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1、酒店餐饮营销管理,酒店餐饮营销管理之审视酒店餐饮营销,第一部分：审视酒店餐饮营销 第二部分：分析市场把握顾客 第三部分：酒店餐饮产品营销管理 第四部分：酒店餐饮产品价格策略 第五部分：酒店餐饮对客户服务营销 第六部分：酒店餐饮广告营销管理 第七部分：酒店餐饮节假日营销策略 第八部分：营销策略及反常规促销实例,内容框架,第一部分：审视酒店餐饮营销,营 销 面对激烈的市场竞争和日益变化的消费者需求，企业应树立市场营销的观念。酒店餐饮营销是企业成功的重要内容之一。 餐饮营销是不是指餐饮推销或广告宣传？有人认为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。 实际上，餐饮营销是指：餐饮经营者为使顾客满意，
2、为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。,营销市场经济基本规律，工商管理运作的基本方法，并非灵丹妙药。,市场营销,营销不是推销，也不是促销，是一个企业从市场调研到售后服务的过程。1、目标顾客的锁定、选择2、营销组合的落实（产品、价格、渠道、方式）,产品,产品选择1、符合目标市场的需求消费者2、和周围同行业形成错位经营3、符合成本需求4、考虑到原材料的要求5、加工能力的要求,价格,一般凭感觉。 三要素： 成本导向 竞争导向 心理导向 价格是顾客进入酒店后的第二次心灵冲击。,渠道,提前订价 每天8人 每月240人 三个月720人 500元/桌 成本350元 （8人中第二天必有订餐，三
3、个月回收成本） 产品结构不断更新 （产品单独讲）,假如有四分钱：一分钱打市场 一分钱打市场 一分钱守市场 一分钱换产品,方式,市场拓展：（继续研究顾客、不断调整自己的经营方式）； 市场培育：对顾客的每一分钱付出，都会有成倍的回报； 市场保护：（积极、消极）综合实力不是别人5倍不能攻，自己与自己打，找差距抓住对方的管理核心，打蛇打七寸； 市场修补：一个说不好，影响上百；勇于承认自己的错误。,1、正确认识营销,营销不是推销 营销有连续的性质 营销是客我利益的协调 薄利多销的现代化快餐是营销 名师、名菜和良好的装修不是营销 广告促销不是营销 营销就是顾客至上,2、现代营销的观念,研究消费者的需求 掌
4、握消费者愿意付出的成本 为顾客提供尽可能多的方便 加强与顾客的沟通与联系,3、案例小天鹅电器营销数学,4、酒店餐饮营销现实针对性,只强调自己的产品及其特色，不注意顾客需求。对长期计划重视不够。经营状况良好时缺少忧患意识，自我满足，不够清醒。各个酒店的特色菜一哄而上，自己不动脑筋，只想走捷径去赚钱。经营者只凭自己的经验和主观猜测进行决策，缺乏可行性的研究。酒店内部缺乏协调性，于是上下级之间、部门之间误解丛生、摩擦不断、矛盾重重。全员销售的观念对酒店业绝大部分人来说显得陌生和格格不入。,5、现代酒店餐饮营销五要素,资深员工 收集信息 营销意识 个性服务 客史档案,酒店餐饮营销管理之分析市场把握顾客
5、,第二部分：分析市场把握顾客,引言,如果将酒店比作一艘轮船，那么他的营销管理人员就是这艘轮船的航行控制人，在市场机会的大风到来时，营销人员应及时启航，辨别风向，随风就势，对市场机会有系统全面的、有目的、有计划的分析和把握，认准机会、抓住机会，为企业这艘轮船的平稳前进掌好舵。否则给企业带来无法弥补的损失。 顺市场者昌，逆市场者亡。这个所有的老板都能够接受，但却仅仅有20% 的老板能够真正做好。,顾客消费心理分析图,1、吃口味 2、吃环境 3、吃特色 4、吃服务 5、吃文化 6、吃品牌,一 前餐饮时代二 中餐饮时代三 现餐饮时代,1、酒店餐饮市场环境因素,社会因素对客人消费行为影响,2、市场环境分
