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1、一、项目概况二、项目投资环境分析（一）我国目前房地产业发展形势分析（一）重庆市房地产总体投资环境分析（三）地块所在区域环境分析1 .高新区2 .九龙坡区三、地块条件分析及其经营取向（一）地块现状条件分析1 .地块面积、形状、地形、地质、水文条件2 .交通动线3 .周边环境及景观资源4 .地块公共配套设施5 .动迁安置状况6 .土地级别、出让金及基准地价情况7 .政府管制（规划、出让、交通等管制问题）（二）地块SWOT分析1 .优势2 .弱势3 .机遇4 .挑战（三）地块经营的适宜性分析1 .最适宜项目、可适宜项目、不适宜项目分析2 .适宜项目的辐射距离及辐射片区分析四、市场研究及目标市场研判（
2、一）宜庆市房地产市场的发展现状1 .总体态势2 .各区房地产市场比较3 .各类物业市场比较（一）项目目标市场研究1 .项目目标市场定位2 .项目目标客群分析目标客户范围目标客户调研及其需求特征分析目标客户承购能力评估3 .项目同业竞争分析竞争对手识别竞争产品特点及SW分析竞争对手营销策略及其市场份额分析五、项目规划构想（一）项目规划构想的依据及指导思想1 .规划依据2 .指导思想和原则3 .主要技术经济指标（二）项目总体规划布局1 .用地规划2 .景观规划3 .公共配套设施规划（三）建筑产品规划1 .建筑物形象规划（外观造型、色彩、公共门厅等）2 .建筑物功能规划3 .建筑物楼高规划4 .建筑
3、物面积及户型规划5 .建筑物结构规划6 .建筑物智能化规划六、项目技术经济效益评估（一）项目短济效益评估的基础条件（二）项目预期销售收入估算1 .项目预期售价估测2 .项目预期弱售进度估测3 .项目预期弱售收入测算（三）项目投费成本及费用估算4 四）项目财务经济效果5（估1 .投资总利润2 .投资收益率3 .投资回收期4 .财务内部收益率（五）项目不确定性分析及抗风险对策1 .影响该项目运营的不确定性因子2 .盈亏平衡分析及敏感性分析3 .归避风险的对策七、项目组织实施（一）项目组织管理机构（二）项目运作方案（三）项目融资方案1 .资金需求及回收计划2,融资方案选择（四）项目建设管理方案2 .
4、工程承包方式选择3 .工程建设监控（五）项目营销方执行案1 .楼盘命名2 .价格分析与定价策略3 .上市时机选择4 .销售渠道选择5 .广告媒体选择与投放计划6 .销售执行与推广深圳市建筑设计研究总院重庆分院2002年6月6日“大宅门百威花园”房地产开发项目初步可行性研究报告一、项目概况“大宅门.百威花园”项目位于原重庆针织总厂所在地，由海外集团与百威物业发展有限公司拟将联合开发的中档大型住宅小区。地块面积93546平方米，预计规划建筑面积2030万平方米。目前，该项目正在前期论证阶段。二、项目投资背景（一）我国目前房地产业发展形势分析(1) 国房地产业已进入迅速发展时期，发展后劲十分充足世界
5、各国的统计资料表明，当人均GDP进入300-1000美元的经济发展阶段，正是房地产业迅速发展，进而带动整个国民经济结构调整，成为国民经济支柱产业的时期。1997年我国人均GDP为5700元人民币，折合约690美元，这说明我国的房地产业正处于这个迅速发展时期。2000年全国房地产开发完成投资4901.73亿元，与上年同比增长19.5乳占固定资产投费20.2%0其中，商品住宅开发完成投资3318.74亿元，与上年同比增长25.8%。从消费主体上看，2000年，个人购买商品住宅1.32亿平方米，占商品住宅销售面积的87.51%比99年提高7.9个百分点。2001年16月份个人买房比例高达90%以上。
6、由于我国是一个发展中国家，目前还只是处于工业化中期阶段，无论是经济的国际化进程，还是城镇化水平，都还处在一个较低水准状态。因此，随着国民经济的进一步增长和城市化水平的持续提高，房地产业还将种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了重庆中心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了巨大的动力。(1)“九五”期间，经济取得较快发展，总量不断提高，质量和效益也不断改善。三次产业结构中，第一产业逐渐下降，第二产业保持稳定，第三产业比重上升。所有制结构得到明显调整，城乡结构进一步改善，城镇化水平由1995年的18.6%
