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1、2014年1月,老客户维护初谈 百瑞景营销中心：陈鹤鸣,让建筑赞美生命 “让建筑赞美生命”是万科企业的核心理念，也是万科坚持的产品核心价值观。万科始终不懈地致力于为不同消费者提供展现自我、和谐共生的理想生活空间，保护环境、改善环境，促进人与自然的可持续发展。 万科之道： 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由,老客户是绿城多年积累的宝贵财富，需要我们悉心呵护。老客户资源相当于“种子”，“种子”的作用要发挥出来，就需要得到最好的维护。 绿城老总宋卫平董事长在2014年4月中旬销售专题会议上的讲话,一、老客户维护定义,二、 老客户维护管理,目 录,一、老客户维护定义,1. 老客户维护定义,目 录
2、,2. 老客户维护重要性,【 客户 】,客：来宾、客人；户：入主，进驻。辞海指厂商或经纪人对往来主顾的称呼，是前来购买东西或要求服务的对象，包括组织和个人。,老客户维护定义,维：系，连结；保持。 护：保卫；保护。辞海维持保护，使免于遭受破坏。,【 维护 】,维护、保持现有的客户关系。在销售过程中，指供应商维持已建立的客户关系,使顾客不断重复购买产品或服务的过程。,【 客户维护 】,以上资料出处：百度百科,老客户维护定义,模型：销售漏斗原理,老客户维护定义,我们理解的老客户维护,核心概念： 与客户建立长期关系,着眼点： 长远利益,衡量准则： 客户满意度 客户忠诚度 客户终生价值,老客户维护定义,
3、客户满意=客户体验-客户期望,【客户满意度】,数据来源于：营销管理菲利普科特勒,老客户维护定义,普通客户向忠诚客户转变的过程,【客户忠诚度】,数据来源于：营销管理菲利普科特勒,老客户维护定义,注：客户的价值不能仅根据单次购买来判断。,“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中带来的利润总和，是衡量客户价值的基准。,客户价值,客户重复购买能力,客户推荐购买能力,【客户终生价值】,老客户维护定义,老客户维护定义,【案例】,一、老客户维护定义,1. 老客户维护定义,目 录,2. 老客户维护重要性,老客户维护重要性,1、从现有顾客中获取更多顾客份额,顾客是我们的衣食父母，购买企业的产品、服务，使企业得
4、以实现利润。,2、减少企业成本,企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来较高进入壁垒。,数据来源：Harvard Business Review 哈佛商业评论,开发1个新客户的成本=留住1个老客户5倍的成本,老客户维护重要性,3、通过口碑宣传，带来规模优势,极大的从众心理企业已拥有的大量客户会成为新客户考虑的重要因素。绿城现状：绿城会会员数量逾10万名，长年追随的忠实“绿迷”。,数据来源于：绿城满意度第一品牌手册,业主意向再购达71% 业主重复购买达40%业主意向推荐达79% 转介绍成功率达30%,老客户维护重要性,4、员工忠诚度提高,如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业
5、与员工形成长期和谐的关系。 在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。,老客户维护重要性,世界最伟大销售员-乔吉拉德全球单日、单月、单年度，销售汽车总量的纪录保持者。35岁走投无路之际，跑去当汽车业务员，几年内就创下汽车销售的金氏记录，迄今无人能打破。乔吉拉德一生（15年）的零售销售总纪录是13001辆；每月最高销售纪录 174 辆，连续 12 年平均每日售出 6 辆车，当日最高纪录是销售了18辆。,案例分享,每个顾客的背后都有“250”人，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，
6、如果你得罪了一个人，就等于等罪了250人。反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就有可能有要购买你产品的顾客。 他60%的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。,【乔吉拉德的“250定律”】,案例分享,二、老客户维护管理,1. 老客户维护的现状,目 录,2. 老客户维护的步骤,1. 老客户维护的标准,2. 老客户维护加分行为,老客户维护的现状,客户分类混淆状态更改不及时,每日客户维护信息是否及时更新,老客户维护的现状,客户维护信息更新间隔超过30天,客户跟踪信息记录过于简单,记录客户关键购买关注点,老客户维护的现状,客户维护信息更新间隔超过30天
7、,客户跟踪信息记录过于简单,记录客户关键购买关注点,老客户维护的现状,老客户维护的现状,老客户数据比例分析,数据来源：项目公司,客户经营的532,沉睡的客户,沉睡的客户,数据来源：保险公司的客户经营分析,老客户维护的现状,1、老客户基础信息录入不完整2、老客户跟踪信息记录过于简单3、老客户维护频率不足，项目睡眠客户多4、老客户维护形式单一，以电话为主,【存在问题】,老客户维护的现状,庞大的客户数据库 客户资源,二、老客户维护管理,1. 老客户维护的现状,目 录,2. 老客户维护的步骤,1. 老客户维护的标准,2. 老客户维护加分行为,基础信息管理,客户满意度管理,客户价值管理,相关性高的信息才