6、析高招SWOT分析,冒险,理想,困难,成熟,机会,威胁,大小,3、SWOT分析内容,案例：经营苏浙菜及长江野生海鲜为主的酒楼运用SWOT工具进行分析优势、劣势、威胁、机遇,4、如何有效地市场细分,市场细分依据,地理,人口,社会文化,人的需求,顾客心理,区位交通社区特征,年龄性别家庭结构收入,收入教育职业居住地点,生理安全归属尊重自我实现,个性消费动机生活方式态度兴趣,5、有效市场细分程序,锁定目标筛选目标有的放矢的目标行销,面线点,指对企业市场的环境分析。市场环境是餐饮企业赖以生存的土壤，必须从宏观环境入手，用SWOT分析工具来把握市场。,指对市场的细分以及目标市场的确定。依据各种因素对市场那
7、个进行细分，然后再在这个消费群体中找出适合自己企业发展的顾客群体，进行有的放矢的目标行销。,指对餐饮顾客消费行为的分析。顾客消费是企业赖以生存与发展的前提条件，顾客消费行为不仅因个人年龄、收入、职业和心理等不同而不同。同时也受到家庭、社会以及文化观念的影响未有准确把握，才能提供优良的餐饮产品。,6、总结,有了一个产业并不等于有了市场，只有拥有这个产业的消费者才拥有市场.,聚成华企在线商学院,酒店餐饮营销管理之产品营销管理讲师：徐宝良,第三部分：酒店餐饮产品营销管理,1、菜品设计开发要素,菜品创新不等同于花样翻新 营造菜品的个性和特色 找准适宜的市场切入时机 菜品设计和营销体系是综合因素的有机结
8、合,2、餐饮产品更新,A,B,C,D,E,10%,15%,50%,15%,10%,A 研制 B 推出 C 如日中天 D 衰退 E 退出,3、菜品的四用原则,传统菜回头用 特色菜保持用 创新菜间隔用 时令菜及时用,4、菜品包装营销,便于顾客识别（制造神秘） 利于产品宣传 给顾客带来方便（制造进食难度） 抬高商品身价 带来美的体验和享受,5、餐饮菜品包装的原则,保证菜品的安全和卫生包装要使产品携带方便包装要与产品适宜包装要给消费者以信任感包装要有一定的象征性包装应有美感,6、餐饮产品包装方法,习惯性包装法 文化包装法 按不同分量包装 怀旧式包装法 名牌效应包装法 附赠品包装法 绿色包装法,文化包装
9、法:,国宴狮子头,紫气东来,怀旧式包装法：,绿色食品,7、菜单营销,菜单是沟通经营者和消费者之间的桥梁；运用菜谱的装饰艺术和风格，对客人起到宣传和感染的效果；菜单可以指导酒店的经营和管理工作。,电子菜单,特色菜单,聚成华企在线商学院,酒店餐饮营销管理之产品价格策略讲师：徐宝良,第四部分：酒店餐饮产品价格策略,引言,价格就是“魔棒”，在酒店餐饮业服务中不是菜品价格定得越低越好，因为菜肴定低价，必然影响你的赢利。只有菜品价格运用得好，才能出奇制胜。,1、菜品价格应考虑的需求,为顾客的需求定价为利润定价为销售定价为生存定价,2、定价策略,市场高价策略 市场渗透定价策略 短期优惠定价策略 坚持优质优价
10、的定价策略 薄利多销的定价策略 心理定价策略（零头标价 心理高价）,3、基本定价的适用状况,4、菜品定价方法,“晕轮定价法” +尺度 主要成本法 +采购渠道 本、量、利综合定价法+市场嗅觉 巧用数字定价法 +诱因 利用系数定价法 +创新 毛利率定价法 +品质,晕轮定价法加尺度：用某一种菜品的那个价格把它降得很高或者降得很低 ；这种方法在酒店餐饮价格营销当中的也叫亏损先导产品定价法。,亏损先导产品定价,顶级鲍鱼 42元/位,做亏损先导产品的时候选择产品一定要是顾客所熟知的产品，这样对顾客才有刺激，才有诱惑。,聚成华企在线商学院,酒店餐饮营销管理之客户服务营销讲师：徐宝良,第五部分：酒店餐饮对客户
