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1、就是把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促成行为达成。*环境因素,比如一个人买房，迟疑了很久，在两套房子之间徘徊不定，一天其中个传楼小姐给他打电话，说有另一个客户也看好了他的房子，假如再不定就可能被别人买走了，于是这个人感受到了环境背景中的时间压力，最终定下了这套房子。解鼻和-*令过H图32消费者产品叁加的基本模型差异化是营销者的追求1.市场细分方法在了解了产品的特性之后，还要清晰产品卖给谁，谁是你的目标消费者。对目标汨费者最常见的分类方法是依据消费界的年龄、性别、收入、学历等因素进行划分。这里介绍几种好用的细分方法。市烯细分的标淮及其作用：自我概念细分区分市场动机细分区别产Ift概念需
2、求细分一区分产品态度加分一区分广令决策模式细分一细分终端消Ih环境细分上述几种分类方法可以解决困扰营销的第个问题，即如何找到突破口。营销的本班是什么？是造成自己与竞争对手之间的差异。差异在很多地方都可以造成，消费者细分就第五讲动机挖掘与概念生成（上）基本概念什么是卖点？什么是概念？先来看一个案例。【案例】老王在美国做游我的代理商。去年他到了川，发备在深圳出游艇女给中国人。他说计了两件说法。势一种说法是：石先生.您是不是已竣工作一段时间了？也有了串!定的叔者？可是间为日前国内存款的刊隼比牧依，也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引造T1.批游戕，这个游倏功能齐全，在美国名傍20万
3、美元.因为这个产品刚刚逃入中国市场.所以有一个特殊实忠的低价.即40万元人氏币.您,20万美元的有否只会40万元人民币叩是很大的实;&了.您不考考总为买一枚这科的游艇.忱杼合他的身份.价格又不贵,你觉祥怎么样？其次件说法是：石先生，悠现在已经有了嘀定的枳首，是事是要为自己今后做港番了？现在中国是校资渠道不到位，场行利率又在下冲,不同沾啊!不过我发觉了一个很好的市场.有一次代去深圳的大势沙坑，升到很多人在那里和整出海去落水、钓史和开Party。那个地方没有什么像杼的游4,都是些渔婚，但是这挨池第的程金一天后盛达到5000元，A-Jf-TJf-,深川一年能出奇的日子或片有200天,我少能租出150
4、天，收且再不钳。我现在从美国进了一批本华协依.价格是40万元人民币.他,如您想要,我可以把这个游艇以38万的价将去治患.然买了游艇之后不用操劳.我会帮你在大小势沙出租.然想,一天5000元，十大五万元,100天就是50万元一年之后但就凫暖怪了。基本概念:卖点一某种产品区别于其他产品的独村性质.概念北销才提供给消费者的，使之购犬自己的曲解产品的一个理由.上面案例的其次种说法中，石先生假如要购买游艇，理由是什么？想雌钱，而营销人切老王针对的是顾客内心的动机，第一个动机是贪小便宜，价格差，其次个动机是让你赚大钱，这就是游艇的卖点。动机生成理论1.动机生成流程图动机的起先源于对信息的了解，通过信息带来
5、刺激，使人产生惊慌感，产生欲望和冲幼。由于信息传达的程度不同，紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致北京有一家特地生产空三加温器和空包冲化JS的企业，他们的产品一般来说是在冬天实耕鼠好。但是有一年.企业发觉在春贯之文自己的产品卖得特殊好,完成了当年Mili支配70%的销量。是啷一年？就是发生非典那一耳.因为非典.人们都产生了自我防卫的动机.所以侑动了空Jl净化;&的循学.自我强化自我强化是担忧自己目前的状况有一天会有所下降，所以总是告诚自己要接着努力。【案例】对于一些高档或者纤侈品的购买，很多人是出于向戌氽化的动机.比如买一3分她车,假如你问他为什久英分肘？他会日各，冷粕率针造、牢
6、固、平安菁苔，你再问他，平安有什么好处？针适有什么好处？当“购买的目的是什么？他就会树着.我买分驰车是告如自已，我现在已经是一个胜利人士了，当我每次开盘金物车的时隹.我更会优辩自己已及别出心我了，这是自我表现，笃我弃粕军不仅能让我感觉到别出心我，Pl时还能不断地提示我要加倍努力.防止有一天我把介驰换成央塔纳.这就是自我强化.人际关系【案例】有一个很出名的广告,F做“送扎我送肽白金二英尖胆白金的原理很向洁.它的北方很早以道就有了.可是为什么只有脑白金会环那么好？因为仙白金的定位就是一个送礼的产品.而送礼的需求从动机堪面上来说符合人美的人际关隹动机.人们都令望与四周的人掐好关系,不要因为日周状况的
7、变更而报书则自己.是人们的一个改本动机。礼品之所以有广网的市场，就是因为人们时人林关系的渴求，求新每个人心中都有对簇新事物的渴求，即时满足型如此，延迟满足型也如此，虽然对哪些事物的渴求不一样，但是求新这个动机是恒久存在的。出风头出风头是一种很通俗的说法，那就是爱表现，只要有机会就会表现自己。须要提示的是，动机运用得好可以促进营销：假如运用不当，则可能适得其反。所以确定要细致驾驭动机理论，在实践中当心运用.【案例】一家大型逐!45店的我销员小李最近很懊丧,原来他有一个客户始终想买一柄车.这个客户是一家金出的中高层领导，他已泾到店里小了很多次了，在他又来店里叶，小李对他说：“张总，您谑定下汆了5客
