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1、“润妍”的没落,宝洁市场调查失败案例分析,姓名：xx班级：xx学号：xx,整体目录,润 妍,润妍的市场调查,成熟阶段：20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩。,初级阶段：20世纪80年代前后，以蜂花、美加净为代表的国产品牌作为中国洗发水市场的开创者，以单一的低价位、低档次为主。,繁荣阶段：20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。,1,中国洗发水市场发展历程,洗发水行业在中国的发展史,2,润妍品牌介绍,润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾
2、经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。,1987,宝洁公司正式登陆中国市场,1996,2000,宝洁全球连续几年出现零增长，急需新的增长点,宝洁发展到达顶峰，成为中国日化市场的第一品牌,经过长达3年的市场调研与概念测试，正式登陆中国,90年代末期,3,润妍诞生的经过,4,润妍的市场调查,润妍的市场调查,“蛔虫”调查,润妍的市场调查,使用测试,润妍的市场调查,包装调查,润妍的市场调查,广告调查,润妍的市场调查,网络调查,润妍的市场调查,区域试销,润妍的市场调查,委托调查,润妍的市场调查,市场推广,最终结果,5,润妍失败的原因,润妍失败
3、的原因,1、目标人群有误，失去需求基础 润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！,润妍失败的原因,2、未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都
4、认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。,润妍失败的原因,3、样本太单一，没有对比性和代表性 区域试销只选一个城市杭州，未免使得样本太过单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。,润妍失败的原因,4、没有考虑到信息的时滞性 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。,6,启 示,市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。 市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。,小田 www.iloveppt.org,谢谢观赏,
