某产品定位(END)课件.ppt

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1、光荣与梦想“成都大悦城”住宅产品定位报告,光荣与梦想,致谢中粮,有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。 14年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。 在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：,+工作流程+,现场勘察,制定方式、方法,撰写报告,执行阶段,讨论&修改,在 随后的 60分钟,中国房地产领域 领先的整合增值服务商,致谢中粮 有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。,2008 经济下滑2008 股市下挫2008 汶川地震2008 房地产在回归周期如此路在何

2、方？,？,？,？,？,2008 经济下滑？,回归策划,08年房地产营销,发现问题 定位问题 解决问题 之过程,回归策划08年房地产营销发现问题 定位问题 解决问题,分析问题解决问题常用的营销工具 综合体的六个定位纬度 定位的竞争策略 三个定位纬度 组合提升竞争力 动态SWOT分析,分析问题解决问题常用的营销工具,定位,总体定位与分物业定位,销售,销售目标、销售收入,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,综合体六个思考纬度,时序开发策略与节奏定位总体定位与分物业定位销售销售目标、销售,波特理论,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断

3、,竞争优势的形成,定位的竞争策略,波特理论成本领先差异化集中化项目组合附加值时间垄断竞争优势的,三个定位纬度,价值最大化塑造竞争优势优化限制条件定位价值更高的产品符合,4,3,2,1,市场细分,集中化组合,产品组合策略,市场细分,4321 2市场细分集中化组合产品组合策略市场细分,动态,动态,主和次？,PART 发现本案面临的问题,主和次？PART 发现本案面临的问题,如何确定项目的城市角色？,各个项目产品在项目内扮演的角色？,产品组合？,项目的商业是主要矛盾？,商业持有？,住宅部分的客群？,铁路问题？,地块被市政道路的问题？,住宅在项目里扮演的什么角色？,其他都成功，商业失败就是失败？,营销

4、形象？,主和次？,现金流问题？住宅销售支持商业的开发,住宅部分的产品如何组合？包括业态？户型组合？,如何解决住宅产品同质化问题？高成本?,如何规避航空限高和铁路带来的影响？现金流？,本案面临的问题,如何确定项目的城市角色？各个项目产品在项目内扮演的角色？产品,必须的认知 住宅 是建面50万综合体内的住宅,必须的认知,PART 定位(关键&难点的)问题,PART 定位(关键&难点的)问题,问题一： 如何研判市场走势？,问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？,问题三： 如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？,问题四： 如何在大盘整体下，定位住宅？,问题一： 如何研判市场走势？问题

5、二： 如何研判本案在城市的价,PART 解决问题,PART 解决问题,问题一： 如何研判市场走势？,问题一： 如何研判市场走势？,如何研判市场走势？,市场观望心重：07年是成都房地产市场疯狂的一年， 其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重； 三环外供应量加大：随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大； 品牌开发商越来越吃香：市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。 产品质量越来越受关注：地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因

6、素，这要求开发商更加严格的产品打造。 中小户型将进一步热销：由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。,刚需 未来一至两年，绝对占比 产品 价值重新被审视 营销 已不仅仅是简单的推广与销售 而是传递与提升价值的过程 利润 暴利已成往事 现金为王,如何研判市场走势？ 市场观望心重： 刚需,问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？,问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？,如何研判本案在城市的价值属性？,城市综合体从来就是区域标杆,三 环二 环一 环武侯大道北新大道机场高速蜀都大道及延线爱这,城市生长产物 新兴区域发展潜力巨大特征： 城市外扩发展的热点区域 城市西贵南富的中间板块 交通

7、与城市任何区域的无缝对接 产业升级 传统商业向高端零售业升级 住宅地产向商业商务地产升级,项目所在区域,城市生长产物 项目所在区域,本案在城市价值属性：推动区域进入新历程发展的标杆项目是区域成熟进程的重要载体,任何项目，都应契合城市生长的过程成为城市生长过程中最具活力的细胞最终，实现项目价值，提升区域形象的目标,任何项目，都应契合城市生长的过程,问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时,如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,时序开发策略与节奏定位总体定位

