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1、证券营销实战技巧,2008年7月19 - 20日上海,课程大纲,第一单元 销售原理第二单元 接近客户第三单元 要求挖掘,第四单元 客户分析第五单元 太极行销第六单元 真诚服务,第一单元 销售原理,销售=？证券业无销售过程中的重要观念证券销售中的结构图金融产品销售的七大步骤,财富管理市场竞争,财富管理业务发展中的营销问题 新、旧营销模式,传统营销1.以产品为中心2.产品销售为指导3.交易为目标4.强调投资回报5.追求短期佣金、创收水平6.业务人员培训以交易技巧为主,财富管理新型营销1.以客户为中心2.客户关系或需求了解3.解决问题的方案、理财规划4.资产配置和客户预期管理5.长期的客户及客户资产
2、累计6.一客户关系需求分析、了解与客户关系管理等为主,销售艺术？ 销售科学？,销售过程中销的是什么？ 销？,观念一：你是客户与产品之间的需求观念二：前3秒客户对你产生感觉观念三：你是否真正代表一个好产品,销售过程中售的是什么？售？,买卖过程中买的什么？买,买卖过程中卖的什么？卖？,证券销售中的构图技巧,金融产品销售七大步骤：,面向个人客户的证券营销,“信任”、“诚信”是证券营销工作的根本营销是日常工作营销是基础工作，而非魔法,第二单元 接近客户,掌握80/20销售策略客户自动倍增的十八大营销策略大口碑大销售：转介绍的威力如何约访不同类型的中高端客户面对面良好沟通的实战技巧赞美艺术证券营业部的客
3、户管理与服务,掌握80/20销售策略,现阶段券商的主要获利来源，来自于少数（20%）客户的手续费收入，启示：1.2.,目标客户的正确选定,平衡客户需求 客户利润的潜力避免在大众客户市场过度服务在高端客户市场服务不足,潜在客户的定义：MAN,M=Money A=Authority N=Needs,VIP客户识别和来源,个人高端客户的特征？如何识别管段客户？,观察VIP客户的角度,年龄服装语言身体语言态度交通工具通讯工具气质行为面相等等,公司客户和个人客户之比较,机构法人决策时间较长客户关系多重往来金额较大产品射击较复杂售后服务要求强需要营销团队营销,个人VIP决策时间较短客户关系简单往来金额较小
4、产品设计较简单售后服务较简单客户经理单兵作战,销售计划与达成的关键（销售漏洞）,一、有数量才有质量二、如何确保足够的目标客户三、如何把目标客户变成准客户四、如何把准客户变成客户五、如何管理现有客户,VIP客户来源,1.现有老客户2.良好的客户服务,制定批量定期回访优质客户计划,服务关键客户，提高证券交易量、稳定性和手续费收入：优质客户之需求：专业的投资管理与尊贵感专业的投资管理与最贵干来自于1）多元化的投资产品（Product）2）专业的理财顾问服务（People）3）独立且舒适的理财产品销售空间（Space）根据客户需求提供一对一的投资空间,VIP客户来源,3、随时随地交换名片4、参加各种各
5、样的聚会5、通过电话和拜访认识的人6、与同行或相近行业交换名单7、有计划地举办讲座和VIP客户招待会,讲座内容,1）定期的股票投资报告会（每季或每半年，根据公司营销策略举办）2）股票、基金、外汇、房地产、什么是最佳投资方案？3）成功家庭投资理财系列讲座4）保障子女未来教育的理财计划5）你在退休时有足够的养老金吗？6）如何制定个人投资理财计划？7）购买股票和基金投资的比较8）基金投资要点等等,系列投资报告会策划,事先的精心策划是成功的关键。1）年初确定全年的投资报告会计划。案例分析2）充分考虑本公司客户的特定和需求。3）系列报告会的宣传,讲座策划要点,细节决定成败：事先的精心策划是金融专业投资类
6、讲座成功的关键。1）会场选择、客户对象选择、邀请函发送和确认2）演讲人和主持人的确定、服装礼仪。3）演讲主题、幻灯片的反复推敲。4）提问的射击和话术应对。5）课后问卷的射击、小礼品、VIP免费停车等细节6）现场气氛烘托。,VIP客户来源,8、刊物记载的当今成功人士9、搜寻或购买名单10、运用网络寻找客户11、加入专业的团队和俱乐部12、让有影响力的人物成为教父,公司客户来源,13、关注地区和行业协会公布的企业名单，发放给企业宣传资料，让客户对公司和产品有所了解。14、通过市场活动（行业聚会、沙龙、俱乐部等）发展潜在客户15、通过网络发放企业内部通讯、杂志等给客户16、从竞争对手处找公司客户17
