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1、项目市场初步定位技术指引第一部分项门定位初步判阍3一、整体市场31.项目所在地宏观经济背景分析32、项目所在地房地产市场概况4二、区域市场7I、区域市场简述72、分板块分析研究73、调研畅销户型及基本顺点74.目标价格所必须的市场支持85,区域房地产Tfr场分析结论8三、竞争态势81.项目分阶段开发面临的竞争态势82,各楼盘目前的市场位置93、各细分市场的竞争态势评估94、潜在供应分析9四、地块质泰101.地块四至102、项目现状IO3、道路、交通进入性分析IO4、技术经济指标分析IO5.城市规划及电大工程情况106、地块优劣势分析结论IO笫二部分典型楼做调研11一、典型楼盘剖析11二、对项目
2、区位的认知11三、对需求市场的认知11四、我司项目可借鉴之处Sr规避之处Il五、调研楼盘客户群分类12六、客群分类特征12七、调研客酢与我司项目拟合度分析13八、竞争角度的客群初步定位13第三部分客户深度访谈及问卷调研14一、问卷调查数Iit要求14二、问卷网查分类统计14三、深度访谈故及要求15四深度访谈需了解的卜大问题15五、客户研究结论16六、目标客户具象描述17第四部分产品规划与产品价值研究18一、户型结构优化与产品价值测算设轼图18二、客户价值研究18第五部分项目定位结论20一、市场占位20二、客户定位20三、产品定位20四、价格定位21五、住宅定位综合21第六部分产品设计建议22,
3、产品结构与户型结构22二、户型设置条件22三、客户价值项素及主次22四、规划方向示意23五、户型创新方向及具体措施23六、定位规划方案销售收入测算（经济测算）24七、营销包装及展示要求24第一部分项目定位初步判断一、整体市场1、项目所在地宏观经济背景分析A房地产起步至今GDP及人均GDP年份GDP（亿元）蝌长率（）人均GDP增长率（）起步20032004结论：GDP增长率与房地产市场发展的关系A房地产开发主要统计资料主要指标合计同比增长房地产开发总投资额（亿元）商品房施工面积（万平方米）其中：住宅施工面积（万平方米）商品房竣工面枳（万平方米）其中：住宅竣工而积（万平方米）商品房销售面积（万平方
4、米）其中：住宅销售面积（万平方米）商品厉销售额（亿元）其中：住宅销售额（亿元）示例：横向对比城市1城市2城市3市区人口人均可支配收入商品住宅销价量销售均价示例：纵向对比20002001200220032004市区人口人均可支配收入商品住宅销隹量销售均价结论：相对于同类城市，房地产市场类型、规模及发育状况有无不同？分析主要的原因：近几年城市的人口、商品住宅销隹量及均价出现什么变化？主要的原因？A其他数据分析方法如同上表，根据对比项不一样，主要进行横向或纵向分析，找出异常数据，分析其原因及可能带来的机会。结论：有无可利用的资源，如私营经济状况、大幅提升的实际利用外资额带来的客户积累等2,项目所在地
5、房地产市场概况A房地产市场发展阶段示例：起步阶段至今供求关系分析年份商品住宅竣工面积商品住宅销价面积供求关系起步-2003-2004-一示例：房地产市场发展阶段示意结论：房地产市场起步时间,目前所处阶段，处于买方/卖方市场等A房地产市场开发总量年份住宅销售面枳（万平方米）增长率20002001200220032004图：销售面积与增长率折线图A房地产市场格同示例：广州房地产格局华南板块、东部板块受到较多的城市及市政发展的利好，成为目前及未来2-3年广州最具潜力的板块市场分类说明各区域特性及其影响因素、主要客户：对我司项目开发意义A各区域研究示例：*板块代表楼盘位置开发商均价主要客群及其特征：客
6、户群分类比例、职业特征、置业用途，片区的价格支持等*板块代表楼盘位置开发商均价主要客群及其特征：客户群分类比例、职业特征、置业用途,片区的价格支持等小结：项目所在板块的在城市中的地位、主要的客户、产品特征，如苏州阳澄湖项目中（相城区房地产市场于03年启动,（M年低端市场饱和,本区域是未来苏州楼价的最低谷，低端物业的最大供应地）二、区域市场1、区域市场简述区域房地产市场的现状，在整体市场中的地位、主流客户等：区域市场可大致分为哪些有特色的板块：区域市场的未来发展前毋怎样2、分板块分析研究*板块代表楼微基本情况列表项目名称规模容积率单价楼里装修*板块的特点总体形象及价格水平规模及开发周期等特征容积
