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1、第12章 餐饮营销策略,第12章 餐饮营销策略本章导读当代餐饮营销是以市场为中心，为满足顾客对餐饮产品需求而实现经营目标，综合运用各种营销手段，将菜肴、酒水、用餐环境和服务等销售给顾客的一系列经营活动。通过本章学习可掌握餐饮营销特点、餐饮营销理念的发展、饭店餐饮营销的任务、餐饮营销环境分析、餐饮市场选择和餐饮营销策略。,第1节 餐饮营销概述,12.1.1 餐饮营销特点1.餐饮营销（Marketing），全称餐饮市场营销，指饭店为满足顾客餐饮需求，实施餐饮经营的商务活动。包括餐饮市场调研，选择目标市场，开发餐饮产品，为餐饮定价，选择销售渠道及实施促销等一系列活动。2.当代餐饮营销以市场为中心，为
2、满足顾客对餐饮产品需求而实现经营目标，综合运用各种营销手段，将菜肴、酒水、用餐环境和服务等销售给顾客。,12.1.2 餐饮营销理念的发展1.餐饮营销理念指饭店业在从事营销时所依据的指导思想和行为准则。它体现了饭店对餐饮市场环境、企业与餐饮市场的相互关系等问题的认识和根本态度。2.餐饮营销理念作为一种经营理念，是餐饮经营活动的出发点。它支配着餐饮营销实践的各个方面。包括营销目的、营销活动、营销组织、营销策略和营销方法等。我国餐饮营销理念发展包括3个阶段：,（1）餐饮生产导向阶段二十世纪七十年代，人们对餐饮的需求大幅度增加，当时餐饮产品供不应求，产品品种较少，仅经营中国传统的地方菜系，饭店处于市场
3、主导地位，饭店只要提高生产率，就会经营成功。因此，当时的经营理念是以扩大经营为中心的餐饮经营观，称为生产理念（Production Concept）。其理念特点是集中资源，努力提高生产力，扩大生产规模，降低生产成本。,（2）餐饮销售导向阶段 二十世纪八十年代，随着我国饭店业的发展，不同菜单和经营模式的企业迅速增加，餐饮产品供过于求，饭店仅依靠扩大餐饮生产，提高产品质量已不能达到经营目标。从而，饭店业产生了推销理念（Selling Concept）。这一理念的特点是重视推销技术，强调通过推销增加销售量。,（3）餐饮营销导向阶段20世纪90年代，我国餐饮产品种类和数量剧增，餐饮产品更新换代的周期不
4、断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种菜肴、酒水和餐饮服务需求不断变化。顾客对餐饮产品已经有了很大的选择性，餐饮产品的供应量超过了顾客的需求量，饭店之间，餐饮企业之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。饭店在充分了解餐饮市场的需求下，根据顾客需求确定菜肴和酒水的生产和销售。这种理念称为市场营销理念（Marketing Concept）。其特点是明确目标市场、以顾客需求为中心，协调产品、价格、渠道和促销等因素以满足目标顾客的需求。,3.餐饮营销理念比较（1）传统的餐饮营销理念把消费者仅作为获取利润的对象。当今，餐饮营销理念认为，消费者是企业不可分割的组成部分，消费者的需要是企业生存和发展的前提和
5、动力。（2）传统的餐饮营销理念以产品本身为出发点；当今，餐饮营销理念以消费需求作为营销活动出发点。（3）传统的餐饮营销手段单一，重视生产效率和成本控制或借助各种推销手段促销产品。现代餐饮营销理念强调营销手段的综合性和整体性，满足目标消费者的需求。,（4）传统餐饮营销理念以获取利润为唯一目标；当今，餐饮营销兼顾企业、消费者和社会的共同利益。（5）传统餐饮营销理念主要用于产品供不应求、卖方居于支配地位的市场环境；现代餐饮营销理念用于餐饮产品供过于求、卖方激烈竞争、买方居于主导地位的市场环境。,12.1.3 餐饮营销任务1.餐饮营销任务是调整餐饮市场需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，
