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1、市场营销学（第3版）,清华大学出版社,二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列,第十一章 服务营销,第十一章 服务营销,学习要点,学习目标,引导案例：宜家的服务营销,1,3,2,服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务业的营销策略以及生产商的服务策略,认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略,第一节 服务营销概述,一、服务的概念,服务的定义,(一),服务的特点,（二）,AMA(美国市场营销协会)的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。,二、服务的分类,按顾客在服务过程中参与程度划分,(一),根据提供服务的工具划
2、分,（二）,根据顾客选择服务自由度划分,（三）,推销人员的评估,1.高接触服务；2.中接触服务；3.低接触服务,1.以机器设备为主的服务；2.以人员为主的服务,1.标准化服务；2.非标准化服务,三、服务业,服务业的概念,(一),服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、通信业等。服务业提供的产品并非只是服务，也可能包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品为主。,服
3、务业的主要类型,（二）,(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。(2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网络服务。(3)商业。货物的批发和零售。(4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。(5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门，如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。(6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。(7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。,第二节 服务营销组合策略,一、服务营销组合,二、服务定价,服务定价与市场营销战略,(一),服务定价方法,（二）,服务定价技巧,（三）,1.产品
4、的市场定位；2.服务产品的生命周期阶段；3.价格的战略角色,1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导向定价法,1.差别定价；2.折扣定价；3.保证定价；4.高价位定价；5.招徕定价；6.阶段定价,服务定价与降低成本,（四）,需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。,传统分销渠道,（一）,产品因素,（二）,三、服务分销,1.直销2.经由中介机构销售 代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和企业服务市场出现。专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。经纪。在某些市场，服务由于传统
5、惯例的原因要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。批发商。零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。,1.租赁服务2.特许经营,促销目标,（一）,服务促销组合战略,（二）,四、服务促销,服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。其主要促销目标是：形象认知。竞争差异。利益展示。信誉维持。说服购买。,1.广告2.人员推销3.公共关系,一、服务质量管理,人员推销的定义,第三节 服务业的营销策略,服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳定、高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。如果实际感
6、受超过了他们的预期，则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。,调节需求的主要方法,(一),1.实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得低些。2.开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅游点在淡季开展文化活动以吸引游客。3.可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。4.实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。,二、平衡供求,雇用一部分非全日制员工,提高顾客的参与程度,采用高效的服务程序,向其他企业租
7、用服务设施,方法一,方法二,方法三,方法四,调节供给的主要方法,（二）,三、化“无形为有形”的促销策略,进行形象化的宣传,（1）,利用服务场所进行宣传,（2）,利用服务人员进行宣传,（3）,重视企业形象的塑造,（4）,对服务效果进行宣传,（5）,四、灵活的价格策略,影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响价格在一定幅度内波动。服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断，这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。,五、“可接近”的渠道策略,服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“接近”服务。,第四节 生产商的服务策略,一、生产商提供服务的意义,二、产品服务要素和水平决策,生产商制定服务策略首先必须考虑服务的要素和水平。服务要素指企业提供的服务项目种类，服务水平则是企业在某种服务项目上的努力程度。企业可能提供的产品服务主要有：设备安装调试、人员培训、保养和维修、信贷安排等。企业应在市场调查的基础上，分析顾客对各服务项目的重视程度，结合企业实力的分析，制定相应的服务要素决策。,三、产品服务渠道决策,Thank You!,
