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1、服务营销战略,暨南大学 MBA 2010P4班 林武锋指导老师：梁老师,可口可乐公司,第一章、可口可乐公司的发展概述第二章、可口可乐公司的营销战略分析第三章、 可口可乐公司的客户关系管理 第四章、 可口可乐公司的服务竞争策略第五章、总结,第一章 可口可乐公司的发展概述,一、可口可乐的历史及主要产品,可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立 于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大， 是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有 率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一， 百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、运动饮
2、料、乳类饮品、果汁、茶和咖 啡，除全球最高价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还拥有12 个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、 雪碧、和芬达，零度可口可乐、Glaceau、动乐美汁源 和乔治亚咖啡。,二、可口可乐在中国的大事记,1927年，可口可乐进入中国，在上海建立了第一家装瓶厂。1927年，天津厂设立。1930年，青岛厂建立。1979年，可口可乐成为中国改革开放第一批重返中国的跨国企业2005年，中国成为可口可乐全球第四大市场。2006年，可口可乐公司在中国的产品销量突破10亿箱。2007年，可口可乐进入中国八十周年。同年，可口可乐投资8000万美元，在上海新建全球创新及技术
3、中心和一座“绿色”中国总部大楼，该项目于2009年初落成开业。2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场。2009年，可口可乐承诺在未来三年继续投资20亿美元。随着今年江西和新疆厂的开业，可口可乐在中国已有38家装瓶厂。,三、可口可乐公司在中国的发展策略,特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。 至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方
4、在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。 中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。,各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。 人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到
5、在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 可口可乐善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。,第二章、可口可乐公司的营销战略分析,一、可口可乐的营销策略-产品,可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。产品口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬
6、味健怡可乐、青柠味健怡可乐 、香草味健怡可乐 、樱桃味健怡可乐、Zero可乐产品包装： 250ml、335ml、600ml、1.25L、2L产品主题：奥运主题、世界杯主题,仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为14，深度为4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。,可口可乐的产品市场分析策略示意图,可口可乐公司的产品策略,1、 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2、 选择性地扩大我们的饮料品牌系列
7、，以促进利益的增长； 3、 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4、 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 5、 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6、 在各方面提升效能和经济效益。,二、可口可乐的营销策略定价,可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空
8、间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利,三、可口可乐的营销策略分销与渠道,可口可乐 的产品市场,(一）可口可乐的分销策略可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。3A当中的一A（Availability）就是“买得到”使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出了3P的分销策略。3P中的一P（Pervasive）就是无处不在使得可口可乐产品随手可得。为了做到这一点，可口可乐
9、始终秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。,3A到3P的分销策略,(二)可口可乐的渠道策略,四、可口可乐的营销策略促销,（一）、人员推销1、针对经销商的促销 可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2、针对销售人员的促销 对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 3、针对消费者的促销 这种促销方式是制造
10、商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。4、联合促销。 是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。,（二）、广告策略广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。可口可乐从199
11、9年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐广告在中国本土化了，并且深受消费者的喜爱。,（三）、公共关系可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。体育：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球
12、奥运火炬接力活动等。教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式,可口可乐的营销策略-小结,产品种类、主题丰富多样化,销售网络覆盖范围更广、渠道选择多,广告具有本地化、消费者认同度高,优势,劣势,定价策略较单一，价格方面没有优势,第三章、 可口可乐公司的客户关系管理策略,一、可口可乐公司的客户关系管理策略,消费者：售点生动化，使用户购买方便、舒适推出不同口味的可乐，满足个性化需求提高公司品牌形象，树立牢固
13、的品牌忠诚度 零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系售点生动化，为零售商降低成本提供冷饮设备，提高零售商的销售量 分销商：1.5倍原则，帮助分销商杜绝断货,二、可口可乐的客户细分策略,三、CRM指导思想,可口可乐：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生意上的伙伴。 CRM五方面的原则：*1以客户为重*2善用聆听技巧*3克服异议 / 难题 / 投诉*4保持和提高自尊心*5令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意,四、客户关系维系策略小结,优势：由于销售网络覆盖范围更广，可口可乐在为消费者提
14、供方便性方面更优劣势：在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。,第四章、 可口可乐公司的竞争策略,可口可乐与百事可乐的市场竞争图,可口可乐公司的竞争策略,1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率4、以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长5、把资金投放于各市场中最具潜力的领域6、在各方面提升效能和经济效益。,（一）扩大总市场,吸引新顾客1、市场渗透战略，吸引更多的顾客2、新市场细分战略，弥补更多的细分市场3、地域扩展战略，更多地区的潜在顾客增加消费数量1、改变包装的容
15、量，使用更加适合的包装2、开发新的用途，使之增加使用量,（二）保护市场份额,定位预防1、稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力侧翼预防1、建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百事可乐2、建立高端品牌，更有利地可口可乐的市场份额主动防御1、开展各式各样的促销活动，以抵制百事等竞争者的销售2、优化分洪渠道，使之更加便捷3、让利给分销商经营商，与他们建立长期稳固的关系,（二）保护市场份额,反击防御1、跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息2、分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击运动防御1、市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去。面这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心
16、收缩防御1、计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较强的领域。,（三）扩大市场份额,增加现有市场份额1、价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客2、营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便，更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者3、收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市场份额,四、可口可乐竞争策略小结,可口可乐通过重新市场细分，更精确的定位，更有竞争力的营销组合，建立强势品牌，改善公司文化，满足消费者的需求，相信将会取得市场的持续增长。,第五章 总结,可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。可口可乐的成功，是营销战略的成功。在一个当今竞争激烈的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致从可口可乐的百年发展史中，我们可以挖掘出许多营销的秘密。当然，最重要的是：抓住机遇，迎接挑战！,The End,Thank you!,