6、以实现互利的交换，达到饭店餐饮营销目标。2.餐饮市场需求指一定的目标市场，在一定的区域和一定的时间并在一定的营销环境及一定的营销策略下购买的某种餐饮产品的总量。由于餐饮市场需求不同，因此餐饮营销任务也不同。餐饮营销任务主要包括，,（1）扭转式营销扭转式营销是针对负需求而言，当某地区顾客不需要某种餐饮产品时，餐饮管理人员采取措施，扭转这种趋势称为扭转式营销。（2）开发式营销开发式营销指某地区顾客对某种餐饮产品有需求而市场还不存在这种产品时，饭店及时开发出顾客需要的产品称为开发式营销。（3）恢复式营销恢复性营销指重新振兴衰退的餐饮产品。,（4）同步式营销一些餐饮产品的销售量与时间和季节相关，呈波动
7、状态。饭店采取同步式餐饮营销以协调供需关系，包括价格同步营销和消费习惯同步营销等。（5）维持式营销在某些餐饮产品达到饱和需求时，饭店采取措施，维护现有销售水平，避免销售下降的策略。,（6）抵制式营销 抵制式营销是针对不合格的产品而言，饭店管理人员拒绝原料和工艺质量不合格的产品销售给顾客以保持企业的信誉和形象。,12.2.1 餐饮营销环境概述1.餐饮营销环境指与饭店餐饮经营相关的外部环境与内部体系的集合。包括宏观环境和微观环境。2.宏观环境指与企业经营有关的间接环境。包括自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境。3.微观环境指与企业经营有直接联系的内外环境。包括供应商、顾客、竞争
8、对手和公众。4.微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助微观环境发挥作用。,第2节 餐饮营销环境分析,12.2.2 宏观环境分析 1自然环境自然环境指与餐饮营销有关的自然资源。包括地理位置、地形、气候和能源等。自然环境与餐饮营销效果紧密相关并以不同的程度为饭店餐饮营销决策施加影响。2经济环境经济环境指影响顾客餐饮消费的食品原料、交通运输、地区经济、就业情况、人均收入、消费水平和消费习惯等。不同阶段的经济发展地区在餐饮消费观念和消费水平等方面都不相同。,3政策法律环境饭店从事餐饮营销前，必须明确所处区域的政策法律环境，尤其是跨国营销。与餐饮营销相关的法规和政策包括税法、合同法、商标法、广告管理条例、
9、食品卫生法、环境保护法、城市规划法等。4社会文化环境社会文化环境指社会群体的知识、宗教信仰、价值观、风俗习惯、道德规范、艺术等的总和。社会文化环境会影响餐饮消费观念和餐饮偏好等。5技术环境饭店应重视本行业及相邻行业的技术发展。技术发展可导致用餐环境、生产和服务设施、餐饮产品和服务的更新换代。,12.2.3 微观环境分析1饭店内部环境餐饮营销活动不是孤立的职能，它必须依靠和协调各业务部门的配合和支持。由于饭店各部门互相关联，构成了饭店内部环境，部门之间相互联系，相互制约。餐饮营销常依据饭店总体目标来决策。2供应商供应商提供的食品原料、设施和用具等直接影响餐饮产品的质量、特色、价格和利润。因此，饭