8、何：“为什么？”小牛运用动机理论分析道：“法看.也在跟您同时进入社会的您的问芋.包括怨公司内的很多其他部门的!导都有奉了,而修到现在上下班还在打牛，说明这不是悠身份的旗征.会让怨四周的亲成.挚友、问学.甚至总的部下觉得忠似乎跟他们有距离了,还会凭得您的生活不加他们好。“小李说这话运用的是旧奏动机原理，客户听T之后前7了，小李为了当时促成，又说道：“然：,快如你捐有这款牛，不仅会让您的同事挚友对隹产生艳;,而JI丝的老板也会格为J因为小李知道这位.Wf客的老板目访运用的是什么丰，所以他想运M同手一样的动机来遗一步劝服版客，可是网客听了之后反而迟妖了，最终还是没有其，因为他想，我只是公司里一个史要
9、部门的员贵人，ffl如我开的车比老板的车还好.老板唯恐会有想法.工具性的价值（理想的行为模式）体现在实力、怜悯心、社会性、诚恳正直四个方面，如下图所示:Bl能力：在抱负（努力工作）独立（依家自我）有想像力（有创造力）才能（胜任）爱辑（理的）勇敢的社会性：礼节（有礼就）从从（忠实的）干净（整洁，整齐）诚实正直：有责任感的（可信演的）诚实（真法的）自我的荣的同情心I屎谅（谅解他人）有过的（为他人工作）侑快的（欢快的）有爱心（亲切的）图5-2工具性的价值消费者的终极价值主要体现在社会和谐、自我实现、个人满足、平安、爱和情感以及个人满足等方面，如下图所示：终极的价值（理想的最终生存状态）社会和课：世界
10、和平平等（生田平等）自由（独立自主）国家安全族教（永怛的生命）自我实现：美丽（白姓和艺术的）通明（理解力）内在和谐（没有冲突）自芹成就感个人满足：社会认可舒适的生活快乐（愉快的生活）成就感安全：拯羲（永恒的生命）爱和情慝：成赠爱（性和精神上的）真正的友谊个人满意：愉快（满意）第七讲行为学与广告需求理论1 .对Il求理论的认知消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说个女人希望自己更年轻，这是她的动机.但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以运用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。需求是消费者对事物的渴望。探讨需求理论可以帮助我们更好地设计产品。【案例】人们对电胞有哪些需求？当然是希望它
11、速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要牢固，其次要便宜,第三环境要好，第四交通要便利，第五服务设施要齐全。需求是分级的，上面案例中列举的需求属丁一级需求，二破需求则是隐臧在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。【案例】消例者对汽车的一个需求是车门运用便利，这是一级需求。假如接着追问：“什么叫车门运用便利？”消例者会说：“车门开关的时候不费劲，下雨的时候不漏水”等等。若接并追问：“您觉得怎样才是开门不费劲”?消费者这时可能会告知我们：“我说的开门不岭劲，不是平常，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很箱洁。”可见，消费者的需求有很多层次，有
12、时对消督者需求的理解往往停留在第一层次或者其次层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。2 .需求探讨模型在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求探讨模型。卜面用一个案例来说明这个模型的应用。【案例】一个企业开发了一种芯，消费者对笔的一个妥求是希望这样的一支笔价格不趣过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对琶的全部需求列出来，拿到消第八讲广告与消费者看法广告与消费者看法（下）2.广义看法的三个要素广义看法包括感知、认知、意动三个要素。，所谓工川.就是要让消费者感觉好，盛觉舒适，这就是为
13、什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的盛齐和美丽，因为消费者会通过感觉来推断。感知没有逻辑，比如喝瓶饮料,假如觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使看法转变。，人1.l是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清晰，符合消费者的思索逻辑，所以可以获得消费者的认可。【案例】排毒养颜这个名字就说明白一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒索，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会复原光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑,这个逻辑使得消费者认同它。*所谓，7就是不断地向消费者灌输产
14、品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟识。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。遨动就是通过高度重第使消费拧的看法发生变更。人们曾经提出过一个问题，广告究竟是艺术的，还是科学的？假如你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每次美工都能出现超级感觉，所以还要依据消费齐的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。注销人员追求的是感知、认知与感动三者之间的完备结合。有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系FiShbein理论的主要观点就是,显著信念的评价引发整体的看法。简洁地说，人们趋向
