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1、第五章 服务定价策略,一、顾客对服务和商品定价的不同评估二、影响服务定价的因素三、影响定价的服务业特征四、服务业定价的方法五、服务定价的原则,一、顾客对服务和商品定价的不同评估,（一）顾客对服务持有不准确或有限的参考价格；（二）价格是服务质量的关键信号；（三）货币价格不是唯一的相关价格。,（一）对服务持有有限的参考价格,参考价格是指存在于记忆中的良好服务的价位，这一价位受上次所付的价格、经常付出的价格、顾客对于所有类似服务所负的平均价格等因素影响。与有形产品的参考价格相比，通常顾客记忆中服务的参考价格不够准确，或相当有限。,课堂思考,家政服务清理房间一小时的价格？理发一次的价格？看一场电影的价
2、格？,1、对服务持有不准确参考价格的原因,服务的异质性（非标准化）限制了顾客对它的了解。服务从顾客参与才算开始，供应商不愿或无法评估价格。各个客户的需求不同，不同的需求大大影响服务定价。价格信息在服务中难以得到。,2、顾客持有不准确参考价格的管理意义,对商品起作用的价格基准尺度顾客比较清楚，而对于服务则比较模糊，所以促销定价对于服务的意义比对商品的意义要小。对于顾客尚未形成购买习惯的服务，在广告中标明价格可以向顾客提供价格基准，减少顾客对这些服务形成过高的预期价格带来的恐惧。,（二）价格是服务质量的关键信号,服务质量的线索比较少，或者服务价格变化较大，顾客只能以高价代表高质的惯例来判定质量。有
3、些服务中包含巨大的风险，顾客只能将价格看作质量的替代物。,课堂研讨,如何从患者的角度理解医学治疗中的“红包现象”出现的原因？,（三）货币价格不是唯一的相关价格,服务价格还会受到其他非货币成本的影响，这些成本有时比货币成本还重要，顾客愿意花钱来支付这些成本，非货币成本主要包括时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本。,小贴士：服务业中的非货币成本,时间成本：服务业的特点要求顾客必须直接参与，这需要时间，此外还有等待时间、预约时间、多次往返时间，这都会造成顾客成本的增加；搜寻成本：服务业一般分布广泛，而且广告较少，因此增加了顾客的搜寻成本；便利成本：顾客要经过一段旅途才能获得服务，一旦行程困难，就会
4、造成不便，且如果双方时间不合拍，顾客就要迁就企业的时间，都会增加便利成本；,小贴士：服务业中的非货币成本,精神成本：顾客会因为担心弄不明白、被拒绝、含含糊糊、服务方式的改变等造成精神成本。,降低非货币成本的方法：通过增加货币成本来减少时间及其他非货币成本。,二、影响服务定价的因素,（一）成本因素（二）需求弹性（三）竞争因素（四）相关政策,（一）成本因素,成本=固定成本+变动成本+准变动成本+ 非货币成本准变动成本介于固定成本与变动成本之间（如员工的加班费），其多少取决与服务类型、顾客数量及对额外设施的需求程度，不同的服务产品差异较大。,（二）需求弹性,作为服务产品，顾客一般不拥有经验特征、可信
5、任特征和可寻找特征，顾客不拥有准确的基准价格，从而导致他们的价格敏感度较低，价格需求弹性不明显。,（三）竞争因素,服务市场是产品差异小、竞争激烈的市场，所以企业了解竞争对手的价格竞争力，借鉴其成本、价格和利润，对企业制定适宜的价格策略非常有利。,（四）相关政策,服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这需要行业主管部门进行管制和宏观调控。,三、影响定价的服务业特征,（一）服务的无形性（二）服务的不可储存性（三）服务的同质性（四）服务的不可分离性,（一）服务的无形性,顾客倾向于在购买产品时检视产品，通过自己的经验判断价格的合理性，由于服务的无形特征，顾客无法在购买时检视服务；顾客在判断服务价格的合理
6、性时，更多的受实体性因素的影响；企业在对服务产品定价时，主要考虑顾客对产品价值的认识而非产品成本。,（二）服务的不可储存性,服务的不可储存性导致供需的不均衡更加明显，加大价格的波动。在这种情况下，企业会在供大于求的时候采取优惠降价方式，但频繁使用会造成顾客的等待心理，所以企业往往通过给予提前定购的顾客优待定价来平衡。,（三）服务的同质性,服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这需要行业主管部门进行管制和宏观调控。课堂研讨联通和移动为何不能无止境打价格战？,（四）服务的不可分离性,服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受时间和空间的影响，这一方面加强了企业间的竞争，另一方面直接影响服务的定价水平。
