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1、阵而后战,开盘蓄客及筹备执行,关于客户梳理,分享思路,是什么？,客户梳理,所谓“客户梳理”，即贯穿项目运作始终，基于对客户主、客观属性的统计分析，指导营销方向的核心工作。是连接“营”与“销”的关键环节。,为什么？,怎么做？,执行 & 把控,怎么做？执行篇,电、访客户信息关注点（电、访）详尽的客户统计,示例,怎么做？执行篇,复访客户良好习惯的养成客户本与CRM的统一复访诉求,示例,怎么做？执行篇,电转访客户转访渠道的分析转访率的统计和分析转访的考核,怎么做？执行篇,办卡、升级客户标准统一化以天为单位信息点的制造,怎么做？执行篇,客户意向度分类,怎么做？执行篇,装户 指导定价、信息量齐全情况下的客
2、户梳理验证价格判断调整客户分布确保开盘的顺畅联合代理中的鸡血,怎么做？执行篇,装户,怎么做？执行篇,认购客户转签计划转签可能存在的障碍7、5、3、1,怎么做？执行篇,签约客户成交客户分析成交分享,怎么做？把控篇,电、访客户接电的流程把控分享机制话术调整,怎么做？把控篇,办卡、升级客户管理者的心中有“数”管理者的助力判断管理者的协同分析与解决每个环节的数据核准问题前置受之以鱼不如授之以渔,怎么做？把控篇,认购客户风险分析客户满意度集中开盘信息不对等的后期弥补,怎么做？把控篇,签约客户良性共性的深化客户维护的监管老带新呀老带新,关于客户积累,工作区域,购买用途,客户精准定位,核心卖点,重点问题,客
3、户关注点,产品核心特点,来源区域,消费场所,阅读习惯,推广卖点,解决办法,项目理解,客户五大描摹,项目定位,客户五大描摹居住区域,22,我们的客户居住在哪里？,本案,银领国际,季景沁园,华鼎世家,紫薇天悦,国奥村,世茂奥林公园,欧陆经典,媒体村,梵谷水郡,团结湖,牡丹园小区,朝庭公寓,观林园,当代万国城,UHN国际村,奥林春天,锦秋知春,千鹤嘉园,紫荆豪庭,东恒时代,观湖国际,银谷.美泉,远洋天地,现代城,十里堡北区,星河湾,甜水园北里,甘露晴苑,风林绿洲,富华家园,朝外,南郎家园,华亭嘉园,国典华园,宝石花苑,安立花园,芳园里,和泰园,国风上观,海润国际,亚奥,望京酒仙桥,东部市区,东直门,
4、三里屯,中心城区,望京酒仙桥65%,亚奥15%,本 案,2010年客户居住范围,2011年客户居住范围,由地缘客户逐步向周边繁华城区扩散,东部市区15%,中心城区5%,望京酒仙桥45%,亚奥20%,本 案,东部市区30%,中心城区5%,23,客户五大描摹居住区域,中石化大厦,中石化工程建设公司,中石油规划总院,中石油勘探研究院,中石化石油勘探开发集团,中国医药集团,中信证劵大厦,中信银行,华信电力大厦,中国燃气集团,凯康海油大厦,国家经贸委黄金管理局,中石油华北天然气公司,本案,中石油大厦,中移动总部,船检大厦,中海油大厦,招行望京支行,招行北四环支行,招行亚运村支行,交行望京支行,交行亚运村
5、支行,工行海淀支行,中行奥运村支行,工行望京支行,中信奥运村支行,建行望京支行,建行亚运村支行,亚奥15%,中心城区5%,我们的客户在哪里工作？,福码大厦,LOFTEL,博泰国际商业广场,津港储运,锐创国际,法国艾龙集团,凯富国际会所,湘财证券,首汽集团,汇鑫写字楼,金泰国风写字楼,国宾大厦,望京酒仙桥40%,香港商报,东部市区40%,24,客户五大描摹工作区域,25,客户工作生活有哪些主要交通动线？,东北五环东北四环北苑路/安立路机场路/京顺路广顺北大街,望京酒仙桥40%,亚奥15%,东部市区40%,中心城区5%,望京酒仙桥45%,亚奥20%,东部市区30%,中心城区5%,五环,四环,安立路