11、服务营销,引言,有人说，在20世纪中，80年代商家靠产品的质量打天下，90年代是靠产品销售占领市场，而进入21世纪，各行各业则是依靠优质的售前、售中、售后服务赢得市场。 优质的菜品是酒店餐饮行业生存不可缺少的前提；优良的服务则是酒店餐饮业发展不可缺少的环节。,优质的服务可以改变菜肴的口味,1、服务,酒店餐饮服务为何长期遭忽视？ 开餐厅只是买饭菜吗？ 餐饮经营靠的是面积吗？ 如 今： 微笑服务 情感服务 个性化服务 超值服务 超意识服务 特别的服务给特别的客人,2、以顾客满意为中心,4P4C（产品product-价格price-渠道place-促销promotion）（顾客customer-成本
12、cost-便利convenience-沟通 communication） 永远为顾客着想 给员工下放权力以使顾客满意 酒店餐饮的顾客满意哲学（有满意的员工，才有满意的顾客） 创造顾客满意，打造忠诚顾客,3、创造顾客满意，打造忠诚顾客,管理顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平。 掌握顾客的需求，为顾客提供个性化服务。 主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理客人的投诉。 利用现代信息技术，加强顾客信息管理。 制订常客奖励计划，激发客人重复购买的欲望。 重视保持与顾客在购买后的沟通，进一步提高顾客的忠诚度。,4、顾客档案（动态管理）,顾客档案的制作（市场的拓展） 顾客档案的作用（市场的培育） 顾客档
13、案的使用（市场的保护） 顾客档案的管理（市场的修补）,顾客档案（1）,北京嘉鸣菲特酒店客史档案表,填写人：,填写日期：,顾客档案（2）,5、酒店餐饮顾客群体特征,儿童：一主动 二帮助 三关照青年：追求时尚 个性 善于自我表现 冲动消费中年：注意实用性 便利性 理性多于冲动消费老年：易消化 味重 富有营养 保健 三高 五低 多样化（高蛋白 高质量 高水平 低糖 低盐 低脂 低度酒 低胆固醇 食物多样化）女性：注重外观和情感 较强的自我意识和自尊心 敏感性、选购细致求实求全,6、顾客心理需求服务对策,清洁卫生 （食物卫生 个人卫生 环境卫生 服务方式卫生）味美佳肴（讲究食物质量 注重营养 开发新菜
14、肴 提高演习设计水平）快捷营销服务（ 快捷引座 快捷服务 快捷结账）尊重顾客（引座和安排就座尊重顾客 迎送接待得体、有礼、服务规范、标准 尊重顾客生活习俗、忌讳 ）营造雅静就餐环境（周边环境和餐厅装潢 餐厅色彩和照明、通风）猎奇创新（封风味奇特 效果特别 符合时尚）塑造形象（硬件 软件）,7、如何抓住你的顾客,你可以做主永远把自己放在顾客的位置上 使用于任何情况下的词语多说“我们”少说“我” 保持相同的谈话方式表现出你有足够的时间 永远比客户晚放下电话与客户交谈中不接电话 不要放弃任何一个不满意的顾客花更大力气在那些不满的客户身上,8、产品组合酒店营销技巧,公务客人组合产品（水果、饮料、健身、
