的最优化使用宣传画、灯笼、店招、X展架、堆头等综合使用。4）强化同老板的客情关系5）搞定该
30、店的核心消费群，并建立档案以赠酒、送礼品、请吃饭等方式，搞定烟酒店固定的团购对象，完成销售最大化。同竞品同场促销或陈列D通过小礼品等强化与店老板或相关人员的客情关2）争取最佳陈列位置和最大牌面3）注重店内广告品利用4）消费者促销和终端通路促销有机结合起来。在做好终端促销的同时（可用刮奖、送购物卡、积分兑大奖等），学会替老板算账，满足其利润需求，最大限度的调动其对我产品的销售积极性。5）进攻该店的核心消费群以赠酒、送礼品、请吃饭等方式，尽量搞定烟酒店固定的团购对象，完成销售最大化。自然销售，没有任何品牌促销或陈列D强化同店老板的客情关系2）生动化、标准化陈列3）注重店内的广告品利用4）加强终端的
31、通路促销以累计返利、累计送物（电动自行车、自行车、微波炉等）、搭赠等形式做好终端通路促销。注：D以上个情况需参考当地市场实际情况而行，促销品、礼品地选择则应以对应人员的喜好而定；2）客情关系的建立与强化贯穿始终；3）替老板算账应贯穿始终。四、终端管理1、终端进店话术标准（举例条目，逐一说明）（1）合作利益方面陈述同XX家园的合作前景如：*系列产品是我们XX家园新推出的一组重点产品，也是一组真正能让终端赚到钱的产品，盒酒也是XX家园下一步的战略发展方向，肯定会成为终端的一个新的赢利点。同老板或相关负责人一起计算产品的盈利能力，阐述XX家园产品的相对优势。如：我们的产品不但质优价廉，而且您也看到了
32、，他的利润还是相当可观的，再说我们现在只供酒店，消费者在外面买都买不到。陈述铺市政策。如：我们现在是带政策铺市，这么大的力度，您现在不进等以后活动结束了，岂不是吃亏了吗？强大的消费者促销力度拉动，更好地抓住消费者，增加酒店销售如：我们现在有针对消费者大型促销促销拉动，而且各大媒体均有广告宣传，肯定能掀起一个销售高潮，现在进货是最佳时机。陈述合作机遇。如：这么好的机会，如果不进货，等消费者要喝的时候，因为产品不全而错失销售机会，那不就太可惜了吗！(2)产品特色方面产地特色，原料基地一天造一半水源特色，千年雪水一至醇佳酿工艺特色，木棉窖藏一百年传承质优价廉如：盒酒是XX家园的产品升级版，绝对属于中
33、低端的价格，中高端的酒质。包装精美，文化内涵丰富如：XX家园采用包装，(3)产品卖点方面绝佳的酒质，著名酿酒师精心调制；如：我们的酒是由著名酿酒师*精心调制，酒质绝对上乘。价格设置合理，比同类产品有绝对的价格优势；如：我们的酒绝对称得上是质优价廉，在市场上同等质量的酒里，我们有绝对的价格优势，是消费者能喝的住的酒。较高的品牌知名度，有一定的市场基础；如：您也知道XX家园的品牌知名度还是非常高的，这么好的市场基础，还能愁就卖不出去吗？源源不断的促销支持；如：我们这款产品是公司的重点产品，也就是肯定要做好的产品，促销力度非常大，您以后会慢慢看到我们源源不断的促销支持。专业的操作模式如：考虑到终端客
34、户的利益，我们会推出专门的渠道产品，保证各渠道利益不相互冲突，目的就是为了让你们多赚钱，赚大钱。著名笑星郭冬临独家代言如：我们的产品现在由著名笑星郭冬临独家代言，凭借他春晚的高出镜率和亲和形象，也是我们产品的很大卖点。(4)广告支持方面贯穿全年、数百万的卫视媒体投放，强势高空拉动如：您也应该看过，我们的产品在*卫视、*卫视都有大量广告，这些广告的拉动作用非常大，而且我们的广告是全年不停地。中心市场车体、户外、广播的补充传播如：我们还在重点市场投放了大量的车体、户外、广播等广告，就是为了让消费者时时刻刻的感触XX家园的强大冲击力。社区、广场的消费者互动活动，营造热销氛围如：我们还会不定期的在社区
35、、广场同消费者开展互动活动，让消费者体验XX家园的同时,营造热烈的销售氛围。地面广宣品密集覆盖，与空中媒体密切互动如：再就是店招、海报等等地面广告宣传，可以说我们的广告无处不在，您就等着卖货吧。(5)促销拉动方面贯穿全年的“喝三宝、中三宝、包机游冰城”大力度促销活动；如：我们现在在做的有贯穿全年的“喝三宝、中三宝、包机游冰城”大型促销活动，而且已起到了相当不错的作用。针对终端不定期的大力度促销；如：我们还会不定期的针对终端做大力度的促销投入，只要市场有需求，我们义不容辞。针对消费者的精美打火机等促销支持；如：我们会源源不断的投入精美打火机、烟嘴等各种各样的小促销品，满足终端消费者的需要。针对终
36、端服务人员的礼品赠送；如：我们还会对终端服务人员不定期的赠送礼品，来提高他们的工作积极性，从而带来更大效益。针对优质合作客户的特别促销支持。如：我们回针对合作比较好的客户推出特别促销支持，让您享受公司贵宾服务的同时，获取利润的最大化。2、终端生动化(1)陈列(2)堆箱(3)点菜单(4)椅套(5)促销员服装(6)宣传画(7)门帘(8)水牌(9)烟缸(10)茶壶与茶杯（11）圆珠笔（12）月历（13）欢迎光临提示牌（14）菜肴图示（15）小心地滑提示牌（16）门头招牌（正面与侧面）3、客情建立与维护（拜访周期、暗处、奖励、进货奖）（1）客情关系的建立方法物质利益D带来更大的销售利润；2）可以得到更