7、、从产品细分和客户细分中找公司客户18、从销售漏斗客户资料中找目标客户,转介绍的威力 销售循环图,转介绍的优点,1、转介绍比其他方法更容易获取有牵制的准客户2、可信度强，销售成功机会高3、客户的从众心态4、获得再次转介绍的几率高5、所受拒绝的可能小6、建立成熟的目标市场7、转介绍成功率是1/6,推介的缘由,60% 中意你的为人23% 觉得他们的朋友需要10% 信赖你的公司7% 其他,推介要点： 询问介绍人他们对你的工作看法 提供他们一个名字或客户范围 收集准客户资料 问“你还想到谁”？ 告诉介绍人你将如何对待被推荐人 要用引导性问题争取名单 提问后送上纸、笔 肢体语言要相配合,转介绍话术演练,
8、已成交客户收集名单话术话术：王先生通过与您接触我觉得您热情豪爽，有良好人缘，您现在已经成为我的客户，也就是我的贵宾，我想今后我会为您提供最好的服务，现在我有一个小小的请求，想一想，在您的周围有没有像您一样有理财需求的人。（递笔、纸、目光肯定）因为您知道我的工作就是不断认识更多像您这样的客户,转介绍话术演练,未成交客户手机名单话术 话术： 王先生通过与您的接触，我觉得您办事严谨，热情豪爽，有良好人缘，现在我真不知道为什么您一直下不了决心，可能有这样或那样的原因，没关系，慎重考虑是应该的。如果您认可我的话，请您为我提供几个名单，他们像您一样事业蒸蒸日上，像您一样成功。因为干我们这行，要想成功就要不
9、断认识像您这样的客户。可能与他们讲解的过程中，他们也会像您一样需要时间考虑，所以我想首先还是先认识一下。,如何约访不痛类型的中高端客户 努力争取赢得面谈,1、现场约访（网店、社区营销、商圈营销）2、电话3、短信4、网络约访（邮件、QQ、MSN等）5、其他；,电话销售技巧 应遵守的十条电话黄金法则,1.电话的开头语左右公司形象2.接电话时，即使对方看不见，也不要忘记自己的笑容。3.广告的品质取决于业务电话沟通的品质。4.注意接听电话铃声的礼仪。5.左手拿听筒，右手准备备忘录。6.正确牢记生意伙伴和客户公司的全称7.事先了解公司的地理位置和交通工具8.为电话优先或访客优先犹豫时，请优先 选择访客9
10、.拿起电话，深呼吸后充满热诚再开始讲话10.越不容易打的电话越要提前打，每天大量行动,打电话接近客户时的常见错误,1.抨击竞争对手 2.电话里谈论细节 3.不清楚谁是主要负责人 4.在电话里与客户讨价还价打电话给客户的唯一目的：赢取面谈的机会,打电话前的三项准备工作,1.手机客户的资料2.了解客户潜在的需求3.找出关键的人物 通话过程中应遵循的步骤1.说明身份2.说明目的及约请面谈3.简单处理异议,邮件和短信约访销售技巧,经典实战案例分析,面对面销售的原理和关键,沟通： 为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人和群体中传递，并且达成共同协议的过程。,你认为沟通中会有哪些要素呢？,1.文字2
11、.语气3.肢体 沟通是由双方组成你认为在沟通过程中是自己说得多好还是让对方说得多好？,问问题的四种模式,问题 问题 问题 问题,问题（what /when /where /who /why /how）,关于当前的市场您是怎样看的？您能谈谈您是如何理财的吗？今年贵公司的生意为什么这么好？我们如何做才能满足您的要求呢？能否给我们的工作提点宝贵意见？,（二） 问题,您今天下午还是明天上午有空？您的首期款是现金还是支票吗？您准备拥有我们的A产品还是B？您要咖啡、牛奶还是橙汁？您希望成为我们的黄金客户还是白金客户？,（三） 问题,（开放型想象式问题）您想象一下，如果跟我们公司合作，贵公司的产品在客户的心