7、提高到2000年的33%。(2) 2000年重庆实现国内生产总值1590亿元，按可比价格计算，比上年增长&5%,高于全国增幅0.5个百分点。经济增长速度明显加快，许多企业实现了扭亏，城镇居民人均可支配收入6200元，比上年增长5筑全年社会商品零售总额达581.61亿元，比上年同期增长7.9乐(3) 2001年16月社会经济持续增长全市2001年1-6月经济运行态势在2000年出现“重要转机”的基础上进一步好转，经济总量持续增长，经济运行质量进一步改善。经济增长逐步加快，GDP增幅高于全国水平2001年16月全市完成GDP为780.41亿元，比上年同期增长9.1%,比全国7.9%平均水平高1.2
8、个百分点。各产业增加情况如下：产业类型增加值(亿元)比上年同期增长率GDP贡献率第一产业102.162.4%3.7%笫二产业345.9611.9%55.8%第三产业334.269.0%40.5%城乡人均收入继续提高，居民储蓄稳步增长，消费支出发生结构性变化2001年16月城镇居民可支配收入3844.6元，比上年同期增长7.9%,扣除物价因素实际增长6.8%o收入增长导致储蓄及消费出现同步增长。载止6月底，城乡居民储蓄余额1216.56亿元，比年初增加130.55亿元，比上年同期多增30.17亿元。16月人均消费支出2779.83元，增长3.4乐消费结构发生转型，以吃用为主的物质型消费持续下降，
9、而文教、娱乐、旅游、居住等享受和发展型消费迅速增长。固定资产投资保持较快增长随着西部大开发战略的逐步实施，全市固定资产投资增长强劲，截止6月底，累计完成全社会固定资产投资275.45亿元，比上年同期增长23.2%,已成为拉动经济增长的核心动力。其中，基本建设和房地产投资仍是投资构成的主体，2001年16月全市基本建设完成投资104.38亿元，比上年同期增长20.4%；更新改造完成投资37.58亿元，增长49.1%；房地产开发完成投资63.51,增长36.5%；其他投资69.98亿元，增长7.2在固定资产投资中，重点项目进展喉利，完成投费70.56亿元，进一步改善了全市的基础设施。2 .城镇化迅
10、猛增长，形成了巨大的住房潜在需求经济的持续发展带来的是城镇化的高速增长。近10年来，尤其是设立直辖市以来，重庆市人口城镇化率大幅度提高，据第五次全国人口普查公布，截至2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%。根据预测，未来10年，按6%。的人口平均自然增长率和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46瓶城镇化高速增长给我市房地产业发展带来巨大的商机，使住房建设与住房消费具有广阔的发展空间。按国家建设部提出的2010年人均居住面积达到14平方米的住房发展目标估算，重庆市
11、现有1023万城镇人口因其9.6平方米的现状人均居住标准较低而在未来10年内将新增4501万平方米的住房需求，此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万平方米的住房需求。因此，在未来10年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万平方米以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万平方米左右。可以认为，重庆住宅建设还将快速发展几十年，住宅建设和住房消费的时间跨度和市场容量都有着极其广闾的发展前景。3 .政府行政管理水平提高，房地产投资环境得到改善为促进社会经济进一步发展，重庆市政府大力整治投资环境，不断提高行政管理水平