10、店管理人员必须关注供应商的供应能力，原料和设施的质量。,3竞争者餐饮营销工作应在消费者心中留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得经营战略上的优势。饭店餐饮管理人员应关注竞争者的信息。每个饭店都应考虑本企业餐饮的市场定位。4消费者消费者是餐饮营销活动的核心和基础，餐饮消费者可分为若干种类。餐饮营销成功的关键是适应目标顾客。5公众公众是对餐饮营销活动潜在兴趣的群体。公众包括饭店内部职工和外部顾客及相关团体。一个饭店在制定餐饮营销计划时，除了考虑目标顾客外，还应关注它的主要公众并得到公众信任、赞扬和帮助。,餐饮市场选择是在餐饮市场细分的基础上，通过评价和分析，选定一个或若干个细分的餐饮消费群体作为本企
11、业餐饮目标市场并为他们制定相应的营销策略过程。由于餐饮营销受消费需求差异与市场竞争及企业自身资源限制，因此饭店只有集中力量，为具有相似需求的餐饮目标顾客创造并传递价值，才可有效地完成本企业餐饮营销任务。,第3节 餐饮市场选择,12.3.1 餐饮市场细分含义特点1.根据顾客的需求、顾客的购买行为和顾客对餐饮产品、用餐环境和餐饮服务的消费习惯的差异性，把餐饮市场划分为不同类型的消费者群体。每个消费者群体形成一个餐饮分市场或称为餐饮细分市场。2.餐饮细分市场是客观存在的，主要依据餐饮市场供应的多元性和市场需求差异性。,12.3.2 餐饮细分市场的目的1.确定本企业目标市场并针对该目标市场制定营销策略
12、。2.可根据饭店自身条件选择适当的目标市场，拟定最佳经营组织，制定最佳营销组合，降低经营费用，充分利用饭店的人力资源、财力资源和设备设施。,12.3.3 餐饮市场细分作用1.有利于饭店发掘新的餐饮市场机会，及时发现尚未得到满足的餐饮需求和营销机遇。2.有利于集中资源，扬长避短，寻找和发挥本饭店的餐饮经营优势。3.有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使餐饮产品、营销渠道、促销策略和餐饮价格等更适合目标市场。4.有利于饭店发挥专业化优势，深化专业经营内容，增强顾客忠诚度，达到饭店餐饮经营的可持续发展。,12.3.3 餐饮市场细分标准1.界限明确找出各分市场间的分界线，突出每个细分市场间的差异
13、，反映每个细分市场的鲜明特点以便能有的放矢地制定营销策略。2.规模可观细分后的市场必须在经济上可行，即具备足够的规模使饭店在满足这特定餐饮市场需求的情况下获得利润，关注潜在的或可开发的餐饮市场规模。,3.反应敏感针对不同的细分市场运用不同的营销组合，刺激不同的餐饮市场。4.通道畅通必须是本企业可进入的，对于国际市场，注意关税壁垒和非关税壁垒。5.量力而行根据饭店自身能力和产品特点。,12.3.4 餐饮市场细分依据1.按区域特征划分把餐饮市场划分为不同的地理区域，地理因素影响顾客对餐饮的需求。由于气候、风俗及经济发展水平不同，形成了不同的餐饮消费需求和偏好。2.按人口特征细分人口特征包括人口数量
14、、年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、社会阶层和民族等。人口特征与餐饮消费有着一定的联系。,3.按心理特征细分心理因素指人们习惯的生活方式和个性爱好等存在着差异。构成餐饮消费心理的因素常有，（1）理想心理，理想中的餐饮需求。（2）不定心理，无可适从的不确定性心理。（3）时空心理，盼望能品尝另一地区或他国的餐饮。（4）怀旧心理，老年人喜欢在“老字号”企业用餐。（5）求新心理，人皆有之，青年人求新心理较强。（6）实惠心理，价格策略对餐饮促销起着一定的作用。（7）雅静心理，希望餐厅安静，清洁，有文化气息。,（8）舒适心理，用餐时需要心情舒畅、礼节礼貌。（9）卫生心理，用餐时需要干净、整洁和