8、与分物业定位销售销售目标、销售,定位纬度-总体定位与分物业定位,酒店： 项目档次象征与品牌提升,住宅： 项目品位活力与资金支持,公寓： 项目品质代表与功能补充,商业： 项目价值灵魂与功能主体,办公： 项目高度标杆与形象地标,近者悦，远者来,成都大悦城-国际外向型城市多元特区,定位纬度-总体定位与分物业定位酒店： 项目档次象征与品,封顶12月,开工6月,竣工6月,入住12月,住宅,开工6月,2010年,2009年,2011年,写字楼,商业,营业9月,竣工4月,竣工10月,平整9月,正负零9月,封顶6月,封顶6月,2008年,土地11月,开工12月,封顶3月,入住12月,开工12月,公寓,竣工8月

9、,入住6月,2012年,时序纬度,封顶开工竣工入住住宅开工2010年2009年2011年写字楼,销售纬度,大悦城住宅公寓商业写字楼酒店持有招商，快速销售，高价销售，委,2010年,2009年,2011年,2008年,2012年,年总计,7.2亿,4.3亿,5.1亿,0.2亿,10.9亿,3.1亿,0.4亿,6.5亿,投入,销售,财务纬度,住宅,写字楼,商业,公寓,0.7亿,5.3亿,0.7亿,1.7亿,5.1亿,6.8亿,2.7亿,3.4亿,0.7亿,0.6亿,0.6亿,0.8亿,0.4亿,0.1亿,1亿,0.1亿,1.7亿,1.1亿,0.5亿,0.6亿,4亿,0.7亿,2007年,8亿,11

10、.3亿,5.9亿,3.9亿,5.3亿,2.5亿,18.3亿,11.8亿,10亿,17亿,13.4亿,1.7亿,2.4亿,34.5亿,20.7亿,17.1亿,2亿,2.8亿,42.6亿,业态总计,2010年2009年2011年2008年2012年年总计7.,整盘,成都大悦城国际外向型城市多元特区,住宅,国际时尚生活特区,写字楼,悦城大厦,公寓,悦城酒店式公寓,商业,大悦城商业中心,营销纬度,整盘成都大悦城国际外向型城市多元特区住宅国际时尚生活特区,形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点,客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑,品牌原点：首先开发，是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引

11、爆原点 、提升点,资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发,住宅对项目的作用,形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点客户源点：首先入住,问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？,问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？,细分住宅面临的问题,市场低迷,区域竞争,地块分散,规划限制条件,住宅面临的问题,细分住宅面临的问题市场低迷区域竞争地块分散规划限制条件 住,住宅面临的问题: 市场低迷,现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。 买涨不买跌，市场观望重。 区域在售项目售价有较大调整，均价5800-6200元/。价格是保证的销售。 中华名园，均价下调800元/，能实现月均20套的销售。 新界，虽属稀缺多层，但

12、因价格不降，月销售不足5套。 计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。,住宅面临的问题: 市场低迷 现阶段受大环境影响，整体,住宅面临的问题: 区域竞争,区域内的三个直接竞品项目，未来3年供应量将达62.5万，区域供应量大。竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。,住宅面临的问题: 区域竞争项目名称总量存量年均消化量,住宅面临的问题: 地块分散,地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。,住宅面临的问题: 地块分散地块间因市政道路被分割，不利于,住宅面临的问题: 规划限制条件,限高：1、2号地块限高