15、酒吧、歌舞娱乐）会议组合产品（会议茶水、点心、咖啡、工作餐）家庭住宿组合产品（加床免费、看孩子服务、康乐、儿童菜单） 蜜月度假产品 （情侣房、餐、香槟、水果、鲜花等）婚礼组合产品 （布置、鲜花、蛋糕、气氛、音乐等）周末组合产品（周末晚会、周末杂技） 淡季度假产品 （一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人 ）特殊活动组合产品（乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象 ）,聚成华企在线商学院,酒店餐饮营销管理之产品营销管理讲师：徐宝良,第三部分：酒店餐饮产品营销管理,1、菜品设计开发要素,菜品创新不等同于花样翻新 营造菜品的个性和特色 找准适宜的市场切入时机 菜品设计和营销体系是综合因素的
16、有机结合,2、餐饮产品更新,A,B,C,D,E,10%,15%,50%,15%,10%,A 研制 B 推出 C 如日中天 D 衰退 E 退出,3、菜品的四用原则,传统菜回头用 特色菜保持用 创新菜间隔用 时令菜及时用,4、菜品包装营销,便于顾客识别（制造神秘） 利于产品宣传 给顾客带来方便（制造进食难度） 抬高商品身价 带来美的体验和享受,5、餐饮菜品包装的原则,保证菜品的安全和卫生包装要使产品携带方便包装要与产品适宜包装要给消费者以信任感包装要有一定的象征性包装应有美感,6、餐饮产品包装方法,习惯性包装法 文化包装法 按不同分量包装 怀旧式包装法 名牌效应包装法 附赠品包装法 绿色包装法,文
17、化包装法:,国宴狮子头,紫气东来,怀旧式包装法：,绿色食品,7、菜单营销,菜单是沟通经营者和消费者之间的桥梁；运用菜谱的装饰艺术和风格，对客人起到宣传和感染的效果；菜单可以指导酒店的经营和管理工作。,电子菜单,特色菜单,聚成华企在线商学院,酒店餐饮营销管理之节假日营销策略及反常规促销实例讲师：徐宝良,第七部分：酒店餐饮节假日营销策略,引言,假日经济既是一种机遇，更是一种挑战，餐饮企业挖掘现有潜力，打好“假日牌”，全面有效地开展假日营销，是餐饮企业在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟，分享假日经济这道大餐的关键。,1、节假日营销策略,推出符合市场需求的产品组合 活动主题突出文化特色 促销方式要灵活多样
18、，不拘一格 注重服务细节，突出人性化服务 进行客户跟踪，培养长期客源,2、节假日营销计划,确定促销活动的目标节假日营销措施节假日销售促进步骤、内容,促销的顾客类型竞争条件、费用分配 销售促进媒介的选择销售促进时机的选择 销售促进目标对象的选择,酒店25个节日营销,元旦“新年新气象”新年特别组合优惠活动主导带动其它消费 春节“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”各类年夜饭、守岁活动主导带 动其它消费 元宵节“通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂”全家团圆饭、赏灯游园会主 导带动消费 情人节“鲜花VS巧克力”浪漫情人烛光餐、情人套房等主导带动其它消费 妇女节“云想衣裳花想容”女性健身*比赛、营养减肥餐、美容
19、课程主导 带动消费 愚人节“愚人节假话聚会”另类化妆舞会、餐饮、相声等表演主导带动其 它消费,复活节“复活节糖果化妆舞会”化妆舞会、甜点会展等主导带动其它消费 清明节“梨花风起正清明”吃青团、做青团比赛主导带动其它消费 劳动节国定假期中的各类活动套票组合优惠活动 青年节“春风得意少年志”网球比赛、羽毛球比赛、乒乓球比赛主导带动其它消费 母亲节“做时尚健康的玫瑰”女性各类活动套票事先发售主导带动消费 端午节“千千情结端午粽”夏季进补餐饮、包粽子比赛、各种粽子会展主导带动消费 儿童节“快乐小精灵一日游”才艺大比拼、专业营养餐、戏水比赛等主导带动消费,党的生日联络各企业开展党员表彰等活动，带动各种消