15、卫生的用餐环境，餐饮安全可靠，食之放心。（10）保健心理，祖国医学认为，医食同源。,4.按行为特征细分根据顾客对餐饮购买的目的和时间，使用频率，对企业的信任度，购买产品的态度和方式等将顾客分为不同的消费群体。（1）习惯型餐饮群体，本能的餐饮消费活动，市场需求量大，消费者多，购买力强。（2）瞬时型餐饮群体，这种消费习惯比较复杂，是突然的消费。（3）计划型餐饮群体，对餐厅环境、服务特色、菜肴风味、产品质量、餐饮价格等都有所选择，消费有计划，时间上有规律。,12.3.5 餐饮目标市场选择1.餐饮目标市场指餐饮目标消费群体，是饭店餐饮营销活动要满足的需求，是饭店要决定进入的餐饮市场。2.餐饮目标市场选
16、择指饭店在细分餐饮市场的基础上确定符合本企业经营的最佳餐饮市场，即确定本企业的餐饮服务对象。3.饭店为了实现自己的经营目标，在复杂的餐饮市场需求中寻找自己的目标市场，选择那些需要本企业产品的消费者群体，并为选中的目标市场策划产品、价格、销售渠道和销售策略。,4.目标市场选择原则（1）考虑竞争者状况，如果在这一细分市场上已经存在许多强有力的竞争者，这一细分市场就不具有吸引力。（2）关注替代产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代产品，应当慎重。（3）分析购买者消费能力，购买者消费水平和可随意支配的收入等都会影响餐饮细分市场的形成和发展。,（4）调查食品原料状况，原材料的数量和质量得不
17、到充分保证的市场，其经营效果和产品质量得不到保证。这一细分市场也是缺乏吸引力的。（5）检查企业资源状况，饭店在决定是否进入这一细分市场时必须考虑人力资源和设施情况。尽管某一细分市场本身具有吸引力，但是企业在这一个细分市场上不具有所需的技术和资源也不会取得成功。,5.目标市场选择范围（1）考虑在该细分市场上能否体现本企业产品和服务优势。（2）了解该细分市场顾客群体的需求和购买潜力。（3）调查是否有竞争对手及是否会遇到强劲的竞争对手。（4）预测企业能否迅速提高在该细分市场上的市场占有率。（5）确定饭店的餐饮目标市场范围可采用以下5种范围。产品市场集中化 市场专业化 产品专业化 有选择的专业化 整体
18、市场覆盖化,6目标市场营销策略目标市场营销策略指饭店根据自身的资源、能力和竞争优势确定适合本企业的餐饮消费群体，然后采取措施使企业经营成功的方法。（1）无差异营销策略，企业只考虑餐饮需求的共性，而不考虑某单一餐饮市场需求的特殊性。这种营销策略是全面覆盖的营销策略，注重市场的面，而忽略市场的点，其目的是通过大批量的经营，降低成本，获得规模效益。,（2）差异营销策略，根据不同顾客的餐饮需求，把整体餐饮市场需求划分为若干不同的市场需求并为不同的细分市场制定和实施不同的营销组合。这种营销策略可避免与竞争对手短兵相接，增强饭店竞争力，可建立和维护相对固定的顾客群体，从而赢得顾客的信赖。（3）集中营销策略
19、，指饭店精心选择一个或几个相似的餐饮细分市场作为目标市场，集中资源，实行专业化经营。,12.3.6 餐饮市场定位1.市场定位是根据目标市场上消费者的实际需求、市场竞争状况，结合本企业自身条件，运用适当的营销组合确立本企业产品和品牌在目标市场上的地位。2.餐饮市场定位虽然从产品开始，但这一概念的实质是建立某一饭店餐饮产品在顾客心目中的位置。3.成功的餐饮市场定位应抢先市场，提高饭店知名度和美誉度。4.餐饮市场定位策略包括，,（1）市场领先策略，开发本饭店的特色菜肴、酒水、环境、设施和服务，与其他企业的餐饮产品形成区别，产品或品牌在同行业的市场上占据领先的位置和主导地位。（2）市场挑战策略，指饭店