13、56米 3、4号地块限高27米 容积率：1、2号地块容积率3 3、4号地块容积2.2 90/70：单宗土地均要满足，不能指标共用 市政道路：地块间的规划道路 地块南侧的市政道路 铁路：4宗地块北侧均临铁路,产品易同质化，不利出彩；楼面地价高；,地块分散，不利于大盘整体统一。噪音污染降低居住品质。,销售抗性大,住宅面临的问题: 规划限制条件 限高：1、2号地块限高,基于这些问题, 如何进行住宅的定位？,让我们来分享一个故事,让我们来分享一个故事,可乐的故事,超市里散装可乐1.25L 4.92.5L 6.9,商店中瓶装可乐500ML3元,一杯可乐加冰、背景音乐元,可乐的故事超市里商店中一杯可乐,分

14、装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐” ，大众化环境，低价格；,会所“可乐”，一站式环境，高价格；,分装体现价值环境提升价值增加附加值散装可乐听装可乐瓶装可乐酒,三个定位纬度,受启发于可乐的故事, 运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化塑造竞争优势优化限制条件受启发于可乐的故事, 运,纬度一：提升本案的价值,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度一：提升本案的价值运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化,提升价值策略之一: 将住宅融入综合体进行定位与营销,本体 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务

15、,营销 商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式,提升价值策略之一: 将住宅融入综合体进行定位与营销本体营销,缘由：1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；2、利用部分优势产品提升整体项目品质；3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合,缘由：过渡型刚性需求；改善型刚性需求；享受型刚性需求；一居舒,本案目标客户需求,客户类别重点关注点需求产品购买行为特征需求类型区域客户原项目,拆分容积率,通过拆分容积率，实现高价值产品叠墅。提升项目整体品质与竞争力。,结论：18电梯公寓6F叠墅产品总体利润比要高出约5。,提升价值策略之三: 拆分

16、容积率,拆分容积率通过拆分容积率，实现高价值产品叠墅。6F叠拼别,立面,融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之四: 增加附加值之改善立面,立面融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭,精装修,除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,精装修作用于建立竞争，与竞品实现差异化营销。建议精装修标准600-800元/平方米。,本案选择精装修市场背景,市场大势所趋,利于强占市场 提升品牌,区域缺精装修产品,完善自身条件 增加产品附加值,提升价值策略之五: 精装修,精装修除叠墅产品外，其他普

17、通产品实施精装修；精装修作用于建立,景观园林,融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。,整体风格与建筑的现代、时尚相融 景观动线联接各地块 住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融 打造铁路特色景观带 打造特色规划道路 现代元素的景观小品,提升价值策略之六: 景观园林,景观园林融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观,智能、环保、节能,通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、现代化、品质化，提升项目居住品质。,LOWE玻璃,断桥铝合金,地暖,新风系统,直饮水系统,户式中央空调,LOW-E玻璃具有良好的

18、隔热保温作用；为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；,考虑到本项目周边临铁路、临道路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,提升价值策略之七: 智能、环保、节能,智能、环保、节能通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、,优化户型,户型空间优化、户型创新、增加抗震功能间,户型空间优化：让居住价值不是面积尺度，而是人性化的设计。赠送面积：提升产品价值，以低总价得到更多面积。 （专题研报告见附件）增加抗震功能间：降低客户因地震对电梯产品的销售抗性，增加产品附加值。,提升价值策略之八: 优化户型,

19、优化户型户型空间优化、户型创新、增加抗震功能间户型空间优化：,商业是住宅的泛会所,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之九: 商业是住宅的泛会所,商业是住宅的泛会所商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置,A区B区C区D区A、B区作为一期组合开发C、D区作为二期组合开发,先启动叠墅的推广引爆市场实现项目市场高认知提升整体调性一期启动区：A区叠墅推售产品：叠墅 + 电梯,提升价值策略之十: 合理

20、的开发时序提升整体价值,A区B区C区D区先启动叠墅的推广货量2.8万方、,产品的价值提升策略： 价值高于价格,别墅品质的洋房产品洋房品质的高层产品,某产品定位(END)课件,运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,纬度二：树立本案的竞争优势,运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化塑造竞争优势优化限制条,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,项目的竞争策略: 差异化、组合、附加值,综合体内住宅,叠墅电梯 + 洋房,建筑立面精装修景观园林智能环保,成本领先差异化集中化项目组合附加值时间垄断竞争优势的形成项目,竞品物业：住宅商业（商住楼）

