销售渠道的基本要素ppt课件.ppt

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1、销售渠道管理,夏风,第三章 销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择第二节 销售渠道的控制,第三章销售渠道的基本要素,第一节 销售渠道成员的选择一、 销售渠道成员选择的步骤确定渠道成员选择的标准确定潜在渠道成员名单 四个途径:自己的销售机构顾客反馈和经销商咨询 行业和商业途径网络途径评价选择渠道成员吸引获得渠道成员。,第三章销售渠道的基本要素,第一节 销售渠道成员的选择二、销售渠道成员选择标准确定渠道成员选择的标准1.渠道成员的合作意向2.渠道成员自身的能力3.渠道风险（可分解成20个小问题P44）确保渠道的稳定性 吸引中间商的措施： 1.产品导向 2.广告促销 3.诚信合作,第三章销售渠

2、道的基本要素,第二节 销售渠道的控制一、销售渠道控制的重要性P471.渠道控制是实现渠道功能的基础2.渠道控制是维持渠道生存与该、发展的 前提条件3.渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径,第三章销售渠道的基本要素,第二节 销售渠道的控制二、渠道控制有哪些特点？P481.渠道控制的目的区别于普通控制。2.控制对象的相互性。3.渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合。4、渠道控制的基础是平等原则,第三章销售渠道的基本要素,第二节 销售渠道的控制三、渠道控制的策略P49 1、企业希望成为渠道领袖 2、获得对渠道的控制 3、定期绩效评估渠道控制的方法？ P50 1、强制性权利控制2、

3、利用幼稚服务取得控制权3、利用品牌控制渠道4、辅助销售实现渠道控制5、掌握下游经销商实现渠道控制6、激励手段进行渠道控制四、,目录 第一章 销售渠道概述第一节 销售渠道概述第二节 销售渠道的功能、流程和成员 第三节 销售渠道的管理第四节 本书的理论构架 第二章 销售渠道环境分析第一节 宏观环境对销售渠道的影响第二节 微观环境对销售渠道的影响第三章 销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择第二节 销售渠道的控制第四章 销售渠道的基本成员第一节 制造商第二节 批发商第三节 零售商第四节 消费者第五节 第三方物流,第五章 销售渠道中的关系营销第一节 关系营销概述第二节 关系营销的基本模式和具体策

4、略第三节 销售渠道中的关系管理第六章 销售渠道战略第一节 销售渠道战略概述第二节 销售渠道战略的制定第三节 销售渠道战略的选择第四节 销售渠道战略与企业总体发展战略的关系第七章 设计销售渠道 第一节 销售渠道设计概述第二节 销售渠道设计的程序第八章 销售渠道成员选择第一节 销售渠道成员选择的概念及其重要性第二节 获得潜在销售渠道成员名单的途径第三节 选择销售渠道成员的原则和标准 第四节 吸引和获得销售渠道成员,第三章 销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择第二节 销售渠道的控制,渠道设计的过程,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小Lot size等候时间Waiting time空

5、间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务

6、水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,2.2.7科技和自然因素 2.2.7.1自然因素资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营销的前途的关系目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求,2.2宏观市场营销环境,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环

7、境。,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例：渠道设计,1.可口

8、可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道管理,第二讲 渠道管理,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,后勤体系的目标,存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time,成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjecti

9、ves,仓储StorageDistribution,订单程序SubmittedProcessedShipped,后勤功能LogisticsFunctions,后勤体系决策,运输模式Transportation Modes,选择运输模式的影响因素,铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.,零

10、售运输模式选择,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Perception成员过分依赖Dependence,渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成

11、员之间的关系。重点：价格不统一、 串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价

12、值评价,第四步 评估后调整,设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,营销管理,第三讲 零售渠道,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主

13、要来自零售的企业。,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务,按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等,按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务,按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁,直接销售Direct Selling,直效营销Direct Marketing,购买服务Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自动售货Automatic Vend

14、ing,零售概述（三）：无店铺零售种类,零售概述（四）：零售革命的演变,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,专业商店Specialty Stores,百货商店Department Stores,超级市场Supermarkets,便利商店Convenience Stores,廉价商店Off-Price Retailer,超级商店Superstores,目录陈列室Catalog Showroom,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店Discount Stores,零

15、售业态类型,零售业态类型（一）：百货商店（Department store,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）,目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120

16、400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store),目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费

17、用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。,（1）店铺选址,（ 2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售业核心

