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1、给成都一个世界的大魔方 中冶文投大魔方项目应标方案,四川中原营运二部 SiChuan.10.2010,第一章：华 丽 启 幕,项目开发背景研判,Part 1.1,成都城市空间结构意向图,成都城市空间结构说明,空间格局：以成绵成雅南北向交通走廊为主轴，以东西走向的水系为生态廊道，呈“鱼骨式”串联起中心城与各个组团构建四大新城：南部科技商务城：以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业东部工业商务城：重点发展汽车制造、工程机械、电子元件等现代制造业和配套的生产性服务业北部商贸城：重点发展商贸流通，配套发展物流、会展等相关产业西部健康休闲城：重点发展教育
2、、医疗、文化、旅游等服务业,世界现代田园城市,1）城市发展规划背景,成都要建设的世界现代田园城市，本质上是符合科学发展观要求，体现“自然之美、社会公正、城乡一体”核心思想的新型城市。,天府新城发展规划,规划说明,天府新城按功能划分为天府新城CBD、总部核心区、集中居住区、软件园区、商务及金融服务区、中部绿化景观区完善的交通体系，地铁一号线的顺利开通运行，天府新城的国际化步伐正在向前迈进总用地面积37平方公里，规划总建筑面积6000万平方米，就业人口60万人，其中软件及服务外包产业20万30万人，总居住人口达60万人。,天府新城CBD,总部核心区,集中居住区,软件园区,商务及金融服务区,中部绿化
3、景观区,天府新城将重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。不仅是高新技术产业的聚集地，更是成都开放、时尚、国际、宜居的代表之城,天府新城再造成都新中心,2）区域发展规划背景,成都文化产业规划,规划说明,2009-2012年，全市文化创意产业增加值年均增长18%以上；2012年，增加值占GDP的比重达到4.2%，把成都建设成为“中国文化产业的鼎立之城”；2015-2010年，通过“网基地”（全国领先的数字内容产业基地、文博旅游基地、创意设计基地、出版发行基地）和“两中心”（中西部演艺娱乐中心、文学与艺术品原创中心）建设，使文化创意产业增加值占全市GDP的比重达到6%，将其培养成为我市支柱产
4、业；2009-2012年，演艺娱乐业增加值年均增长20%以上,传媒业,文博旅游,创意设计,演艺娱乐,文学与艺术品原创,动漫游戏,出版发行,缔造文化产业帝国,演艺娱乐综合指标及综合实力居全国同等实力城市前列，打造西部演艺娱乐中心。,中国文化创意产业鼎立之城,3）成都文化产业规划背景,城市发展规划,区域发展定位,成都向南，城南国际化的步伐不会停止，国际化的发展趋势需要与之相匹配的文化娱乐配套,数字娱乐化的区域发展定位，为大魔方提供了生长的平台，政府的大力支持将是项目发展强力后盾,产业发展背景,西部演艺娱乐中心的产业发展定位，将是项目发展的动力所在，日益增长的文化需求，将为项目提供强有力的市场支撑,
5、城市发展规划、区域发展定位、产业发展背景共同构筑了项目发展背景,成都需要一个城市演艺综合体来带动成都文化娱乐业的发展，这是一种趋势，也是一种需求。,开发商资源整合研判,Part 1.2,中冶文投背景分析,强强联合，成都房地产开发再添新力量,成都传媒集团:,中国五冶：央企，资金实力雄厚,5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为“中国报业第一股”的博瑞传播（SH.600880）在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业，产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等，是典型的创意产业。具有丰富的文化娱乐资源，涉及业务和领域相当广泛，
6、具备超强资源整合能力。,中国中冶子公司，2009年，由美国财富杂志评选的世界企业500强中，中国中冶排名第380位，在中国企业500强排名第27位。集工程总承包、钢结构及装备制造、房地产开发、资源开发、项目投资为一体的大型综合企业集团公司在成都有房地产开发项目：中冶堰景,强强联合，只为成都大魔方而来！,项目自身条件研判,Part 1.3,黄金区域地段，高端项目及配套聚集，优质项目至此而来。,天府新城核心区拥完善高档配套,高端项目聚集与高端人群为邻,领高新产业发展演艺圈近水楼台,天府新城核心区，与新天府广场一路之隔，天堂岛海洋乐园、成都歌剧院，大魔方的邻居都很有分量,金融城、中航国际广场、成都国
