营销的本质课件.ppt

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1、1,3.营销的本质：为顾客创造价值,功能 代价 价值,功能 代价 价值,比竞争对手做得好一点，也就是为顾客多创造一点点价值。,2,如何为顾客创造价值？,价值解决顾客问题的功能/顾客购买代价一、首先要解决顾客的问题。案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。带着解决问题的眼光到市场上去找你的目标顾客有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。,3,中国企业做营销最

2、缺三大核心东西，今天中国企业生产出来的产品很不错，不缺产品，今天中国企业最营销最缺少的东西就是解决顾客需求的新的组织功能。09年金融危机，全球通讯设备萎缩9%，但是中国两家企业不但没有萎缩，反而逆势增长，哪两家华为同比增长20%、中兴同比增长30%。到去年年底全球通讯设备行业发生翻天覆地的变化，排行榜进行重新排位：老大还是索尼爱立信；老二华为；老三诺基亚-西门子，老四中兴电子，老五阿郎，老六北电网络，老七摩托罗拉。各位看明白了，跟华为中兴相比，其他公司都是什么企业？个个都是世界500强。通过这次金融危机，我总结三点：,4,发育解决顾客问题的新的组织功能,第一招叫做高性价比的产品。高性价比将变成

3、第一竞争优势。各位，现在使我们超越西方大品牌千载难逢的机会，品牌就怕穷。现在摆在你面前有三套西装：一套叫柒牌，一套叫利郎，一套叫阿玛尼。三套西装都一模一样都卖6000，各位你买哪套异口同声的阿玛尼，为什么？假如利郎柒牌都卖6000块二阿玛尼卖8000块，你会买哪一套你还是买阿玛尼，为什么呢？不是你价格不是比功能而是比品牌，难道利郎和柒牌不是品牌吗？哦，阿玛尼是国际品牌？国际品牌凭什么就比国内品牌贵呢？文化,凭品牌文化。雅戈尔的口号当年怎么喊的做世界的雅戈尔，到后来不敢喊了，为什么，他要是说就连老外穿起雅戈尔的品牌都感觉到自豪，别说外国人不相信，就连中国人都没有几个相信。老李痛苦的说了一句话中国

4、企业和外国企业做的品牌差距不是处在产品上，而是出现在文化上，你的文化沉淀不是一天两天就能够实现的。所以各位，要现实点，品牌升级不适合中国企业。好了，金融危机来了，老外口袋缩水了没钱了，怎么样，国内企业的机会来了，为什么？没钱了他们就会关注什么性价比！,5,发育解决顾客问题的新的组织功能,第二招叫做保姆式服务。过去顾客购买我的产品，我们要做的就是帮助顾客降低采购成本，好了，采购成本便宜靠什么供货价便宜，供货价便宜靠什么企业改造，省吃俭用。过去这招可以，但是今天不行了。今天顾客购买你产品，要你帮我把运营成本降下来设备保养、更新换代、员工培训这一系列下来你都要帮我。要真的帮顾客把运营成本降下来靠什么

5、依靠技术，二靠服务。今天在中国什么人既懂技术又懂服务销售工程师，基本上都是由年轻人组成的。大学里面学过专业技术，到企业里面在经过培训然后派到客户那边帮你做保姆式服务。这样你就明白了华为什么把华科大、中科大的毕业生一个班一个班的包了下来经过培训然后派到欧洲去。道理很简单啊，请一个欧洲工程师的花费在中国可以请多少个？至少6个。今天工程师行业的竞争也是很惨烈的。一个月的基本工资都没有几个钱，靠的就是奖金和提成，这样刚毕业出来的大学生在两年之内一个月拿到1万8你觉得可以吗？所以各位，把大学生培养成为销售工程师很便宜的，他们既动的技术又懂得服务。,6,发育解决顾客问题的新的组织功能,第三招叫做买方贷款业

6、务。举例：西班牙的通讯设备需要更新，从3G过度到4G，但是他内债很多外债也很多，没有钱，怎么办？今天放眼望去就一家不差钱，哪里中国！人民币一直在升值，现在人民币兑换美金是6.3几啊？外汇贮备高达3万亿。这样下去不得了，不要脸的美国万一赖账那不就完蛋了吗,我们超过一半的外汇贮备是美国的国债啊。现在中国政府鼓励中国企业走出去，你西班牙要买我的设备不是没钱吗？没关系，有资产就可以了嘛，我帮你找一家中国银行给你贷款，帮助你解决融资问题。不确定年代，金融手段将会变成重要的营销手段。道理很简单，顾客就是没有钱，你能怎么办，你必须站在顾客的立场上去帮助顾客解决问题。,7,核心竞争力蕴藏在组织功能中,中国企业

