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1、第7章 国际电影与电视节目贸易,第一节 国际电影贸易,一、 国际电影贸易发展历史1895， 法国卢米埃尔兄弟发明了电影。 兄弟俩改造了美国发明家爱迪生所创造的“西洋镜”，将其活动影像能够借由投影而放大，让更多人能够同时观赏。法国早期电影凭借有效的制片体制，成为世界电影行业领袖。1908年，法国电影产业占领美国电影70%市场份额。,一、 国际电影贸易发展历史1914，第一次世界大战为美国电影产业的发展提供了机遇，美国电影逐渐取代法国、英国、德国等电影大国，形成国际化的电影市场。镍币电影院（5分影院，电影发展初期，美国电影院的统称） 1905，第1家1908，8000多家 1910，开始被更大更豪
2、华的放映厅取代。,一、 国际电影贸易发展历史第二次世界大战后，1946年，法国和美国政府达成了一项10亿美元的贷款协议。协议的附加条款使法国重新走向好莱坞开发其电影市场。以第一次世界大战为界，站前在中国放映的外国电影以法国片为主，站后由美国片取而代之。,二、世界各国对美国电影的抵制美国靠哪“三片”称霸世界？美国电影，是美国文化侵略的重要武器。“那些政治片、动作片、间谍片，简直让人像上了鸦片烟瘾一样入迷。大家有所不知的是，那些好莱坞电影与电视剧，正是在全世界扮演了传播美国文化、推销美国精神和普世价值的急先锋。”,二、世界各国对美国电影的抵制欧洲1993，关贸总协定的乌拉圭谈判，以法国为首的欧洲国
3、家力争“文化例外”威尼斯电影节：如何促进欧盟各国间电影的相互交流，推动欧盟各国电影业的共同发展为减弱美国文化影响力，法国措施： 1. 规定电影院放映非欧洲本土影片的最高比例，40% 2.引进较小比例的美国影片缓解国内需求，同时票价中的一小部分会用于资助法国电影制作 3.欧洲国家进一步互相开放市场，同时接纳一定数量的非欧美国家电影。,二、世界各国对美国电影的抵制韩国1998，韩国史上著名的“光头运动”。 好莱坞电影占据韩国70%市场份额，而此时“废除保护韩国本国电影”的银幕配额制度取消后，激起韩国影视界的强烈抵制，150多位导演、演员、剧作家剃光头，集聚市政厅示威。2006，韩国人赴法抗议“韩国
4、政府削减国产电影配额决定” 为了与美国签订自由贸易协定，韩国政府 作出了削减国产电影配额的决定，将韩国电影院一年中必须上映本国电影的天数从原来的146天缩短为73天。,二、世界各国对美国电影的抵制中国中国对美国电影的抵制最初主要针对辱华影片1930，首部遭抵制的好莱坞大不怕死 上海大光明影院称该片是“美国喜剧大王的第一次有声大杰作”，同时影片“笑料丰富、音乐优美、对白清晰、表演紧凑”。 曾留学美国的复旦大学教授洪深在走进电影院观看到一半的时候实在就看不下去了，于是提前离场。回到家中，影片中辱华的情结让他心里不能忘怀，于是他决定在下一场放映时登上舞台进行演说，要求观众拒看该片。,二、世界各国对美
5、国电影的抵制那么这部影片到底说了什么呢？这部影片讲述了哈罗德.劳埃德扮演的一位植物学家在旧金山唐人街查缉毒品的故事。在影片中华人从事着贩卖鸦片，盗窃，绑票等犯罪活动，而且行为粗鲁，贪生怕死，并且打扮猥琐，女人裹着小脚，男人留着长辫。罗德.劳埃德在买花的时候将钱扔在地上，华人一拥而上去抢钱等场景。,二、世界各国对美国电影的抵制 因此，在电影第二次开映之前洪深走上舞台痛骂该片无中生有的侮辱华人是盗贼流氓，行为卑鄙下流野蛮无耻。影片为了辱华无所不用其极，影片中怕死的中国人，贩卖鸦片都是在进行反华宣传。 在洪深的一番激情演讲呼吁拒看该片后，不少观众纷纷起身要求退票。,二、世界各国对美国电影的抵制这一事
6、件发生以后，人们纷纷向洪深表达的拥护，还组织起来抵制该片的“拒看联盟”。呼吁政府应该与美国交涉，禁止该片在美国和世界任何地方公映，运送到中国来的拷贝应该立即当众销毁，从此以后不论在任何地方都不准放映，没收参与放映电影院所获收益用于慈善。这一事件除了反对辱华外最大的意义就是中国政府成功的获得了对于外国影片的审查权利，从此以后凡是在中国进行放映的影片都必须接受政府的监管。,三、世界电影产业格局全球票房：2016年全球各地区所 有影片总票房为386亿美元， 较2015年上升了1%，国际市场（除美国之外的市场，年度总票房272亿美元）的成绩与去年持平，中国市场的增长速度放缓。银幕：2016年全球总银幕