12、目中会是一个什么形象？.（封闭型想象式问题）您想象一下，假如通过我们每月养成投资的习惯，真正保护我们的钱财，增加我们的财富。难道不是令人兴奋的事吗？,（四） 问题（开放式提问，把问题限制在范围内）,今年您的生意为什么这么好？我们如何做才能满足您的要求呢？贵公司付款方面有什么要求？这个月您的公司上层会有什么大变动？,陌生客户提问的顺序 问题 问题熟悉客户提问的顺序 问题 问题 问题,牢记面对面销售过程中的名言：,雄辩是银 倾听是金,如何倾听：,自说自话换位思考通过提问对方畅言专心致志点头微笑适当运用,赞美艺术,人性的需求和奥秘学习赞美艺术赞美的要领大客户心灵曲线图训练运用并迅速开启大客户的心门,
13、人性的奥秘：,赞美是： 打开客户心扉，最直接的钥匙,马斯洛需求层次论：,自我实现需求尊重的需求团队归属的需求安全保障的需求生理满足的需求,赞美的要领：,（一）舍弃无谓的自尊心 豁达大度 乐观积极 充满自信（二）平等相待，不必贬低自己 双赢的原则 尊重自己的原则（三）赞美对方引以为傲之处子女、配偶、家庭容貌、物饰经历、成就待人接物,（四）四个赞美面,工作方面家庭方面运动、技巧方面健康、面相方面,（五）牢记四句经典赞美语,我最喜欢你这种人.我最欣赏你这种人.我最佩服你这种人.你真不简单,心灵曲线,010岁 最需要的是 理解1020岁 最需要的是 认同2030岁 最需要的是 欣赏3040岁 最需要的
14、是 赞美40岁以后 最需要的是 崇拜,证券营业部客户服务1,运用客户乐于接受的方式高效率联络更多的客户电话短信邮件传真信函其它,证券营业部客户服务2,开盘前短信或电话通知客户：收盘前找处应该通知的客户：收盘后客户的联络：,在调整行情中如何做客户开发,细分客户正确的理财观念与方法引导差异化、个性化的专业服务合适的沟通技巧具体、专业咨询与指导,第三单元 需求挖掘,大客户销售行为心理动机分析四种类型的购买需求分析大客户的需求点、成交点挖掘大客户需求的方法和步骤,人类的行为动机,小组讨论： 当前市场中客户投资理财遇到的痛苦点,什么是客户的需求？,需求：描述人类的共同要求，无个人差异。例如：食物、衣服、
15、教育、娱乐。,需求：人们趋向特定目标以获得满足时就产生需求，与需要相比更具体，而且出现个体差异化。,四种类型的需求,说出来的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求真正的需求,需求就是现实与期望之间的差距,目前状态 理想状态 （揭露） （提供）,客户的期望和目标客户的现状客户需求产生的原因,老太太买栗子的故事,分组讨论：挖掘VIP客户综合理财需求话术,挖掘需求步骤：,1.所处的位置2.特殊的需求3.详细描述现在后果和正向结果4.揭示选择项5.解决方案6.达成协议,高资产个人客户拓展模式,寻找资料纳入营销数据电话销售理财活动投资理财建议咨询服务活动建立信任关系购买定期电话回访转介绍 设计、传递、创
16、造客户价值,普通客户经理,金牌客户经理,第四单元 客户分析,营业部客户业务贡献度分类营业部客户性格分类掌握各种客户的特点和相应的服务方式掌握各种客户的具体操作应对方法经典营销实战案例分析,营业部客户细分,核心客户,特点：个性化服务组合1、咨询服务2、信息化服务3、投资服务4、其他个性化服务服务关键点：,维护客户,特征：个性化服务组合：1.咨询服务2.信息服务3.投资服务4.其他个性化服务,休眠客户,特征：个性化服务组合：1.咨询服务2.信息服务3.情感服务服务关键点：,沉淀客户,特征：个性化服务组合：1、咨询服务2、信息服务3、情感服务服务关键点：,富翁理财的七个全球特点：,一、理财客户拥有成
17、熟的金融知识二、普遍拥有多个银行关系三、亲朋推荐和传统渠道是客户选择财富管理机构的重要因素四、富裕客户对私人银行或客户经理非常忠诚五、富有投资人一般不期望从私人银行获得额外服务六、富裕客户分离公司和私人银行业务七、客户更担心价格的公平性，而不是费用和收费的绝对值水平,了解客户,填写：性格问卷测试表,主导型（老虎）,行为特点： 外表冷静，表现出竞争力 根据事实作决定，敢冒风险 时间观念强，动作快,社会表象与社交,喜欢控制他人和局面喜欢成为舞台的中心有良好技巧的成就者挑战之下成绩斐然个人主义者，自觉，自我满足喜欢多样化，异常和冒险倾向于成果，喜欢最后的结果喜欢快节奏，对延迟无耐心,快并以口头表达意