7、的功能越来越少生产包掉研发包掉生产的作用：1.质量控制2.快速补货,8,这段时间我发现随 着中国企业越做越大，越做越大。请问，功能是越来越多，越来越少？ 您认为呢？我看到的是功能是越来越少。为什么？因为我们有能力了。 好，这是刚刚公布的消息，海尔，海尔准备全面转型了，要把生产外 包出去了，张瑞敏的观点是什么？白电生产企业面向未来，不是以技 术为先导，以经营模式为先导，当然对张瑞敏这种提法，我是表示怀 疑的，所以可以把生产外包出去，但是有一个问题是什么？好，有一 个问题就是，你的核心竞力是蕴藏在组织功能里的，因为你有了这个 功能，你可以会发挥出这个能力来，你没有这个功能，你肯定没有这 个能力。我

8、举个例子，就好比我张老师，我是靠讲课吃饭的，我有核 心竞争力，我的核心竞争力，是蕴藏在我张老师一功能里的，什么功 能啊，发声，我能发声。好，万一哪一天我跟李文华一样，得了喉癌 了，拿去做手术割了，切了，涮火锅了，从此以后我这碗饭怎么样？ 我再就涌吃了，核心竞争力，是蕴藏在组织功能里，你有了这个功能， 你可能发育这个能力，所以我发现中国企业越做越大，越做越大，功 能不是越来越多，是越来越少。为什么？包掉、研发、包掉、生产、 包掉、物流、包掉、配送、包掉、营销、包掉，全都包掉，就跟那杜 德伟唱歌一样，脱掉，脱掉，全都脱掉，内衣脱掉，外衣脱掉，全都 脱掉。好，我们很多中国企业，包掉，包掉，全部包掉，

9、脱光了，没 有神秘感。包光了没有核心竞争力。,9,所以我提醒大家，尤其那些所谓 奉行，所谓现代企业经营的，他们说，所谓现代企业经营是两头在外， 一手抓市场，一手抓品牌，一手抓研发，一手抓设计。生产不重要， 生产外包，把它包掉，我对这种想法，我深不以为然，生产的价值在 什么地方，生产的价值可以不在于，它能给我们提供多少利润，生产 的价值在于两个方面。第一个，产品质量，第二个，能够快速地补货， 这是生产掌握在自己手里面，能够做到的事情，对不对？所以各位呀， 我是做质量检验出身的，我在我们老家新疆乌鲁木齐，石油化工农场， 我是化纤厂质监科的，所以做质量检验出身的。哎呦，那个生产很复 杂的，那工序很多

10、的，你天天盯着看都出质量事故，更何况包给别人 去做，你怎么监控，你监控得了吗？这是第一个问题，PPG，前几集我 讲过的，PPG，被顾客投诉最多的，是产品质量问题，为什么？产品外 包出去了，其实没大事，那个衬衣，袖口，多了条线，你在实体店里 面，拿剪刀剪了一点儿洞，因为是互联网，互联网是个无政府的地方 嘛！骂娘的可以，骂爹的也可以。投诉很多的，好，所以产品质量怎 么控制，第二个，补货的速度，某企业，不点名了，著名企业，2008 年生产一款新凉鞋，4 月份上市，卖得特别火爆，到了 6 月份，第二批 货补货才补到，为什么？谁都知道快速补货能挣钱，但是就是因为生 产我是外包的，包给第三家做的，生产讲节

11、奏，讲效率，生产讲什么？ 讲排产的，讲度划，讲安排，讲排产的，你不可能订单拿来我马上给 你生产，绝对不现实所以我说啊，全部都包掉，就掌握所谓的虚拟经 营，掌握俩哑铃状的企业，就一定能够成功吗？我们的看法在中国， 成功的案例不多，不多。是不是我们有没有这个掌控能力。,10,二、减少顾客的购买代价：冰山,11,把你顾客购买你产品的购买代价进行排序,第一理由是什么第二理由是什么第三理由是什么，非买不可的理由是什么？注意，一定要找到顾客非买不可的理由。如果有，那请问是在冰山的上面还是冰山的下面？,12,若顾客购买代价排在第一位的是价格：第一招叫做免费,用互补产品来挣钱。推荐大家看一本免费。或者向多数人

12、免费向少数人收费。这是互联网的精神。如果你的对手已经免费了你还在收费，我看你的死期已经到了。举例：现在买一台电脑，出了必备的常用的桌面、windos offices软件之外必备的常用软件是什么软件杀毒软件，同意吗？用360杀毒软件的请举手，回头看一下；不用360的朋友请举手，举高一点，用什么的，金山，瑞星，卡巴斯基各位，哪个用得最多360,3年时间基本上覆盖了中国80%电脑的市场份额，用的就这招免费！请问各位，360的老大是谁周鸿祎，请问他是雷锋吗？那他凭什么挣钱啊？安装了360的朋友告诉我，当你安装360杀毒软件之后他会跳出框要求你安装360浏览器，有没有？安装了的朋友请举手，请放下，就赚你