7、数量增长了8%，超过了164,000块，增长率最高的地区是亚太地区（+18%）。数字银幕（+17%）的数量和大格式银幕（+11%）的数量在全球依然是两位数的增长。现在，95%的全球银幕是数字银幕。,三、世界电影产业格局全球票房：2016年全球各地区所 有影片总票房为386亿美元， 较2015年上升了1%银幕：2016年全球总银幕数量增长了8%，超过了164,000块，增长率最高的地区是亚太地区（+18%）。数字银幕（+17%）的数量和大格式银幕（+11%）的数量在全球依然是两位数的增长。现在，95%的全球银幕是数字银幕。,（上图）2016, 美国/加拿大市场年度总票房114亿美元，较2015年
8、上升了2%；国际市场（除美国/加拿大外）2016年在全球总票房的占比高达71%，和2015年一样。国际市场年度总票房较5年前上升了14%，全球总票房较5年前上升了11%。,（上图）2016 年，亚洲地区总票房149亿美元较2015年增长了5%。日本和印度是主要的增长地区。在经过了连续10年的增长，2016年中国电影票房以人民币计算增多了4%，但是由于美元的汇率变化，下降了1%。欧洲、中东&非洲（EMEA）的票房较2015年下滑了2%，,美国/加拿大票房和观影人次2016年美国/加拿大票房为114亿美元，较2015年的104亿美元上升了2%3D银幕收获的票房为16亿美元，占总票房的14%，较20
9、15年下滑了8%。2016年美国/加拿大的总观影人次为13.2亿人次；较2015年持平。2016年美国/加拿大超过三分之二（71%）的2岁以上的公民（约2亿4600万人）至少一年去一次电影院。经常去看电影的观众消费了48%的电影票。,美国/加拿大票房和观影人次,在美国，电影院的票房收入依然要高于所有主题公园的售票收入和大型体育比赛的门票收入。,2016北美票房排名,三、世界电影产业格局,法国2016年法国电影票房50年来第二佳纪录。据统计，今年购票进电影院的人次达到50年来的次佳数字，共2亿1300万人次，比去年多了3.6%。其中约一半是看美国电影，最受欢迎的是动画动物方城市（Zootopia
10、），海洋奇缘（Moana）、神鬼猎人（TheRevenant）等。法国本土电影票房略逊一筹，占所有售票数的35.3%，比去年多3.1%，有至少18部法国电影突破百万观影人次。,国际电影贸易：国际电影贸易是指国际间电影输入和输出的贸易方式, 是国际文化贸易的重要组成部分。主要内容：进行电影相关版权的交易。（指电影版权中全部或部分经济权利，通过版权许可或版权转让的方式，以获取相应经济收入的交易行为，属于许可证贸易范畴，是无形财产权贸易。） 包括： . 进行电影作品改编权及摄制权发行权的交易； .进行电影剧本版权和涉外版权的交易； .进行电影音像作品及相关衍生品版权的交易。,四、国际电影贸易相关概念
11、电影产业格局,国际电影贸易交易形式： 买断版权：电影版权归买主所有，卖方对已卖出的电影相关版权永久丧失支配权； 有偿转让版权：电影版权拥有人将其版权中的经济权利在一定的期限内全部或部分有偿转让给他人，受让人可以处置这些权利，有权转让或授权他人他人使用并收取报酬。 有偿授权使用：电影版权拥有人将其版权中的经济权利的某项权利有偿授权他人在一定期限、一定范围内使用。,国际电影贸易交易流程：,.提出电影版权交易的申请；.电影作品的版权估值；.签订交易协议：版权的购买人与版权出售方（通常是制片人）进行版权支配与使用权转让或出售的合约。.进行电影交易价款结算（如果是通过网络平台或第三方中介进行电影的版权贸
12、易，还包括违约金处理、责任追究、资金划转、以及第三方保证金托管等环节）.为双方电影交易做出备案。,电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。,由于电影产品不同于普通商品，在跨国交易时具有“文化折扣”和“外部利益”，贸易壁垒多，一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场，规避风险，适应不同国家、不同文化背景下的消费需求。,尹鸿唐建英,五、中国对外电影贸易电影产业格局,在全球化的时代，电影作为一种影响广泛的大众媒介，在构建国家形象，提升文化软实力方面占有重要的地位。称霸全球市场的好莱坞电影是宣扬美国价值观、美国生活方式和美国国家形象的一大阵地。近年来的中国电影，像卧虎藏龙这样传播中华文化、
