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1、,渠道销售管理与销售技能Channel Sales Management and Sales Capability,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,市场营销,市场营销 市场营销链市场营销总目标,市场营销 Marketing,市场营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。,市场营销 Marketing,这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品
2、或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化，公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。公司是一个不断从市场上学习的组织，并不断地提高它的营销专业知识。,市场营销,市场营销 市场营销链市场营销总目标,市场营销链,企业模式,营销策略,营销组合,目标市场,SWOT分析,营销计划,营销实施,市场监控,竞争地位特征参数,客户特征参数,市场特征参数,营销战略,团队管理,过程控制,市场营销 Marketing,趋势：,注重质量和客户价值注重建立关系和保持客户注重管理业务过程和业务职能的
3、一体化注重全球观念下的本地化营销计划注重网络建设和战略联盟注重直销和网上营销注重服务营销注重高科技行业注重营销行为中的职业道德,市场营销,市场营销 市场营销链市场营销总目标,市场营销总目标Marketing Mission,市场营销的总目标,公司企业的一切战略，策略都无非是如何策略性的实现市场营销总目标,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,市场营销模型 Marketing Model,厂家,全国经销商,大区经销商,地区/市
4、经销商,零售商,大卖场,核心连锁链RRC,工程公司/企业客户,消费者,连锁店,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,销售代表的任务,销售什么?,如何销售?,销售代表的任务,机构需求,个人需求,Yes,No,Yes,No,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道管理概论销售渠道的三个管理目标 销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分,销售渠道的
5、三个管理目标 Threes Objects,最大的市场覆盖范围Maximize Market Reach,了解批发商的能力虽然大部分中国大城市都存在不少批发商，但他们的素质参差不齐，跨国企业需要确立一系列标准来衡量这些批发商。这些标准包括零售网络的覆盖范围。管理层的专业操作。财政状况及销售人员的能力。其中，地区及零售网络的覆盖应是筛选批发商最基本的衡量标准。优秀批发商的筛选过程亦可提供宝贵的资料，以制定管理及批发商的机制。一般来说，私营批发商的表现远比国营批发商优胜。可是，现时中国只有少数地区有私营批发商。,市场覆盖最大化 Maximize Market Reach,市场覆盖最大化 Maxim
6、ize Market Reach,三种类型客户 3 Type of Customer,最强的销售能力 Maximize Sales Capability,要全面了解零售商和中介机构的销售能力，搜集每个地区的零售商和中介机构的数目及其性质是一个重要的起点。要花几个月的时间进行策划及执行，但善用原有销售部门及分销商的力量是一个有效的方法。,了解零售商的销售能力，并对中间机构进行价值定位。,最强的销售能力 Maximize Sales Capability,三种类型客户 3 type of customer,确定各级渠道的任务和价值，以此施加管理。,确定各级销售渠道的价值,从市场营销角度来看:零售商
7、是影响客户,实现销售最主要的环节.也是市场信息的主要来源.中介机构的价值在于存货,物流,融资,促销,承担风险,管理服务.,最强的销售能力 Maximize Sales Capability,面对消费者的零售店面销售能力的表现:,三种类型客户 3 type of customer,最强的销售能力 Maximize Sales Capability,三种类型客户 3 type of customer,销售渠道中各中间环节的销售能力的表现:,最强的销售能力 Maximize Sales Capability,观察/定义不同的渠道伙伴(现有的/将有的/期望的)根据其重要程度/能力来选择，改变成员根据程
8、度/能力/期望将“推”程序和“拉”程序进行组合/结盟对渠道阐明短期/中期/长期业务目标ROI效率 Efficiency利润率 Margin回报信息 Return info适当的零售培训 What Retail Training in Place产品 Product技术 Technique,不仅是业务额或市场占有率,最优化资源分配投资Optimize Resource Allocation Investment,在中国，一般产品价格都偏向低档。分销商总是要提高利润率，加上产品的竞争十分激烈，因此有效率的资源运用显得更重要。为能够准确的选择值得投入较多资源的分销渠道，公司必须先对每个渠道的产品利润