12、，强化服务意识，使房地产经营的软环境得到了较大改善。万户，电话普及率约为72已形成包括光纤、微波、载波与卫星相结合的现代化通信网络。（三）地块所在区域环境分析本次研究的地块位居原重庆针织总厂所在地，介于陈家坪至石坪桥之间，地处九龙坡区与商新技术区的交接地带。两区社会经济状况均对该地块的经营有着重要的影响。1 .高新区重庆高新技术开发区位于石桥铺一-陈家坪片区，地理位置优越，是重庆市的副中心之一。它于1991年3月经国务院批准成立的国家级商新技术产业开发区，同年月被国家科委、国家体改委批准为全国5个综合改革试脸区之一。其行政区域为23平方公里，包括占地10平方公里的二郎科技新城和占地2平方公里的
13、石桥铺高科技开发园。交通便利，通过众多城市主干遒与渝中区、沙坪坝区、九龙坡区紧密相连。该区是重庆传统工业与高新技术产业的结合区，其产业形杰既包括以重庆啤酒厂、重庆热水瓶总厂,重庆针织总厂、重庆玻璃塑料配件厂、重庆无线电九厂、重庆水管铸造厂、重庆三峡油漆厂等为代表的传统轻工亚，又包括以诺基亚、康佳、TC1.联想、方正、彩电中心等大型新兴技术产业。该区既建有重庆市最早的大型渝洲交易城，也建有重庆市最大的电脑市场。该区受产业布局影响，人口构成主要包括两大类型，一是传统产业人口，二是高新产业人口。前者多以长期常驻人口为主，其经济收入相对低下，且内部差异较大，一般产业工人收入最低，企业管理层收入较高。后
14、者多以外来流动人口为主，其经济收入水平较高。就传统产业管理层和高新产业人群而言，均具有不同程度的购买力。该区交通方便，设有陈家坪长途汽车站，是成渝高速公路的起点站，区内道路通达，线路纵横,公交快捷。该区设施配套齐全，建有公园（渝高公园）、广场（跃华广场）、商场（晨光、跃华、山城平价）、酒店（晨光、西亚、和平、劲力）、市场（南亚家具、跃华机电、赛博数码、渝洲交易、巴山汽配）、医院（324医院）、学校及金融网点等。其社区成熟，商服繁华。该区正在启动“二郎科技城”的开发，它的实施为该区高新技术产业的进一步发展创造了新的机遇，必将带动该区新一轮房地产投资热潮。该区政策宽松，为吸引更多外来企业投资，在税
15、费、贷款、土地出让、拆迁安置、以及酬金奖励等方面出台了较多优惠政策，使该区房地产投资具有相对宽松的政策环境。2 .九龙坡区九龙坡区地处西南城区，下辖扬家坪、石坪桥等6个街道办事处和九龙、石桥等12个镇，幅员面积437平方公里。其交通通达，通过长江二桥、鹅公岩大桥与南岸区、渝中区紧密相连。该区是重庆传统产业分布区，其产业形态主要为以十八冶、建设厂、西南车辆厂、垄兴工业集团、重庆标件厂、重庆起重机厂、重庆电器厂等为代表的传统重工业，目前经营效益普遍不高。全区2000年实现国内生产总值85.80亿元，比上年同比增长，人均国民生产总值12189元，居民人均收入8042元。该区城镇人口总计70.67万人
16、，受产业形态影响，其人口构成主要为传统产业人口，且多以长期常驻人口为主。同其他区比较，该区人均经济收入相对较低，但内部差异较大，企业管理层收入较之一般产业工人高,具有一定的购买力。该区交通便捷，是重庆重要的交通枢纽地和物质集散地。区内道路纵横通达，已形成水陆空立体交通网络。设施配套齐全，建有公园（西郊公园）、广场（杨家坪中心广场、九龙广场、市政广场）、商场（重百杨家坪分店、立丹百货、山城平价超市）、酒店（国际金融酒店、建设宾馆）、市场（九龙商城批发市场）、医院（西郊医院）、学校（重庆工学院、经济干部管理学院、育才中学、杨家坪中学等）。其社区成熟，商服繁华。总之，项目所在地的区域投费环境利弊同存
17、，既有一定优势，也有劣势。就优势而言，其人口众多、社区成烹、设施完善、市政配套、道路通达、交通便捷；就劣势而言，区域经济相对低下，人均收入普遍偏低，下岗失业者较多，市场购买力受限.三、地块经营条件分析及其经管取向（一）地块现状条件分析1 .地块面积、形状、地形、地质、水文条件本项目地块位于陈家坪至石坪桥的公路旁，距石坪桥转盘约1公里，紧邻重庆热水瓶厂和南方花园E区。位置相对优越。地块总用地面积93546平方米，形状狭长如峭蚪，三面沟壑环绕成商地，地势西高东低，排水排洪方面。2 .交通动线地块西北角现有一街区公路与陈家坪至石坪桥的主公路直接相连，规划中的陈腐路从该地块东南角直通而过，其距陈家坪长