13、弘扬传统价值观的影片在全球范围内上映，无形中吸引了海外对中国更多的关注目光，成为世界了解中国的新窗口。,（一）中国电影贸易发展历程,1. 起步萌芽阶段（20C80D90年代初） 以陈凯歌、张艺谋、田壮壮为代表的第五代导演，用一部部反映民生的作品率先带领中国电影迈出国门。 黄土地霸王别姬红高粱活着等一系列反映民俗的影视作品代表中国走向世界，中国电影发展开始在国际上受关注。问题：意识形态太浓、体制僵化，这一时期的中国电视市场多被日本，美国等一些国家的译制片所充斥。,2. 低谷阶段（20C90年代中后期90年代初） 这一阶段是近代中国电影业的低潮时期,政府对电影行业的审查机制甚为严格,同时,电影业和
14、电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现：电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及,大批量的,形式多样的电视作品应运而生。与此同时,中国影视业与外界的交流减少,体制落后,影视贸易发展履步维艰。,（一）中国电影贸易发展历程,3. 快速发展阶段（2001年中国加入WTO2013年底） 自中国加入WTO以来，中国影视产业贸易进入了快速增长阶段：2003年海外票房收入5亿；2005年.16.5亿；2006年.19亿；2013年.首次突破100亿以古典题材、狭义主题、武打为表现手法的电影赢得了国际市场的广泛好评。,2. 初步发展阶段（2001年中国加入WTO以来）英雄、十面埋伏、功
15、夫、夜宴、满城尽带黄金甲、霍元甲、投名状等一批大制作商业电影打开欧美主流院线市场的大门，在扩大出口规模，提升国际影响力方面迈出了历史性的步伐。 另一方面，中国政府在加入世界贸易组织后，加大了文化领域开放的力度，积极实施文化“走出去”工程。2007年文化部、商务部、广电总局联合出台了文化产品和服务出口指导目录，鼓励包括电影在内的文化产品出口，中国电影产品对外输出获得前所未有的历史机遇。,3. 快速发展阶段（2014年至今）截至2017年11月20日，全国电影票房用324天首次突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿，同比增长19%。国产影片票房262亿元，占比达到52.4%，进口影片票房23
16、8亿元，占比达到47.6%。在票房过亿元的78部影片中，国产片有39部预测，2017年中国电影市场观影人次预计能够突破16亿，票房有望冲击550亿元。,电影 海外销售收入仅为国内票房1/10 从捉妖记到美人鱼，从24.39亿元到33.9亿元，国产电影票房纪录在大约半年时间内接连被打破两次。 与此同时，部分影视公司已不仅仅只将目光瞄向国内，而是向国际进发，试图获得更大的市场。 2015，国内的票房为271.36亿元，但海外销售收入只有27.7亿元，仅为国内票房的1/10。同时，自2010年以来，国产影片的海外销售收入最高时只有35.17亿元，最低则只有10.63亿元。,在国内创造多项票房纪录的国
17、产影片，在海外市场也难以获得高票房 美人鱼在北美票房只有318万美元，同时有外媒对其评价为“古怪”、“媚俗”； 港囧的北美票房则为130万美元； 2010年以来在北美票房最高的国产影片为一代宗师，获得659万美元，折合成人民币也只在千万元级别，与国内上亿元甚至数十亿元的票房相比，反差极大。,电影 海外销售收入仅为国内票房1/10,通常，一个国家的产品进入国际市场通常有两类经营策略模式：一类是全球统一经营的标准化策略模式；一类是针对需求特点进行差异化经营的适应性策略模式。由于电影产品不同于普通商品，在跨国交易时贸易壁垒多，一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场。对于中国这样缺乏电影国际贸易历