21、本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）,一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！,商住楼 vs 城市综合体,塑造竞争优势之一: 住宅依附体的差异化,竞品物业：住宅商业（商住楼）一个综合体内住宅，即将成为城市,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。,在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。,叠墅电梯 + 洋房 vs 电梯,塑造竞争优势之二: 住宅拆分容积率,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品

22、，,建筑立面 精装修 景观园林 智能环保,塑造竞争优势之三: 产品附加值,建筑立面 精装修 景观园,精确打击：直面不同的竞争项目的动态SWOT捕捉空白：合理的产品推售时序安排直接竞争：价格趋近形势下的品质优势,动态SWOT：营销过程中形成动态的竞争优势,精确打击：直面不同的竞争项目的动态SWOT动态SWOT：营销,动态SWOT印证推售时序,项目因子2008年2009年2010年2011年本案货量2.,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度三：优化本案面临的限制条件,运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化塑造竞争优势优化限制条,地块分散,通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的和谐统一,

23、优化限制条件之一: 地块分散,地块分散通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的,铁路,铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值,景观带打造； 使用LOWE玻璃降噪；临铁路部分，产品户型面积为小户型；,优化限制条件之二: 铁路,铁路铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值景观带打,规划道路,地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。,优化限制条件之三: 规划道路,规划道路地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分,LOWE玻璃使用；,沿路种植灌木，让路成为风景。, 1、2地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,优化

24、限制条件之四: 南侧市政道路,市政道路,地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪音污染，影响居住品质。,LOWE玻璃使用； 沿路种植灌木，让路成为风景。,优化限制条件之五: 90/70,90/70,四宗土地，每宗均受此限,通过拆分容积率，丰富产品线规避90/70产品同质化的风险。,优化限制条件之五: 90/7090/70四宗土地，每宗均受,优化限制条件之五: 商业影响,商业影响,受影响最大的为3号、 4号地块,退距；绿化隔离；,临近商业，降低居住品质,临近住宅的商业业态 以规划为污染小的业态为佳。,优化限制条件之五: 商业影响商业影响1234大悦城商业,三个定位纬度,基于三个纬度分析而出的项目

25、定位,价值最大化塑造竞争优势优化限制条件基于三个纬度分析而出的项目,PART 大悦城住宅定位结论（暂建议）,PART 大悦城住宅定位结论（暂建议）,区域与地块价值项目战略发展方向,城市功能产业功能,项目自身,集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市新区的核心增长极。,国际外向型城市多元特区,项目整体定位,区域与地块价值城市功能项目自身区域属性集高档购物、品位休闲、,住宅定位,武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的国际时尚生活特区是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范,住宅定

26、位 武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城,目标客户：向往高品质、国际化生活氛围，追求享受高端商业配套的社会新贵、城市中产及城市投资型人群,客户定位,客户定位,住宅客群分类及来源,住宅客群分类及来源客户分类客户占比客户来源区域客户30%项目,找到目标客户的需求产品确定本案的产品定位方向,+,1、小户型住宅，面向首次置业者及外来投资者,区位潜力完善配套品牌归属物业服务社会认同保值增值,4、舒适一居、紧凑两居、紧凑三居、舒适三居的组合，面向更广泛的客户群,3、大户型，面向彰显地位的知富阶层,2、受政策影响、紧凑两居、紧凑三居为主，面向追求生活便捷及工作便利人群,找到目标客户的需求产品客