13、们的钱。自从你安了360浏览球之后你上网打开网页就进入他的导航网，你通过导航网链接任何一个网站他都要给360流量费。,13,免费：用互补产品来挣钱，或者向多数人免费向少数人收费。,这个方法传统行业能不能用，我看能。拿旅游为例。全国旅游搞得最好、占GDP比率最合理的、顾客最满意的城市是杭州。2002年杭州旅游收入147亿元，2010年杭州旅游收入1070亿元，为什么？2002年西湖面积扩大了1倍，9平方公里，和南宋西湖那个面积差不多一样大，然后杭州市政府大胆决策，吧西湖旁边148个著名旅游景点免费开放了，只保留了少数几个收费点岳庙、雷锋塔，其他的全部都免费了。各位，每个中国人心中最浪漫的地方都是

14、免费的断桥残雪、花港观鱼、四季春晓都是免费，那杭州争什么钱呢？全国人民都到杭州旅游，衣食住行购物就大赚特赚，所以中国旅游城市搞得最好的莫过于杭州。刚刚申遗成功成为世界文化遗产。思考题：你们企业如何或用免费策略？,14,第二招,将价格战进行到底，然后向价值链其他环节找利润,主动打，然后从产业链别的环节去找利润电解铝成本一多半是电，煤电铝联运。要实现从单点盈利到多点盈利过度。你挣得不是某个单一点的钱，而是产业链多个节点为你贡献的利润。两个问题：1，企业打价格战是不是一定会降低企业的毛利率，是还是不是？答案是不一定，就看你怎么打，打好了不但没有降低企业毛利率反而可以提高企业毛利率。2，世界名牌打不打

15、价格战？答案是打，而且是往死里打。,15,世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。,苹果公司是不是世界名牌当然是，苹果的市值相当于微软加惠普。那苹果公司打不打价格战啊打！今年4月份推出ipad2有没有，在ipad2推出的时候ipad降价1100块钱，多狠毒啊，在北京16G的才卖2800多一台。苹果这么大一家公司打价格战，一箭三雕：1.把竞争对手的产品封杀在库房里面。本来今年联想要推出乐pad的，联想乐pad定价3600块，ipad定价2800块。各位如果你要买平板电脑你是买乐pad还是买ipad？除非脑袋让驴踢了，有让门挤了，再灌两袋豆浆进去，然后会去买乐pad，不然的话肯定买ipad

16、嘛，对不对？最惨的还不是联想，最惨的是汉王电子书，惨不忍睹，定位礼品，去年定价3000多，现在惨了，他突然发现只有把价格降到400块钱以下才有竞争力，这不可能的嘛，对不对？他突然发现自己没有卖点了；汉王过去的卖点是黑白的，待机时间长，保护视力；但是现在ipad太生猛了，玩游戏的时候是彩色的，看书的时候是黑白的，你有的他都有，你没有的他都有这样子你还怎么跟人家玩？2.把自己的库存清干净；3.大幅度提升自己的毛利率。什么意思ipad是授权制造，上游关键的零器件制造都是他自己的，专利权是他的，授权就是我指名富士康你帮我组装，我指定零部件你要买哪家的，屏幕，电容，电阻，组建，你帮我组装成ipad，也就

17、是说要组成ipad这家厂商你要给我付专利使用非。因此我下游的产品卖得越多我上有的零部件产品赚的也就越多嘛。苹果公司很好的给中国人上了一课，所以各位，螺丝刀工厂你死定了，靠零部件买回来组装好然后卖高价钱，想都不要想了各位。赶快转型！,16,第三招，第三方付费。,老百姓上我的网不要钱新闻好内容好眼球吸引到我这儿来第三方誰愿意在我这儿做广告。直接挣顾客钱不好挣培训业让老板们坐两三天誰愿意为大老板买单？中国移动中国电信为了维护大客户，愿意。银行愿意。政府愿意，为企业提供服务嘛，培训是个很好的服务也就是说谁愿意为我的顾客付费，这一招聚成可以考虑一下，这年头把这么好的资源召集在一起是平台不多，让老板来老板

18、就来，让营销总监来营销总监就来培训是为数不多的几个办法之一，因为能让老板一来就坐三天的只有培训能够做到。谁对这些老板比较感兴趣我看银行感兴趣、电信运营商感兴趣、保险业感兴趣，同意吗？你把培训费划到大客户的维护费里面去可不可以？这种思路叫做第三方付费。,17,第三方付费,如果是房地产的朋友，我给你个建议：把培训跟营销相结合，地方越小效果越好。我到东北四平去讲课，有家卖别墅的，他们家产品特别高端，专门卖别墅。东北四平市是个三级城市，各位请你回答我，在三级城市里面什么人能买得起别墅就两种人，第一种是民企老板，第二种就是贪官污吏。搞明白了，什么叫做第三方付费。房地产对什么广告最依赖户外广告和报纸。这家

19、企业之前一年做了600多万人民币，在应该怎么来做广告？第三方付费，协助四平市人民政府搞了一次四平市发展论坛，我来赞助，请全国最好的相关专家来做报告，一个月来一次，政府主办，党委组织部出面，打电话给四平市所有科级以上的干部，每个月必须来听一次课，所有四平市企业老板每个月必须来听一次，你不用来了解形势了解经济发展趋势吗？如果党委组织部打电话给你你来不来？不来你是不给党面子，我看你是不想继续做下去了，要么你来要么派你副手来，总的来一个吧，严格考勤。好了各位，培训在哪里办就在房地产开发商的会所里举办。老板们一来把车子往会所里面一停，会所就体验了嘛，而且人家会所还管中午一顿饭呢。过去每年600万的广告，