18、见在与其他人关系方面表现坚定直接，积极，生硬，直率能在压力下出色地工作果断地决定和采取行动同时可以控制多件事有成为工作狂的趋势对己对人要求很严，容易紧张永远在电话上，永远处于危险中,这类型的名人有：,讨论：如何应对主导型客户,灵感型（孔雀）,行为特点： 为人热情，有进取心 动作快，但时间观念不强 凭感觉下判断，敢冒风险,社会表象与社交,看起来像幻想家设立的目标不现实喜欢有观众，喜欢在人群中外向，有说服力合群，友好，热情充分的自信天生的营销员必须与人不同,判断人的能力不佳经常做差的决定思维与行动都敏捷夸张忽略事实和数据为自己的观点和意见积极争取不用进屋就可知道他们在屋里充满自我,这类型的名人有：
19、,讨论：如何应对灵感型的客户？经典实战案例分享：,随和型（无尾熊）,行为特点： 为人热情，不争论 动作慢，时间观念不强 办事凭感觉，不爱冒风险,社会表象与社交,喜欢被人爱，寻找安全不喜欢期限的压力可能会说别人想听的很少争论，从不公开批评经常问问题，善于倾听保守秘密对别人封闭自己的感情,愿意帮助别人具有良好的判断人的能力良好的评议技巧缓慢的做决定，有耐心稳定的工作不常发脾气,这类型的名人有：,讨论：如何应对随和型的客户？经典实战案例分享：,分析型（猫头鹰）,行为特点： 外表冷静，乐与人合作 有时间观念，但动作慢 凭事实（数据讲话，不冒风险）,社会表象与社交,礼貌、谨慎、外交家为避免冲突而改变自己
20、的行为喜欢独立工作对别人挑剔，尤其在小事上有计划和组织工作有条例精确而注意细节周围的环境永远整洁,喜欢有结构和规矩不屈不饶地有系统解决问题必须在书面看到东西不喜欢电话作交流工具坐定缓慢，要等到掌握所有事实在做决定时有逻辑性而不情绪化一旦决定后就很难改变喜欢表格被厚厚的保护屏障所包围,这类型的名人有：,讨论：如何应对分析型的客户？经典实战案例分享,社会行为类型区分,此人的人际关系如何？热情？酷？重人缘？重任务？此人的时间观念如何？动作快？动作慢？效率高？效率低？此人如何作决定？凭事实？凭感觉？敢不敢冒风险？,与四类客户临场接触的关键技巧,与四类客户临场接触的关键技巧,临场接触要领关键：不争论、多
21、配合、多谅解、多支持戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励多鼓励、多跟进、多带头、多肯定重小节、多交心、多督促、多帮助,行为篇,第五单元 太极行销,树立客户为中心的证券销售理念大客户异议产生的原因客户经理如何面对拒绝如何处理大客户异议实战演练学习百分百处理异议之太极行销成交艺术,如何面对客户拒绝,如何处理异议练习题,1.我没有时间接待你2.目前我对投资没有兴趣3.把资料寄给我，看了再说4.要做决定的话，我得先和合伙人商量一下 现场演练：赞美+表达,太极沟通,所谓“太极沟通”就是将整套_推销步骤用连续话术_起来，并且在_交谈中完成,太极话术,那很好那没关系您讲的有道理是这样子的,太极沟通法则,标准语型：
22、 现场演练：太极沟通,成交艺术,成交的关键实际和用语学习十八中商谈缔结成交大客户技巧学习掌握肢体语言的力量,缔结策略,勇于缔结一开始便缔结随时缔结最终缔结,缔结策略,坚持者赢！,绝大多数的金融产品销售都是在半推半就下成交，坚持是一股伟大的力量,成交关键用语：,签单确认购买拥有花钱投资提成佣金服务费合同合约协议书书面文件首期款首期投资,十八种商谈缔结技巧,一、形象成交法二、五次拒绝成交法三、信念成交法四、细节成交法,回答几个细致化问题：,1、为守住现有客户，你发明了哪些方法？2、有什么计划来保证现有大客户不会流失？3、有没有提高知名度把自己变成一个有影响力的人？4、你的服务差异化（USP）在哪里
