《第2章 消费者的一般心理过程ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2章 消费者的一般心理过程ppt课件.ppt（162页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第二章 消费者的一般心理过程,消费者的认识过程,第一节,认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。,一、感觉,（一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。,苹果,（二）感觉的产生,感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。,（三）感觉的分类,.外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉） .内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）,（1）视觉,光线的适宜刺激
2、购物场所内部的光线要明亮； 商品的布置要注意运用背景光视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,商场的喜庆布置,（2）听觉：声波的适宜刺激,声音可分为乐音和噪音。 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。,购物场所应该有意识地使用背景音乐。 购物场所要尽可能消除各种噪音。 营销人员要说标准的普通话。,（3）嗅觉：气味的适宜刺激,气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、 新鲜的空
3、气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味 4.533 鲜草味 0.00002汗味 0.009 柠檬香味0.000003煤油味 0.0088 烂白菜0.00000066樟脑味 0.005 麝香味0.000000075果味 0.0036 烧焦味 0.00074臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009,（4）味觉,单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩,“全国各地口味歌”,安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,应将其它
4、地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。,食品营销,（5）皮肤觉,温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。 触觉辨别商品性能、判断商品质量。 痛觉注意购物环境安全、保证商品质 量。,（四）感觉的一般规律,1.适应 是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。 购物环境内应避免不良的适应现象。,思考：为什么商家喜欢换包装？,2.对比 是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 在广告设计和卖场布置上应用广泛。,视觉后像：注视30秒以上，然后看白色背景，会看到一个
5、发亮的灯泡。,颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调-轻快感，深色调-沉重感。 橙、黄、红-暖色调，近色调 紫、绿、蓝-冷色调，退色调,（3）联觉,联觉白色,联觉-橙色,联觉-红色,联觉-蓝色,联觉-绿色,（五）感觉在消费者购物中的作用,1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。,二、知觉,（一）知觉的含义（二）知觉的分类（三）知觉的特性（四）影响消费者知觉的因素（五）知觉对消费者的作用,（一）知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。,（二）知觉的分类,1. 根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉
6、可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2. 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。,是静的还是动的？,正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。,返回主目录,（三）知觉的特性,1. 知觉的选择性2. 知觉的整体性3. 知觉的理解性4. 知觉的恒常性,返回主目录,知觉的整体性,知觉的整体性,知觉的理解性,知觉的理解性,知觉的恒常性,返回主目录,大小恒常性,颜色恒常性,知觉的心理定势心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意
7、识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。这种准备状态容易使人根据以往的经验和所形成的习惯方式来感知事物。,首因效应,即人们常说的“第一印象”，指在人的 心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。,第一印象会给知觉者留下鲜明、深刻、牢固的印象，形成一种很难改变的心理定势，具有继续发挥作用的特点，对以后的知觉也会起指导性作用。,晕轮效应,是指认知主体对客体获得的某一特征的突出印象，进而将这种印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化或丑化对象的现象。,刻板印象,刻板印象是指社会上一部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印
8、象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。,（四） 消费者的知觉过程,消费者的知觉过程,刺激,展露,注意,理解,营销刺激,1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等,要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。,影响感知的消费者特征,绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律,能被感知渠道注意到的刺激最
9、小量,恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）,差别阈限在市场营销中的应用,商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生视觉潜意识：镶嵌技术听觉潜意识：“心理声音劝诱”,频
10、繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平,潜意识感知,适应水平,、刺激物的展露,1、展露消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。,展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。,2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。,3、增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易；扩大消费者偶然接触信息的机会；维持消费者对信息的接触。,、注意及其影响因素,消费者的认知能力短暂地
11、集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。,指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。,集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。,注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。,(一)影响注意的刺激物因素,1大小与强度2色彩与运动 3位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量,颜色,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有
12、距离感而觉得友好。（）例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,口味是制约消费者感知的又一重要因素。,例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。,宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它