7、,四、服务业定价的方法,（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法,（一）成本导向定价法,1、服务成本导向定价2、服务成本导向定价法存在的问题,1、服务成本导向定价,价格=直接成本+间接成本+边际利润直接成本包含与成本有关的材料和劳动，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本的某个百分比。,2、服务成本导向定价法存在的问题,服务的单位难以确定。有形产品主要通过输出单位计价，服务多数通过输入单位确定单位成本；影响成本的主要因素是员工的时间，时间的价值更难计算和估计；服务的真实成本或许低于提供给顾客的服务的价值。,课堂研讨,裁缝给顾客制作价值1000元的西装和价值300元的便
8、装可能花费的时间一样，如果按照成本导向定价法，收取同样的价钱，可能就会造成西装的制作费收的少而便装的制作费收得太高。针对这种状况，应该如何定价？,（二）竞争导向定价法,此方法注重同行业其他公司的收费状况，但并非与其他公司收取相同的费用，而是将其它公司的价格作为本公司定价的依据。此方法主要适用于以下两种情况： 相对标准化的服务（如干洗业）； 寡头垄断行业（如航空业、汽车租赁业）。,服务业竞争导向定价法存在的问题,小公司可能参照大公司收取过少的费用，但获得不了大公司的规模效应，以至在行业竞争中无法生存；由于服务提供者所提供服务的异质性，导致很难去参考竞争者的价格，对消费者而言，也难以对不同的服务进
9、行价格比较。,（三）需求导向定价法,前两种定价方法从企业和竞争者的角度考虑定价，没有考虑顾客。但由于顾客对服务定价的评估特点，顾客可能缺少参考价格，可能对非货币价格更敏感，可能以价格判断质量，这些都应该纳入企业的定价策略。需求导向定价法充分考虑了这些因素，即定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。,（三）需求导向定价法,1、服务业需求导向定价法的问题2、感受价值的四种涵义3、根据感受价值进行服务定价的步骤4、基于顾客价值观的服务定价,1、服务业需求导向定价法的问题,与有形商品相比，服务在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，带来不便时，货
10、币价格必须做出调整给与补偿，具体价格如何调整，主要考虑非货币因素对于顾客的价值；顾客对于服务成本的信息知之甚少，这使得货币价格的作用在初次选择服务时不象购买商品时那样明显突出。,2、感受价值的四种涵义,价值就是低廉的价格价值就是在产品和服务中所要的东西价值就是货币付出所能获得的质量价值就是全部付出所能得到的全部东西,价值就是低廉的价格,这样的顾客将所要付出的货币作为最重要的价值感受，是低价格的奉行者。他们通常认为价值就是最低的价格，对促销、折扣特别敏感。,价值就是在产品和服务中所要的东西,这类顾客将从服务中得到的利益看作最重要的价值因素，在这样的价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的
11、质量或特色。如在通讯行业中，顾客最看重的是系统的可靠性，而不是价格；在医疗服务中，顾客看重的是医术而非省多少钱，所以，价值在此时就与质量息息相关。,价值就是货币付出所能获得的质量,这类顾客将价值看作其付出的金钱和所获得的服务之间的交易，他们看重性价比，他们认为价值就是获得高品质品牌的最低价格。,价值就是全部付出所能得到的全部东西,这种价值观既考虑所有的付出（金钱、时间、体力），也考虑所有的利益。,3、根据感受价值进行服务定价的步骤,让顾客以自己的方式对价值下定义，考虑所有的因素；通过确认其价值定义、寻求关键利益以及与其相关的质量方面的内容，帮助顾客明晰其对价值的定义；捕捉具体层次上的要求信息，