20、瞄准某一竞争对手，运用各种营销组合争夺技术领先优势和市场份额，并保持一定的市场份额，突出自身的市场地位。（3）市场跟随策略，指饭店在技术创新和市场份额上居于从属地位，表现为模仿领先者和主导者。,12.4.1 餐饮产品策略1.根据市场需求和企业的人、财、力，选择自己的餐饮产品的过程，是一切营销决策的基础。2.狭义的餐饮产品包括菜肴和酒水。3.广义的餐饮产品还包括餐饮服务和用餐环境。4.餐饮产品决策主要包括产品组合策略、产品开发策略和产品生命周期策略。,第4节 餐饮营销策略,12.4.2 餐饮价格策略1.餐饮营销中直接影响企业经营收入和利润的因素，价格策略在餐饮营销中有着非常重要的作用。2.餐饮价
21、格受多种因素影响，尤其受到地域和时间因素的约束，通常价格愈高，市场需求愈少。3.餐饮价格策略包括成本价格策略、需求价格策略、竞争价格策略、折扣价格策略和心理价格策略等。4.成本定价策略是饭店最基本的定价策略，它客观地通过销售来补偿餐饮实际消耗的各项成本。5.需求价格策略参考了顾客对产品价值的理解和需求强度，而不是仅依据成本定价，因此它也称为感受定价策略。,12.4.3 销售渠道策略1.餐饮产品营销渠道策略包括直接销售渠道和间接销售渠道。2.直接销售渠道是通过服务员将菜肴和酒水在餐厅直接销售给顾客。3.间接销售渠道常通过中间商销售餐饮产品。4.目前饭店和餐饮公司都增加了送餐服务和对外宴会服务。,
22、12.4.4 餐饮推销策略1.人员推销策略（1）餐厅服务人员的职责并非仅限于把饭店的餐饮产品销售出去，而是承担着多方面的工作。餐厅服务员实际上是餐饮推销员。（2）具备良好的语言表达能力和敏锐的观察能力，深入了解顾客消费心理，具有较强的自我控制能力和灵活的应变能力，具备良好的敬业精神和职业道德，勤奋学习，熟悉的掌握餐饮专业知识和推销技巧。,2.餐饮广告策略（1）餐厅招牌，菜肴照片、电子菜单、信函广告、菜肴和酒水宣传单等在餐厅广告中发挥着重要的作用。（2）餐厅招牌必须讲究位置、高度、字体、照明和可视性并应设立在餐厅门口，正反2面或4面应写有餐厅名称。（3）霓虹灯招牌应增加晚间可视度，使餐厅灯火辉煌
23、，呈现朝气蓬勃和欣欣向荣的气氛。（4）信函广告是营销餐饮有效的方法，这种广告最大的优点是阅读率高，可集中目标顾客。（5）交通广告是扑捉流动顾客的好方法，其最大优点是宣传时间长，目标顾客明确。,3餐厅外观策略（1）外观是非常重要的营销媒介，餐厅外观必须突出特色，使顾客识别和判断销售的产品。（2）餐厅外观营销决策包括餐厅的建筑风格、外观色调、门前绿化和装饰品、门前停车场及清洁卫生等。（3）餐厅应当讲究建筑风格，体现经营特点，区别咖啡厅、中餐厅和西餐厅等。（4）餐厅色调直接或间接的起着营销作用。（5）停车场是餐厅经营的基本设施。饭店门前必须有停车场并由专人看管，这样方便了顾客，也加强了餐饮营销效果。
24、,4餐厅名称策略（1）一个优秀和有特色的餐厅，它的名称只有符合目标顾客，符合餐厅的经营宗旨，符合餐厅的消费水平，符合菜单才能有营销力。（2）餐厅的名称必须易读、易写、易听、易记，简单和清晰，易于分辨，字数要少而精，以2至5个字为宜，文字排列顺序应考虑周到，避免将容易误会的字体和发音排列在一起。（3）字体设计应美观，容易辨认，易于引起顾客注意和加深印象和记忆。,5营销活动策略一些饭店常举办节假日餐饮营销，清淡时间营销活动和美食节等。成功的餐饮营销活动应当具备新闻性、新潮性、简单性、视觉性和顾客参与性，突出餐厅装饰和菜肴特色，简化活动程序，使餐厅营销活动产生话题，呈现现代生活气息，引起人们的兴趣。