7、率、产品形式主打的概念竞争程度及主要手法未来竞争性分析、供应量各楼盘详细调研类容见附表1，典型楼盘调研表3,调研畅销户型及基本质素楼盘名称户型面积景观、采光、朝向、栋型在同一档次的楼盘，不同的户至面积，各自的价值支持是什么，对于景观、采光、朝向及栋型等条件仃什么具体的要求。4、目标价格所必须的市场支持根据市场状况进行归纳分析，要实现目标价格，其对比观、果光、朝向及株型有什么具体要求目标价位物业类型户型面积景观价值通风、采光、朝向、栋型其他5、区域房地产市场分析结论区域房地产的客户特征、客户来源地及表现出的置业特性、产品特征、开发水平及未来发展前景：通过对区域市场的了解，是否有尚未被发掘的客户群
8、体：产品是否有较大提升空间：三、竞争态势1、项目分阶段开发面临的竞争态势司物业竞争物业早期中期晚期物业类型面积物业类型面积物业类型合计应对策珞2,各楼就Fl前的市场位置SlS2S3S4S5物业类型I物业类型2物业类型3物业类型43、各细分市场的竞争态势评估市场档次类别供应It消化速收项目竞争德力进入11tt介入可能性比较因素1比较因素24,潜在供应分析A潜在供应量分析竞争区域内存量楼盘供应图片区竞争楼盘未来供给竞争程度价格预期预计开盘从对手的资源、物业类型、规划方案及价位、存政规模等方面来分析，在我司项目开发周期内，哪些楼盘最具竞争性，我司项目与对手的差异点在哪里A竞争对手分析对主要的竞争对手
9、进行分析，分析其企业背景、政府资源、操盘手法、产品特色等。我司有哪些优势或劣势。A未来竞争可能的突破点通过以上的分析，围绕我司项目的核心资源，明确我司项目在应对潜在对手方面的策略方向。规划设计、宣传推广围绕核心展开。四、地块痂素1、地块四至附：地块四至现状图、周边条件分析，规划上有无可借用的资源等2,项目现状是否需要拆迁,地形地势怎样3、道路、交通进入性分析道路交通分析，人流量/主干道4,技术经济指标分析项目的地价,容积率等规划指标，在同类项目中处F什么地位，是否有竞争优势5,城市规划及全大工程情况A城市规划图（中小城市尤为重要）A城市规划发展方向及其对项目的影响分析A重大工程投入情况A其它的
10、动态影响因素，如道路、市政配套的建设投入及其时间安排6、地块优劣势分析结论以上因素综合分析，地块具有哪些优势，在规划设计及市场方面可以发挥的方向：书要回避哪些不利影响因素第二部分典型楼盘调研、典型楼盘剖析在市场中选取在区位、开发水平、产品或齐客户等方面有代表性的儿个楼盘，进行针对性的分析二、对项目区位的认知通过对典型楼盘的对比性分析,明确我司项目的区位在后场中所处的地位（属于哪一层面的产品，可能提升至哪一M面）竞争圈区位楼盘名称价格特征:、对需求市场的认知从典型楼盘的主力客户进行分析，哪细分需求市场被满足，是否有尚未被完全满足的需求市场？本项目从区位、景观等外部条件分析，应对尚未被满足的需求市
11、场，是否有足够的市场竞争力。楼盘名称主力客户身份标识客户层级市场接受度市场满足度四、我司项目可借鉴之处（Or规避之处）从定位、规划设计、营销推广等方面逐一进行分析，结合我司自身资源条件，找出我司可供借鉴或应规避之处五、调研楼盘客户群分类常规分类方法：1、按照房屋总价进行客户分类（35类）2.按照感知价值不同分为景观型、社区庭院型、性价比型等3、按照职业特性分类，如私营企业主、职业经理人、高级白领、自由职业者等4、其他分类方法六、客群分类特征（阶U特征、收入水平、职业、总量、置业区域、购房特征等）分类客户特催AlA2A3A4阶层特征收入水平职业客户总量职业区域购房特征分类客户特泥、BlB2B3B
12、i阶层特征收入水平职业客户总量职业区域购房特征七、调研客群与我司项目拟合度分析客户编号客群细分产品拟合AlB2B2C2C3八、竞争角度的客群初步定位1、客群结构定性分析m客户潜在Sl产品拟合度置业能力市场竞争程度客群层级判断AlA2B2C22、客群初步定位核心客户重要客户次至要客户游离客户3、户型设置初步定位户型编号面枳房型户型设置基本条件面积比第三部分客户深度访谈及问卷调研、问卷调查数量要求数量要求：有效问卷数员不低于80份，在有条件的情况下，尽可能多。1）问卷调查客户统计客户分类有效问卷数量对客户群体的代表性合计二、问卷调查分类统计客户背景资料（经济收入、置业次数、私家车辆、职业特性、家庭