18、技术（一）：零售主要活动,Bloomingdales,KinneyShoe,Wal-Mart,Tiffany,零售业核心技术（二）：店铺定位图,零售业核心技术（三）：五个关键环节,零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡,便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感,中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销,零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价,零售渠道选择（三）：中国消费

19、者选择零售业态的排序,零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序,零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程,零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容,零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略,零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式,一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；,二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商的生死；,四是大型零售商开发自有品牌。,三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；,零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因,零售渠道管

20、理（六）：厂商支持零售商的方式,（1） 促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。 （2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4） 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5） 展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6） 免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7） 延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。 （8） 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。,零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择,家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）,问题讨论,

21、1.如何处理进厂费的工商矛盾2.品类管理的前景和障碍,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素收入因素4、个人可任意支配收入个人可支配收入维持个人与家庭生存不可缺少的费用（房租、水电、食物、衣着）主要用于满足人们基本生活需要以外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素消费者储蓄和信贷消费者储蓄两种形式：银行存款；购买有价证券（债券、股票等）储蓄目的：购买住房、医疗保险、子女教育、购买大件、婚丧嫁娶消费信贷：指消费者凭信用先取得商品使用权，然后分期还款，以购买商品。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6 经济和

22、人口因素2.2.6.1经济因素消费结构（消费构成）是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。恩格尔系数：食物支出/总支出恩格尔定律： 59% 贫困状态消费 50%-59% 度日状态消费 40%-50% 小康水平消费 20%-40% 富裕状态消费 20% 最富裕状态消费,2.2宏观市场营销环境,2.1.1从营销者对因素的控制能力上可分为： 1、可控因素 2、不可控因素 2.1.2从不可控因素对营销者产生的作用来分： 1、市场机会 2、环境威胁,2.1 影响市场营销的因素类型,2.1.3 可控因素即对企业管理职能来说，是经过努力可以左右和改变得了的因素，是企业的作用领域。具体来说，就是市场营销

23、组合四要素 (产品Product,定价Price,渠道Place,促销Promotion)，即 4PS,2.1 影响市场营销的因素类型,2.1.4 不可控因素 即企业即使经过努力也难以左右或改变得了的因素。具体来说，就是市场营销环境。,2.1影响市场营销的因素类型,市场营销环境:指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。环境因素，从对企业市场营销产生的影响是否是全局性和间接的角度，可分为 宏观环境和 微观环境两类,2.1影响市场营销的因素类型,2.2.1宏观环境（Macro environment）：是指那些给企业造成市场机会和环境威

24、胁的主要社会力量，企业及所处的微观环境都受到宏观市场力量的制约和影响。,2.2宏观市场营销环境,2.2.1主要包括：一、政治和法律因素 二、社会和文化因素三、经济和人口因素四、科技和自然因素 等四类环境因素,2.2宏观市场营销环境,2.2.3政治和法律因素 政治环境1、政治局势政治局势主要指某一国家的政治制度、外交政策、战争、罢工以及社会动乱等情况。一个国家的政局稳定与否给企业营销活动带来了重大影响.举例：阿拉伯革命和利比亚动乱； 1980奥运会吉祥物2、国家和政党政策人口、能源、物价、财政、金融与货币政策等.,2.2宏观市场营销环境,2.2.3 政治和法律因素 政治环境3、国际关系国际关系主

25、要是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。企业所在国与营销对象国之间的关系。 国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。,2.2宏观市场营销环境,2.2.4政治和法律因素 法律环境法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 1、法律体系、司法制度 2、法律的稳定性 3、与营销有关的的立法 4、群众利益团体,2.2宏观市场营销环境,2.2.4政治和法律因素 法律环境3、与营销有关的的立法中华人民共和国合同法、质量法、食品卫生法价格法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、专利法等4、群众利益团体与企业行为有关的立法主要有 两个方面： 保护各个企业的

26、正当利益 保护消费者利益免受不正当的企业行为的损害,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素社会文化：是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。主要包括两部分： 一是全体社会成员所共有的基本核心文化 二是随时间变化和外界因素影响容易改变社会次文化或亚文化。,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素社会文化的具体内容：教育状况语言文字宗教信仰价值观念风俗习惯审美观念,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素教育状况通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如：某国家、地区的受教育程度；文盲率的高低；在校大中小学

27、生人数和比率；受教育者的性别构成等。,2.2宏观市场营销环境,2.2.5社会和文化因素教育状况教育状况对营销活动的影响，可从以下几方面考虑1、对企业选择目标市场的影响不同教育水平的国家或地区，对商品需求不同2、对企业营销商品的影响文化不同的国家或地区消费者，对包装、装潢、附加功能、服务要求不同,2.2宏观市场营销环境,2.2.5社会和文化因素教育状况教育状况对营销活动的影响，可从以下几方面考虑3、对营销调研的影响重要表现在信息沟通方面的困难。4、对促销方式的影响 a产品目录、产品说明书设计 b利用适当的媒体传播商品信息注意： c不同文化程度消费者接近媒体习惯不同,2.2宏观市场营销环境,2.2