37、多的奖励；3）赠送物品或促销品；4）节日、生日或特殊时期的礼品赠送。情感利益D经销公司产品的满足和自豪；2）相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣；3）销售顾问、经营参谋，有效的培训指导；4）特殊时期用温情的语言慰问、安慰。特殊利益1）通过特殊意义的物质利益建立感情；2）体现你的价值一掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补；3）路遥知马力，日久见人心一没有特长，只有真心。综合利益D靠单一的方法已经难以打动客户；2）更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举。（2）客情关系建立的具体操作针对吧台及服务员D可以适当给予更多的奖励（盖费、二次兑奖等）；2）赠送物品或
38、促销品（小礼品、小饰品、一般化妆品等）；3）节日、生日或特定日子的礼品赠送（贺卡、小礼品、鲜花、蛋糕等）；4）特殊时期（如生病、家庭变故、情感问题等）用温情的语言慰问、安慰（为其买药等）。针对领班、楼层经理或相似级别干部D赠送物品或促销品；（小礼品、火机、化妆品等）2）节日、生日或特定日子的礼品赠送（贺卡、鲜花、蛋糕、其他礼品）；3）相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣；4）特殊时期（如生病、家庭变故、情感问题等）用温情的语言慰问、安慰（为其买药等）；5）通过特殊意义的物质利益（如其喜欢的某种物品，现金等）建立感情。针对老板或老板娘1）带来更大的销售利润；2）赠送物品或促销品；3）节日、生日或
39、特定日子的礼品赠送（贺卡、鲜花、蛋糕、或其他礼品）；4）特殊时期（如生病、家庭变故、情感问题等）用温情的语言慰问、安慰（为其买药等）；5）经销公司产品的满足和自豪（尊重、市场信息分享等）；6）相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣；7）销售顾问、经营参谋，有效的培训指导（提供经营策略、帮助处理日常销售问题）；8）体现你的价值一掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补。（3）客情关系的维护方法关键、重要的客户要制定客情计划；不同的时期采用不同的方法，有新颖感；不同的客户采取不同的方法，有针对性；有计划、有规律的拜访或电话沟通；经常为客户提供一些有价值的市场信息；与客户的家人、朋友保持
40、良好的关系。（4）客情关系的维护的具体操作一建立针对性档案关键服务员：D建立个人档案：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录；2）设计针对性客情计划：如特定时间的一个电话、一件小饰品、一个生日蛋糕等。领班、楼层经理或相似级别干部：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录；D建立个人档案：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录；2）设计针对性客情计划：如特定时间的一个电话、吃一顿饭、一个精致小礼品等。酒店老板：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录。D建立个人档案：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录；2）设计针对性客情计划：如特定时间的一个电话、一条有价值的市场信
41、息、送其家人一件喜欢的礼物等。（5）客情关系的建立与维护注意了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍；拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比；恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友。五、动销数据分析方法1、跟踪完整销售年度2、收集同步销售数据3、分析工具与解读市场走势方法4、分析示例六、运作方案书写纲要1、市场特征(1)市场容量(2)消费特征(3)竞争品牌优劣势分析(4)经销商优劣势分析2、阶段销售目标3、厂商责、权、利界定(1)XX公司(2)经销商(3)二批商4、费用预算5、铺货策略6、动销策略(1)广宣方案(2)促销方案7、客情建立与维护策略