7、际广场、茂业中心、保利国际广场，代言成都高端发展趋势,区域内聚集的产业园区，领衔成都高新产业、文化产业发展，代言成都产业未来发展方向,紧邻新行政中心处优势核心地段,新政中心影响力不言而喻，与此相关的配套设施设备，源源而来,1）项目外在资源分析,滨江华宅总建面：131680,商务公寓总建面：115100,写字楼总建面：119280,演艺中心总建面：65130座位数：12000座功能：可举办大型演出、演唱会、颁奖仪式及体育赛事等等。,220米超高建筑总建面：106120物业形态：超五星精品酒店、超甲级写字楼、裙楼部分,商业集群总建面：98290涵盖内容：餐饮、娱乐、休闲、购物配套中影院线,项目物业
8、形态包含了一个成熟综合体的必备条件，配合演艺中心以及220米地标性建筑，项目本身已经具备了成功条件。,2）项目本体分析,演艺综合体的全新模式，为项目创造了核心竞争力，但物业形态的同质化，也让项目处于周边竞品的强势包围，如何突围，成为项目能否成功的关键所在。,S：优势分析,O：机会分析,W：劣势分析,T：挑战分析,地处天府新城核心区，紧邻新行政中心地铁一号线开通运行，规划中的地铁六号线，形成两铁三纵三横的交通网络体系,成都演艺综合体项目尚属空白，市场机会较大成都传媒集团优质资源整合，项目运营并无太大难度利用差异化竞争优势，打造中冶文传精品项目,项目通达的交通体系，在提升项目可达性的同时，会有较大
9、的噪音影响污水处理厂离项目距离较近，对项目品质稍有影响,周边物业形态较为相近，同质化竞争严重要在高端项目聚集区域打造项目的差异化竞争优势，存在一定难度,总体优势明显，存在较大市场机会点，挑战与机会并存。,3）项目SWOT分析,项目市场需求研判,Part 1.4,1）住宅市场需求分析,根据对区域内在售项目后续供应、已知项目未来供应的测算，可预测出未来区域内住宅供应量大约为2425万平米；据统计，区域内现有住宅存量511万平米。,天府新城住宅供应统计,根据天府新城住宅市场情况，对区域内在售项目、未来已知项目分别预测出区域未来2年各年住宅供应体量，如上图所示；未来3年，区域内住宅年均供应量较均衡，约
10、110万平米。,天府新城住宅供应预测,1）住宅市场需求分析,根据对区域内住宅市场调研得出，除城南1号等3个豪宅项目外，住宅户均面积主要集中在120平米/户,根据天府新城总体建设规划，区域内居住人口规模将达60万人,根据成都市户均人口量2.82人/户计算，未来区域内居民户数约21万户,1、未来天府新城住宅需求量60万人2.82人/户120平米/户，可预测出未来天府新城住宅需求量为2553万平米,2、假设条件：天府新城规划的60万人口规模是截至2020年；随着2010年地铁的开通及区域内各项配套设施的建成，区域住宅市场需求将进一步加大；天府新城总规划建筑面积达6000万平方米，2008年已建成10
11、00万平方米，预计每年新开工1000万平方米以上，从第三年起每年竣工1000万平方米，由此可推算，2010年区域建设已完成50，可假设到2011年，区域规划人口的35将进驻，则有：2011年住宅需求量60万入352.82人/户120平米/户，894万平米,根据上述方法预测得出，2011年天府新城住宅需求量为894万平米。,1）住宅市场需求分析,项目区域住宅发展空间分析,住宅市场,万平方米,229,894,现有供应,新增供应,2011年总需求,511,2011年总供应,740,本项目住宅市场将有较好发展空间,1）住宅市场需求分析,根据天府新城规划居住人口规模，结合本地户均人数及户均面积可得出未来
12、住宅需求量为154万平米.,2）公寓市场需求分析,市场供应说明：区域潜在项目2011年入市仅2个项目，其余均在2-3年后开发。随着天府新城的日趋完善，本区域对公寓的需求将增大，本项目此时发展公寓，在市场竞争较小的时候，迅速销售，回笼资金,区域规划项目众多，入市销售者少，未来市场供应量较大。,未来使用需求预计,市场需求说明,未来使用需求分为三大类：外籍人士：根据高新区商务局的介绍，区域目前居住的外籍人士在1000多人左右（包括从事软件、制造、贸易行业）。区域工作人士：根据区域人口规划我们可以发现2012年区域办公人口将达到60万人。将有各行业企业的中青年人士，年龄在25-45岁之间，收入较高。商