18、途汽车站和成渝高速公路入口处不足1公里，道路相对畅通，交通比较方便，公交便捷，线路众多，404、231,421,310、225、392、224等公交线路从旁穿过。此外，规划中的陈腐公路、大件公路、石桥铺立交桥以及二郎立交桥巳在动工兴建，其建成后将进一步改善地块附近的交通网线，使得该地交通更为便利。3 .周边环境及景观资源地块处于城郊结合地带，除西北边为城市建成区外，其余各面均为待开发的农村地域。建成区内多以低矮破旧的厂矿企业用房和城镇居民住房景观为主；农村地带则地势开阔，空气清新，满眼翠绿，规划中的城市大型公共水景公园近在咫尺。地块现状景观主要为单一的绿化景观，地上绿树成荫，苍翠欲滴；地块东南
19、较规划有300多亩的水景公园，未来景观丰富，环境优越。4 .地块公共配套设施本项目地块原属工业用地，经过几十年的市政投入，其内部市政设施配套齐全，水、电、气、视、讯、排污全部具备。现有变电设施100o千伏安2台，日供水能力7万吨，供气800立方米，基本满足项目开发所需。地块附近公共服务设施基本齐备，具有幼儿园、中小学、中技校、药房、农贸市场等相关设施。5 .动迁安置状况地块对外交通组织较差，西北角外接街区公路过分狭长，交通路径太长；东北角地形落差较差，不利于对外交通的平面组织；东南角虽有城市快车道横穿而过，但不能开设小区对外交通出入口；受对外交通组织困难的影响，小区大门设置跳乏合适地段；周边社
20、区不太成熟，商服网点缺乏，人气、商气稍差；地块西边建成区建筑物低矮破旧，影响本楼盘观瞻性；地块周界地势落差较大，堡坎环境工程量大；目前地块缺乏天然优势资源。如江河、湖泊、森林、公园、市政广场等。6 .机遇附近“二郎科技城”的启动，已带动该地地产大幅度增值，使该地房地产投资具有一定潜力：陈度公路的建成，正在改善该地交通环境，使附近居住生活条件得到进一步完善，将有效吸引更多的人群前来置业。7 .挑战附近现已建有南方花园E区(现房)，同时另有开发商巳介入热水瓶厂的房地产开发，其竞争压力较大：由于地块形状不规则、距主干道有一定距离、与周边地势落差大，因此，其平面规划、小区大门及对外交通组织的安排比较困
21、难。(三)地块经营的适宜性分析1.最适宜项目、可适宜项目、不适宜项目分析结合本案地块所处区域环境及地块自身条件，其经营适宜性可作如下判断:最适宜项目：住宅小区本地块面积适中，区位合理，公交方便，空气清新，视野开闾，是居家修养之理想场所，最适宜住宅小区开发。可适宜项目：工业厂房本地块原属工业用地，周边工业企业分布较多，具有较好的产业集聚优势和水电基础设施，其地块面积较大，地上现有工业建筑物大部分还可石图本项目的引力片区地块所在地项目主要引力片区项目核心引力片区四、市场基础分析及目标市场研判(一)重庆市主城区房地产市场发展形势分析1 .总体杰势（1） “九五”期间重庆市房地产开发投资情况“九五”期
22、间受直辖效应和房改深化的影响，重庆市主城区房地产开发投资稳步增长，市场成交量逐年上升（见下表重庆市主城区各年房地产开发投资增长情况投资额（亿元）施工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）空置面积（万平米）199655.621424.4351.7141.1124.6199767.501652.3459.9260.8200.2199897.302058.5600.0416.8255.31999112.512103.7619.5430.0353.02000139.632833.4849.4580.0421.3重庆市主城区各年商品住宅开发投资堵长情况投资额（亿元）施工面积（万平米）竣工面积