15、喜爱有“好的特征”的对象，趋向不喜速有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对级的整体看法是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：NAO=Bieii=l这里AO-时对象的看法bi=有同性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N-与此对象有关的显著信念的数母媒介与消费者接受（上）1 .消费者的接受迎辑消卅者的接受逻辑有五种形式：*经典条件反射巴甫洛夫有一个经典试验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过一段时间之后他发觉只要一拉玲，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。*操作性反射认知系统与感知系统不同，认知系统特别强调理
16、由，它受到消费者的学问、意义及信念的影响，所以必需用足够的理由以及明南的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻，%【案例】一个公司烤请员工，有两个女我来应烤，第一个女孩子特殊美丽，但是实力初是，其次个女孩子受过良好的教化，分析实力、解决问凝的实力都很强,但是相批比第一个女孩子差很多。负费聘请的主管选杼了第一个女孩子。按理来说，公司招人是要以实力为判别依据的，但量因为第一个女孩子给人的感觉太好了，干脆影响了聘请主管对这件事的推断.在营销过程中程定要定视包装。据调查,个美版为色爰Ur以提升2（凡为侨，,所以企业幽定要设计美丽的包装，占据足够大的展示面，这些都是做感觉的工作。当消费者的感觉超级
17、强大的时候，他就会故胜自己的逻辑.但是有时候，消费者由营销人员说得太过分了，与消费者的思维差得太远，即使设计一个特殊美丽的包装，消费者也会视而不见。可见,所以感知与认知之间是一个相互交叉的过程，如卜图所示。感知反应环境认知系统妫知系统认知反应知识信念感梵绪价情情评图7-2感知与认知相互交叉影响示意图3.知觉理论行为学中的腕值理论说明白怎样才能推I析消费者看法的问题.，“阙值”在行为学中被普遍地应用。【案例】第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺，后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量，于是宝洁的营销人员与市场人6进行了大量的调研，但是没有发觉什么有价值、可以开发的东西，最终宝洁利用行为学中的感
18、觉阙依原理，做了一件偎简洁的事情M完成了任务。那就是把包装袋里的小勺的直径广大了一点，先是犷大一点，让消费者感觉不到变史.过了一段时间,把勺再打大一点，消费者还是感觉不到变更，再过一段时间又犷了一消退是指消费者的记忆会在一段时间内逐步消逝，一般来说，假如消费者只单纯地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消费者的记忆时间或许是40天，40天之后就会遗忘，所以产品在上市的时候，不仅要做广告，还要用其他方法不断地去剌激消费拧，让消费者对这个产品的印象加深，而且广告的投放形式也是一波接一波，持续不断，就是要防止消费者在脑海里把信息抹掉。* 刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的闭合，就是通过一个相关的东西
19、去营造氛围，使得消费者对这个产品产生重新认知和感觉。【案例一】在英国有一个品标的旗性油，储量始势平平，济好者似乎不太认丹这个产,后来管彷泰坦了一个方法，就是在柜台游布了一个景，撼上青绿的楸祝,在喊榄堆里面放上几福批植油，通过这一拳播.这个店的楸傀油精量上升了27M【案例二】英国有一间男士IK装店，这个店住于一个十字踣D的转角，客流支牝较少，即使客人追来了，成交率也比战低。后弟店主凭直党做了一项变更,在一进店门的地方做了一个城场板.域照板里放的不是店里所走的男士而品，而是一小美国的坤士礼情，一把绅士拐械以及一个绅士用的阳斗，并且在两边贴上1.空英国出名的绅士的老项片.通过这个小小的改动,过店的人
20、收并没有增加.但是却丹到了另一个妆荻.那就是过店硕客的成交率上升了30%.* 刺激辨别刺激辨别解决的是消费者对广告的留意程度。【案例】一捱来说人们都觉得广告应当在找好的时段播放，比如世界杯期间，因为这个时我.人们的关注度高，收机率高,但是人们往住思视了一个同题，那就是消华者打开电视机,是要看史寡.对比*前的花条.广告没有爱好,所以虽然耶我时间的广告也很高，但是对消费者的利激度不能。* 反应环境反应环境干脆影响若消费者对信息的收集、理解以及记忆。【案例】在一次支要足1球A的转播期间，很多公司都做广告，有的广告时间长*领率高,料如某个产品只有一次15秒的广告.那么这个广岩就会沈没在大量的广告当中.
