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1、,单元二 消费者的心理活动过程,先导案例,某公司在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,讨论,从上述案例给我们怎样的启示？结合自身经历列出你所遇到的吸引你的营销方式。,导论,消费者心理活动的认识过程是怎样的？消费者心理活动的情感过程是怎样的？消费者心理活动的意志过程是怎样的？,
2、消费者心理活动的认识过程,感觉,知觉,记忆,注意,想象,思维,感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉的种类 内部:接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。外部:接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉,感觉在营销中的作用 “第一印象”感觉在一定程度上引发消费者的情绪感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段）,案例讨论,人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是
3、过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？,知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。 知觉具有主观性 、选择性、连贯性、 理解性、整体性的特征,看看这是什么图案？,知觉的选择性示例,知觉在营销活动中的应用,知觉的选择性对营销人员的启示利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果利用知觉的恒常性促进商品销售（企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的
4、销售）,消费者的错觉,The human brain tricks us whenever it can!,知觉和感觉有何异同？,感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,注意,注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。 注意具有集中性和指向性两个基本特征注意的分类无意注意:也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。有意注意:也称随意注意，指有预定目的，需要一
5、定意志努力的注意。有意后注意:指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。,影响注意的因素,刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以常用来吸引消费者的注意。大小和强度：一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声,色彩与运动,彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出
6、54%。具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。,位置与隔离,刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填
7、满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。,对比与刺激物的新颖性,对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。,信息展示的方式与信息量,通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。,个体因素,需要和兴趣当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。态度消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。即对某种产品有好感时，与
8、此相关的信息更容易被注意，反之则出现相反的结果。人的情绪和精神状态人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。,案例,美国联邦粮食保险公司为了增加农场主对于联邦农业保险业务的了解，耗费1350万美元进行宣传。宣传方式包括：给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在综合性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,你觉得应该怎样提高农场
9、主对保险公司的认识？,记忆,记忆是指过去的经验在人脑中的反映。记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成 。记忆的类型形象记忆 情感记忆逻辑记忆运动记忆,记忆在营销中的应用,独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰，这也是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。呈现材料的顺序影响对它的保持。比如，材料的中间部分最容易遗忘，因为开头和结尾突出，会干扰对中间材料的记忆。这就提醒广告设计尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现倒摄抑制和前摄抑制。学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。正因为如此，包装、零售点的商品陈列，以及广告等
10、设计都应该考虑利用相同的线索来提醒消费者的有关回忆。适度重复有助于加深消费者对商品和服务的印象。有意义的材料比无意义的材料学得快、记得牢。因此，如果将那些看来无什么联系的东西，如产品的品牌、电话号码、厂址等意义化，会对消费者的学习产生积极的影响。,特殊事件： 一辈子都无法忘记 SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应：在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘.,在3分钟内你能记住下列数字吗?,1.41421356,1.1732050,2.449489,消费者记忆案例集,H:教案2消费者记忆案例分析.ppt,想象,想象在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而
11、创造新形象的过程。试举例说明你喜欢的品牌以及它带给你的联想。,想象与消费实践的关系,想象可以引发消费者的美好联想培养销售人员的丰富想象力广告中的暗示,百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”的发音清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么原理？,以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的一
12、个操作按钮，暗示雕牌在人们日常洗涤衣物中不可替代的地位和作用。,1938年之前,美国公众对于军火巨头“杜邦”公司绝无好感而言,而这种冰冷生硬的形象随着第一根人造纤维尼龙的问世，彻底地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜，全美国的女性看到广告之后，便峰拥至百货公司和零售店，仅仅一年，就卖出尼龙袜子6400万双，超过当时美国成年女性的总人数，而当时一双长筒丝袜的价格只相当于一只昂贵的手表。在女人眼中丝袜是她们增添自身性感魅力和吸引男人关注的独门暗器。,思维,思维是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。 思维具有间接性和概括性特征 思维可以分为形象思维和逻辑思维,思维的
13、特性,思维定势 在过去经验的影响下，对于解决问题带有一定的倾向性。功能固着 当一个人看到某个物体的通常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种惰性。功能变通 指人满为患能灵活机智地使用已有的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，是他服务于解决问题的目的，使问题迎刃而解。,消费者心理活动的情感过程,情绪和情感的异同,情感体验和感受比较稳定、深刻。如责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感。情绪则不甚稳定，比较表面。如高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪。都是一种事过境迁的心理过程情动作，分析其表达的情感或情绪。,情绪和情感的分类,按情绪产生的时间、强度和速度分类 心境 激情
14、应激 按情绪情感的社会内容分类 道德感 美感 理智感,美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低了。,斯沃其父亲节广告文案,过去的营销是“以理服人”,当今的营销在此基础上“以情动人” 因为我已经认识了你一生。因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩。因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。因为你的支票本
15、在我的支持下总是很忙碌。因为我们的房子里总是充满书和笑声。因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。,因为我们见面时你依然拥抱我。因为你依然为妈妈买花。因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮他们长出来的。因为你是一位了不起的爷爷。因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。因为我上一次请你吃饭时你还想去麦当劳。因为在我需要时，你总会在我的身边。因为你允许我
16、犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”。因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。因为今天是父亲节。因为假如你不值得送Chivas Regal这样的礼物，还有谁值得？,消费者心理活动的意志过程,意志是指人们自觉确定目的，支配行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。 意志具有自觉性、自制性、果断性和坚韧性等特征。 见教材30页引例,消费者意志过程的三个阶段,购买决策阶段,执行购买决策阶段,评价购买决策阶段,1,2,3,辛苦的球迷,2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而,且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！,作业与实训,教材33页1、2、3、6分组表演教材29页案例,
