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1、,房地产项目设计溢价精析系列讲座1,上海PA国际（品林国际）总经理 张康曾任职地产蓝筹股金地集团澳大利亚柏涛PTA建筑设计集团,思维,理论,市场,操盘,收获,知识改变命运,建筑设计知识改变地产项目的命运,思维,如何吸引业主购买我们的房子？,规划溢价,产品溢价,主题溢价,形象溢价,性价比,市场,改革开放30年，党的主要方针：,80年代改革,90年代开放,00年代发展,10年代维稳,分配房屋,集资建房,购买商品房,购买品质房,维稳，所以2012之后，党的政策将会趋于维持社会稳定，就是更加关注低收入群体和普通民众的感受，房地产当然也不例外，所表现的就是政策市场明显。,政策,品质刚需时代的到来,品质刚
2、需时代的到来,而限购限贷政策导致的存量房激增，投资客被迫转移，购房人群被缩小，住宅市场出现供大于求的局面，价格必然下行。,粗放的开发时代,精细化的开发策略,可能亏本,可能赚钱,收入不一定高要求一定不低,数量庞大票房保证,纠结的人群不是真正的穷人有限的资金仅有的买房机会对美好生活品质的追求,最挑剔、最难伺候,衣食父母,迁就客户,因为有价格瓶颈 必须有合理各项开发成本控制因为自住客户挑剔 必须有系统周密的户型产品设计因为竞争对手多 必须有与众不同的规划策略因为客户有品质需求 必须让人难以忘怀的居住体验,刚需产品的设计是一个系统工程，对规划设计而言：,我们现在需要让一群最纠结的人掏钱,成本集约型房地
3、产开发需要从定位开始就有成本控制意识控制成本有两个方向 “开源”VS“节流”,为什么要“懂”设计？,因为“惨痛”的代价让我们值得重视,让我们看看发生在我们身边真实的事情案例1,理论,项目的精神层面、灵魂性的东西，如同所谓的人的“气质”一样。,主题溢价,规划溢价主要涉及将有限容积率下的产品配比做到最优，既能够满足尽量高的销售总额，又要兼顾市场保证产品的去化能力。,规划溢价,土地即粮食,+,+,同样多的粮食，还有什么分法？,怎么卖？,更多的价值,游戏环节,数字1代表 低层数字2代表 多层数字3代表 高层,游戏环节,无任何条件下： 项目品质最高的选择（10秒）,数字1代表 别墅数字2代表 洋房数字3
4、代表 高层,无任何条件下： 项目施工周期最短的选择（10秒）,游戏环节,数字1代表 别墅数字2代表 洋房数字3代表 高层,无任何条件下： 项目建筑面积最多的选择（10秒）,游戏环节,数字1代表 别墅数字2代表 洋房数字3代表 高层,无任何条件下： 项目资金积压最少的选择（10秒）,游戏环节,数字1代表 别墅数字2代表 洋房数字3代表 高层,无任何条件下： 项目资金积压最少的选择（10秒）,游戏环节,数字1代表 别墅数字2代表 洋房数字3代表 高层,施工周期最短,建筑面积最多,资金积压最少,品质最高,游戏环节,（10秒）,施工周期较短,建筑面积较多,资金积压较少,品质较高,得出规划的结论：,你知
5、道你知道什么你知道你不知道什么怕你不知道你不知道什么,规划溢价的方法,方法一：从平均层数入手,容积率=,总建筑面积,总用地面积,覆盖率=,总占地面积,总用地面积,=,总建筑面积,总占地面积,容积率,覆盖率,=,平均层数,容积率为3.0，覆盖率为30%，平均层数为?,从平均层数展开规划设计,平均层数的推导模式是一种理性的数据分析,平均层数的运用，是一种穷尽法的表现,具有投资决策的高管尤为要注意,方法二：从道路与产品入手,道路的含义,路网系统可以类比于排水系统,将人从房间导向小区、大街、直到广场、另一个城市、国外。人像水滴，经支管、总管、蓄水池、江河、湖泊大海。我们规划时得有层次的概念，确定我们在
6、哪一层。不能跨层面地采用相同的手法。道路同时具备提升土地价值的特性,“要致富，先修路”，其本质是带来人流到达的方便，使其可使用性提高，进而带来销售的可能。当一个尽端变为必经之地时，沿线的物业价值会大幅提高。可达性=可售性。,车行道路,车行道路,车行道路,车行道路,传统联排,传统联排,宅间距,宅间距变为花园,舒适型联排,舒适型联排,宅间距变为花园,道路东西向时，行人在主路上看到的景象是这样的：,而当道路变为南北向时，行人在主路上看到的景象是,独栋,道路是一种积极因素,道路的改变带来的感官享受,道路变化带来了入户模式的探索,方法三：从尺度入手,地块规模:欧美：城市内大致在75-100米，一般较小；
7、 郊区基本无小区概念，漫延排布国内：旧区较小100米左右，新区150-300-600米都有。目前开发商基本用分期开发面积来界定。推荐采用150-200米间距,2.5-4.0公顷.(城区).250-350(外围),5-12公顷. 面积规模:住宅起步的物管规模为300-500户左右大致3-5万,用什么划小?,积极的:道路:喧闹空间:便于轻松经过. 我们常用的为1.5+6+1.5 (较窄的城市支路=小区级道路：汽车单行+自行车双行） 、3+7+3?3+10+3m (一般的城市支路=小区级道路：汽车+自行车双行） 消极的围墙:安静空间:对是陌生人是死角,对个人是天堂.中性的水系可望不可及,巧妙的分隔.