20、现在每年才200多万，而且效果出奇的好。为什么你一分广告费都没有浪费，所有广告都印在了目标顾客的脑海里。这就叫做第三方付费。,18,如果你顾客的购买你的产品考虑因素排在第一位的是价格的话，应该怎么做,第一免费，通过互补产品来挣钱；或者向多数人免费向少数人收费。第二打价格战，主动打，往死里打，然后从价值链其他环节找利润；聚成也是这么做的，你学习卡模式迟早是会过时被淘汰的嘛，也在跟竞争对手打价格战，吧顾客拉进来之后找到那个鲨鱼苗，这不是引进和君咨询了嘛，然后上市去赚股市的钱。第三招就是第三方付费。,19,如果说顾客购买你的产品考虑的因素是冰山海平面下面的因素的话，超越价格战就成为了可能。一个牛企隐

21、形冠军尤洛卡，上市公司，09年营业额8486万元，净利润4820万元，净利润率高达50.7%。但从营业额上看这个企业绝对是个小企业，但是他牛不牛，忒牛了，不是一般的牛。你们企业利润率比他高的举手，凤毛麟角。他是做矿山安全设备的，监视煤矿安全报警，这个产品得到了众多煤矿企业的认可，牢牢占据着细分市场上的份额，价格一路飙升，从07年的26万元飙升到09年的42万元。为什么他敢涨价，为什么涨价之后还有顾客购买，为什么它能够超越价格战呢？很简单，老大叫做黄自伟，64岁才开始创业，而且还是民营企业，这个不是我说的，来看一下人家怎么说的“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用

22、，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。” 他的顾客是谁煤矿老板，煤矿设备的安全性排在第一位就是尤洛卡，所以他可以超越价格战，对不对？所以我们很多企业口口声声说不打价格战，我告诉你，那基本上是痴人说梦话，除非你顾客购买你产品所考虑的因素在海平面之下，否则你没有资格说超越价格战，而且还要价格战进行到底，男人嘛，就要对自己狠一点。,20,案例：我坐飞机，购买代价排序，价格不重要。第一位是风险成本第二位是机会成本。到全国讲课接受培训的单位买单以前我买，培训单位报销，我买最贵的机票有积分，现在电子机票了，培训单位买，打

23、折多的机票，积分打折美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电

24、脑里存着呢。这个时候时间最重要。海王减少顾客的时间成本、体力成本、,21,分析顾客的购买理由，找准自己的目标顾客,应细分顾客群，根据不同顾客的购买理由，有针对性地增加顾客所得，降低顾客购买总成本。找准自己的目标顾客，比对手好一点点。,22,三、营销的本质是创造顾客价值,两种差异化：产品差异化要有技术支撑很难头脑差异化只要信息不对称消费者不成熟人造概念消费者认为有了差异化就是差异化蒙牛OMP事件互联网让信息对称信息对称年代下的招公关炒作轰动效应慢慢失效A.信息对称年代下，营销回到了本质如果还利用顾客信息不对称，皇帝的新装韩非子：巧诈不如拙诚老子：大智若愚，大巧若拙唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下

25、之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩,23,蒙牛的 OMP 奶事件,我们从蒙牛的 OMP 奶事件开始我们今天的非常营销。好， 中国的乳业先遭受了三聚氰胺事件打击，所以有人说，一百场奥运会 也顶不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件对中国整个乳业，不止是 乳业，整个中国的制造业的要击是很大的，对我们形象破坏是非常厉 害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件这个伤疤还没有痊愈， 蒙牛又闹了个 OMP 奶事件，那为什么会出 OMP 奶事件？那得从 2006 年 说起，2006 年激烈的市场竞争困扰着中国乳业，奶比水贱。你怎么办 呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制 造呢？好，营销有两

26、种差异化的思想。一种是产品本身能有差异化， 最好了，但产品本身有差异化需要什么？技术支撑的，这是很困难的 一件事。第二种人是以里斯特劳特为代表的人，他们认为产品没有没 有差异化不重要，关键差异化是顾客认为有差异化。顾客脑子里面认 为有差异化，那就叫差异化，头脑差异化，这才是最可怕的一件事，,24,所以近十年，中国乳业标榜速度第一，它们都是速度第一嘛！蒙牛为 例，1999 年注册成立的嘛！注册资金 1380 万元，全中国乳品行业排行 1116 位，到了 2007 年，销售收入突破 180 亿人民币了，所以中央电视 台给蒙牛一个评语，什么评语呀？它是一头牛，却跑出了火箭的速度。 注重速度第一，龙头