13、常住人口等）意向需求（购买意向、意向区域及主导因素、价格预期、希望房型、建筑面枳需求、品牌关注度等）产品细节（功能需求、入户花园、停车位、交楼标准、建筑风格偏好等）具体问卷设计可参见附件2示例：朋友收入（客户经济收入）分类独立别至经济别里多层洋房电梯洋房validpercentpercentpercentpercent10万元以内0%15%33%66%10-15万元0%23%52%24%15-20万元0%19%8%5%20-30万元10%23%0%3%30-40万元10%0%4%0%10万元以上70%15%4%3%不填10%4%total100%100%100%100%从朋友的收入判断客户个人
14、经济收入：独立别墅客户年收入大多超过40万元，按照收入房价比1：6进行计算,可承受的房屋总价超过240万元：经济别睚可承担的房屋总价60-180万元,分为60、80万、100万、120150万三个层级：多层洋房主流客群可承担的房屋总价在6090万元：电梯洋房客户意向的房屋总价集中在60万元以下。其他问网统计及结论如上例所示。三、深度访谈数量要求数圻要求：有效深度访谈数址不低丁30人次.1）样本选择经济实力客户类别计划访谈客户（数量）实际访谈客户（数显：）IAlA2B2Il3BlClIIIB3C2C3四、深度访谈需了解的十大问题置业区域选择对我司项目（或所处区域）的接受程度对我司项目（或所处区域
15、）的价格预期客户本人及所处阶层置业意向户型/面积置业能力/收入水平/汽业次数/私家车辆近期置业意向对书房及工人房的看法会所设施配备购买时对品牌的美注度购买决策因素客户访谈提纲和问卷设计必须能回答以上十个问题，具体访谈提纲（问卷根据各项目确定的客户层面不同而调整。示例：D置业区域选择客户身份标识意向区域客户I跨国r管朝阳区客户2企业老总东5环内客户3私营业主朝阳区、海淀区客户4政府官员朝阳区北京房地产市场由于市区庞大、交通臃肿，绝大多数客户具有较明显的地源性，会选择就工作地近居住。东部客户会选择东面置业，故本项目的目标客户首要考虑区域内客户。其他问题统计及结论如上例所示。五、客户研究结论1、与基
16、于竞争市场的客群初步定位相比有无调解2、与基于竞争市场的户型初步定位有无调整示例：户型修正表户型基于楼盘调研之户型基于客户调研之户型数量调整面积房型面积房型SP4SP3SP2SPl3、消费者价值敏感点及产品要素物业类型客户价值敏感点突破竞争方向产品要素独立别里经济别里多层洋房六、目标客户具象描述汨费者之所以喜欢你们的产品，是囚为相信它聆他们潘来的价ift比同类竟争产A3的大消费存之所以喜戏你们的产品,是因为产品符合他们的生活理念和追求购实决定的5个动机消费者之所以喜欢你们的产品,是为了避免或消除一种与其熄范和价值相左的内心冲突消费者之所以物欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人而前显羯理
17、想中的身份消费者之所以If欢你们的产&,是因为他无意识地形成了这样的消费习惯AlO量表核心客户全要客户Action活动Interest兴趣Opinion观点目标客户价值取向第四部分产品规划与产品价值研究一、户型结构优化与产品价值测算逻辑图初步定位规划方案研究（满足不同户型设置要求，追求景观价值最大化）Q各楼栋单元各户型感知价值测算口根据各中元各户型礴知价值高低与各户型设置定性条件以就高不就低的原则确定各单元户型口检查容积率是否做足,统计户型结构比例并计算项目整体客户价值二、客户价值研究1、客户价值构成建造成本Vm=?（市场平均水平）地段价值Vl=?（客户认同的地段价值）感知价值Vs=Vsl+V