23、？,五、选择询问法六、肯定暗示法七、最终机会法八、保证同调法九、配角对应法,十、权威成交法十一、假设成交法十二、收取定金法十三、形式逆转法十四、王牌提出法,十五、约定获得法十六、宠物试用法十七、结果提示法十八、肢体语言成交法,积极的肢体语言：表情：面带笑容、轻松自然目光：平视对方、眼光停留在对方的眼眉部位距离：与对方保持一肘宽的距离手势：干净利落、与语言相配合态度：诚恳自然、谦虚认真姿态：昂首挺胸、平稳地就坐,消极的肢体语言：表情：僵硬、局促不安或者漫不经心目光：左右游移、仰视或低头直瞪对方距离：太靠近或太疏远手势：指手画脚、插口袋或双手抱肘态度：趾高气扬或低声下气姿势：坐姿不端、弯腰驼背,成
24、交后最重要的六件事,用真诚的心表示感谢持续不断地用心问候客户为客户提供价值和附加值引发客户转介绍奖励和回馈客户做自我评估与客户档案的简历,营业部营销团队管理,营业部团队长的素质要求营业部的团队销售成功的营业部团队长类型客户经理的工作职责和成功方法,优秀营业部团队长的素质,以身作则公正公平专业知识良好的工作习惯积极的心态销售技巧宽容亲和力,营业部团队长的定位,客户的主要开发与维护者营业部营销团队的组建者营业部营销团队销售计划的执行所属团队客户经理的业务指导与管理者,团队的市场开拓,1.找渠道（社区、社团、商场等）2.设计方案与方法,营销活动的基本内容,确定潜在客户目标及其需求选用特定的综合理财策
25、略并出具计划书具体的产品、服务配置销售渠道或网络开拓营销中问题的总结、改善,营业部团队长管理类型,保姆型甩手掌柜型专家顾问型,成功潜质营业部团队长类型,专家顾问型特点：专业理念方面随着市场的变化与时俱进，不固执，容易接纳先进的思想与方法知识方面金融专业知识与技能熟练，有独到的见解，有特色行为方面授之以鱼不如授之以渔,第六单元 真诚服务,服务是销售的延续现代销售人的服务十要影响一生成就的十种人脉大客户优质服务的方法系列展示提升专业营销素质，赢向未来,蝴蝶效应：,指在一个动力系统中，初试条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应,马蹄的故事,丢掉一个铁钉 丢掉一个马蹄丢掉一个马蹄 丢掉一
26、个马掌丢掉一个马掌 丢掉一个战马丢掉一个战马 丢掉一个将军丢掉一个将军 丢掉一个战争丢掉一个战争 丢掉一个国家,外资金融机构对服务的注释,S smile微小E excellence in your work精通本职工作R reaching out to every customer 接触每位客户V viewing every customer as special每位客户都重要I inviting your customer to return 欢迎客户在此光临C creating a warm atmosphere 营造一个温馨的环境E eye contact that show care
27、to customer关怀的目光,客户服务的渠道,业务人员面访销售柜台互联网、短信产品说明会大众媒体指导投资手册投资讲座客户来电,现代销售人的服务十要,一表人才两套西装三杯酒量四圈麻将五方交友六出祁山七术打马八口吹牛九分忍耐十种人脉,影响一生成就的十种人脉：,房产中介银行高职当地税警灵通人士猎头公司当地名人理财专家媒体新闻医生律师维修专家,客户经理的工作职责,1.管理客户 客户细分，帅选出高价值客户2.销售产品 把客户等待的时间变为销售时间 随机销售专员、理财专员,客户经理的成功方法,1.做有心人2.善于沟通3.做理财专家4.做销售高手5.成为学习型人才,客户经理工作时间：80/20原则,赢,
28、客户是衣食父母附加服务是差异的关键航空服务艺术服务是一个持续关心的过程,良好的服务 售前服务 售中服务 售后服务 真诚服务 差异化服务 和产品无关服务卡片服务、手机服务、电子邮件服务展示大客户的特殊服务,如何处理客户的抱怨？,1.谢谢客户给我意见2.运用倾听的公服3.询问客户意见4.迅速处理客户事情5.击中权利解决客户问题6.询问客户是否得到满意最好的服务是解决问题！,与客户关系变坏的讯号？,1.客户购买数量减少2.开始抱怨服务和产品3.经常提起别家公司的优点4.回访客户时的气愤不再亲切5.客户的组织机构开始变动,防止失去客户的良策！,1.让客户很容易就能找到你2.客户需要协助时马上赶到3.用心服务好客户4.有效地安抚好有抱怨的客户5.提供超过其想象的服务给他,祝大家赢向未来,