23、（万平米）销售面积（万平米）空置面积（万平米）199626.0855.6275.6120.194.1199728.2904.2358.3215.3154.8199844.11223.6422.6359.7142.0199952.31285.4438.5364.6183.8200072.81890.2622.1490.8223.1从以上各年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期，其中，1998年和2000年是房地产迅猛增长年，尤其是进入2000年以来，重庆主城区房地产业无论是投资额与施工面积，还是竣工面积及销售面积，均出现超过30%的同比增幅；主城
24、区商品住宅的投资额、施工面积、竣工面积以及销借面积也呈现高于30%的同比增幅。因此，从市场发展周期角度看，目前宣庆市房地产市场正处在一个迅速上涨时期或者说是第二轮热潮期。（2） 2001上半年房地产市场形势受社会经济持续发展的影响，2001年上半年重庆市主城区房地产开发增长强劲，市场形势整体良好：开发投资规模继续扩大，成为全市固定资产投资快速增长的主动力2001年上半年，全市房地产开发投资总量63.51亿元，同比增长35.5%,施工规模2275.61万平方米，同比增长31.9%。房地产开发已成为全市固定资产投资快速增长的重要支撑。住宅投资持续上升，住宅建设成为市场主体2001年上半年完成住宅建
25、设投资38.18亿元，同比增长43.4乐占全市房地产开发投资的60%。在住宅建设中商品住宅投费约占64.2乐其施工面积约为1552.21万平方米。房地产开发由渝中区向周边地区扩散，南岸区、九龙坡区、沙区近年来成为开发热土渝中区、江北区多年来一直是重庆市房地产开发的重心，但近年来开发格局发生了较为明显的变化。2000年，开发投资量位居前6位的依次为渝中区（28.64亿元）、九龙坡区（15.22亿元）、南岸区（14.03亿元）、沙区（13.71亿元）、渝北区（13.41亿元）、江北区（13.23亿元）。除渝中区外，各区差异不大，开发重心逐渐由渝中区向周边地区扩展。商品房销售量增价升，期房销售占了绝
26、大部分，住宅空置开始下降2001年上半年商品房成交面积342.35万平方米，同比增长10%,成交金额77.81亿元，同比增长15%。其中期房成交234.67万平方米，成交金额58.14亿元，占商品房销售近7成；现房成交107.68万平方米，成交金额19.67亿元。自年初以来，全市商品房空置总量一直呈现下降趋势，载止2001年6月底，全市商品房空置总量为396.79万平方米，比上年末下降6乐其中空置一年以上为168.64万平方米，住宅空置181.91万平方米,比上年末下降18.5乐但写字楼、营业用房、其他房屋则有不同程度上升，分别上升了4.5%.1.4%,50.5%o新盘上市速度放缓，区域分布不
27、平衡2001年上半年，受预售条件从严的影响，新盘上市数量比去年同期减少，且区域分布极不平衡（见下表）区域渝中区江北区沙坪坝区渝北区南岸区九龙坡区合计新盘个数（个）77543228在新推楼盘中，小区占57.1%（16个）,单体占42.9%（12个），且绝低，市场存在一定的消化压力。房价水平及其变化2001年2季度高新区住宅平均销售价格为1788元/平方米，比1季度上升34元/平方米，从其房价走势看，该区价格有回暖的迹象。但与整个重庆主城区房价相比，高新区房价还有一定上升空间。可以认为，随着区域环境的改善和区域经济的发展，该区房价具有一定的增长潜力。目前，该区房价水平为：最高价均值：1934元/平
28、方米均价均值：1788元/平方米比上季度上升34元/平方米最低价均值：1575元/平方米最高价个盘：南方花园C区龙景苑2380元/平方米最低价个盘：南方花园D区龙景苑1180元/平方米楼盘品质情况该区较成熟和有品牌优势的住宅小区不多，除了南方花园、华宇花园以及金果园以外，尚无其他有实力的楼盘，不象北部新城，竞争楼盘众多，巳是房地产开发热潮区。就现有楼盘（包括各知名楼盘）而言，无论是平面规划与景观营造，还是户型设计，或是智能化装备，都存在明显不足，楼盘整体品质不高，大盘缺乏。因此在该区投资开发较高品质的大型住区,其竞争不会特别激烈，市场风险相对较低。（2）九龙坡区房地产市场形势分析土地供应数量2