18、s2VSl=层差Vs2=f（景观、朝向、通风、采光、噪音）2、客户价值感知因素附值一级变量取值表价值感知变量取值（元/平米）纯南向（三）南北通风三面采光邻主干路噪音外部景观内部庭院景观二级变量取值表到向通风采光噪音变量取值(%)变量取值(%)变量取值(%)变量取值(%)NS-N三面采光城市主干道WNE-W双面采光工厂、学校EN不对流单面采光WESESH1S3、计算每套户型的可售价值=建造成本(VIn)+地段价值(VI)+感知价值(Vs)分析规划中的户型整体价值是否与目标存价致，如有较大的出入，需调整规划。因建造成本(Vm)与地段价值(Vl)在特定的市场与地段为不可变量，规划方案中各类户型的感知
19、价值调整为唯一手段。景观、朝向、栋型、通风采光、户型功能等方面第五部分项目定位结论一、市场占位例：施于竞争优势的市场占位竞争圈市场占位物业类型市场形象I类竞争圈领导者CBD物业高档11类竞争圈追随者公园物业中高档山类竞争圈分流者CBD分流中档二、客户定位调整后的客户定位三、产品定位户型配比户型编号分户面积套数比总价区间SP5SP4SP3SP2SPl四、价格定位示例:物业类里户型面枳（平米）价格（元/平米）独立别里350以上12000以上250-35011000-12000联排别累220-2808000-9000180-2207500-8000多层洋房140-1606000-7000110-13
20、05500-650090-1105300-5800小高层、高层110-1305300-580090-1055000-550070-905000-5500五、住宅定位综合示例:客户类别核心客户重要客户次武要客户身份标识公司副总、大公司都门经理、高级知识分子等蹄国高湃、私营企业主及合伙人、外籍人士朝阳处局干部、小演艺明星/名人、自的职业者、高级白领对应户型160-170平米舒适三房180190平米三房双主卧200-220平米四房280-300四房双主卧350平米以上大平面130-110平米紧凑三房设置要求南向、两面采光;庭院景观南向、三面聚光：公园、庭院双景观可单面来光、齐厅主卧朝南、庭院景观,户
21、型组合使用面枳比2121%29%16%2%11%单价1150012500130001100016000以上10000总价190万元230万270万400万550万元以上140万元整体均价12000cmr第六部分产品设计建议-、产品结构与户型结构A产品结构物业类型占地面积容积率建筑面积面积比独立别堂Tbwnhouse花园洋房小高层高层合计A户型结构物业类型一户型编号房型面积客户祝业能力建议套数比SPISP2SP3二、户型设置条件A例：物业类型一物业类型户型面积价值支持功能设计独立别里250300五房、六房及以上围绕集中水系设置有地形上的变化自热分制组团花园面积不低于300平米建筑立面风格不也过1
22、0%的三套房设计，其余均为双套房设计必现有独立书房设计主卧必须带宽大衣帽间必须行储被间设计必须布大嵬台设计必须设计多功能房考虑预留地F室空间200-五房略略三、客户价值质素及主次示例:物业类型客户价值破礴点突破竞争方向产品要素经济别室水景资源品质改善有水系流经别里区社区资源自然分割，别壁区形成独立处团花园面枳产品200户联样,花园面积约KX）01容建筑风格容积率枳率不超过0.8）略格略略四、规划方向示意示例：最大限度利用公园景观，开敞式的、与公园融为体的五、户型创新方向及具体措施示例：A所有单位均带花园或大露台（面积不小于20nV；A别室及TH强调私家院落，而非邻里空间：A尽可能将水炒引入私家
23、院落（别筵和TID和组团空间（洋房及公寓）：A利用现有场地与路面的高差，在洋房及公寓区设半地下车库：六、定位规划方案销售收入测兑（经济测兑产品类别可售建面按目前竞争态势静态估算按分期开发策略动态估算目前售价单位利润毛利润可达售价单位利润毛利润独立别里联排别里多U洋房小高层局N合计七、营销包装及展示要求示例：1、利用独具的差异优势,将公园意象引入小区生活：A引红领巾公园水系入小区，使人感觉小区庭院是红领巾公园的延伸，社区也因之成为公园里的社区；A重新设计朝园东路，使之成为融景观与休憩于体的景观大道,作为公园生活的一个实在的载体：2、住宅品质与公园大道相近，希望公司有专业小组解决设备和材料问题。3、星河湾将是我们树立该片区领导者形寐的主要威胁，园林将是其在京城打响品牌的杀手铜，本项目的环境设计需特别全视，在投入上建议比我司以往楼盘单位成本能有较大幅度提高。