13、务接待需求：随着区域的发展，商务需求的逐步增加，用于私营企业主的接待需求将逐步增加。,未来使用需求分为三大类：外籍人士、区域工作人士、商务接待需求增加。,2）公寓市场需求分析,区域内写字楼市场较为活跃，供应量与成交量均较大。未来区域内写字楼放量持续增加，竞争压力会进一步加大，但供需相对均衡。,区域总供应：区域总潜在供应23个项目，总体量预计255万方左右；截止2010年上半年天府新城存量达到80万方左右；天府新城区域未来供应：预计2011年之后，区域写字楼供应在50万方/年（预计4年时间完成写字楼的全部供应）2009年天府新城新增供应26.68万，成交量达到25.8万，供需基本持平。新希望国际
14、、美年广场、蜀都中心均受到市场的热捧，销售情况较好，价格约6000-8000元/。较早开盘的项目如拉德方斯、特拉克斯国际广场等销售价格也保持了9000-13000元/的较高水平,3）写字楼市场需求分析,项目发展战略研判,Part 1.5,开发背景,市场需求,资源整合,自身价值,区域、地段、配套优越完善,能整合政府、传媒、演艺等资源,具备高端项目优质血统,天府新城市场活跃，供需平衡,优势集结,具备演艺综合体开发条件，本项目定能成功开发,开发战略：以大型演艺中心为噱头，配以超甲写字楼、超五星酒店和大规模的高档商业配套，提升项目物业品质，顺利实现项目开发和销售。,如果按照这样的操作方式，常规且稳妥的
15、开发战略，不需要大动干戈，大魔方项目就能按照既定方案顺利完成开发和销售。平稳的发展模式是最为保险的但是后人也许会给我们这个项目四个字的评价虚有其表我们也最终落入用噱头兜售物业的行列。所以，这不是我们想要的结果。,第二章：完 美 转 身,65130,12000座,室内演艺场馆,可变6000、8000、12000座,文娱演艺,艺术展示,体育竞技,电影博览,每年超过200场大型演出,中影集团强势入驻,成都传媒资源整合,成都强有力的娱乐精神,简单列举的背后，我们是否能够洞察玄机，占领先机，抓住时机，最终把握天时地利人和，为成都乃至全世界贡献一个不一样的大魔方？,项目硬件,服务功能,背景支撑,。,。,。
16、,你能够想象一个文化娱乐帝国的诞生，需要多少产业的支撑吗？一场演唱会的上演，需要多少个行业的配合吗？金鸡百花红地毯的背后，需要多少人倾力参与吗？一部电影的问世，需要除了胶片之外的哪些东西吗？。,有些问题不是我们无法给出答案，而是我们缺乏思考。,演艺公司,广告公司,票务公司,设施设备供应商,服装行业,化妆业,工程安装,音像业,媒体,文化传播,包装业,知识产权服务,产业集聚，带来的必定是产业人群的集聚。,衍生行业，不胜枚举。形成完整的文化娱乐产业链，才是本项目核心价值所在。,1,2,3,4,5,华谊兄弟成都分公司,中影集团成都分公司,励展博览成都分公司,北京橙天拾捌成都公司,Ticketmaste
17、r 成都公司,1,2,3,4,5,经纪人,广告设计师,化妆师,服装设计师,造型师,我们能列举的有限，中冶文投的资源整合也许有限，但产业聚集产生的黑洞吸引力无限。,产业及产业人群的集聚，必将带来居住、办公、商业及酒店消费需求。,有了这群人的存在，大魔方就永远不会落寞有了这群人的存在，成都人不用担心娱乐精神无处消遣有了这群人的存在，公寓式办公写字楼里，永远会有天马行空的创意和坚决有力的执行有了这群人的存在，大魔方将是明星大腕频频登台的地方超五星酒店的空房率将比同类型酒店低出很多至于超级大卖场，这群人的消费能力不容小视中影影院，随时上演世界级的大片。,这群人将是大魔方的源动力所在,追求个性、时尚，崇
18、尚自由,消费欲望较强，普遍具有较强的消费能力,对生活的品质感要求较高,对配套和服务要求较高,产业人群的聚集，将从根源盘活整个项目，依靠产业发展本身的力量，实现项目运转；对产业人群的特征分析至关重要，他们的行为习惯及爱好需求将影响项目产品的设置。,看到这些，你能想象出怎样的情景？,演艺驱动,产业集聚,高端写字楼需求旺盛,酒店需求旺盛,驱动商业部分发展,至此，我们发现：项目的开发有着一种不同常规的的独特模式：大魔方模式在这种模式的驱动下，结合自身优势，项目江湖地位显而易见，逐鹿群雄。,产业人群集聚,写字楼需求旺盛,写字楼需求,商务公寓需求,住宅需求,商业消费需求,其他企业办公需求,其他企业办公需求