6、,本 案,客户五大描摹交通动线,我们的客户喜欢什么样的兴趣爱好场所？,成交客户兴趣爱好分析,关键词：美容健身/购物/高尔夫/亲子/名车,我们的客户所在的主流消费场所将是我们重点挖掘的渠道,抢占商圈及高端消费场所,样本数量：有效成交客户问卷300份,26,客户五大描摹消费场所,27,成交客户阅读习惯分析,我们的客户平时阅读哪些杂志、报纸？,关键词：财经类杂志、报纸（商界、财经、经济观察报等）航空杂志（大新华航空、中国之翼）,客户五大描摹阅读习惯,线上核心诉求点,线下附加价值体验,客户认知排序：区位低密度户型设计精装品质教育配套开发商品牌智能家居性价比准现房,如何将客户关注点转化为项目的价值点最终
7、形成项目形象提升点和推广点,28,有效客户核心关注点排序,2013年，去化约282套，销售目标5.8亿元,成交量=有效来访量*有效来访成交率,项目位置偏远，区位认可待提升，有效来访成交率按8%设定,29,客户到访量预判,成交套数 = 有效来访量 来访成交率,营销变革模板,成交套数 = 有效来访量 来访成交率,营销变革：顾问式服务,营销变革模板,32,PDCA工作推进,关于开盘执行,工作思路,PART 1,开盘推售计划的制定,入市时机选择,开盘策略选择,开盘策略,策略目的,适用项目,在对市场进行深入的分析后，需要根据开盘时机，结合项目自身情况，选择开盘策略,推盘方式选择,以大型营销节点集中放量产
8、品，短期内实现速销，促进资金回笼；,战略适用于市场环境下滑、现金流紧张等时期，多依集中推广，短期聚集,阶段性加推产品，实现销售稳定走量，根据市场实现产品溢价能力,战略适用市场稳定上升、产品类型稳定等条件，营销推广平稳推行为主,点爆型与阶推型相互结合，根据市场情况及销售需求进行调整,战略适用于大型、多期开发项目及综合体，产品类型多样，多以点爆型进行销售引爆,点爆型,阶推型,综合型,推售计划制定,销售计划是对销售策略的进一步落实，全案销售策略需最终落实到各个销售阶段的销售计划中，在制定销售计划及时需考虑以下因素：,1）市场因素：销售计划的制定首先要考虑到市场环境。2）时间要点：房地产市场受到市场形
9、势及区域客户购买习惯影响。3）营销因素：营销动作的执行效果及既定营销节点需与销售计划配合开展；4）项目因素： 根据项目自身的工程进度、取证情况、客户积累及意向情况等综合加以考虑；5）销售冲刺：根据销售需求，在特定销售期可用优惠促进销售。,PART 2,开盘前期组织筹备,声势引爆工作,【开盘前媒介推广的选择与确定】,开盘前的媒介推广需要对媒介需求进行分析、确定比较要求及候选单位，协助甲方制定媒介比较文件并发标，对媒介方案评审并确定媒介。制定媒介工作计划，对媒介方案进行评估、修正、确定、发布成果验收。,声势引爆工作,【筹备产品沟通会】,经过一段时间的客户积累需组织意向客户进行产品的具体说明和推荐，
10、通过次活动让意向客户对万科产品有更深的认识和理解。同时通过此说明会对前期积累客户有初步的筛选和检测。具体步骤：策划部提供产品PPT的演示；销售部提供意向客户明细和数量并作现场邀约；当天的活动开始后由销售员负责客户的接待和详细的产品介绍。说明会结束后，销售部需提供客户的意向确认分析和产品倾向。,计划拟定期,【客户积累的相关数据分析与判断】,在相关推广工作开展的同时，客户的积累工作也一同展开。客户的前期积累工作主要的途径是通过来电和到访。需要对客户来电和到访进行数据分析。主要包括客户属性分析（其内容包括客户年龄构成、居住和工作区域、购房目的、项目品牌认知等），客户认知途径分析，以及客户需求反馈评估
11、（包括产品需求反馈、价格需求反馈、预计成交反馈）。这部分工作内容是开盘前的重要的一个工作部分，它对于价格的制定和开盘预计成交量的判断起到了十分重要的作用。,计划拟定期,【开盘价格的定价目标】,定价是从客户的角度精确横向一个产品价值的完整过程。定价是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为价格的制定了企业的收入、利润，并且对市场竞争起着非常重要的作用。,价格制定的四原则原则一：定价要以消费者为基本出发点原则二：定价时要目光长远原则三：定价时要充分考虑竞争对手情况原则四：定价要形成机制系统化,PART 3,开盘方案制定,基本原则,应有针对性，开盘目的要明确 应与项目优势相结合 应符合项目整体形象 应