27、企业，很少注重扎扎实实研发新产品。因为，产 品本身差异化是很难的，不如干脆来个头脑策划，头脑策划制造新产 品，只要信息不对称，只要消费者不成熟，人造概念，消费者认为有 了差异化，那就是差异化。这不就蒙牛的营销思想吗？我不是落井下 石，蒙牛这个案例我讲了很多了，讲了很多年了，在顾客脑子里形成 差异化做法，包括当年我做营销，我们也是这么干的，所以这是我们 共同要检讨的，这是蒙牛的思路。,25,于是就有了 OMP 奶的事件出来了。 好，这是我从 2006 年 5 月蒙牛的网站的宣传资料我摘了一篇文章，大 家可以听一听，它说前不久我国乳业刚刚取得一项重大的科技突破， 我国科研人员发现在牛奶中微量存在一

28、种天然活性蛋白，对提高人体 骨密度具有独特的机理和效果。科研人员把它命名为 OMP 造骨乳蛋白， 这是第一个由中国人命名的乳业科技。在世界乳业也属于一项尖端技 术，好，蒙牛公司 2004 年初接受了由公众营养与发展中心提出的改善 国民骨骼健康的课题后，率先从牛乳中发现并开发出 OMP 造骨牛奶蛋 白。期间，完成了 OMP 提取、醇化、生物学特性研究、安全性研究、 OMP 定性、定量测量，OMP 牛奶的制造工艺探索、产品开发，相关研究 在 2005 年已取得两项专利。好，蒙牛还说，它获得了世界乳业奥斯卡 金像奖，这么高的评价。它并且说我获得两项专利了。,26,好，于是我到 了中华人民共和国的国家

29、知识产权局网站把它获得的专利找到了。再 念一念，本产品所提供的液态奶含有如下重量组分，牛奶 50%到 90%， IGF-1，0.25%0 到 5.0%，乳化增稠剂 0.1%到 0.3%，水 8.20%到 49.0%， 本发明通过在牛奶中添加 IGF-1 基本上满足人体的生理需求，能够促 进人体对钙的吸收。同时牛奶中的营养成分的生理活性在制备过程中 还能保持不被破坏，广泛适用于儿童，青少年、成年人、孕妇、中老 年，以及处于骨骼亚健康的各个年龄阶段的人群，同时对钙质吸收差 的人群也是有一定作用的，这是它的申报的专利这么写的。注意，这 里头有一个东西，叫 IGF-1，什么东西？类胰岛互促细胞生长因子

30、。各 位， 这个东西能够促进什么？骨细胞的增长， 那当然也能够促进什么？ 癌细胞的生长。,27,但是各位注意了，申请专利的牛奶和蒙牛销售的 OMP 特仑苏，是一个牛奶吗？打一个问号。因为这里面专利里面，含了 IGF-1，那么有一个人明白，谁呀？方舟子，打假专家。方舟子在博客 里面，各位，今天是互联网年代，互联网年代特点什么特点？就人人 都是媒体。人人都能发布新闻。于是，方舟子在自己的博客里面，写 了一篇文章。怀疑蒙牛特仑苏 OMP 奶里面含有致癌因子，因为你专利 这么写的嘛！贴在了什么，新雨丝的论坛上，于是被各大网站就转载 了，中国刚刚经过了三聚氰胺事件，这叫，风声吓唳，草木皆兵。以 讹传讹，

31、蒙牛特仑苏致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么样？很被动啊，非 常被动，于是蒙牛怎么样？赶快发表声明了。听听啊，蒙牛怎么发表 声明呢？蒙牛说了，这是蒙牛乳业的一个关于 OMP 牛奶的回应，它说 OMP 与 IGF-1 是完全不一样的物质，OMP 是以牛乳为原料，经脱脂，磨 过滤等工艺制成的，牛奶碱性蛋白混合物，主要成分为乳铁蛋白，经 过乳过氧化物酶等，是蒙牛与新西兰乳品研发机构这家公司共同引进 和研发的，,28,注意了，引进了，改引进了，在美国、欧洲、日本、韩国、 台湾等国家和工区使用多年的碱性牛奶蛋白，在日本和美国被称为 MBP，注意了，刚才还说它研发的，现在又说它引进的，哦，原来这里 面加的就是那个

32、 MBP， 不是 IGF-1 呀？那你凭什么说你研发的呢？我凭 什么申请专利了呢？偷换概念，问题在这儿，这是什么行为？这就叫 过度营销，要命就在这儿，那好了，国家卫生部现在给蒙牛定性了， OMP 不是我国现行国家卫生标准，允许使用的食品原料，依据食品卫生 法的规定，进口没有国家卫生标准的产品，应当经过卫生部的批准， 蒙牛公司进口使用 OMP， 没有事先申请批准。 并擅自夸大宣传产品功能， 违反了食品卫生法的有关规定，对此蒙牛公司已经按照有关执法部门 的意见，停止在产品在添加 OMP，并表示将按照法律规定提出申请，有 关执法监管部门，将进一步对该企业的违法行为做出处理，摘自卫生 部的网站。什么意