19、,其他高端商务人群,其他高端居住人群,其他高端消费人群,其他商业消费人群,其他商业消费人群,城市新中心的文化娱乐生活集聚区为城市综合体提供一种全新发展模式,第 三 章：王 者 归 来,项目整体定位,Part 3.1,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,天府新城金融城版块城市综合体分布图,天府新城城市综合体概况,未来2-3年内，成都将进入城市综合体规模发展阶段，全市将有50座左右的城市综合体竞相登场。而
20、天府新城将成为城市综合体的主力分布区域，近一半以上的项目将遍布天府新城。,注：该部分不含大源组团项目,虽然天府新城各物业形态供需相对平衡，但是区域内未来综合体竞争异常惨烈，常规的项目定位可能难以支撑其发展，我们必须另辟蹊径,调整定位基础,调整定位相互关系,调整物业定位,以产业聚集为基础,剥离传统综合体依靠项目周边环境作为项目定位基础的模式从项目本身寻找驱动引擎以产业聚集为基础，辐射项目周边范围，扩大项目知名度和影响力,摒弃传统酒店、写字楼、商业、公寓、住宅分散的影响力，在产业内形成合力通过产业内合力的形成，最终成就一种可以复制的模式，而这种模式对外力的依赖度最小利用文化娱乐影响力影响区域人群,
21、根据演艺特征，定位超五星酒店根据产业集聚特点，调整写字楼产品设计根据产业人群特点，定位商务公寓个性化市场特征综合产业集聚人群与区域关注人群特点，定位住宅部分产品,以产业集聚为基础，调整传统定位模式，创造大魔方定位模式,城市新中心的文化娱乐生活集聚区,演艺中心定位,Part 3.2,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,承接大型演艺活动，形成以文娱表演、艺术展示、体育竞技、电影博览为主的城市娱乐新中心,休
22、闲之都的娱乐引擎,最大室内演艺场,最完整的设施设备,最热情周到的服务,最频繁的艺术大餐,最高的明星光顾率,220米超高标志性建筑定位,Part 3.3,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,为大型演艺公司、经纪公司等产业链相关企业提供优质办公平台为各路文化名人提供优质酒店服务以及为行政商务中心提供高品质配套,匹配各路名人身份和区域特征，我们建议引入四季酒店,超甲级写字楼，220米超高建筑，顶级配置，造区
23、域地标,区域地标，商务平台,商业集群及街区定位,Part 3.4,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,项目商业配套，集合演艺需求及区域商业需求，形成大型购物广场、餐饮、娱乐、休闲聚集区,配合项目整体定位和人群特征，配置各档次商业,特色餐饮、休闲娱乐,中影院线，配置电影衍生品，打造电影商务平台,特色商业步行街，结合园林打造,潮流广场,写字楼定位,Part 3.5,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字
24、楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,区域写字楼市场概述,天府新城的写字楼供应占未来5年全市供应的80%，同时，众多的总部基地、以及孵化园等高新技术园区等。在不久的将来，天府新城将有力提升成都的商务形象，提升城市的核心竞争力，代表成都在国际商务中的话语权。区域总供应：区域总潜在供应22个项目，总体量预计250万方左右；截止2010年上半年天府新城存量达到80万方左右；天府新城区域未来供应：预计2011年之后，区域写字楼供应在60万方/年（预计
25、4年时间完成写字楼的全部供应）,区域预计今年下半年至明年供应：入市项目6个（总体量118.35万方），写字楼放量加剧，竞争激烈。,1、区域内其他项目定位,形象定位,区域写字楼市场供应分为了三大类：由政府主导的研发楼（高新孵化园和天府软件园等），该类产品仅针对满足政策要求的产业主导型企业，不对市场流通企业总部自建自用的写字楼（如三峡大厦、恒泽动力等），该类产品由于档次不高，通常的规划是按企业自身的使用要求订制的，且写字楼通常没有专业的物业管理和服务，因而市场吸引力不强优质写字楼（如中信大厦、拉德方斯等），该类产品档次较高，能够达到甲、乙级写字楼的通行标准从区域新增写字楼供应情况来看，甲级写字楼及