28、.5 社会和文化因素语言文字语言文字是人类表达思想的工具，也是最重要要的交际工具，它是文化的核心组成部分之一。a不同国家，不同民族b同一国家c语言文字相同，表达交流方式不同语言的差异代表着文化的差异，语言文字不同对企业的营销活动有巨大影响,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事务的方式、价值观念和行为准则，也影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与本企业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗 教 信仰对市场营销的影响力更大。,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素价值观念价值观念的形

29、成与消费者所处的社会地位、心理状态、时间观念以及对变革的态度、对生活的态度有关是非、好恶、崇尚什么鄙视什么，什么可取不可取等是文化的核心,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素价值观念例如：我国生活水平提高，时间价值观念改变，速溶咖啡、半制成食品不同文化背景，人们价值观念差别很大，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念影响： 中国人节俭美德：产品寿命曲线成熟期长；存钱 西方人：注重舒适；及时行乐 美国人：猎奇、冒险精神、激进应强调商品新颖、独特 德国：注重传统，古老商品更加珍贵 东方人：群体、团结放在首位广告宣传突出产品共性 西方人：个体和个人创造精神产品包装醒目、标新立异,

30、2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相习而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成了需要的行为方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，他对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。,2.2宏观市场营销环境,2.2宏观市场营销环境,2.2.5 社会和文化因素审美观念审美观念是指人们对事务的好坏、美丑、善恶的评价。处于不同时代、不同民族、不同地

31、域的人有不同的审美观念和美感影响对商品和服务看法,第二节、宏观市场营销环境,2.2宏观市场营销环境,2.2.5社会和文化因素营销者必须了解、考虑各国的文化差异营销决策者还要注重调查研究亚文化群的动向亚文化群体包括：民族/种族、地理区域和宗教等类群体,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素收入因素消费者储蓄和信贷消费结构（消费构成）,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素收入因素 1、国民收入 2、个人收入 是指一个人从各种来源所得到的经济收入。 3、个人可支配收入是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额是个人收入中可用于消费

32、支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素收入因素4、个人可任意支配收入个人可支配收入维持个人与家庭生存不可缺少的费用（房租、水电、食物、衣着）主要用于满足人们基本生活需要以外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.1经济因素消费者储蓄和信贷消费者储蓄两种形式：银行存款；购买有价证券（债券、股票等）储蓄目的：购买住房、医疗保险、子女教育、购买大件、婚丧嫁娶消费信贷：指消费者凭信用先取得商品使用权，然后分期还款，以购买商品。,2.2宏观市场营销环境,2.2.

33、6 经济和人口因素2.2.6.1经济因素消费结构（消费构成）是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。恩格尔系数：食物支出/总支出恩格尔定律： 59% 贫困状态消费 50%-59% 度日状态消费 40%-50% 小康水平消费 20%-40% 富裕状态消费 20% 最富裕状态消费,2.2宏观市场营销环境,2.2.6 经济和人口因素2.2.6.1经济因素基尼系数反应居民收入差距的指标,2.2宏观市场营销环境,2.2.6 经济和人口因素2.2.6.2人口因素人口构成了市场营销的基本要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口数量人口结构人口地理分布,2.2宏观市场营销环

34、境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.2人口因素人口数量2005年，中国人口总数达到了13亿（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的21。2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿左右。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.2人口因素人口数量人口结构1、年龄结构2、性别结构3、家庭结构4、社会结构5、民族结构,2.2宏观市场营销环境,2.2.6经济和人口因素2.2.6.2人口因素人口地理分布由于自然地理条件及经济发展等多方面的原因，人口分布不平均 例：东南沿海94；西北6； 人口密

35、度由东南向西北递减。城市人口集中： 超过1000万的：上海、北京、重庆、天津、广州；农村人口分散人口集中程度不同市场大小不同随着经济发展，人口流动越来越大。,2.2宏观市场营销环境,2.2.6.2人口因素人口地理分布发达国家：城市向农村流 我国：农村向城市流；内地向沿海开放地流另外经商、观光、旅游使人口流动加速。对于人口流入多的地区而言：利、弊,2.2宏观市场营销环境,2.2.7科技和自然因素 2.2.7.1自然因素资源稀缺程度、环境污染与可持续发展、政府管理及绿色营销的前途的关系目前，我国科学发展观下的节约型经济的要求,2.2宏观市场营销环境,2.2.7科技和自然因素2.2.7.1自然因素1