33、思？国家卫生部对蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪 怎么样？难饶。,29,这个现象，不光是蒙牛出现的问题，这个现象 在我们，所有营销人身上都发生过，因为在顾客脑子里，形成差异化 是容易的，于是我们愿意策划概念，我们愿意通过一个策划的概念， 通过一个炒作，让一个概念，在老百姓心中怎么样？扎根。但是各位， 我提醒大家，这些招都是信息不对称年代下，有效的营销手段，今天 信息已经对称了，因为今天有了互联网，所以各位，请问大家一个问 题，有了互联网，有了基于互联网，搜索引擎技术的广泛使用，请问， 是让这个世界的信息，是变得越来越对称还不对称，你认为呢？我的 观点，对称而不是不对称，所以，请大家注意，今天我们的

34、营销环境， 是信息对称年代下，营销该怎么做？像过去那种做法，头脑差异化、 炒作、公关、忽悠，轰动效应，这些招是信息不对称年代下，有效的 营销产物，信息对称年代，这些招在慢慢慢慢地失效。,30,信息对称年代， 你还在利用顾客不成熟，你还在利用顾客信息不对称，那就是什么？ 那就叫做皇帝的新装，有人把这个年代，叫做透明的年代，透明的年 代，营销回到了事物的本质，酒香不怕巷子深，道理很简单，十几年 前，想知道我张利是个什么样人？你不知道，所以我得会吹，我得会 包装，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鲜亮的不得了，十几年后的 今天， 你到底想看看我张利， 到底是个什么样人怎么办？太简单了吗？ 有互联网了，

35、有搜索引擎了吗？叫外事不觉问谷歌， 内事不觉问谁呀？ 问百度嘛！你把张利的名字往这么一放，一点，走，关于张利几十万 个什么链接出来了吧！你挨个看嘛！不能光看张利自己怎么吹嘛！要 看听过张利课的人，对张利的评价，是不是这个逻辑呀！,31,所以信息对 称年代，营销该怎么做，又回到了事物的本质，跟你分享，曾国藩的 一句话，曾国藩说唯天下之至诚，能胜天下之至伪，唯天下之至拙， 能胜天下之至巧，诚能胜伪，拙能胜巧，好，所以今天营销，不比那 伪和巧，今天营销比那个拙和诚，所以韩非子讲，叫巧诈不如拙诚， 很巧妙的诈，不如很笨拙的什么，诚。好，老子讲过类似的话，叫大 智若愚，大巧若拙。今天营销回到了事物的本质

36、，酒香不怕巷子深， 又回到了事物的本身价值，所谓营销，是因为我能够持续不断地，比 竞争对手多为顾客，提供多出那么一点点的价值，让我的顾客别无选 择，让他的需求，不得不落在我的身上，那么价值就是营销的本质,32,营销的本质是创造顾客价值,B.营销只能让一个有价值的东西卖得好，不能让一个没有价值的东西卖得好。营销与骗销一墙之隔，这个墙就是价值。C.销售做得很难，不是销售人员不努力，是企业在价值层面上已经输给对手了君子反求诸己http:/,33,很多 企业，销售，营销，销售业绩上不去，老板做的唯一动作是什么？就 是折腾业务员嘛！板子全部打到销售人员屁股上去了，老板话还特别 多，不要为失败找借口，要为

37、成功找方法，你们执行力不够。于是我 们中国企业，最喜欢给员工发书了，一人一本，第一本叫没有任何 借口 ，第二本叫把信送给加西亚 ，第三本叫细节决定成败 ，第 四本叫做执行力 ，不幸的很呐！ 执行力是本假书啊！所以我们 这个行业有很多人，能够洞悉老板胸口永远的痛，老板觉得，销售业 绩上不去，是一线员工执行力不够，很痛苦，怎么办？洞悉痛苦。编 了本书叫执行力 ，老板买着，一人一本，屁颠屁颠的，本末倒置，,34,销售业绩上不去，是不是首先该检讨一下，你给销售人员，你们的销 售这个价值是什么？你们的价值层面，是不是已经输给竞争对手，好， 跟你分享孟子的一句话，孟子说，爱人不亲，反其仁，治人不治，反 其

38、智，礼人不答，反其敬，行有不得者，皆反求诸已，其身正，而天 下归之，什么意思？你这么爱着对方，他跟你不亲近，怎么办？不要 指责他，指责你。要反思你的人做得到不到位呀！治人不治，反其智， 你管理别人，结果管不好，为什么？不要检讨，不要说员工不好管， 要检讨你自己智慧不够啊！礼人不答，反其敬。哎呦！我对别人很恭 敬啊！别人理都不理你，不要指望他没有礼貌，要检讨你自己是否做 得很恭敬，凡事，行有不得者，皆反求诸已，什么事达不到了？要从 自身找原因，不要去互相指责的。企业营销是一样的，首先该反思， 在价值层面上，是不是我已经输给对手了,35,营销的本质是创造顾客价值,所以我来跟你分享菲利普. 科特勒的