25、,6赠送礼品策略（1）饭店常采用赠送礼品策略以达到餐饮促销目的。（2）餐饮礼品应使餐厅和顾客同时受益才能达到营销效果。（3）饭店赠送的礼品应包括本企业特色菜、开发的新菜、和酒水、生日蛋糕、水果盘、生日贺卡、精致的菜单等（4）菜肴、蛋糕、果盘和酒水属于奖励性赠品，这种赠品的包装要精致，讲究赠送气氛，赠送礼品的种类、内容和颜色等方面与赠送对象的年龄、职业、餐饮习俗及用餐目的相协调，使饭店的赠品达到理想的效果。（5）贺卡和菜单属于广告赠品，贺卡上应当有饭店和餐厅的名称、餐厅宣传内容及电话号码。,7食品展示策略（1）食品展示是有效的营销方法。这种方法通过在餐厅门口或内部陈列品，包括新鲜的食品原料、半成
26、品菜肴或成熟的菜肴、点心、水果及酒水等以增加产品的视觉效应，使顾客更加了解餐饮特色和质量并对饭店产生信任感。（2）一些咖啡厅将本餐厅制作的新鲜面包摆在餐厅门口以显示经营特色和产品新鲜度。（3）一些西餐厅和咖啡厅摆放沙拉吧（沙拉自助销售台），将新鲜和五颜六色的蔬菜和沙拉酱摆在餐台上以吸引顾客购买。（4）一些扒房在靠近门口处安装带有温度控制的葡萄酒柜，柜中有菱形的木方格，葡萄酒横放在方格中，瓶口朝外，酒的标签朝上以显示该餐厅的酒水文化。,8.清洁营销策略（1）清洁已成为现代餐饮质量标准之一，清洁是餐饮产品重要组成。清洁代表尊重和高尚，是顾客选择餐厅的重要因素。（2）饭店应当保证餐厅外观的清洁、灯饰
27、的清洁，设施和饰品清洁、餐具、菜肴和酒水的清洁。（3）饭店应制定清洁质量标准，按时进行检查，保持招牌的清洁、文字的清晰度、灯光完好、盆景、叶子和花卉的清洁卫生。餐厅地面应当干净，墙面、玻璃门窗和天花板应无尘土。（4）当今，餐厅卫生间讲究装饰与造型，配备冷热水系统、抽风装置和空气调节器、明亮的镜子、液体香皂，擦手用的纸巾、干手用的烘干器、干净的垃圾桶、盆景并使空气新鲜。,9.绿色营销（1）绿色营销指饭店以健康，无污染食品为原料，通过销售健康工艺制成的菜肴，保护原料自身营养成分，杜绝伤害。（2）绿色营销从原料采购开始，从无污染和无公害原料种植地和饲养场所采购食品原料。（3）菜肴生产是产品质量的又一
28、关键环节，原料应认真清洗和摘拣，应合理搭配食品原料，均衡营养，合理运用烹调技艺，减少对原料营养的破坏，不使用任何化学添加剂，致力于原料自身的味道，尽量简化生产环节，减少污染机会。（4）精简服务程序，减少被餐巾、杯具等用具的污染，使菜肴和服务更加清新和自然。,10.网上营销（1）网上营销可视为一种新兴的餐饮营销策略，它并非要取代传统的销售方式，而是利用信息技术，重组营销渠道。（2）网上营销策略与传统媒体相比较，可发挥营销人员的创意，超越时空，信息传播速度快，容量大，具备文字、声音和影像等多媒体功能。（3）在面对日益激烈的餐饮市场，饭店要在竞争中生存，必须了解和满足目标顾客的需要，以顾客为导向。,
29、本章小结餐饮营销，全称餐饮市场营销，指饭店为满足顾客需求，实施餐饮经营的商务活动。包括餐饮市场调研，选择目标市场，开发餐饮产品，为餐饮定价，选择销售渠道及实施促销等一系列活动。饭店餐饮市场选择是在餐饮市场细分的基础上，通过评估和分析，选定一个或若干个细分的餐饮消费群体作为本企业餐饮目标市场并制定相应的营销策略过程。餐饮营销策略包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。,练习题1名词解释 餐饮营销、餐饮市场定位、餐饮营销环境2.思考题（1）简述餐饮营销理念的发展。（2）简述餐饮产品策略。（3）简述餐饮价格策略。（4）论述餐饮营销任务。（5）论述餐饮推销策略。,参考文献Richard Kot
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