36、.资源状况地球上的自然资源有三大类：取之不尽，用之不竭”的资源 空气但：污染严重 水资源充足但：缺水严重；污染,2.2宏观市场营销环境,2.2.7科技和自然因素2.2.7.1自然因素1.资源状况地球上的自然资源有三大类：有限但可更新的资源”如：森林、粮食等 森林资源：紧张植树造林粮食供应：有些国家紧缺（非洲等国家） 我国城市发展快，农田急剧减少由于耕地资源有限，照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重的问题。,2.2宏观市场营销环境,2.2.7科技和自然因素2.2.7.1自然因素1.资源状况有限但不可更新的资源”如：石油、媒、铀、锡、锌等矿物质资源。由于供不应求，或在一段时间内供

37、不应求，使需要这类资源的企业面临着威胁，迫使其必须寻找代用品，大力开发新的能源。 如：太阳能、核能、风能等。,2.2宏观市场营销环境,2.2.7科技和自然因素2.2.7.1自然因素例：美国克莱斯乐汽车公司环境保护意识日益增强企业“环境威胁” 创造新的市场营销机会（控制污染的行业；环保包装）可持续发展：人与自然协调发展 可持续发展理论被世界各国所接受，并促进了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销发展，绿色营销观念成为21世纪市场营销新主流。,2.2宏观市场营销环境,2.2.7 科技和自然因素2.2.7.1 科技环境1.科学技术发展，产生许多新兴工业部门2.科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的

38、物质条件3.科学技术发展，降低能源消耗，节约成本,2.2宏观市场营销环境,2.2.7.1 科技环境1.科学技术发展，产生许多新兴工业部门新科技对某些行业的企业造成了环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向：如：机械计算机电子计算机晶体管计算机集成电路计算机当代计算机由于科技进步，使电脑教育、信息处理、自动化控制等行业应运而生。企业的市场营销人员加入注意到了这些变化、相应采取对策，就可能使自己的企业免受灭顶之灾，还会产生更大的经济效益。如：日本钢铁厂,2.2宏观市场营销环境,2.2.7.1 科技环境2.科学技术发展，为提高营销效率提供了更新更好的物质条件科学技术发展，为提高营销效率提供了物质条件科学

39、技术发展，可使促销措施更有效现代计算技术和手段的发明和运用，可使企业对消费者的消费需求及动向及时进行了解，从而使营销活动更加切合消费者需求。3.科学技术发展，降低能源消耗，节约成本例：日本煤炭,2.2宏观市场营销环境,2.2.7.1 科技环境新技术的双重性（创造性的毁灭力）、新技术对企业管理的益处、新技术会影响人们的生产和生活方式（零售商业和消费者购买习惯）、知识经济带来的机会和挑战目前，高新科学技术的几个重要领域：（1）以互联网为代表的信息技术（2）以克隆和基因工程为代表的生物技术（3）新能源、新材料技术（4）海洋和空间技术,2.2宏观市场营销环境,2.3.1微观环境主要包括：一、企业二、市

40、场营销渠道企业三、竞争者四、公众等四类因素,2.3微观市场营销环境,2.3.1微观环境2.3.1.1企业 各职能部门和最高管理层，企业文化2.3.1.2市场营销渠道企业包括供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商,2.3微观市场营销环境,2.3.1微观环境2.3.1.3竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者五种竞争作用力模型,2.3微观市场营销环境,潜在的进入者,同行竞争者,买方的议价力量,卖方的议价力量,替代品的竞争,潜在的进入者,2.3.1微观环境2.3.1.3公众金融公众媒体公众政府公众群众团体地方公众一般公众内部公众（内部营销的对象）,2.3微观市场营销环境,2. 4.1市场营销环境与相关环境宏、微观之分，相关环境2. 4.2环境威胁与市场营销机会2. 4.3分析营销环境的方法 环境威胁矩阵 市场机会矩阵 SWOT分析法,2.4营销环境分析,2. 4.3分析营销环境的方法SWOT分析法,威胁水平1理想业务2 冒险业务 3成熟业务 4困难业务,1理想业务,2 冒险业务,3成熟业务,4困难业务,2.4营销环境分析,2.4. 4. 对机会和威胁的反应 对机会 对威胁的反应 反抗、 减轻 和转移三种对策,2.4营销环境分析,