9、分布，直接销售成本及融资成本作详细的分析及比较。,资源分配取决于成本及效益！,生产厂,最优化资源分配投资Optimize Resource Allocation Investment,投资/回报分析,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,销售渠道管理概论,渠道销售策略,“拉 Pull”还是“推 Push”?,需要,期望/态度,Negative Positive5 4 3 2 11 2 3 4 5,原因/出发点,渠道 厂家,态
10、度倾向,渠道 厂家,解决办法,出路,提高销售额,渠道 厂家,收益,收益,Target,S,M,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,客户基础,专业知识,供货能力,技术力量,更多供货能力,分销商的角色 The Role of Distributors,能力,营销渠道角色的变革,分销商分析 The Analysis for Distributors,忠诚度 Loyalty投资 Investment回报 Return风险 Risk
11、,如果期望分销商的销售能力提高，则必须对其发生变革的机制加以分析，既投资回报分析，才能有效地说服分销商。,分析内容：,分销商分析 The Analysis for Distributors,能力,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分渠道销售管理,销售渠道的风险管理,销售渠道的风险来源如何降低来自于厂方的风险如何降低来自于市场的风险,分销系统策略 The Strategy for Distributors,客户基础,产品知识,存货资金,技
12、术知识,更多存货资金,技术能力,开发市场,经营全线产品强大的销售力量产品知识技术力量强的财力支持存货开发市场能力促销能力.,代理 Dealer,发展中的伙伴Developing Partner,发达的伙伴Developed Partner,核心伙伴Key partner,能力Ability,忠诚度 Loyalty,投资Investment,回报 Return,风险 Risk,风险最大区,销售渠道的风险来源,来自于市场的风险 来自于厂方的风险,销售渠道的风险管理,销售渠道的风险来源如何降低来自于市场的风险 如何降低来自于厂方的风险,如何降低来自于市场的风险,销售渠道组合准确得市场预测,分销系统策
13、略 The Strategy for Distributors,客户基础,产品知识,存货资金,技术知识,更多存货资金,技术能力,开发市场,经营全线产品强大的销售力量产品知识技术力量强的财力支持存货开发市场能力促销能力.,代理 Dealer,发展中的伙伴Developing Partner,发达的伙伴Developed Partner,核心伙伴Key partner,能力Ability,忠诚度 Loyalty,投资Investment,回报 Return,风险 Risk,如何降低来自于市场的风险,如何降低来自于市场的风险,销售渠道组合准确得市场预测,如何降低来自于市场的风险,渠道管理通常是通过压
14、库存来管理的。适当的压库是对经销商的一种动力，有利于提高销售渠道的积极性，但不宜过分，否则，将适得其反。压库存的先决条件是解决出口问题。库存品种和库存量取决于对市场的预测。准确的市场预测指导将提高经销商对销售代表的信任度。,如何降低来自于市场的风险,市场预测通常市场预测是通过对影响销售的市场因素（包括：客户需求、购买特征、大环境等）分析得到：,自然延长,根据市场因素调整,销售渠道的风险管理,销售渠道的风险来源如何降低来自于市场的风险 如何降低来自于厂方的风险,如何降低来自于厂方的风险,风险共担,当新产品上市，而且影响到老产品销售时，通常规定在某一时间段落（如3个月）内，对库存老产品实行价格优惠
15、，按优惠价格结算，以减弱由于新产品的上市给老产品带来的风险。当调整价格（降价）时，通常规定在某一时间段落（如3个月）内，对库存老产品按新价格结算。,渠道销售管理与销售技能,Content,市场营销市场营销渠道模型渠道销售经理的职责和任务销售渠道的三个管理目标 销售渠道管理概论销售渠道的投资回报分析销售渠道的风险管理销售渠道管理的趋势,第一部分,销售渠道管理的趋势,渠道扁平化,Cost/ReturnResponseCommunication;,大客户管理,CustomerCost/ReturnCommunicationRelevanceRelationship;,一切从零售开始,Customer
16、;Convenience;Communication,销售渠道管理的趋势,销售渠道的分类管理,客户的价值定位,厂家对客户的影响,潜在销售及盈利,强 弱,高 低,客户的价值定位,占 总 客 户 数,占 总 销 售 额,15%,20%,65%,65%,20%,15%,客户价值管理,这就是开发市场的全部含义,结成团队 Teaming,结成伙伴 Partnering*,竞争 Compete,调和 Accommodate,妥协 Compromise,业务目标 Business Objectives,High,Low,Low,High,关系目标 Relationship Objectives,战略焦点的变化 Change in Strategic Business Focus,回避Avoid,常规 Transactional!,大多数厂家都关注在此！,*需要 Requires:领导力 Leadership沟通 Communication信任及长时期观察 Trust&long-term view,
