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1、,上篇-困局 白酒行业发展放缓 进入调整期,产品：网络社交时代，白酒行业危机重重，传统行业亟待复兴,数据来源：新华网网络舆情监测,市场：政策影响白酒行业进入深度调整期，营销传播投资缩减,产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长，战略性成长替代水涨船高式行业机会性增长。,以资本实力为基础，产业远见和产业创新成为挑战者成长、成功的基本战略路径。,竞争格局及竞争态势趋于稳定，竞争格局与企业梯队被打破的可能性很小。,产业性自然成长的机会逐步消失，系统能力、比较竞争优势成为产业调整周期内企业成长和突破的主要能力。,数据来源：商务部白酒规模以上企业：销售总额2000万元以上企业，2019年白酒规模以上企业1
2、233家，2019年企业1423家广告投放数据来源 CTR,规模以上企业白酒销售和利润增长变化与广告投资对比变化,负增长,消费者：白酒渗透率持续下滑,数据来源： CMMS sp,不同年龄段白酒渗透率%,传播：央视大平台传播受到政令制约，营销模式急需创新突破！,白酒媒体投资策略，多年来锁定电视投资为主网络投放增长显著，但份额依然很低,数据来源： 2019-2019.07 CTR 电视、报纸、杂志、电台； iAd tracker 互联网 各级电视媒体投资费用按照大盘折扣后净价格,受到政策制约央视核心平台投资占比由60%下滑至50%,困局 梳理,产品,网络社交时代，白酒行业危机重重，产品品质面对更加
3、严格且透明的监管,市场,受“塑化剂、三公消费限制、军队限酒令”等因素影响，行业收入增长放缓，利润增长率大幅下降，进入深度调整期,消费者,白酒渗透率逐年下滑基于高价格、健康饮酒等因素综合影响，白酒个人消费市场正在萎缩,传播,媒体传播上，投资主要集中在电视媒体央视全国性平台，但受到相关政策制约，央视投资受限，新的营销传播思路和创新传播模式急需突破！,中篇-谋局（白酒消费洞察）顺应时代潮流，回归消费本质重建价值体系 传递品质生活突破圈层 拥抱未来,顺应时代潮流 回归消费本质,每个行业经过高速发展期，必然会进入调整期，这是各个行业都难免要经历的过程，走过近十年的黄金发展期，白酒行业也走入了深度调整期，
4、恰逢政府一系列政策出台，使白酒行业进入调整期的步伐加快了许多。文化讲回归，道德讲回归，白酒业也应顺应回归的潮流。无论白酒企业和消费者如何改变，白酒终究是用来喝的，这一消费本质不会改变。,白酒行业加速进入调整期，个人消费市场价值凸显,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019,政府推出的一系列针对三公消费的严格政策加快了白酒行业的产业调整步伐，政务商务消费的减少给中端白酒市场带来了严峻考验，集团消费锐减的同时使个人消费对白酒企业的作用凸显出来；,解读细分个人消费市场需求 决胜白酒中低端市场,个人消费需求从自娱自乐向社交情感化需求过渡,数据来源：2019年中国白酒消费现状及趋势报告（零点研究）,
5、以人为本突破圈层面向未来,理性回归价值体系重建,回归“喝”的本质,白酒营销思路回归消费原点,传播模式走向多元化,移动化（app）,影视植入时尚化,跨界营销,2103年10月上线,分为三个阶段推进:第一阶段，在南京试点布局;第二阶段，在江苏省内重点城市覆盖,目前覆盖率已经达到95%；第三阶段，正在进行，即完成在全国重点市场的布局；,洋河1号移动电商配送酒行,掌握客户资源，形成未来最核心的企业资产,金六福咱们结婚吧小爸爸,剑南春非诚勿扰,洋河我知女人心,杜康新还珠格格,拉动年轻消费人群的消费力,计文波舍得2019春夏高级成衣发布会，亮相世界4大顶级时装周,文化传播、提升品牌价值,重建价值体系 传递