39、一名名言，D.营销不是以精明的方式，去兜售我自己的 产品或服务，而是一门，创造真正客户价值的艺术。提醒各位，巧妙 地卖东西那不是营销，那是骗。,36,所以说推荐大家学习一个人，大陆的没有啊，大陆的所谓营销大师基本上都是骗子，我推荐的这个人，台湾的经营之神王永庆。请各位告诉我王永庆什么出身卖米。一街上过去都是卖米的凭什么就你王永庆卖成产业帝国呀？有什么秘密吗？没有，在他身上非常能够体验出什么叫做营销，那就是始终超越我的竞争对手好一点点，让我的顾客别无选择，让他的需求不得部落在我的身上。几十年前大家卖米都一样，脱米工艺很粗燥，大米很脏，也是因为这样所以黑心的老板在100斤大米里面参1斤沙子以追求利

40、润最大化。王永庆的爸爸王长庚，从小就教育王永庆一个观点做任何事要对得起良心。很朴素的一个观念只有把干净的大米卖给我的顾客才对得起我的良心，所以白天卖大米，晚上点着油灯带着弟弟把大米挑干净，这样就保证了第二天卖的大米比竞争对手干净一点点、好那么一点点。客户都不傻，所以都被吸引过来了，都说老王家的大米干净。,37,王永庆接着又做了一个动作，也是他跟一般人的区别,观察什么人买我的大米，也就是我的顾客是谁老头、老太太、小孩。这些人都有一个共同的问题不太好解决，拿不动、没有体力。于是王永庆发育了一个新的功能，解决顾客需求送货上门。请问这是不是有比竞争对手快了一步，是还是不是？到顾客家里之后把米缸里面剩的

41、旧米先导出来，用随身携带的抹布把米缸擦干净把米倒进去，然后再把旧米放在上面，这就叫做售后服务。做完这些还没完，他又拿出一小本子开始记你们家几人，这米大概能吃多久？这叫做CRM客户关系管理；继续问，你们家什么人挣工资呢，什么时候发工资啊？好了，知道这些之后每个月一准在客户发工资后的第二天把大米给送过来，昨天刚发的工资今天大米就来了，所以王永庆做生意从来没有赊欠现象，现金流正向流动。当王永庆一天卖到50包大米的时候就把产业价值链向上游拉长，自己开了一家碾米厂，现在有两点利润赚了吧卖大米挣一笔，加工大米有可以挣一笔，现在他就有资本跟别人打价格战了嘛，谁敢跟我玩，还怕我玩不死你，对不对？各位，产业升级

42、就出来了吧？什么叫做产业升级企业沿着产业链的某一点向上游扩展的过程我们就叫产业升级。王永庆先生的传记，清华大学出版社出版的，书名叫做筚路蓝缕。,38,四、价值创新A.蓝海战略蓝海是从现有产业边界找到的,海利玩具厂出口美国1亿个顾客是5-6岁的学年龄前儿童网上游戏交友注册号小白免大灰狼从单一产品到混业经营过渡满足同一类顾客的不同需求机器的营销融资租赁要实现从单点盈利到多点盈利过度。你挣得不是某个单一点的钱，而是产业链多个节点为你贡献的利润。,39,蓝海拓展现有产业边界找到的,有一个老 板做什么，做餐饮的，挣了一点钱，一两千万。哎呀，张老师，你走 南闯北呀，你告诉我有没有什么好的机会没有，再要不这

43、样想问题了， 这个年头谁比谁都不傻，你能发现好的机会，他发现不了吗？中国的 光伏发电，好的机会吧？2006 年无锡尚德施正荣先生，凭借无锡尚德， 在美国纽约证券市场上市。施正荣先生个人资产，折合美金 46 美金， 排在中国首富 NO.1，第一名，他找到了一片草稿海光伏发电，06 年， 好了，到了 07 年的 4 月份，我去无锡讲课，下面坐的就是他们的营销 总监，我就恭喜他，你们找到一片蓝海哦，别提啦，蓝什么蓝啊？因 为我们上市了，因为我们成了一个样板作用，榜样的力量是无穷的呀！ 全国各地政府组团跑来到我们这来忽悠我们，政府带队你又不能不接 待，那敞开看吧。好，短短的几的，风起云涌，天南海北都是

44、光伏发 电厂，严重产能过剩，一下变红海了吧。所以各位，蓝海不是从天上 掉下来的，蓝海拓展现有产业边界找到的，这个观点非常好，什么意 思？哪怕我们今天所处的这个行业，竞争再激烈，我拓展现有产业边 界，我能找到一片属于我的蓝海，里面甚至没有竞争，或者竞争根本 就不强烈。,40,中国的玩具制造业，是红海还是 蓝海，典型的红海，去年广交会，年初的广交会有出口记录的，七千 多个企业，到了年底秋季广交会的时候，这七千多个企业里面，大概 还剩一两千个企业，有出口记录，大量的玩具生产企业倒闭了，万绿 从中一点红，有一家生产玩具的企业，做得还不错嘛！哪个？浙江海 盐海利玩具厂。生产什么？儿童玩儿的普通的长毛熊玩