29、001上半年，九龙坡区房地产开发项目土地供应情况如下表：受让单位地块位置年限用地性质总面积（平方米）重庆.喳急集团有限公司九龙园区50工业213280重庆三利百货有限公司桃花溪街50商业2305重庆五星房地产开发公司黄角坪正街29号50琮合4290重庆金辰机械厂九龙十一社50工业5815重庆巨江工程机械公司石坪桥青龙村7号50工业7069合计232759该区除了少数楼盘品质较高之外（如珠江花园、广厦经典等），其他楼盘多以单体高层或一般小区为主，大部分楼盘在平面规划、景观营造、户型设计、智能化装备方面，都存在一些不足，普遍小气，多借轻轨进行炒作（如晋渝城市彩园）。因此在该区投资开发较高品质的大型
30、居住区，仍具有一定的市场竞争力。3.各类物业市场交易比较（1）2001年第2季度主城各区各类物业成交面积及金额比较住宅非住宅面枳（万平米）交易额（亿元）面积（万平米）交易图（亿元）渝中区21.485.807.665.51江北区14.472.713.351.44南岸区17.482.957.072.06沙坪坝区27.965.234.771.81九龙坡区28.794.681.360.88大渡口区3.340.410.100.04高新区5.500.972.280.80渝北区17.022.910.850.41（2）2001年第2季度主城各区各类物业成交价格比较住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中区270
31、2.877746.35江北区1875.644896.33南岸区1688.752909.35沙坪坝区1868.644043.67九龙坡区1624.476494.82大渡口区1238.023981.36高新区1761.603500.13渝北区1721.774821.40（一）项目目标市场研究1.项目目标市场定位考虑到项目所在地的区域经济水平、地块开发经营条件、区域市场差异等因子的影响，我们认为本项目的市场定位应为：项目档次：大型中档住宅小区，“中偏南品质，中偏低价位”通方便、总价合理的中型户型有着浓厚兴趣。石坪桥、谢家湾一带部分居民石坪桥、谢家湾一带，目前尚较高品质的大型居住小区。本项目以大型中档
32、普通住宅小区的定位水准，将对这一地带追求较高品质生活的、有一定经济基础的部分客群产生吸引力。引力片区以外的部分客群这部分客群散布在引力片区之外的其他周边区域，可远至大坪、两路口、沙坪坝、大渡口、杨家坪等地。项目对这部分客源的吸引力主要取决于交通便捷程度、楼盘品质丰度、楼价高低限制、以及品牌推广程度等因子。以上客源根据距项目所在地的交通远近，围绕目标地块形成了不同程度的引力图层片区（见前面”项目引力片区图”）。根据对本项目引力片区内各类潜在目标客户的抽样调查分析，本项目潜在客户在各地区的分布比例可能为：I目标客源陈家坪附近I石坪桥附近I石桥铺池区I杨家坪范区I引力片区以外II百分比I30V7I2
33、0-30I15-25%5%T0%IOvl5%|（2）目标客群调研及需求特征分析客群调研调研途径：以科研课题名义实施调研调研方法：问卷访问法和实地访问法相结合调研范围：项目附近的各类潜在客户调研内容：客户经济收入、从业构成、家庭规模、文化水平、住房现状、置业倾向、购房要求样本容量：包括20个企事业单位的内部家庭以及150户社会家庭，共计500户。客群情况及需求特征分析A.对现住房懑意程度对现住房满意程度I不满意一般满意较满意非常满钉一场经营户的家庭。D.客户家庭人口规模家庭人口数（人）未婚单身小两口三口之家四口之家四口以上所占比例6.7%18.6%43.3%22.3%9.1%在打算购房的客群中，
34、以三口之家及四口之家所占比例最高，合计约为76%,其次为小两口，约占19因此，这种人口规模家庭所需户型将是本片区的主力户型。E.购房目的购房目的解决墓本居住问题改苕居住或升级换代投资比例28.6%68.2%3.2%在打算购房的潜在客户中:欲解决基本居住问题的客群占28.6%。其中有相当一部分是未婚的年轻白领阶层及少部分已婚年轻夫妻。一方面，由于单位无福利房可分或者无集资房可建；另一方面，其个性独立，追求自由，不愿与与家人共处，喜欢独立居住。购房目的是暂时健决基本居住问题。打算改善居住现状及升级换代的客群占68.2近这一部分客群目前大多具有住房，但条件不够理想，欲通过“卖旧房，买新房”的模式购置