6、品质生活,中产阶层既是消费领域的中坚力量，有对整个社会的消费趋势、文化生活、价值理念的形成与演变，都起到了至关重要的作用，白酒企业大可抓住行业调整期的时机，借新生代中产价值观重构产品价值体系。,新中产 心追求 驱动向上人生,新中产 品格消费 距离产生价值,高品质的生活追求需要高质量的媒体,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019,中产的工作生活紧张向上,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019,白酒是中产社交活动的标准配置,93.5%商务交际场会喝白酒,70.2%一周至少喝白酒2次,72.6%最关注白酒的品质和口感,37.2%商务活动消费白酒价格600元以上,数据来源：中国市场与媒体研
7、究CMMS2019,中产白酒消费摒弃浮华向追求内涵价值回归,突破圈层 拥抱未来,随着80后、90后等消费群体的扩大，花样繁多的酒类企业纷纷开启了以年龄群划分白酒的新时代。虽然白酒属于传统消费，但向时尚化转型是酒类行业发展的趋势。,随着80、90新生消费群的快速崛起，以及白酒市场环境的变化，黄金十年的大消费盛筵已经终结，取而代之的是碎片化的小消费,不羁的一代成为未来十到二十年白酒消费主力军,随机应变,几个固定的品牌间选择口味不固定热衷聚会活动社交活动时饮用饮用时间不定混搭其他饮品单次饮用量大,数据来源：国家统计局，中国市场与媒体研究CMMS2019,单位：%,70/80/90后逐渐成为社会消费主
8、力全国人口中有5.5亿，占比42%随着中国城镇化建设，年轻人群逐渐往城市聚拢城市人口中年轻群体占比更高一线广州年轻群体占比高达68.10%二线郑州更是高达69.3%,e时代的孩子 无时无刻离不开网络,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019,网购成瘾但不盲目 精细划分电商功能,突破传统 向时尚化转型,随着中国社会结构的变化，白酒消费群体也呈现出老龄化趋势，传统白酒企业为了应对市场消费变化，纷纷出招，以小抢市场，向年轻群体示好；宋河“嗨80”、宝丰“小宝酒”、剑南春“纯享21”、江津酒厂“江小白”个个都争着跟80后沾亲带故，“致青春”成了最流行的一张白酒营销牌,“大”白酒迎来“小时代”,谋局
9、 小结,行业创新 挖掘白酒新文化,场景,需求,营销,生活习惯：生活规律，经常接触传统媒体，网络媒体的轻、中度使用人群饮酒环境：交际应酬、聚会、自饮,生活习惯：生活不规律，比较习惯夜间活动，喜欢挑战权威，重度网络使用者饮酒环境：交际应酬、聚会、自饮,生活习惯：生活规律有计划，追求精神世界的提升，喜欢阅读，中度网络使用者饮酒环境：小范围聚会、圈子交际,有面子口感平和价格适中,饮用过程好玩，能分享、炫耀刺激、具有挑战性,体现个人品味反映品质生活彰显身份,以利益为核心，通过传统媒体、移动媒体、社交平台等渠道传播饮酒知识APP轻应用，如安全驾驶应用、游戏等,以极致体验为核心：极致的美（设计感）、极致的好
10、玩（混搭创新）、极致的宣泄；社交传播、病毒传播，结合线上线下互动，体现参与感、存在感,以个性调性为核心，限量级、定制化、小众化小众精准传播：微信传播、专业平媒（时尚、财经、商业、评论类等）传播,白酒文化,大众消费,年轻群体,中产人群,找对人，说对话，给对产品,文化传播走向国际 “爱上中国文化 爱上白酒”,在与簋街平行的北京一条静谧胡同中，三个外国人开起了“全球首家白酒酒吧”“首都酒坊”，古朴的院落和木制装潢，让这家酒吧显得“中国味”十足，受到很多外国人的喜爱。在三个外国小伙子眼中，白酒是一种文化，而茅台和高档酒无关，只是一种饮品。他们希望通过“首都酒坊”向外国人推广中国的酒文化，告诉他们，应该
11、如何喝白酒，如何品鉴白酒，如何感受白酒。,下篇-破局 白酒传播新趋势及创新案例分析解决白酒的营销困局，涉及到从产品创新、包装、品牌定位、渠道更新、创意诉求、传播模式等一系列问题，该报告接下来会重点围绕白酒行业在传播领域给出建议和案例分享，希望能引发思考和启示。,1. 传播诉求上，远离浮夸重构白酒价值体系分级,面对严峻的市场环境，高端白酒纷纷倡导消费价值的理性回归入门级产品质量优价格适中，满足进阶人群对高端白酒的需求；对不同价格档次的产品清晰其价值体系和分级，满足不同消费者在不同场合的多元需求。,2. 传播媒体上，电视是主力平台 投资向广播，楼宇视屏，影院转移，精准锁定中高端群体,电视90%,数