20、费 中国情人节“七夕乞巧，红豆相思”情人餐、情人套房优惠活动 主导带动其它消费 建军节军人证优惠活动主导带动消费 中秋节“但愿人长久，千里共婵娟”赏月团圆全家福活动主导带 动其它消费 教师节“教育点燃知识之火”凭教师证优惠活动主导带动消费 重阳节“桑榆晚景乐无边”赏菊、吃糕、餐饮等主导带动消费,国庆节国定假期中的各类活动套票组合优惠活动 万圣节“让我们一起去见鬼”化妆舞会、自助餐等活动主导带动消费感恩节“感恩节的火鸡大餐”特别风味餐饮及火鸡大餐等活动主导带动消费 冬至“年年至日一阳生”各类自制补酒推介会、药膳等餐饮活动主导带动消费 圣诞节“温馨圣诞冬日情”圣诞大餐、圣诞舞会等活动主导带动消费年
21、末各类企业的尾牙活动为主导带动其它消费,第八部分：营销策略及反常规促销实例,1、市场变，我也变,当今唯一不变的就是变化 随着市场变化产生动态营销 只有过时的口味，没有过时的菜品 2000年京城五大消费时尚 吃九头鸟 喝稀世宝 抽中南海 上因特网 看环球时报 市场经济不等人 不急不变是庸人 错过机会是罪人 不出成绩对不起人,2、餐饮的发展在于不断创新,体现特色绿色菜品 昨天在菜园，今天在您的餐桌半成品菜肴剩菜打包，剩酒保管中餐西式经营服务半餐经营花钱不多精品菜肴DVD赠送,3、反常规促销,促销是提高酒楼人气最有效的方法。随着餐饮业竞争的日益激烈，降价、打折等促销方式已经打动不了顾客的心，反而会降
22、低酒楼在顾客心目中的地位。如何才能有效地为酒楼促销，已经引起了餐饮从业者的重视和关注。异业联盟同业联盟做“秀”接单主动促销市场调查公益活动造势,4、反常规促销方法,逆向而行决不让顾客醉酒一意孤行非典开业 WC餐厅奇名引客西安王敬宇“隔壁好”餐厅彩票出手就餐赠送彩票酒楼用餐变脸助兴文艺演出 金鼎轩 大河人家长得像明星佳肴免费尝南京“亚热带”食府 毛驴拉磨走进都市。鲜活小鸡变酒楼礼品。饭后锅碗瓢盆一齐卖。人民币尾数“88”结账打五折。,不吃中餐吃稀饭的客人,这是发生在餐饮部的一个故事：一天上午10：30，正在餐厅上班的小王接到导游电话，导游说该团队游客因为登山都很疲劳，提出中餐只要稀饭+酸菜。小王
23、立刻去厨房和厨师商量，厨师却反问地说：“早餐中的稀饭都处理掉了，中餐都是他们订好的。哪能临时取消中餐吃稀饭？难不成又要单独为其再做稀饭？”一位在校曾受过专业培训的实习生认为：实现中，团队提出的这个要求属于合理要求，并不过分。于是他打电话请示经理，经理允许后。厨房为该团队做了稀饭，他又引领该团队游客到小餐厅用餐，避免了其它客人异样的眼神。该服务员的这一举动被总经理关注到，被破格成为餐厅领班。 分析：“制度是死的，人是活的。”当客人提出要求时，我们不能简单地认为客人“不守规矩”或“给我们添麻烦”。客人提出的合理要求，我们不能单凭制度二字拒绝。客人所提出的要求是否合理，我们是否能满足客人要求。也反映