27、户来源需求产品项目周边原住民（还,产品定位产品形态,产品形态：6F叠拼别墅 + 9F多层电梯洋房 + 18F电梯公寓,产品定位产品形态产品形态：产品形态体量（）6F叠拼别墅,产品定位户型配比,房贷新政影响优化限制条件提升竞争力纬度价值最大化纬度产品形态,产品定位户型设计建议,总价控制原则,设计原则建议：,0.5功能间,户型可拼原则,紧凑布局及适宜尺度,控制建筑面积 控制总价,户型优化原则,储物空间设计,局部功能集成设计,大小户型相邻设计 组合销售,产品定位户型设计建议总价控制原则设计原则建议：0.5功能,优化户型空间,优化户型空间,利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空间和建筑

28、建造一体。 减少户内交通 借用餐厅、客厅空间，每一寸空间分分必争。 采用落地凸窗，产生良好的视觉效果，增大采光面，使用房间更宽敞。 液晶电视的普及，可适当缩减客厅面宽；,优化户型空间,紧凑的布局及适宜的尺度,利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空,居室部分考虑与层高的结合,突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预留高度不同的插槽，使用者可根据用途将隔板、横杆灵活调整位置；亦可采用轨道式拉门节省空间，减少占用面积。,优化户型空间,储物空间设计,居室部分考虑与层高的结合,突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预,灵活空间与可变设计,设置多功能房间（0.5居），根据不同时期的需求局部改变分隔。,

29、优化户型空间,灵活空间与可变设计设置多功能房间（0.5居），根据不同时期的,实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。 可先从厨房、卫生间模块开始：厨房、卫生间设备及管道最多，又是人活动最密集的区域。 因此，将这两个功能模块集成设计，可使有限的空间内功能更加齐备。,局部功能的集成设计,优化户型空间,实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。局部功能的集,把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳台与厨房平行式布置最佳，这样可以保证灶台成L型布置或一字型、双边布置。,厨房集成模块,优化户型空间,把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳台与厨房,卫生间集成模块,当套内

30、只设1个洗手间时，宜用分离式布置。 当套内设2个洗手间时，其中的公卫宜布置淋浴间，以节省空间,优化户型空间,卫生间集成模块 当套内只设1个洗手间时，宜用分离式布置。优,智能环保节能,智能环保节能,LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用；为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,遮阳百叶、LOE-E玻璃达到降低能耗效果,智能环保节能,遮阳百叶、LOE-E玻璃达到降低能耗效果室内室外LOW-E玻,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防

31、噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。,断桥铝合金达到降低能耗效果,智能环保节能,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、,地板采暖热流示意图,室温由下而上逐渐递减给人以脚暖头凉的良好感觉，较散热器供暖方式热效率更高，符合人体要求的热环境。目前成都高端项目有开始采用地暖的趋势。,地暖提升居住品质,智能环保节能,地板采暖热流示意图 室温由下而上逐渐递减给人以脚暖头凉的良好,采用一台主机与多个末端安装的方式，主机安装在室外阳台的“隐蔽”处，同时供多个房

32、间的供热或供冷，任意调节房间温度。,由于风机盘管隐蔽在屋顶风管暗藏式设计与装饰浑然一体和谐统一，不会破坏室内风格，适合本项目精装修交房；并且室外机组安装在预定位置不会破坏建筑外立面，保证外檐美观,户式中央空调保证外檐美观,智能环保节能,采用一台主机与多个末端安装的方式，主机安装在室外阳台的“隐蔽,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。,本项目面向的中高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质,中央净水直饮水系统,智能环保节能,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用,普

33、通排水方式容易产生卫生死角和噪音。 而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。,同层排水降低噪音,同层排水,普通排水,智能环保节能,普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。同层排水降低噪音同层排,指纹门禁系统,彩色可视对讲,门磁窗磁,小区监控系统,现阶段普遍以采用一卡通的门禁系统。 建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。,智能安防系统确保安全,智能环保节能,指纹门禁系统彩色可视对讲门磁窗磁小区监控系统 现阶段普遍以,建议采用国际一线品牌,瑞士迅达,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,美国奥的斯,成都中高端项