12、据来源： CTR 电视、报纸、杂志、电台； iAd tracker 互联网,3. 白酒积极进军影视植入领域，高端白酒好莱坞大片营销,金六福的影视剧植入史：2009年家有喜事2009；2019年你是我爱人、金太狼的幸福生活、青瓷、新女婿时代、天真遇到现实、老米家的婚事、失恋33天；2019年新恋爱时代小爸爸咱们结婚吧等。金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例，乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。,洋河： 老大的幸福中，出现的白酒产品及品牌均为洋河产品，多处道具、场景、情节、台词中出现洋河蓝色经典、洋河大曲系列产品以及品牌形象。我知女人心中，洋河的植入更加大胆和创新，洋河蓝色经典成为电影里的
13、策划方案，如此醒目的“洋河元素”，凡是看过我知女人心的观众，应该都记住了这段。,剑南春：在唐山大地震、夜宴、天下无贼、非诚勿扰等多部电影中的植入式展现；2019年开始进入好莱坞大片超凡蜘蛛侠2，在好莱坞电影中出现可以提高品牌在当地观众中知名度，让本土品牌更高端、更出色。,4. 体育营销是白酒行业最接地气传播模式,泸州老窖，借势推恒大足球俱乐部定制酒2019年11月9日，代表中国出战的广州恒大问鼎亚洲之巅，赢得该赛季亚冠联赛冠军，泸州老窖联合恒大俱乐部，借势推出恒大俱乐部定制酒，并提出“喝国窖扬国威”口号。决赛之前，泸州老窖集团和恒大合作推出了“买酒送门票”活动，对终端产品销售起到不可忽视的刺激
14、作用。这是一个以“足球”营销带动产品之“卖”成功案例。,山西汾酒，全省球迷呼声中接下篮球队2019年，山西中宇男篮陷入股权风波。10月，中宇男篮与北京控股集团公司达成股权转让协议后，山西球迷强烈要求中宇队继续留在山西作战，打出“谁来救救山西男篮”的横条，并进行万人签名。11月，在全省球迷高涨的呼声中，汾酒集团高调宣布全资收购中宇篮球俱乐部，并提出“三年冲三甲”的目标。这一消息传出之后，全省球迷为之轰动，极大提升球迷们对汾酒品牌认同感。,五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商 全力支持“国球”备战2019年奥运会，同时五粮液也将借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。,白酒体育
15、营销建议：,1. 精准定位，找到目标消费者与体育粉丝利益相关点对于白酒企业来说，跟体育赛事相联系第一步，就是要找到利益相关点。否则很容易出现“线上体育有广告，线下产品不动销”的现象。关于利益点挖掘，关键是立足于品牌或产品个性，结合体育活动特征，提出一个嫁接概念。如郎酒“神采飞扬中国郎”，将“郎”比作“中国健儿”。再如金剑南CCTV5 “与您共享经典赛事”的广告，将“产品”的经典，与“赛事”的经典相结合。,2.立体活动，通过公关、赛事活动、促销、新媒体互动，建立粉丝经济圈公关活动树立品牌形象（啦啦队选拔赛;大篷车路演;运动员代言;粉丝见面等）赛事活动最大限度传播品牌（社区比赛;赛场中场抽奖送酒;
16、场内球迷互动赢酒;美酒快餐;酒瓶异型礼品;啦啦队冠名;球票、横幅、固定广告板、罚球圈、观众椅背等其他广告）促销活动促进终端产品销售（买酒送门票;打造体育特色产品）新媒体互动建立粉丝圈，打造持续粉丝经济（通过官网、微博、微信等促进消费者与运动员互动）,3.持续传播：建立持续性传播规划体育营销前期需要投入高昂的赞助费用，后期也需要持续性的宣传和维护费用，但收入却并非立竿见影。体育营销功效是立足于本地、发散于区域，通过长期对体育活动投入和经营来实现的。不管是传统媒体，还是新媒体的运作，都需要企业坚持下去。,5.白酒社会化营销成为个性化、亲民化重要营销手段之一,江小白树立了白酒社会化营销成功典范,五粮