8、会引起客户兴趣,高满意的体验才会创造忠诚客户,持续购买、推荐购买贡献最大价值,客户资料建档,客户分类管理,客户维护方案,实 现,发 现,老客户维护的步骤,第一步：客户资料建档第二步：客户分类筛选第三步：客户维护动作执行,【老客户维护步骤】,老客户维护步骤,【客户登记标准动作】,客户资料建档,客户资料建档,【客户资料建档】,客户资料建档,购买力,接近理由,服务时机,客户资料建档,购买信号,挖潜信息,客户短信回访记录：短信原文电话回访记录：记录与客户信息交流的关键信息，客户反馈信息（不少于30字）客户拜访记录：记录拜访目标及达成情况，客户反馈信息、下一步跟踪计划（不少于50字）客户活动参与记录：活
9、动时间、活动主题、参与人数、参与反馈（不少于30字）,【维护记录录入要求】,客户资料建档,客户分类管理,80%的业绩出自20%的客户,80%,20%,【8020效率法则（帕累托法则）,客户贡献有差异，高价值客户提供的价值可能比小客户高几倍甚至几十倍。不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满。企业资源是有限的，如果小客户也享受大客户的待遇，会造成企业资源的浪费。销售人员的时间精力有限，无法同时对所有客户提供同一品质服务。,所以，必须对客户进行管理，把有限的资源用在大客户上，否则，大客户可能会流失。,客户分类管理,客户分类管理,客户分类管理,客户维护规范制定,【案例：每月客户生日维护】,经纪公司、
10、经纪人每月建立业主生日台历。针对A类客户提前2-3周进行生日定制活动的邀约。,客户维护规范制定,客户维护规范制定,【案例：一汽大众成交客户维护规范】,客户维护规范制定,二、老客户维护管理,1. 老客户维护的现状,目 录,2. 老客户维护的步骤,1. 老客户维护的标准,2. 老客户维护加分行为,客户维护标准,【常用维护方式】,客户维护标准,【短信维护】,【注意】尽量用自己的手机发送； 重要客户短信最好定制勿群发；短信中有客户称谓。,【案例：某楼盘】,客户维护标准,【电话维护】,注重电话细节：第一时间将客户姓名储存在手机里，这样接起电话时：“张总，您好！”而不是“您好！哪位？”让客户感受到足够的重
11、视。,电话作为约访客户的方式；更适用于跟进及转化低意向客户。,面谈才是销售的主战场,客户维护标准,【客户拜访】,客户维护标准,【客户拜访效果评估】,1、拜访时间：30分钟以上2、面谈人员：关键人物沟通3、达成成果：达成销售 解决相关客户异议 传递项目相关信息 增进与客户的情感 挖掘客户圈层资源,拜访前的准备1、客户拜访计划表（客户信息、拜访目标、拜访对策、销售话术）2、客户拜访记录表（达成结果、关键语录、自我评估）3、拜访工具（礼物、项目资料、协议、名片、照相机、录音笔、陪同拜访人）4、个人形象（仪容仪表）,客户维护标准,【客户活动】,客户维护标准,强调经纪人层面小众活动的举办次数和能力，每月
12、不得少于1次,二、老客户维护管理,1. 老客户维护的现状,目 录,2. 老客户维护的步骤,1. 老客户维护的标准,2. 老客户维护加分行为,客户维护加分行为,【行为一：增进情感】,记住客户的面孔及名字持续关注客户需求投契合拍、投其所好经常感谢、赞美客户认识并关心客户的家人加入客户的交友圈,客户维护加分行为,没有人抗拒赞美酒店业老板，喝茶，随口谈起自己一个价值10几万的茶壶，员工清洗不慎损坏。员工主动要求赔一个，老板虽心疼不已，但是没有怪罪员工，员工至今不知这个茶壶的真实价值。我问他为什么不说，他轻描淡写：“说了也没用，她赔不起，我的壶也不会回来。”这件事情让我挺震撼！我由衷地赞美说：“真没想到
13、你心地这么善良。”他得意地说：“呵呵，我老婆也说我，这个人什么都坏，就是心地不坏。”这种由衷的赞美让他很受用。 同时，我也收集到这样的信息：1、老板有经济实力；2、心地善良。接着自然切入到慈善的话题，谈到像他这样成功的私营企业主已经利用保险做为慈善的一个理想工具，他们为什么这样做，做的方式方法怎样等。,客户维护加分行为,泰国的东方饭店堪称亚洲之最，几乎天天客满。不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。 余先生因生意经常去泰国，第一次下榻东方饭店就感觉很不错，第二次再入住时，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗？”余老板很奇怪，反问：“你怎么知道我姓余？”服务生说
14、：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余老板大吃一惊，因为他住过世界各地无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 余先生走进餐厅，服务小姐微笑着问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊讶再次升级，心想尽管不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？,客户维护加分行为,看到他惊讶的样子，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”余老板听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”余老板已不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！” 后来，由于业务调整的原因，余先