34、目基本都采用德国蒂森克虏伯、美国奥的斯部分项目：优品道美国奥的斯西城公馆美国奥的斯首座德国蒂森克虏伯鹭岛国际社区德国蒂森克虏伯,智能环保节能,建议采用国际一线品牌瑞士迅达德国蒂森克虏伯芬兰通力日本三菱美,PART 入市价格估算,PART 入市价格估算,地段价值44,楼体素质27,环境设计6,开发品牌8,物业品牌8,工程风险7,100%,六大影响因素权重构成细分,环境23%,交通11%,配套10%,规模10%,设计5%,会所3%,绿化率2%,设计方案2%,开发商5%,物业公司品牌5%,现有形象3%,入住时间4%,评分构成细项的构成比例，参考多个成熟案例综合制定 本评分标准基础分值分布区间：-10

35、分+10分 当本项目与竞品项目对比时，与本项目情况一致时视为0分；本项目优于对方，为正分，反之，为负分 评分体系为专业人员依据多年经验综合评定 按系数比例综合，计算得出本项目最终评分,承建商3%,物业公司收费3%,形象5%,设备4,设计公司2%,入市价格估算,地段价值楼体素质环境设计开发品牌物业品牌工程风险100%六大,入市价格估算,入市价格估算产品形态均值售价区间18F电梯公寓8200元/平,项目市场比较权重的确定 (权重确定原则：影响度越大，权重越大),入市价格估算,18F电梯公寓,精装修价格1000-1500元/平方米，暂定为1200元/平方米时间溢价：项目销售周期约在3年，综合项目呈现

36、能力、区域成熟度、市场风险因素，保守估算3%市场价格+精装修价格+时间溢价= 8200元/平方米考虑市场不确定值5% 18F电梯公寓最终价格：7800-8600元/平方米,项目市场比较权重的确定 (权重确定原则：影响度越大，权重越大,装修溢价：1200元/平方米品牌溢价：3%营销溢价：3%时间成本溢价：3%销售价格：9300元/平方米市场不确定因素：5%9F多层电梯产品最终价格：8800-9700元/平方米,9F 多层电梯洋房,入市价格估算,装修溢价：1200元/平方米9F 多层电梯洋房入市价格估算项,叠墅产品,入市价格估算,品牌溢价：3%营销溢价：3%时间成本溢价：3%销售价格：12500元

37、/平方米市场不确定因素：5%9F多层电梯产品最终价格：11500-13000元/平方米,叠墅产品入市价格估算项目名称权重售价绝对值产品形态面积区间修,PART 经济测算,PART 经济测算,1号地块（高层叠墅）：,1号地块（高层叠墅）：预计销售收入直接成本总成本土,2号地块（高层叠墅）：,2号地块（高层叠墅）：预计销售收入直接成本总成本土,3号地块（9F多层电梯洋房）：,3号地块（9F多层电梯洋房）：预计销售收入直接成本总成本,4号地块（9F多层电梯洋房）：,4号地块（9F多层电梯洋房）：预计销售收入直接成本总成本,各地块财务对比：,各地块财务对比：地块容积率建筑面积预计均价总售价(万元）总投

38、,PART 土地价格竞拍建议,PART 土地价格竞拍建议,以上综合测算4块土地的价值，该售价为4块地块的整体平均售价，但随着地价的提高，项目成本也在提高。不考虑中粮一级整理的因素：当土地价格达到700万/亩时，是项目的零界点。建议 土地价格在550-600万/亩。,以上综合测算4块土地的价值，该售价为4块地块的整体平均售价，,本案研究工作报告请参见附件：项目发展环境与竞争环境市场研究报告成都精装房市场研究报告成都中高端物业价值体系研究报告成都赠送面积专题研究报告,本案研究工作报告请参见附件：,前期项目定位固然重要后期营销则异曲同工之妙正如 天生丽质也需要后天的不断完善,ThanksAUG.2008.,前期项目定位固然重要Thanks,