17、液2019.5.28开官方微博 全面布局社会化媒体,贵州茅台社会化营销落地，社会化营销与体验营销结合,数据来源： iAd tracker,14年白酒加大对社会化媒体的投入与使用,6.跨界营销创新品牌营销新模式,计文波舍得2019春夏高级成衣发布会，亮相世界4大顶级时装周,舍得从历史的尘埃中抬起头来，签约国际时装设计大师，将舍得所代表的中国白酒文化与人生哲学智慧，浩浩荡荡地推上国际时装周舞台。一扫白酒近期颓势，开创行业新格局。 计文波2019春夏高级成衣发布会服装设计以“舍得”为主题，将舍得酒的智慧与文化融入服装设计中，展现了中国民族文化与全球时尚趋势的碰撞与融合。舍得是一种精神，是一种领悟，更
18、是一种做事的艺术。将舍与得的哲学思想转化为发布作品的设计理念，删繁就简，取舍之间，去掉多余的结构，把极简的线条和廓型通过立体剪裁的形式表现，与中国国粹的艺术碰撞交融，让服装如获新生，用心的理解来阐述新的东方主义美学。,7.白酒电商的销售增长有很大的发展空间,数据显示，在2019年73亿元的酒类电商销售额中，白酒类销售占比为48%，葡萄酒类销售占比为34%。相比线下白酒销售额远远领先葡萄酒的局面，白酒电商的销售增长仍有较大的发展空间。酒类品类中，单价50元至100元销售量占总销售量的占比高达40%。而单价在500元以上的高端酒，销售量占总量比例仅为5%。这说明白酒消费者仍习惯通过线下购买的方式消
19、费高端酒类。,白酒线上销售额占比仍未突破总销售额的1%,白酒消费者仍习惯通过线下购买高端酒类,突破电商发展瓶颈的一些方法,8. 白酒利用移动技术开始布局O2O，扩展营销渠道,2019年11月15日洋河集团正式推出“洋河1号”APP客户端。随后，洋河1号微信公众服务帐号正式上线。消费者可以通过微信服务号及APP进行线上下单，体验30分钟到货付款的类即时购物。“洋河1号”的推出，是酒企自建平台卖酒的首次实践。,在未来快捷为王的酒类O2O消费中，洋河多入口便捷通道将成为抓住用户一张王牌。,多入口策略：洋河1号采取多入口策略。,合作模式：“洋河1号”采用“厂家主导、网点执行”与经销商（烟酒店）联盟的模
20、式，一方面满足了消费者购酒便利性需求，另一方面将订单分配给网点，从根本上激发网点积极性，真正意义上实现了线上与线下的融合。,效果：经过半年多时间的运营，洋河1号电商平台在完成江苏全省服务全覆盖之后，湖南、湖北、广东、广西、浙江、海南等六省已经完成全布局进入正式运营状态，北京、天津、河南、安徽、山东、河北、江西等省市也将陆续上线，年末有望实现全国覆盖。,案例分析,在分析白酒营销传播困局、谋局和破局之后，提供3个白酒营销传播可引发思考的案例,锐澳预调鸡尾酒针对年轻人多彩营销,锐澳鸡尾酒通过时尚化元素塑造时尚化的都市白领形象,锐澳植入营销 & 社会化营销,时尚大剧和栏目植入,韩国医学谍战剧Docto
21、r异乡人植入,植入现代都市剧步步惊情，围绕该剧展开剧组探班、互动抽奖、 步步惊情限量版RIO促销,利用名人微博发起话题营销,pk,李维嘉自制PK杜海涛巨型鸡尾酒玫瑰,植入都市偶像剧姗姗来了,中国音超中植入RIO,明星微博发光瓶活动增强产品的趣味性,江小白社会化营销,摒弃了传统白酒的厚重和历史感，江小白采取差异化定位，将年轻群体作为目标人群，精确的产品定位使江小白迅速成长。,江小白更加贴近80后、90后的风格习惯，赢得了年轻一代的认同。,可口可乐百岁老者永葆青春的秘密,体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上”的品牌精神实现了有机融合,坚持进行体育营销，体育是年轻人的运动，代表着活力和拼搏,结合其他多样化、创新的营销方式吸引年轻人,2.音乐营销：借助体育大赛事，发布赛事主题曲。,1.明星代言：签约年轻人喜爱的当红明星，如当年的亮晶晶到陶喆、刘翔等,4.趣味互动：利用趣味性活动和新技术，带动消费者的互动参与并分享。,2019巴西世界杯主题曲随大力神杯环球旅行，并进行本地化演绎。,3.社会化营销：采用年轻群体聚集的社会化媒体作为传播主要阵地,巴西世界杯“快乐之旗”,上海互动舞狮大屏互动,印巴两国消费者友好互动,可口可乐-百年品牌，不变的配方，坚守又不断的创新,