18、史经验的国家来说，尤其需要研究电影产品出口的市场适应性规律，提升国际竞争力。,“文化折扣”的影响：在国际影视产品贸易中，在国内市场颇具吸引力的产品到国际市场可能反响平平，因为国际观众不一定喜欢或认同其中的美学风格、价值观、信仰、社会制度和行为模式。 “文化折扣”可以用来来解释这种因文化差异而产生的影视产品吸引力降低、产品贬值的现象。 文化折扣的高低会直接影响观众的接受程度和产品在国际市场的效益。文化折扣高的产品，难以提起观众的兴趣，文化折扣低的产品，则容易为观众所接受。,（二）影响中国电影走出去的因素,“外部利益”的影响：是评估贸易争端的一个关键概念。电影产品的外部利益是指观众观看电影后所产生
19、的影响和收益。通常会被考虑到的是相关的政治利益、国家和民族的历史记忆、传统的价值观、社会凝聚力和文化认同等。,（二）影响中国电影走出去的因素,“共同消费”特征的影响：在普通商品的国际贸易中，如果产品在出口市场的价格低于成本价，或者国际定价低于国内定价时，就会被视为倾销而遭到贸易报复，但是在国际电影贸易中，这条规律却受到了挑战。 由于电影产品属于“共同消费”的公共产品，不具有排他性，即一个观众对产品的使用并不影响其他观众的消费，而且产品的再复制成本比初始生产成本低得多。所以，当产品在国内市场收回或者部分收回成本后，即使低价出口到国际市场，由于所耗费的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。,（二
20、）影响中国电影走出去的因素,第2节 国际电视节目贸易 在电视节目贸易上，美国和世界所有其他国家的关系，构成了一种单边关系，美国的电视节目向其他国家单边流动，成为世界电视节目流动的基本模式。20C90D后，国际社会对美国电视节目的依赖在降低。 在文化贸易中，电视节目贸易更是我们的弱项，我国的电视节目国际竞争力明显低于发达国家。同时，中国崛起的世界影响力决定文化正在形成一种强势文化登入国外，电视节目，作为最为通俗易懂的“文化读本”越来越受国外青睐。,第2节 国际电视节目贸易一、中国电视节目贸易现状 在海外市场中，海外华人接受我国电视节目的软硬件条件正在形成，电视节目供应率先伸向这些市场。广电总局文
21、化产业发展司司长表示，“中国虽是一个电视剧大国，但还不是电视剧强国，中国电视剧的制作水准还有很大的提升空间，电视剧产业所占有的市场份额还十分有限，主要出口地区还局限在亚洲地区及其他国家的华侨聚居区”。,1.国产电视剧处于长期逆差 国产电视剧自上世纪80年代起就已开始尝试走进境外市场，如西游记，但当时国产电视剧走出国门大多是面向海外华人，同时销售价格也不高。随着国产电视剧的发展，越来越多的作品纷纷走向海外，并有部分作品获得当地的欢迎。,1. 国产电视剧处于长期逆差 琅琊榜在国内热播的同时，就已收到来自美国、韩国、新加坡等国家的订单。 以媳妇的美好时代为例，该剧自引进非洲国家后，引发当地的收视热潮
22、。之所以该作品能在非洲国家受到欢迎，则是因为当地的观众和国内一样，具有根深蒂固的家族观念，使得观众在观看该电视剧时能看到与其生活相似的场景，产生同感，更接地气。 “在选择影片或影视剧出口海外的过程中，要对出口国家的文化、市场喜好等方面进行了解，在充分调研的基础上，通过较高质量的拍摄制作呈现更好的观看效果，从而揽获海外观众的认可。”,2 电视节目输出地较集中。 目前国产电视剧的出口较多的是东南亚国家以及第三世界国家，真正进入欧美国家的较少， 甄嬛传是第一部登陆美国付费视频网站Netflix的国产电视剧。同时据数据显示，2014年国产电视剧出口数量为1万多集，这与我国每年电视剧行业超过15万集的产
23、量相比，比例相对较低。此外，有业内人士表示，近年来我国电视剧行业一直处于贸易逆差状态。,3 少数国外影视剧赢得半壁江山 国外影视作品在国内市场的反响相对较好。 海外电视剧也在国内拥有大量忠实观众。热播韩剧太阳的后裔，播放量达40亿，打破了两年前韩剧来自星星的你所创造的13亿纪录。 这也使得韩剧版权费大幅上升，从过去每集1000-3000美元迅速上升，到2013年已突破单集1万美元，而2014年韩剧版权价格最高的甚至突破20万美元，太阳的后裔每集版权费用也达23万美元。,二、中国影视贸易存在的主要问题1.我国影视业整体发展水平较低 从体制上来讲,自1949年以来,中国的影视业只是一种宣传工具，还