26、超甲级写字楼是未来供应的主力方向。即将面市的茂业中心、奥克斯财富广场、德商国际、金融城、新天府广场、中信广场等项目写字楼均定位为甲级写字楼,2、本项目差异化竞争优势,形象定位,大型演艺综合体内的写字楼，在产业聚集上与其它项目存在本质区别,具备一线江景资源，具有产业发展支撑的创意文化办公聚集地,优势概述,文化创意产业的集聚，对项目相关产品设计及配套配置提出不同要求,具有独特的江景资源优势，在区域内具备差异化竞争优势,3、本项目形象定位,形象定位,档次定位,甲级写字楼标准范本,市场定位,推广定位,可与区域内写字楼形成差异化竞争优势的产业集群办公平台,锦江河畔文化创意产业乐园,锦江畔文化创意产业商务
27、头等舱,4、案名及释义,形象定位,案名：中冶文投国际广场,释 义：中冶文投：以公司名称命名，利于品牌传播。国际广场展现项目时代感和包容性，国际化商务平台。,1、区域客群分析,国内企业成为需求主力：成交数量和面积都高于跨国企业新成立公司继续成为成都甲级写字楼的主要需求来源,高科技行业、金融服务业以及专业服务业需求最为强劲,客群定位,1、区域客群分析,客群定位,区域写字楼成交客户两大类客户、7大行业、3大从业背景,2、本项目客群分析,客群定位,企业入驻需求,产业链驱动,投资客聚集,其它,5.受市场因素的影响，会有部分特殊客群进入市场,4.投资客户的聚集效应可与产业聚集效应抗衡，形成强大市场购买力,
28、1.区域本身的市场号召力依然是项目的主要客群所在,2.文化娱乐演艺的驱动会促使产业链上公司入驻,3.演艺中心的国际化，会促使外地文化娱乐公司入驻,以区域客户为主导，结合产业链发展需求，引进文化娱乐产业客群，寻找项目差异化人群,客群分析,3、客群定位,客群定位,基础客群,以高科技行业、金融服务业为主要载体，结合其它相关产业客群,差异化客群,依托产业集聚效应，吸引娱乐经纪、广告、制作、电影等相关产业入驻,以投资客为代表的其它类型客户,其它客群,区域聚集行业及文化娱乐产业链衍生行业,1、区域内产品分析,产品定位及建议,德商国际,1、区域内产品分析,产品定位及建议,经济指标：,蜀都中心,体量：约10万
29、平米等级：甲级标准层高：3.6米净高2.8米电梯配置：每栋10部高速电梯，设置高低区分区运行，每秒速度约3米入户大堂：8.7米挑高，500平米豪华大堂车位：约1400个,1、区域内产品分析,产品定位及建议,新希望国际,1、区域内产品分析,产品定位及建议,区域内写字楼面积划分,区域内写字楼配置标准,区域内甲级写字楼均设置了较高的配置标准尤其在电梯、车位、大堂等方面均突出其竞争优势随着区域内竞争压力不断加大，尚未面世的项目会在项目配置上花费更多心思，争取创造出项目的独特优势，未来配置会越来越高,2、基于客群定位的产品分析,产品定位及建议,1,2,3,4,5,1000平米以上,500-1000平米,
30、300-500平米,200-300平米,200平米以下,大型国企,各相关行业关联企业,贸易行业、IT软件企业,制造业、建筑业,房地产、金融保险、医药行业,比例：9,比例：55,比例：23,比例：8,比例：5,以区域内行业分布特点为依托，本项目产品面积区间应以200左右为宜;,2、基于客群定位的产品分析,产品定位及建议,文化娱乐产业多属创意性产业，特别是成长阶段企业对面积需求不大，应适当考虑100以下面积划分;,演艺产业聚集人群对配套配置要求较高，因此在项目配套配置的设置上，应充分考虑该部分人群的需求.,3、产品定位及建议,产品定位及建议,项目前期产品设计中，在面积分布上以100-200物业分布
31、为主，面积较为适中，方便进行组合出售但是缺失对100以下面积的划分，应在原有基础上进行相应调整标准层建筑面积3200，可以满足大型企业入驻要求,3、产品定位及建议,产品定位及建议,面积配比,产品配置建议,按甲级写字楼标准进行标准配置为写字楼部分配置满足基本需求的商业配套，与项目整体商业适当进行有效区隔层高不低于3.6米，净层高不低于2.8米 中央空调、加热、通风设备 动力电配置，电力充足，至少保证30VA/平米的电压输出 智能化消防设备 数量足够的高速电梯，保证客流 和货运的顺畅 完善合理的布线系统和足够的线路接口 足够的安保监控设备，彩色监视屏，24小时安全呼叫系统 世界五大行专业管理体系公