24、了我们的制度是否完善。,打包盒,位于上海东北角的某宾馆餐厅内，宾客甚众。坐在第18桌前有3位客人，其中两位是钟医生夫妇，还有一位是钟医生20年未遇的老同学许经理。由于故人想逢，谈得投机，不知不觉两个小时过去了。毕竟都是年近半面的中年人，胃口大大不如学生年代。钟医生为尽地主之谊，一口气点了七八个菜，两道点心，再加上四小碟冷菜和饮料，3人都几挝“饱和”状态。钟医生夫妇眼看桌上还剩有不少好菜，不免有点惋惜。负责这个区的服务小姐接待很得体，自始至终都挂着甜甜的微笑，出言吐语、行为举止，处处流露出胺过正规训练的素质。此刻她见3位客人已有离席之意，便准备好帐单，随时听候招呼。果然，钟医生向她招手了。帐很快
25、便结清了，服务小姐转身送来找回的钱时手里多了一样东西：一个精美的盒子，里面有若干食品袋。钟医生夫妇不解此意，正要开口询问，服务小姐已经轻声细语地说道：“请问，剩下的菜是否要装在袋中带走？”3位客人感到十分新鲜，不觉接过盒子端起来。方方正正的盒子，不大不小，两只拎带仿佛鸟儿的一对翅膀，只见盒子上面还有两行书法工整挺拔的题字：“拎走剩余饭菜，留下勤俭美德。”这优美的书法，配以餐厅的装潢布置，给客人以一种高雅文化的享受。钟医生便问服务小姐，是谁写得这手好字，小姐告诉他们，这是饭店悄总经理亲自题的字。总经理是个书法迷，甚有功底，连盒子都是他亲自精心设计的。 “我们不能辜负总经理先生的一片心意。来，把剩
26、菜倒进袋中，明天还能美美吃一顿！”豪爽的钟医生说着便装了起来。,点评： “打包”在国外是很平常的事，英美人称之为doggie bag(狗食袋)，就是在酒店把吃不完的饭菜装回家。但是为了体面起见，都说带来因家喂狗，其实就是给人吃的，这是人所共知的事，doggie bag 已成了“打包”的代名词。 此宾馆服务员主动向客人提出打包，这在国内星级酒店不多见。据宾馆介绍，每个盒子工本费要2元，每个月宾馆在“打包”盒上要贴上一大笔钱，但从中却反映了宾馆广大员工的良苦用心。通过服务员道出了客人产又羞于开口的话，这真是宾馆经营者熟谙服务心理的表现。员工能够主动献上这个盒子，反映了宾馆站在客人立场上，提供主动服
27、务的精神。就凭这一招，客人便会慕名而来为，所以宾馆花上这一大笔钱还是值得的。 从另一方面分析，酒店不能光顾经济效益而置社会效益于不顾。此宾馆每月贴钱送打包盒，可以产生相当大的社会效益。在高星级酒店和豪华的酒家里，有些人热衷于奢侈，一味追求排场，明知吃不完，盘子偏要堆成山，在社会上产生很坏的影响。此宾馆提倡勤俭美德，共意义也决非几元钱所能衡量的。,老规矩,先生，老规矩好吗？,老规矩，拉近顾客与点菜师之间的距离，从而能够更好的给客人服务。,喜欢泡沫的比利时客人,身为一名优秀的点菜师，不仅要了解顾客的消费习惯，同时要了解其他国家的饮食习惯。以免遭来不必要的投诉，而给酒店造成巨大损失。,穆斯林客人的蛋
28、炒饭,身为一名优秀的点菜师，对酒店各项菜品要了如指掌，同时要了解顾客的消费习惯，以免遭来不必要的投诉，而给酒店造成巨大损失。济南例子：回族结婚送肘子,自摸折扣,自摸折扣,自摸折扣,自摸折扣，根据了顾客喜欢就餐接受打折的消费心理来做的营销活动。 而酒店不按照常规来规定8折或者9折，而是由顾客自己来决定自己的折扣价。试试运气，迎合了大多数顾客的就餐心理。取得了较大成功。,猜重量,指定品种猜中免费,派菜派出个不满意,意外中奖,一等奖：菜肴酒水全免（1名）二等奖：菜肴免费 （1名）三等奖：酒水免费 （1名）四等奖：某某牌酒水 （3名）五等奖：某某牌调味品（5名）,台湾 WC 餐厅,经理人一个不经意的创意可以让餐饮企业改变命运，同样的菜品在不同的地方、不同的时间产生不同的价值，这就是餐饮营销的无限魅力。,Thanks！,“教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞,