35、环境舒适、户型合理、价位适中的新住房，其购房目的是为了提高生活品质。投资型客户仅占3.2%,表明目前调查片区内楼盘炒家较少，客户投资心理不明显。F.需求房型户型一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅错层跃层百分比12.2%15.8%19.5%17.8%22.3%8.3%4.1%在打算购房的潜在客户中:对二室一厅到三室二厅的需求比例最高，约占总体的75右，这与本片区家庭规模多以三口之家或四口之家为主（二者合计约占65箱比较一致。这种家庭结构一般需要一间主卧、一间儿童房、一间备用房（或作父母房、或作客房、或作书房、或作健身房等）、客厅、饭厅及厨房厕所。一室一厅及部分两室一厅作为该片区未婚单身及小
36、两口之家的暂居之地，其市场需求比例与这部分客户所占比例相吻合，也与其购房目的所占比例相一致。错层、跃层因其空间层次丰富，在本市场片区内也存在着较大的需求潜力。但受其较高总价限制，目前市场需求比例还明显不足。G.住宅面积需求（平方米）面积10-6061-8080-100100-120120-140140以上百分比9.4%19.5%27.4%24.7%14.3%4.7%在潜在客户对住宅面积需求上：由于80120平方米的住宅面积基本可以满足三口之家或四口之家的日常起居生活需要，因此，在经济不是十分富有的情况下，颇受这类客群的欢迎，两者总和52.1乐这与目前重庆市场上主流需求面积相一致。80平方米以下
37、的住宅面积适合未婚单身贵族及小两口暂时解决基本居住问题，其需求比例与这类客群比例大致吻合。120平方米以上的住宅面积可以酌情做错层及跃层，其需求比例基本接近错层与跃层需求比例。H.住宅单价认同意向（元/平方米）单价1000以下100015001500200020002500250030003000以上比例17.2%38.3%27.6%9.4%5.2%2.3%在打算购房的潜在客户中:希望单价控制在1000元/平方米以下的客群主要是国企职工，由于其观念尚未完全转变，希望能以集资房价格购买。认同1000-1500元/平方米的客户主要为经济实力梢差的未婚单身打工阶层、巳婚小两口、及部分国企职工，其比例
38、相对较高，这与该片区人均收入总体不高有关。认同1500-2500元/平方米的客户多为企事业高层管理人员及部分市场经营户，这部分客群希望以一个较高价位购买优秀品质楼盘。愿意接受2500元/平方米以上的客户主要为年薪制职业经理、私营业主、及其他有产阶层，这部分客群既想获得更高品质的居住环境，又希望通过购买高价位楼盘来彰现自己的身份、地位与成就。I.住宅总价接受意向（万元）总价IK）以下I1020203030万以上比例13.7%66.3%12.2%7.8%在打算购房的潜在客户中：接受1030万元总价的客户合计占78.5%,该总价区间与同比例的每平方米100O2000元(累计比例65.9%)单价跟每户
39、80140平方米(累计比例66.4%)面积所形成的8-28万总价区间相吻合。这说明该片区主力总价应控制在10万一30万之间，该总价区间的户型应占60%65%左右。接受10万元以下总价的客户约占1/3左右，这与家庭人口较少的客户对小户型的需求比例相接近。接受30万元以上息价的客户仅占5%左右，这与该片区极高收入阶层较少有关。J.置业区域选择意向意向置业区域陈家坪石评桥石桥铺杨家坪谢家湾其他区所占比例15.5%10.3%25.2%24.4%7.3%17.3%在打算购房的潜在客户中:石桥铺、杨家坪、陈家坪地区近几年发展较快，成为被调查者考虑较多的置业区域，分别约占15%20%之间。石坪桥沿线、谢家湾