32、共部分采用豪华装修，配以高档石材和装修材料,1、区域内价格及去化情况分析,价格定位,区域写字楼项目月去化面积（万平米）,说明,09年至10年6月，甲、乙级写字楼平均项目月去化速度分别为0.35万平米、0.22万平米。甲级写字楼销售速度受到新希望国际的大幅拉升，使得项目平均去化面积提升，实际销售速度没有这么快,有回款要求，售价较低，因而销售速度较快,无回款的压力，因而价格很高,1、区域内价格及去化情况分析,价格定位,区域写字楼存量大，潜在供应量大，且以甲级写字楼的供应为主，甲级写字楼月均去化3500，整体均价在10000元/,比较项目选择,写字楼价格定位,根据产品形态等指标对项目进行筛选，写字楼
33、可参考项目拉德方斯、新希望国际、中国水电大厦、国航世纪中心、美年广场、蜀都中心、天合凯旋广场项目进行打分比较,通过市场比较法，写字楼静态均价为11000元/平米；鉴于未来市场竞争，保守估计按照5-10%的年增长率计算,1、区域内价格及去化情况分析,价格定位,2、本项目入市价格建议,价格定位,为超甲级写字楼预留价格空间,项目资源优越，区域内具备较强竞争力,吸引产业集聚，回笼资金,实现均价：10500元/,项目定价应高于区域内成交均价，与区域较高价持平13000元/,项目有超甲级写字楼规划，为了预留价值空间，该部分物业定价应适当降低，与周边项目均价持平11000元/,为了实现产业聚集，引进相关产业
34、，并在项目首期销售中形成口碑效应，在市场价格基础上应适当给出优惠，低于市场均价5%左右,在产业集聚和资金回笼的双重目标下，实现写字楼入市整体均价10500元/，略低于市场均价水平,重新调整价格,2、本项目入市价格建议,价格定位,本项目区位及景观资源优越,区域内现阶段整体均价10000元/,对文化娱乐产业吸引力较强,入市价格：11000元/,区域内均价10000元/，各项目由于区位及战略不表不同，价格差异较大,本项目位于新行政中心旁，且临名都公园和锦江，资源相当优越,由于会产生产业聚集效应，项目在市场需求上与其它项目相比，更为旺盛,在产业集聚和资金回笼的双重目标下，实现写字楼入市价格11000元
35、/，整体实现均价13000元/,住宅定位,Part 3.6,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,区域住宅市场概述,金融城商业用地,誉峰,城南一号,奥克斯地块15万方商业用地,茂业地块商业用地,半岛城邦,南城都汇,时代晶科名苑,区域项目分布图/潜在入市项目（2010-2011年入市）,本项目所在地,区域住宅市场以中高端产品为主要类型，总价较高。同质化严重，集中放量，竞争激烈。,1、区域内其他项目定位,形
36、象定位,2、本项目差异化竞争优势,本项目优势梳理,区位,配套,资源,天府新城轴心位置，东与地铁1号线零距离连接，西与锦江毗邻。雄踞金融城，天府新城核心住区。,地铁、天堂岛海洋乐园、茂业百货、成都七中、一医院生活各方面配套一应俱全。,中冶集团世界500强品质保证，文投集团优势资源成都无二，中影集团领衔助力，文化地产雏形已成。,形象定位,3、本项目形象定位,形象定位,我们必须从纷繁的项目优势中寻求最有代表性，最具优势的资源来提炼出产品鲜明的形象定位,天府新城 唯一地标级湾区华宅,4、案名及释义,形象定位,案名：帝 景 湾,释 义：帝：暗含项目高端气质及内涵，并与金融城城市中心区相契合；帝景：绝佳风
37、景，传达项目住宅物业的景观及视线皆属极佳。帝景湾：锦江河畔的高端豪宅，宽景阔野，气度不凡。,1、区域客群分析,客群定位,数据来源：誉峰、公馆1881、叠翠峰、时代晶科名苑、世豪广场、嘉里雅颂居等成交客户约1000组中原地产二手地铺成交数据约150组,区域客群体现出对地铁和区域的强烈认同，寄望物业升值带来财富增长。因为自主为主，所以对产品品质要求更高。购房者多为改善居住。,2、本项目客群分析,客群定位,项目客群显得更为单纯：无法脱离城市的中产阶层。事业发展期追求更好品质的居住环境，更注重圈层意识。开始追求更多的自我价值实现。,3、客群定位,客群定位,所以，中原地产将客群明确定位为：,新生代城市菁
38、英阶层,1、区域内产品分析,产品定位及建议,区域内典型精装豪宅项目：主力户型多在200以上。精装成为豪宅产品大趋势。开发豪宅产品需要强大的实力。,区域内典型改善型项目：主力户型上限基本在140-160改善型居住也要考虑总价因素，所以基本不做精装。,整体战略结合入市策略分析，住宅部分入市产品不做精装，以清水房作为交房标准,中原市场研究部分析，得出本项目周边同质产品（半岛城邦）户型配比情况为：,结合影响因素，得出本项目周边同质产品户型配比情况为：,2、基于客群定位的产品分析（本项目）,产品定位及建议,增大舒居三房的配比。减少紧凑三房和阔尺三房的比例。增加90-100产品的供应促进变现，降低超大面积