12、将其与顾客表示的关键利益相联系，这样使定义有理有据；确定顾客的货币与非货币价值定义；基于服务根据顾客的价值订立价格。,4、基于顾客价值观的服务定价,顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价方法顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价方法顾客认为“价格就是根据货币付出所能获得的质量”时的定价策略顾客认为“价值就是全部付出所能得到的全部东西”时采取的定价策略,“价值就是低廉的价格”时的定价方法,折扣定价法。通过打折和减价告诉对价格敏感的顾客他们获得价值的信息。服务业营销通过打折主要起到两个目的：通过给与经纪人一定的折扣招揽业务；通过折扣鼓励提前结款、大量购买和高峰期以外的消费。尾数定
13、价法。在整数价格之下制定一个带有零头的价格，向顾客暗示折扣和廉价，使顾客感到他们获得了较低的价格。,“价值就是低廉的价格”时的定价方法,差别定价法。根据顾客意愿而制定不同价格的定价法，顾客可以通过价格参照选择适合的价格，企业则可以通过差别定价稳定需求。差别定价又细分为时间差异（移动忙/闲时分别打）、地点差异（临海客房不同价）、数量差异（批量优惠）等。渗透定价。新服务以低价格导入市场以刺激试用或广泛使用的定价策略。,“价值就是在服务中所需要的东西”时的定价方法,声望定价法。提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式，因为顾客将高价格看作声望或高质量。当企业培养出一种特殊的细分市
14、场时，或已经建立了特殊专属高知名度的品牌时，可以采取此定价方法，而且这种定价中需求会随价格的提高而增长。,“价值就是在服务中所需要的东西”时的定价方法,撇脂定价法。这种定价法是以高价和大量的促销投入推出新服务，这是当服务较以往的服务有较大的改进时有效的定价法。在这种情况下，顾客关心的是获得服务而非服务的成本，这就给服务提供商提供机会，在这些最愿意支付最高价格的顾客身上获得更多的利润。,“价格就是货币付出所能获得的质量”时的定价策略,超值定价法。是将受欢迎的几种服务组合在一起，而后将其定价低于分别购买每种服务的总价格，通过这样的方式向顾客让渡高的性价比。市场细分定价法。是指企业根据服务质量水平在
15、不同顾客群体中的感受不同，索取不同的价格。,“价值就是全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略,价格束。是指将服务成组而非单独定价和销售，这既简化了顾客的购买和支付，又增加了公司的净收入。价格束的有效性取决于公司对顾客感知的价值组的理解，以及对这些服务需求的互补性，还要求企业对服务正确选择。互补定价。这种定价又包括俘虏定价和降价领袖两种。俘虏定价中，企业一般提供一种基本服务或产品，进而提供继续使用该服务所需的供给或外围服务，这样，就可以将基本服务的价格的一部分转移到外围服务中去；降价领袖则是将顾客熟悉的服务以特价推出来吸引顾客，其他服务则以较高的价格提供。,“价值就是全部付出所能得到的全部东西
16、”时的定价策略,或有定价。是指顾客开始不向服务商支付费用，在服务结束以后根据服务的实际结果按照双方的最初约定支付一定比例的佣金。如律师打经济官司经常采用此法，开始不付费，最后按照追款的数额提取一定的百分比作为佣金。保证定价法。是指服务提供商保证必有某种结果以后再收取费用（如许多职业学校保证学员就业的许诺）。一般适用于以下三种情况：保证中的特定允诺可以肯定和确保；高质量的服务无法在销价的竞争环境中获得应有的竞争力；顾客需求的是有明确保证结果的服务。,五、服务定价的原则,定价时必须考虑许多因素，包括：定价目标的选择、需求的判定、成本的估计、竞争者的价格和所提供的服务的分析、定价方法的选择和最后价格的选定；公司通常不能以利润最大化为目标，还要考虑其他相关的目标：生存、规模最大化、市场领导地位等；营销人员必须明确需求相对于价格的变动会如何反应，即明确价格弹性；,五、服务定价的原则,制定价格时要考虑各种成本，包括直接成本和间接成本、固定成本和变动成本、间接可追溯成本和可分配成本，还要考虑公司必要的利润；竞争者的价格会影响公司所提供服务想要的价格，必须考虑竞争者的价格；确定价格结构后，要通过地理定价、价格折扣折让、促销定价、差别定价和产品组合定价修订价格。,