13、把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。,提示：,口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”,气味对化妆品和食物有重要的感知作用。,例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化
14、界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。,声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,(二)影响注意的个体因素,1需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,(三)情境因素,情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分
15、，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。,获得消费者注意的方法：,扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）,、对刺激物的理解,理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素
16、的制约和影响。,形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。,完形原则,指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。,2对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）,影响理解的个体
17、因素,1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。,2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。,影响理解的刺激物因素,1） 刺激物的实体特征如大小、颜色 、包装、品牌名等2) 语言与符号3) 次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,影响理解的情境因素,消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处
18、理。观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等,有意注意：1.积极主动地寻求信息。2.从以有的信息中获得信息。无意注意： 被动地接受信息。,作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线。,注意兴趣欲望行动(AIDA),80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。,刺激性的信息 变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。,趣味性 艺术起源中有“游戏说” 人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。,大小,新奇,新奇,色彩,（五）影响消费者知觉的
19、因素,1、刺激物的因素 商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。2、消费者个人的因素 动机、期望、经验、价值观、态度等。,返回主目录,（六）知觉对消费者的作用,1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标2、错觉在商品造型上具有特殊作用3、知觉的整体性在广告中的应用,三、记忆,（一）记忆的含义 （二）记忆的过程 （三）记忆的分类 （四）影响消费者记忆效果的因素 （五）消费者的联想,（一）记忆的含义,记忆是人脑对过去经历的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。,返回主目录,（二）记忆的过程,记忆是一种复杂的心理活动过程，这一过程包括识记、保持、回忆或再认三个基本环节。,返回主目录,（三）记忆的分
20、类,根据记忆的内容不同，记忆可分为：形象记忆 、逻辑记忆 、情绪记忆 、运动记忆 。,返回主目录,同步案例 饮料公司的选择,背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。问题：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？分析提示：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。,记忆系统模型,信息,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,注意,重复,遗忘,遗忘,遗忘,小试验：形象记忆法的应用,你能在一分钟之内记住下面的数字吗？,小试验
21、：形象记忆法的应用,形象记忆法,（四）影响消费者记忆效果的因素,1、记忆的目的性2、记忆的理解性 3、记忆的活动性,返回主目录,（五）消费者的联想,联想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。 联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。,四、思维,（一）思维的含义（二）思维的过程,（一）思维的含义,思维是人脑对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识过程，是对客观现实的间接的、概括的反映。,（二）思维的过程,思维是一个复杂的心理过程，具体表现为： 分析、比较、抽象、综合、概括、系统化、具体化。,创造性思维能力自测题:右图上
22、有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？,创造性思维能力自测题答案,多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。,实际上用四条线就可以。,五、想象,（一）想象的含义（二）想象与思维的联系与区别（三）想象的分类（四）想象在市场营销中的作用,（一）想象的含义,想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。,（二）想象与思维的联系与区别,1、联系 想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。2、区别 想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。,（三）想象的分类,想象可以分为无意想象和有意想象。 商品广告主要
23、引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。,（四）想象在市场营销中的作用,1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。2、想象在商业广告中刺激消费欲望3、想象力可以帮助营销人员促销商品。,第二节 消费者的情感过程,一、情绪与情感的含义二、情绪与情感的分类三、影响消费者情绪与情感的因素,一、情绪与情感的含义,情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。,二、情绪与情感的分类,1、根据情绪的性质分类 快乐、愤怒、恐惧、悲哀。2、根据情感的内容分类 道德感、理智感、美感。,三、影响消费者情绪与情感的主要因素,1、商品因素2、环境因素 3、人员因素4、个性因素,第三节
24、 消费者的意志过程,一、意志的含义和特征二、消费者的意志过程三、消费者的意志品质,一、意志的含义和特征,（一）意志的含义 意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。,（二）意志的特征,1、目的性2、能动性3、调节性,二、消费者的意志过程,（一）消费决策的制定阶段 这是消费者花钱购物前的准备阶段，是消费活动的初始阶段。（二）消费决策的执行阶段 这是消费者花钱购物计划的实施阶段，是消费活动的完成阶段。,三、消费者的意志品质,（一）消费者的自觉性 自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标
25、。,（二）意志的果断性,果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。,（三）意志的坚韧性,坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。,四、意志过程与认识过程和情感过程的关系,（一）意志过程与认识过程的关系 意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。（二）意志过程与情感过程的关系 意志过程既有赖于认识过程，又能影响情感过程的发展和变化。 总之，三种心理活动过程彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。,Thank You !,