45、具。小白兔， 什么小毛熊，卡通玩具，2008 年出口美国一亿个，美国多少人口，三 亿， 也就是说平均每三个美国人， 手上会有一个它的海明克， 为什么？ 它找到一片蓝海，怎么找到的？拓展现有产业边界，在顾客身上找到。 好，海利和它美国的客户，GanZ 公司，发现它的顾客群，大量是五六 岁的学龄前儿童，美国的学龄前儿童，几乎百分之百是网民，网上交 友，网上游戏，网上互动，网上学习。,41,于是海得和它的 GanZ 公司联合 搞了一个儿童的交友益智的网络游戏网站，非常好玩，孩子喜闻乐见， 还很健康，家长也放心。但前提是什么呢？前提你要上去玩交友和玩 网络游戏，你必须注册，用一个卡通形象，代表你去交友

46、，代表你去 游戏，每个注册号这个形象是唯一的，每个注册号码是唯一的，要想 得到这个注册号码怎么办？你得先买我一个海明克，海明克下面有一 个唯一的注册号码。去注册，交友去游戏了，这个小姑娘，买了一个 小白兔的海明克，注册了，上去交友了，她发现这个小白兔老受气。 她说，我不想当小白兔了，我想当大灰狼，怎么办？你得再买个大灰 狼的海明克，再注册一次嘛！因为孩子的天性是什么？永远是喜新而 厌旧的，你拓展了现有产业边界，从制造业拓展到了什么，网络游戏 业。各位，这次看明白了，金融风暴来了，美国为数不多不受影响的 行当，其中有一个是什么？就是这个网络游戏，那好了，这就是我们 讲的，拓展现有产业边界。能够找

47、到我们的蓝海,42,B.价值创新的步骤,1.忘掉我卖什么产品2.定义我的顾客是谁作为生产者的农民3.发现我的顾客在生产生活过程中的问题这个问题要落实到三个方面成本、效率、效益4.发育新的组织功能，解决这个问题帮助农民降低成本增加效益饲料价格战促销战利润没了山东六合降低农民饲料成本50公里一个厂100%份额成本低提高效率提供种苗防疫增加效益屠宰厂挣什么钱卖农民科学养鸡的整体解决方案7-11台湾店社区居民是我的顾客进来包子电影报纸寒假家教,43,中国竞争最激烈的产业是什么产业啊？我看是饲料业，饮料业 竞争很激烈呀！大家卖的饲料差不多，最后营销怎么做，就两招，一 招叫价格战，一招叫促销战。价值战打得

48、头破血流，促销战更可笑了， 你卖饲料送 T 恤衫，我就送雨衣。你卖饲料送雨衣，我就送高压锅， 你送高压锅，我就送保温杯。结果挺搞笑吧？你见过谁家养的猪，穿 件 T 恤衫，披了个雨衣，泡了一杯龙井茶？高压锅炖了半锅猪饲料， 那还是猪吗？那就不是猪了嘛！一次一次价格战，促销战，把利润怎 么样？打没有了。怎么办？山东六合在山东走出一条路来，山东六合 短短的几年，成为中国饮料业的龙头企业。怎么走出来的？价值创新。,44,好，定义我的顾客是谁？忘掉我是卖饲料的，定义我的顾客是谁？农 民。第一次开始把农民当作顾客，那好了，也第一次把农民由一个普 通的消费者当做生产者来对待。请问，农民是不是生产者？当然是。

49、 那么只要是生产者，全世界的生产者，关心的问题是一个问题，什么 问题，叫做生产性，由什么构成？三个东西，成本、效率、效益，好， 你说你为你的顾客农民，创造了价值指的什么意思？指的是通过你的 产品或者你的服务，能够帮助你的顾客农民，降低养殖成本，提高养 殖效率，增加养殖什么，效益。那么该怎么做？你就该如何帮你降低 成本，如何帮你提高效率，你如帮你增加效益，你该怎么做？思路不 一样了，就跟我们传统的生产产品，卖产品，推销产品吆喝产品的办 法完全不一样，该怎么做？,45,从山东鲁中地区为例，它发现，农民养鸡 养鸭在农村最大的成本构成是什么？就是饲料。行了，我就想尽一切 办法，把料成本降到什么，最低。

50、该怎么做？以鲁中地区为例，销售 半径 50 公里范围之内，我建它一家饮料厂，我要求我的销售队伍，推 土机似的营销。所到之外像推土机一样，茫然无存。什么意思？百分 之百市场占有率。一个活品都不留给对手，这样我的生产和销售就联 动了。因为在 50 公里范围之内，我百分之百的占有率就能保障我这套 生产装置 24 小时满负荷不间断地动作，效率最高。我硬性规定，一个 班生产赔本，两个班生产打平，三个班生产微利，这样，我就能够把 农民养鸡样鸭的鸡饲料成本降到什么， 最低。 农民在 50 公里范围之内， 你买也得买，你不买还得买我的饲料。完了吗？没有。,46,第二步，提高 效率。我给农民提供种苗、兽药、防疫