40、、袁家岗地区因地势稍偏、社区成熟度不够而遭受被调查者的冷落。同其他行政区相比较，本片区因缺乏高品质楼盘而使相当部分客户的视力被区外其他优质楼盘所吸引。结论：本项目引力片区内潜在客群有关购房指标如下：受存款不充足以及现有旧房变现困难的影响，打算近三年购房的仅占全部被调查者的35%。打算购房的客户，大多愿在本片区石桥铺(25%)、杨家坪(24%).陈家坪(15%)及石坪桥(10%)等成熟地带就近购房。而就目前条件下，愿在陈家坪至石坪桥沿线尚不成熟地带就近购房的明显不大多(浮动在10%15%).在打算购房的潜在客户中，家庭月均收入普通不高，20003000元的多至55%,1000-2000元的约29
41、%,3000-4000元的7%,4000以上的5%.家庭规模以三口之家居多(43%),四口之家其次(22%),小两口之家再次(18%),四口以上及未婚单身最少(二者合计17%)。欲改善居住现状或升级换代的客群约占68%,其支付前提主要为“卖旧房，买新房”及部分按揭(详见“购房目的”)对住宅面积的需求以80-100平方米的居多(27%),100-120平方米其次(25%),60-80平方米再次(20%),120-140平方米较少(14%),60平方米以下和140平方米以上最少(二者合计14%)。需求三室两厅的居多(22%),二室二厅的其次(20%),三室一厅的再次(18%),二室一厅稍少(16%
42、),大户型的密层与跃层较少(合计13%),一室一厅最少(12%).接受单价100o-1500元/平米的居多(38%),1500-2000元/平米其次(27%),但对环境户型要求较南，1000元/平米以下的再次(17%),2000-2500元/平米以上的较少(10%),2500元/平米以上的最少(合计8%),后两者均对楼叁品质要求较高。接受每套住宅总价在10-20万元的最多(66%),10万元以下的其次(13%),20-30万元的再次(12%),30万元以上的最少(8%).(3)目标客户承购能力评估本部分以项目引力片区范围内经济效益相对较好的主要大型企事业的调查数据为依据，进行定量分析潜在客群的
43、承购能力。项目引力片区内的总户数估计由于项目引力片区不是按行政边界划分，因此对引力片区内的城镇总人口及家庭总户数无法作出非常准确的统计，而只能在片区内主要街道办事处和派出所所提供的有关统计数值基础上，结合片区内主要中型及大型企事业的抽样调查结果，并根据项目引力片区内所观察的人口分布密度，作出近似估计。引力片区内主要派出所包括石桥铺派出所、陈家坪派出所、石坪桥派出所、杨家坪派出所，其中核心引力片区仅有陈家坪和石坪桥两家派出所。根据各个派出所提供的资料显示，五家派出所管辖区域内的人口及户数分别如下：石桥铺派出所陈家坪派出所石坪桥派出所杨家坪派出所合计城续人口（万人）5.823.434.647.13
44、21.02考虑到引力片区在以上辖区的覆盖程度以及片区内的企事业与人口分布密度，我们按四个派出所辖区总人口的60%左右估算项目引力范围内城镇总人口约为12.61万人，则可根据重庆市2000年第五次人口普查统计的城镇户均2.97人的标准，估算出项目主要引力范围内可能分布的城镇家庭总户数：约4.25万户；片区内近三年有购房意向的潜在客户数主要引力范围内总户数近三年意向购房所占比例近三年怠向购房的总户数4.25万户35%1.488万户潜在客户中不同月均收入层次的户数及其住房支出意向占调查比例潜在户数（万户）户均每月意向购房支出比例户均意向首付比例户均意向贷款年F艮1000元以下3.4%0.05020%
45、以下20%30年1000-2000元28.7%0.42730%-40%20%-30%20-30年2000-3000元55.3%0.82330%-40%20%-40%20-30年3000-4000元7.2%0.10735%-45%30%-10%15-25年4000元以上5.4%0.08135%-50%40%-50%10-20年每一收入层次单个潜在客户的最大承购能力单个潜在客户的最大承购能力与其月均住房支出额、最低首付款比例、最长贷款期限以及长期按揭贷款利率密切相关。其计算公式为：P=Ai1-1/（l+i）4/（l-r）式中：P一单个潜在客户的最大承购能力（元）A该客户月均住房消费支出额（元），取各段中值i一现行银行长期按揭贷款月利率，约为0.5%N-客户意向贷款月数，取各段中值r客户意向首付款比率，取各段中值根据该公式，则可计算各层次收入段单个