21、除非这个广告具有圾强的独特性.危够从众多的广告中脱牖而出，否则就会轼坏援沈没.传播与记忆1.记忆的过程模式消忆有三种模式:川也感觉记忆.种是。时心忆,种是长时记忆凝三种模式构成了阶梯式的记忆过程。感觉记忆就好比电脑的闪存，只能短暂存一卜.：短时记忆好比电脑的内存，记住的内容有限：而长时记忆则似乎电脑的硬盘，容量大、保存时间长。企业全部的营销活动或者广告宣扬都希望自己能成为消费者心中的硬盘。探讨发觉，有两种模式最简洁被刻在消费者的记忆便盘中：* 钟mi式法.人们在提起福他林的时候就会想到福他林的那个小红人，提到奔驰的时候头脑里反映出来的是奔驰的标记，说起麦当劳人们似乎看到r一个M图式法对于消费者
22、的长期记忆最有帮助。因为生理学告知我们，图式在人的脑海里见简洁搜寻。* 臼武真木记忆，也就是编故事，用个故事来帮助消费拧记忆。比如在爱立信的广告中，大家都记住刘德华和张蚣玉，记住了那个爱情故事，在奥尼皂角的广告中，人们记住了周润发给那女孩子洗头发脚本记忆在消费者的脑海里保存的时间更长。消费者的思维是发散的，在下面的学问联想网络图中，消费者提到耐克，他甚至会联想到去年秋天发生r什么事假如能够编一个故事，让消费者把思维发散到自己的产品上来，那么消费者就会记住你的产品。* .品牌建立与学习选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。比如编一个故事、设计个独特的1.OGO让大家记住等等，都
23、可以使得广告费用削减。据调查，一个具有独特性的广告播放一次，消费者能够记住两天，而一个缺乏独特性的广告播放三次，消费者才能记住一天。同样是整版广告，一个写满了字的整版广告对消身衣的效果比在中间写了一行字的整版广告就差2.4倍。可以通过对学习方式的分析找到品牌形象形成的缘由。品牌的建立是强化的，而不是重复的，也就是说要不断地从不同的角度来说明品牌，而不能堆调的重复。雎调的重豆或许能够让个品牌具有知名度，但是却缺乏认知度。强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化分成三种：* 多维强化多维强化的流程是从特点认知到维强化,再到二维强化以及三维强化。【案例】一个企业卷出一款名正本电脑，首先请一个令业人
24、士在电视上告知大家，这台电聒属干哥科技产品。过了而大.又大量张玷理报.海报上网了一台电.桩和一R工程弹.间为工程加代表了专业.代表我.于是消皆者又把这台电拈和科技联系起来.又过了两天，企业在电台做广告,表示这台电肽的电池可以杆母运用500个小时，数字是代表件技的一个方式.企业用三科接代、从三个用度宣扬了这款正记本电BS的科技也，通过这么几次广告，书财自己的品碑在消皆者的心海里的下了*豺的印然，* 单一高强度法单一高强度法的特点是单、高对比、连续重更。比如戴尔电脑做广告，方式很简洁，但是一天说五遍，对消贽者进行高强度的重曳。* 类比法【案例】一个企业也强谓高科技，它鼠这样做的，告知济华者IBM电
25、收的主板昆由自已供应的，从而把IBM与自已建立起联乐.I8Y是高科技的产品,这个企业给IBM供应原料.那么它当然也是高科技了.第十讲行为学与营销的其他形式平面设计与行为符号1 .平面设计的理性一面包装是营销中常常要用的一个手段，行为学中对包装的说明如下：，包装是一种视觉区分标记*包装是产品功能之一*包装是功能认知的先导，包装是概念的强化.历史上，一个好的包装可以独立带来20%的市场占有率增长。宝洁公司共有29种标准的包装市场探讨方法,每个新的包装都须要进行功能和概念两个方面的考核。2 .包装与行为符号学包装取决于消费者的行为符号学。下面的图中列出了系列能够对消费者产生影响的行为符号，包括图片、