39、户型配置，精准定位人群。,3、同质经典案例解析：龙湖世纪,产品定位及建议,同样在天府新城核心区，同样可以称作地铁物业，同样占据锦江一湾河岸龙湖世纪却一路走得曲折，其中经验值得总结。,落实面积,4、产品定位及建议,产品定位及建议,所以，中原建议项目产品定位为：高品质人文舒居社区。,在本项目上，中原认为：产品设施配置必要体现人文关怀，要体现居住意境，同时不压抑，有创新。,5、产品设施配置建议,产品定位及建议,产品定位及建议,车行入口,步行入口,成年乔木步道,公共设施缓冲带,在其他功能区与住宅区的中间地带设置儿童游乐设施，乒乓球台，羽毛球场，休闲广场等公共设置作为缓冲。在缓冲带以东设置公共步道，步道
40、边设置成熟灌木和高大成年乔木，低近高远，保证隔音防尘。地块北侧处设置车行主出入口，将步行主出入口设置在南侧，拉近业主与天堂岛海洋乐园的心理距离。,6、住宅区园林绿化建议,1、区域内价格及去化情况分析,价格定位,精装项目去化速度明显较低，资金回笼作用并不明显。销售难度和推广难度也更大。,非精装项目去化速度高，资金回笼速度快。针对人群广，推广难度低。,2、本项目入市价格建议,价格定位,中原假设，项目在当前环境下销售，与在售项目之间的对比，来得出当前市场环境下可实现的价格。,假设：两年内资金折现率就是央行一年期整存整取利率：2.5%。两年内国民经济保持理想运行，通胀率保持在4%左右的理想态势。两年内
41、房地产市场不发生较大震荡，房地产市场不主动上涨或下跌。,可以计算2011年，大魔方住宅产品可实现入市价格价格是：10800元/左右！从项目本身资源及不可复制性而言，中原预计实现目标均价：12000元/左右,公寓定位,Part 3.7,产品定位及建议,价格定位,公寓定位,写字楼定位,形象定位,客群定位,住宅定位,形象定位,客群定位,形象定位,客群定位,项目整体定位,产品定位及建议,价格定位,产品定位及建议,价格定位,演艺中心定位,超高建筑定位,商业集群及街区定位,1、公寓发展方向判定,商务公寓类型定位,普通式公寓,酒店式公寓,服务式公寓,产业集群带来的高端客户不能接受普通商务公寓，市场选择法进行
42、淘汰,酒店式公寓能够提供酒店的管理服务，但在居住属性上则较为缺乏，兼容性不够强,具备酒店的配套管理功能，也有高级住宅公寓配套，兼容高品质服务和居住属性，便于打造出高端公寓产品,形象定位,“酒店式的服务，公寓式的管理”；主要服务群体为海内外常驻机构的中长期居住的商务人员；配有整套高标准硬件设施和酒店服务系统；聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理；区别于单纯意义上的酒店单间，具有居家功能；一般可具有“自用”和“投资”双向功能,服务式公寓的特点,服务式公寓释义,形象定位,1、公寓发展方向判定,形象定位,在2007年前成都市场没有服务式公寓，外派人员多是租住高档住宅和酒店
43、长租房，高端客户多租住麓山国际、中华园等别墅。,2007年中，香格里拉大酒店推出了26套服务式公寓，开创了成都服务式公寓的先河，同时使得成都市的常驻外派人员有了更多的选择空间。,2009年8月，成都首家真正的服务式公寓中汇广场盛捷投入运营，服务式公寓市场开始新的阶段。,预计2010到2015年，市场上将出现多个服务式公寓项目。,需求：随着常住成都高端商务人士的增多，服务式公寓的需求开始凸现。,市场发展初期，服务式公寓将面临来自高端住宅的竞争压力。,现有商务人士，主要选择居住在配套成熟的高端住宅和别墅区内。,成都服务式公寓发展概述,1、公寓发展方向判定,北京上海等一线城市中，服务式公寓的房间数平
44、均约占当地常住外籍人口的9.6%左右。可理解为每10.82个常住外籍人士即可支撑一套服务式公寓。,为了解服务式公寓的潜在需求，我们分析了各地服务式公寓数量与常住外籍人口的关系，具体如下：,注：上表中服务式公寓项目包括了酒店及写字楼内的服务式公寓项目。其中高端项目专指单一产权、由知名服务式公寓管理公司或酒店管理公司运营的项目。,相比其他城市，成都的常住外籍人口与房间数的比例偏低，市场上供应的服务式公寓相对不足。,形象定位,1、公寓发展方向判定,服务式公寓市场空间分析方法1,服务式公寓市场空间分析方法1,根据常住外籍人士增长情况预测，2015年成都的服务式公寓的潜在需求为2600间左右。,未来常住