24、不是作为一种文化产业。 由于既缺乏政治保障和体制保障,又缺乏产业运作的经验,中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题,也严重影响了中国影视贸易的正常发展。 总体来看,我国影视业整体发展速度滞后,经营水平较低。,二、中国影视贸易存在的主要问题2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足 贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值,表明是净出口国,若该比值越接近1,说明国际竞争力越强。 以2001年中国加入WTO, 此年度,中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元,而同年的
25、进口额为0.5亿美元,贸易竞争指数为-0.376,2002年贸易逆差进一步恶化,贸易竞争指数下降为-0.758,贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比,就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。2002年韩国文化节目出口额达2881万美元,进口额达2511万美元,实现顺产370万美元,与2001年相比,出口增长22.8%。 尽管近几年这一状况有了明显的好转,但从世界范围来看,我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。,二、中国影视贸易存在的主要问题3.我国影视产品所占国际市场份额较小 传播世界各地的新闻,90%以上为美国和西方国家所垄断,美国控制了全球75%的电视节目的生
26、产与制作,生产的电影只占全球6%到7%,却占全球总放映时间的50%以上。1995年,中国进口大片平均票房都在400至500万以上,观众上座率平均达50%,1/3的放映时间、10部左右的影片,创造的是50%左右的票房收入,而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元,这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说,简直有点微不足道。,二、中国影视贸易存在的主要问题4.我国影视作品国际营销手段单一 中国一直注重电影的意识形态教化作用,对于市场需求考虑较少,更谈不上对国际市场需求的研究;另一方面,电影在不同市场会出现文化贴现现象
27、,加之海外观众因为对中国文化缺少了解,在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候,要尽量拉近与海外观众的差距,注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。,二、中国影视贸易存在的主要问题5.我国影视产业融资体制不完善 我国影视产业融资体制不完善,受经济实力和体制制约等方面影响,我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态,普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源,对于自主支配经费的使用权也有很多限制。运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题; 这就造成了资金融通的低效率。,二、中国影视贸易存在的主要问题5.我国影视产业融资体制不完善 我国影视产业融资体制不完善,受经济实力和体制制约等方面影响,我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态,普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源,对于自主支配经费的使用权也有很多限制。运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题; 这就造成了资金融通的低效率。,三、提升中国影视贸易竞争力的对策(一)加快影视娱乐文化体制改革(二)加强对影视娱乐国际市场的研究与开发(三)树立国际认可的影视品牌(四)建立健全的推动影视贸易的法律法规(五)加速中国影视娱乐业的综合发展,