26、色调、表格、气味等等，这些是能够表现产品特征的符号，而这些符号确定要与品牌的含义联系在一起。在上面列举的行为符号中，图片和色调是消费者最简洁记住的。在评价一个物体，比如商品或建筑时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60此外，人们的情感如生气和胆怯就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危急标记通常都是红色的缘由；兴奋的感知感觉也是由红色产生的：在红色的环境F，人们也倾向于吃得更多。行为学中关于消费者对颜色的自然感知反应有如下的阐述：* 粉红色对于生气的人所必需面对的环境来说，就是一种相宜的颜色。* 黄色是眼暗反应最快的颜色。* 低收入人群
27、赖向于纯粹、简洁、浓重的原始色：高收入人群倾向于更困难的颜色。* 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜爱基于蓝色的红色。* 篮色被认为是一种宁静的颜色，一种特别淡的天蓝有助于幻想.行为学中的颜色理论可以帮助设计人员更好地来设计POP、设计包装,那就是不能单纯以自己的专业水平来推断一个设计是否优秀，还要结合消费者的实际状况和喜好来做设计，比如一个产品的市场主要在农村，那么最好设计一个大红的外包装带。3.包装与终端除设包装还与产品的终端陈设有关。企业应要求销售人员尽量把自己的产品撰在与视觉平行的位置上，因为通过行为学的大量数据探讨发觉，摆在与视觉平行位置的产品销量最高,假如以它为标准，摆在其
28、他位置的产品的销量是它的15%到72%之间.探讨还发觉，消费者最简洁购物的地方是货架的中间，货架的两端比中间差了20%的选择机会。此外，消费者在收银台旁边选购商品的概率是68%,很多时候消焚者在排队等待结账的时候会卜意识地把身边的商品放进购物篮或购物车里。终端促销与行为习惯1.对促销的认知促捐是-种变更消费者购物支配与习惯的营销模式。消费者已经有了动机，有了须要,已经到了购买行为的终端，若在这个最终防线上再做一次努力，变更消费拧原来的支配，使得消费者从别的产品转向自己的产品，这就是促销。【案例】我的和女友去逛街.生买一些化妆品.但是到了商场的一角始发觉很多年42的女我聚在一起,原来是一家怙品店
29、在举办一个名为“女我儿家”的保他活动。看看店里那些花溢女找三总的干花、i.手绢，於期想像舞自己科舍装饰了这些东西之后的感免.于是能花了几乎身上全部的我买了很多小车而兴冲冲地回军了.上面的案例中莉莉原来是想去买化妆品的，但是到商场之后发觉饰品在做促销，结果*成交对于不同决策模式的消费者，促进及终成交的方式也不同：对于品牌忠诚度的消费者，他在终端也不是不行能变更的，可以通过对他心情的影响来变更他：对于随机购买型的消费者，最好保持确定的距离，因为距离太近，反而会给他造成心理上的压力。【案例】在商场常常可以看到这么一推，消费者敖东在一个柜台前查赤商品，这时候有一个销售费走it东，特殊热忱地说：“您要点
30、什么？,消费者回答：-.ai.千是就攵.了.对于群体决策型的消费者，促销员确定要亲善可亲，要让消费者觉得你就是专家，你是真诚地在为他若想，因为这类消梵行特殊须要别人给他激励。3.线端卖场的布终端是营销行为发生的场所，终端是消费决策的最终次信息收集与分析机会。卖场的全部工作都应围绕情景绽开，情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可削减消费，下面是一张终端陈设图。图8-3终陈设图*情景分析情景对手消费者的影响在下店面的设计，不同的场所对F消费者的心情影响是完全不一样的。假如一个商店的灯光很暗，或者运用那种橘黄色的灯光，消费者进入之后就会感到担忧，相反假如一个酒吧灯光通亮，消费者也会感到不舒适。【案例】