8、高差:隐蔽的拒绝.*城市（规划模式）通常是用道路，地块（总图模式）均可酌情使用。,规划与总图思考方式不同规划技术要点总图技术要点,品林国际的经验是当用地超过一个最大的步行距离（400-500米）， 就需要从总图模式，向规划模式转化。用地规模越大，就越偏向于规划模式。,规划技术,总图技术,总图技术,总图技术,总图技术,规划技术,规划技术要点,最少的道路形成并联组团是我们追求的目标省下来的道路用作绿化和庭院空间,总图技术要点,有效的总图技术：开发分期和物管一票否决最容易被忽略但最终会影响使用的限制,一个规划能否最终达到意图,可以用闭合的围墙合理的入口最少的道路不穿套的组团四个要素来检验。因为涉及安
9、全、便捷、可分期实施，几乎也是以最高性价比完成规划和建设的唯一方式。,矩形是亩产最高的形状,将不规则地块矩形化有助于提高产出并保证公共面积(城市道路)最小化+私有面积(小区或组团)最大化,用作入口的空间，否则尽量消灭外部空地,尽量内部化的空地为内部提供景观资源,有效的总图技术：寸土必争,有利于日照通过的基本总图图形,土地拓展阶段的判定项目评审阶段的经济测算土地招牌挂竞价阶段的幅度控制,原有规划,问题与建议,800M,快速判断下规划存在的问题？,500米,750米,大家齐动手,500米,750米,目前规划的困境在于:1.组团划分过大2.路网选择有误3.开放空间短路4.物管层次不清5.外部资源利用
10、不够6.区域中心缺乏人气,多层洋房水岸,双拼别墅岛,联排别墅半岛,Towncenter,解决初步规划方向,400米,350米,250米,250米,多层洋房都心,住宅地产建筑是一种“利”与“美”的结合,形象溢价,常见的建筑风格,当代风格建筑,ARTDECO风格建筑,地中海风格建筑,法式风格建筑,英式风格建筑,折衷风格建筑,东方风格建筑,停留在图纸上的效果不能产生任何价值动人的实景能带来真金白银和持续的发展,后期控制,建筑安全色的重要性,颜色控制,操作,失败案例 VS 调整案例,不同容积率地块下的实际操作,1、3.0容积率下的案例分享-案例12、2.0容积率下的案例分享-案例23、1.0容积率下的
11、案例分享-案例34、百万方大盘下的案例分享-案例4,原规划、2.4容积率，百万方级别,我们调整的规划,标杆企业金地集团系列产品的成功案例,房地产开发项目启动区的重要性,启动区：顾名思义最先开始的区域 如何选择启动区区域，以 及开发模式，是值得我们 认真研究的,启动区承载的意义,形象展示,抢时间,销售功能,定价权,建筑景观一体化,要做中国地产的“常青树”，必须具备一定精神气度和物质平台，这就是 “舍得”。舍得花心思琢磨启动区的精神归宿舍得可以为启动区质量至上，在物质上的投入舍得跑十几万公里去找理想的苗木为了大环境，舍得修城市的路，造地区的园，帮邻居改墙，为邻里种树。启动区的一切都是营造的兢兢业业，认认真真，追求完美的负责任开发商形象。,弱市情况下启动区的设计原则-舍得,启动区设置模式一善于利用本项目中后开发区域营造启动区氛围,启动区设置模式二善于利用公共空间，营造属于自己的归宿感调性的衍生,启动区设置模式三将项目最高端产品最早呈现在启动区当中，形成定价权,启动区设置模式四自身条件匮乏，营造街区模式形成启动区氛围,启动区设置模式五合理运用高层与高层中的间距，形成启动区展示面,启动区设置模式六合理运用商业界面，增加商业存活价值空间，形成启动区,启动区设计必须在前期规划设计中就应该思考，且更应该关注建筑景观一体化思路。,