15、生有3年的时间没有再到泰国去。在余先生生日酒店寄来贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的余先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。”余先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有朋友也像他一样选择，余先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6元钱就这样买到了颗心。,客户维护加分行为,客户维护加分行为,【行为二：为客户提供差异化服务】,定制活动（家宴、私人party）给予优惠回馈（购房优惠）忠诚客户奖励计划（旅游奖励、答谢会）给予客户荣誉（特权卡、业主质量
16、监督小组）,客户维护加分行为,王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆意识到大多数到店里买米的都是家庭主妇，于是提出送货上门服务。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。,王永庆卖米的故事,案例分享,他给顾客送米时
17、，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”,王永庆卖米的故事,案例分享,王永庆的制胜法宝,服 务,1. 卖米前将杂物拣净
18、 额外服务2. 送货上门 超出客户预期3. 掏陈米、洗米缸 贴心服务 4. 收集客户信息 了解客户需求5. 发薪日上门收米款 换位思考,案例分享,客户维护加分行为,【行为三：要求客户转介绍】,缘故100 客户地图饭局营销 客户活动,转介绍比其他方法更容易获取有潜质的准客户可信度强，销售成功机会高获得再次转介绍的机率高所受拒绝可能小,研究调查表明：陌生拜访的成交率是11%，转介绍的成交率是40%。,客户维护加分行为,【客户转介绍优势】,假如我们手上只有1个客户，从这一个现有客户开始，让1个客户介绍2个新顾客：重复12次，将累计产生8190名新顾客，连同最开始的那个客户，一共是8191；到第13轮
19、，我们将拥有16383名客户；第14轮，32767名客户，客户数超过乔吉拉德和原一平等世界推销大师的水平。,客户维护加分行为,第一步：引导对方对产品概念给予正面回应第二步：感谢对方肯定自己所提供的服务价值第三步：要求转介绍，并记录相关资料如姓名、电话、工 作信息等第四步：再次用“还有其他朋友可以介绍吗？”提示对方第五步：感谢对方帮助第六步：答应与转介绍朋友接触后及时反馈,客户维护加分行为,【客户转介绍步骤】,客户维护加分行为,在一定范围内有较大的影响力和带动性有着广泛的社会关系和较强的交际能力与企业或者销售员本身关系良好,种子客户（中心人物）的选择,在生意成交之后，乔吉拉德总会把一叠名片和猎犬
20、计划的说明书交给顾客。说明书上写明，如果顾客介绍别人来买车，在成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。 几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后每年顾客都会收到乔寄来的一封附有猎犬计划的信件，以提醒他乔吉拉德的承诺是仍然有效的。 如果乔吉拉德发现顾客是一位领导人物，那么，乔就会更加努力的促成交易并设法让其成为猎犬。,乔吉拉德的猎犬计划,客户维护加分行为,实施猎犬计划的关键是守信用一定要付给顾客25美元。乔吉拉德的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。 猎犬计划使乔吉拉德的收益很大。1976年，猎犬计划为乔吉拉德带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔吉拉德付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。 乔吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。,客户维护加分行为,【行为四：持续不断的服务】,乔吉拉德有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。” 乔吉拉德每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日凡是在乔吉拉德那里买了汽车的人，都收到了乔吉拉德的贺卡，也就记住了乔吉拉德。,【每月一卡】,客户维护加分行为,不仅做到客户满意，更要做到客户增值。,总结,服务是全世界最贵的产品。马云,感谢聆听！,谢 谢！,放映结束 感谢各位的批评指导！,让我们共同进步,