12、合理整合资源，控制成本 应规避法律风险,开盘方案制定,客户梳理及邀约,人员及物料安排,开盘活动方案的四大要素,开盘方式选择,客户梳理及邀约,确定开盘活动的客户积累是保障开盘活动顺利进行实现开盘销售目标的先决条件。,开盘客户邀约,目的：氛围热烈流程有序选择：开盘目标、形式蓄客量场地条件,集中邀约 or 分时段邀约,客户梳理及邀约,开盘活动的客户邀约说辞，通常可分为告知说辞、提示说辞以及免责说辞三大类别。告知类说辞：重点在于告知客户开盘的时间、地点、活动方式等常规内容；提示类说辞：重点在于提示客户开盘的注意事项、需携带的相关证件等内容；免责类说辞：重点在于提前告知客户相关风险，确定客户知悉，规避相
13、关风险。,告知类说辞,提示类说辞,免责类说辞,开盘时间,邀 约 说 辞,开盘地点,开盘价格,开盘范围,携带证件,付款方式,活动流程,签约提示,不利因素,退订及退房,限购原则,签约限期,开盘流程设计,就一般而言，房地产项目的开盘活动流程要遵循时间上的二八原则，即仪式部分只占整个活动的20%左右的时间，大部分时间要放在认购环节上。,开盘流程设计,仪式环节,认购环节,客户签到,暖场活动,领导致辞,剪彩仪式,开盘摇号,唱号验号,选 房,缴纳定金,签认购书,审核约定签约,开盘仪式的常规流程通常为以下5歩,认购环节的常规流程通常为以下5歩,人员及物料安排,PART 4,开盘后工作,开盘效果评估,【开盘效果
14、评估】,项目开盘后，策划需要对开盘方案进行效果评估，包括对甲方评估意见的采集、客户反馈的评估和活动实施的评估。同时需要对开盘当日的到访和成交进行数据分析来评估其价格制定和前期客户判断的准确性。项目开盘是项目操作中最重要的一个节点，因此对项目开盘的相关评估和数据分析成为了策划体工作内容中最重要的一个部分，它是判断前期工作准确性的重要标准。,后期策略调整,【开盘后价格调整、销控方案调整和推广方案调整】,在项目开盘后，通过评估和数据分析后，需要对价格和销控进行调整，许多项目目前都会在开盘当日或者第三日进行价格调整，开盘后的价格调整往往是对在原有基价上进行上调百分比或者固定的价格参数。 而随着开盘后的
15、数据分析可以判断出前期推广的成效，以此作为依据来调整开盘后推广方案。,开盘总结要点,PART 5,相关注意事项,活动动线设计,【开盘活动方案的具体制定活动动线设计】,动线设计要因地制宜：在设计活动动线时要充分考虑到活动场地的自然条件与限制因素，合理利用每个空间。动线设计要力求连贯：设计动线时，动线要力求连贯，中间不要间断动线设计要与活动流程相结合：动线设计要充分考虑到相关流程的需要。动线设计要避免交叉：动线设计应是单向循环，应避免动线上的交叉。,开盘活动动线设计，是保证开盘活动顺利进行，避免客户投诉，有效控制、分流客户，避免客户聚集引发群诉事件的必要保障。设计动线时应考虑以下几个方面的因素：,
16、活动费用计划,开盘活动的整体费用是以活动预算表的形式体现，在编制预算表时应注意： 编制预算要本着节约的原则制定； 编制预算要以保证活动效果为前提； 编制预算要分门别类面面俱到； 编制预算要考虑到成本控制； 编制预算要提前考虑到突发事件的花费，预留机动费用。,开盘现场组织,开盘活动现场组织应注意： 尽量避免活动时间过长，特别是仪式类活动，控制时间在半小时之内； 尽量避免产生客户投诉，对现场可能出现的问题客户要做好应急预案； 活动现场要尽量保证客户能够在销售中心的可控范围内活动； 大规模开盘活动要提前做好各项预案，进行多次彩排。,Thank You !,阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。工作方法有很多，只要有着明确、正确的方向，如何运用需要根据“时”“市”“势”“事”， 灵活运用并创新。,
