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1、瑞士雀巢,Good Food Good Life,一、瑞士雀巢企业背景,二、瑞士雀巢品牌介绍,三、瑞士雀巢品牌设计,四、瑞士雀巢品牌个性塑造,五、瑞士雀巢品牌传播策略,六、瑞士雀巢文化构建,七、瑞士雀巢品牌管理存在不足,八、针对瑞士雀巢存在不足提出解决对策,瑞士雀巢,一.瑞士雀巢企业背景,集团简介,企业历史,产品介绍,雀巢在中国,1 .集团简介,雀巢公司由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。 20世纪初，公司
2、开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。,目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。 主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。,2、企业历史,19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔（He
3、nri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司。,1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。,.产品介绍,雀巢咖啡 100% 纯咖啡,雀巢咖啡礼盒系列,雀巢金牌咖啡,雀巢咖啡伴侣（植脂末）,雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,4.雀巢在中国,在中
4、国，雀巢投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。,二、瑞士雀巢品牌介绍,1. 品牌起源 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。,因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和
5、“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。,Nestle,“雀巢”的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的最佳诠释。可以这样说，以“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。 在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟巢，在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢公司无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在全球商标史上是较为经典的案例。,三、瑞士雀巢品牌设计,从表面上看，“雀巢”这一名称使用的是创建者的名字，但在世界各种不同语言中，它都给人一种明朗的印象
6、，和消除压力、紧张的感觉。在汉语中更是这样，“雀巢”让重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。,2.雀巢咖啡品牌形象分析,品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。,购买动机,3.消费者定位,18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。,30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外
7、国产品。,年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。,4.消费者细分,大众型,品牌 消费型,保守型,年轻 活力型,主见型,35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。,年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。,5.竞争者分析,速溶咖啡市场占有率,四、瑞士雀巢品牌个性塑造温馨、美味,1、包装及视觉风格： 包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 雀巢是十
8、分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。,2、品牌历史：1867年：亨利内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合物)。1875年：丹尼尔彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧克力。1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味口香糖。1883年：朱利叶斯玛吉(Julius Haggi)开发了干燥汤和牛肉汤块。1933年：首次推出了美禄(Milo)。1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Ka
9、t)、聪明豆(Smar-ties) 和Rolo糖果。1938年：推出雀巢咖啡。1952年：推出Nestle Quik。,五、瑞士雀巢品牌传播,雀巢咖啡的广告传播经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命。 广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。,于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生
10、活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。,雀巢广告及代言人,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。当今的年轻人，他们渴望
11、做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础。,雀巢代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体环球热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！,六、瑞士雀巢文化构建,20世纪70年代，饮用简便的雀巢速溶咖啡成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚
12、至成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。 传统的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡终于把做成文化，使其大获其利：1950-1959年，雀巢速溶咖啡销量增长二倍。1960-1974年，增长三倍。今天，雀巢咖啡已经行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。,在130多年的历史中，雀巢一直秉持让生活更美好的用心，致力推荐最好的食品，为提升消费中终其一生的健康品质而努力。 在任何可能的场合，雀巢公司都不放弃向消费者解释雀巢品牌的核心价值“好食品，好生活”。当然雀巢所有产品上母鸟给巢中小鸟喂食的鸟窝形成关爱标志，也向消费者形象生动地说明了这一理
13、念。 正是这些持之以恒的努力，雀巢品牌在消费者心中成为了优质量高品位的代名词。,7.瑞士雀巢品牌管理存在不足,面临的挑战及对策雀巢因而开始迅速引进西方品牌的管理策略，并紧紧抓佐利润不放。Sensarn组建了一组销售人员，授予了“RED HOT销售组”的新名字。其成员都是研究生，英语流利，担负起向超级市场和超级中心的销售服务。 RED HOT小组成员经常飞往香港、澳大利亚或者是瑞士的新职员培训中心，接受最新货架管理机制的培训。雀巢将这些一般零售商运用的策略经常性地教授给它的职员，并帮助训练它的超级用户，希望能建立稳固的关系以迎接不可避免的竞争。,在另一方面，当地制造商则对亚洲的大型多国贸易体形成
14、了越来越大的压力。在马来西亚，当时生产厂家正在制作比雀巢Maggi品牌便宜25的番茄沙司。VanDijk已经在马来西亚北部进行了降价尝试，如果更低的价格能促进销售额的大大提高，他就会在全国范围内实行低价销售，利润如何保证呢?VanDijk说：“我们不仅在马来西亚，而是在整个远东地区拥有规模经济和简化生产的技术。”雀巢还采用英国的忠诚度培养机制，象老用户俱乐部等，以保证当地竞争对手的品牌不至于壮大起来。,雀巢沉浮的启示,产品是企业生产的成果，是供应市场的物质保证，产品形象是企业最主要的实体形象。顾客之所以对企业产生信赖和好感，并不是真正关心企业的员工和生产管理，而是关心企业的产品，因为只有产品才
15、是顾客渴求的对象因此，有了名牌产品才逐步形成名牌企业。所以，从企业产品的开发设计产品的质量和数量，到产品的商标、包装等，无一不是企业产品形象的体现只有有了良好的产品形象，才能有良好的企业形象。瑞士雀巢奶品公司作为世界上最大的食品工业企业之一，在全球拥有极高的知名度，除了该企业提供的产品具有可靠的质量和引人注目的包装以外，还与雀巢公司能够根据市场的需要，不断推出能满足不同层次需要的新品种有着十分密切的关系。因此，企业要树立良好的形象，还要从最能体现企业形象的基础产品形象抓起。而不断有新品种开发的产品，最能满足不断变化的消费者需求的新产品，才是最有生命力，也是最能赢得顾客的。,Nestle的未来策
16、略,通过以上的分析总结，我们认为雀巢的未来策略应该本着六个继续来走而扬长避短，达到不断发展壮大的目的。继续扩大发展中国家的市场。 继续企业ERP计划。继续走兼并之路 。继续维持和扩大科研力度。 继续开展和大公司的合作。 继续加强与当地的文化融合。,参考网站及文献,http:/www.nestle- 英文官方网站：http:/,雀巢 (Nestle) 官方网站：http:/ ( 全球)http:/ ( 中国大陆)http:/.hk/ ( 香港)http:/.tw/ ( 台湾)http:/ ( 美国)http:/www.nestle.co.uk/ ( 英国)http:/.my/ ( 马来西亚),Thank you!,