45、成都外籍人口数量预测,考虑到服务式公寓的最主要客户群是常住本地的外籍人士，因此我们通过外籍人士的数量的增长来预测未来的服务式公寓需求。,据统计2009年成都常住外籍人士近17000名，且该群体的年增长率近20%。保守预计未来该群体以年均10%的比例增长，则到2015年成都市常住外籍人口数量可到达30,000人。参照其他城市，每10.8个外籍常住人口可以支撑一套服务式公寓。考虑到成都服务式公寓尚在起步阶段，按照每11.5个外籍常住人士支撑一套公寓。据此测算，2015年成都市服务式公寓的需求为2608套。,资料来源：成都市外商网,形象定位,1、公寓发展方向判定,成都市服务式公寓市场才刚刚起步，无法
46、通过对历史数据的考察来推测未来市场空间，因此我们通过城市间横向比较得出未来的市场空间。,2007年国家分别在成都和重庆设立“国家综合配套改革实验区”，未来川渝城市群必将成为与三大城市圈并列的中国经济“第四极”，由此带来的外资企业数量和对服务式公寓的需求必将大量增长。,各城市外资企业数量与服务式公寓房间数对比,资料来源：戴德梁行调研,相比其他发达城市，成都市的服务式公寓存量偏少，未来需求潜力较大。,服务式公寓市场空间分析方法2,形象定位,1、公寓发展方向判定,选取北京、上海、广州、深圳的服务式公寓总套数，用与之相关的GDP、第三产业产值、外商直接投资、外资企业数量、在当地开设分公司的世界500强
47、企业数量、旅游接待人数、入境游客人数5项指标对其进行回归分析，得出服务式公寓与各项支撑指标之间的关系如下：,服务式公寓市场存量入境游客人数7.716外资企业数量0.15+在当地设立分支机构的世界500强企业数量86.869 12598,根据相关规划及历史增长情况得出支撑甲级写字楼需求的各项指标未来增长情况：,根据相关指标进行预测，得出2015年成都的社会经济发展水平可支撑的服务式公寓套数为2430间,服务式公寓市场空间分析方法2,形象定位,1、公寓发展方向判定,成都服务式公寓未来市场空间,综合上述两种方法，预计未来成都市的服务式公寓市场需求为2600间到2430间之间，取平均值为2515套左右
48、。除去现有供应及未来新增供应，预计本项目服务式公寓的市场空间为842套左右。,服务式公寓市场,套,预计本项目服务式公寓市场空间为842套左右。,1,447,1,673,226,现有供应,新增供应,2015年市场规模,2015年总需求,2,515,842套,形象定位,1、公寓发展方向判定,2、成都及区域内其他服务式公寓定位,形象定位,目前入市服务式公寓主要集中在市区，由品牌企业开发，与知名五星级酒店机构管理经营。区域服务式公寓在未来2-3年集中放量，分布较广，利用各自品牌及资源优势进行消化。,3、本项目形象定位,形象定位,娱乐达人专属豪宅,SLOGAN：国际城南，最值得期待时尚领地,为本项目演艺
49、及娱乐相关人士、城南高端商务人士量身打造的专属领地。引入酒店管理公司作为物业顾问，创立成都及本项目的高端人士的居所。融合商务、居住及高级酒店管理的特色，吸纳海内外的经营人士，提高整个项目居住者的品质，成为西南地区最高档的酒店式服务公寓，提高整个项目的含金量。,1、成都及区域客群分析,客户定位,全租型服务式公寓特点及客户来源,专业管理公司管理：提供与酒店相类似的管理服务内容；客户：主要针对外籍的外来人口长住需要或者少量国内企业主；租期：以一个月以上为主；产权：公寓的产权统一。,各国领事 CEO-各跨国企业驻成都首席代表外企在蓉分公司/办事处的高级管理人员、高级经理，外籍商务出差人员；港、澳、台来
50、蓉的商务客人、管理层人士、商务出差人员；国内外中高档消费群体在成都固定住所确定之前的临时过渡住所；全国各地区（主要是一线城市）集团公司中，到设立在成都的分公司参加中短期培训、学习和工作的职员；海外跨国公司总部派到设立在成都的分公司和合资企业中短期工作的中高级管理人员、技术、行政人员等；各国留学生与外籍教师。,目前成都服务式公寓为全租式，主要客户群体为常住外籍人士及高端商务人士。,2、本项目客群定位,成都市近5年外商直接投资年平均增长率超过40。截止2009年，已经约有145家在蓉设立办事处或成了分公司。今后随着成都社会经济发展，还将有更多的500强及跨国企业进驻成都。,目前驻蓉领事馆有美国、韩
