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1、雀巢咖啡，灵感一刻,媒体1002余森100220221,1,.,目录,传播目标传播背景传播受众定位传播讯息定位整合传播策略广告媒介排期广告创意文字脚本和视觉表现,2,.,传播目标,雀巢在中国已经享有一定的知名度，有自己的市场，所以知晓和了解已经不能作为本次的的传播目标。而我们本次的传播目标应该是信服和行动。虽然广告主要是为了提高营业额，但是我觉得从长远的角度来看，最重要的还是要把企业的品牌信服度做好，所以应该把信服作为主要的传播目标，而行动作为次要的传播目标。,3,.,传播目标,主要目标：让五分之三了解人群信服雀巢能给 人带来灵感。次要目标：让五分之三的期待人群行动去购买 雀巢咖啡。直接目标：
2、提升雀巢咖啡的好评度。简介目标：增长营业额。,4,.,传播目标,由于让消费者信服雀巢能给人带来灵感这是一项浩大的工程，所以时间要长一点。初步计划实现目标长度为一年。,5,.,传播背景,市场分析,根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。,6,.,传播背景
3、,市场分析,目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。根据国家权威机构调查表明，在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。,7,.,传播背景,市场分析,正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。因此，像麦斯威尔、哥伦比亚
4、、蓝山、UCC都是雀巢的竞争对手。,8,.,竞争对象分析,传播背景,1.麦斯威尔,9,.,产品：麦斯威尔首先推出了将咖啡、奶末和糖 混合在一起的 3合1速溶咖啡。之后又推出了冰咖啡和特浓咖啡。价格：相对稍微便宜分销：麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏” 改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一 直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖 啡。传播：麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所 表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们 从不独享一杯咖啡。麦斯威尔真正作到了将一个品牌 塑造成为契合人类心灵需求的缩影。,麦斯威尔4P分析,10,.,传播背景,竞争
5、对象分析,2.哥伦比亚,11,.,哥伦比亚4P分析,产品：哥伦比亚咖啡是少数以自己名字在世界上出售的单品 咖啡之一。在质量方面，还没有别的咖啡得到咖啡客 们如此高度的评价。价格：相对较贵分销：哥伦比亚的法律明确规定，只有持联合会许许可证的 私商才能出口咖啡，目的是维护哥伦比亚咖啡在世界 上的形象，同时也保证了政府在咖啡贸易中获得稳定 的财政收入。传播：哥伦比亚人显然是敢于超越的人，耐得住寂寞的人； 他们从来都没有放纵自己，在运气面前醺醺然变得夜 郎自大，而是精益求精地在咖啡品质上修饰雕琢。,12,.,竞争对象分析,传播背景,3.蓝山,13,.,蓝山4P分析,产品：蓝山咖啡拥有所有好咖啡的特点，
6、不仅口味浓郁香醇， 而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全 不具苦味，仅有适度而完美的酸味。价格：昂贵无比分销：到目前为止，正宗蓝山咖啡因其价格和大陆市场的供 应量仍使国内大多数消费者可望而不可及。传播：蓝山咖啡能保持今天的极品地位，与当地的经营政策 密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲产量，也要保证品质。,14,.,传播背景,竞争对象分析,4.UCC咖啡,15,.,Ucc4P分析,产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。价格：相
7、对较贵分销：UCC集团除了核心的咖啡事业以外，还积极进军食品 领域，以求开拓更广大的市场。传播：UCC还全面进行品质管理活动以及文化活动等，这在全 球的咖啡生产厂家也是绝无仅有的。,16,.,传播背景,雀巢分析,17,.,雀巢企业形象,雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为
8、“国际化的跨国集团”。,18,.,雀巢企业形象,雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。,19,.,雀巢现有产品4P分析之产品分析,雀巢目前的咖啡产品有：,雀巢咖啡1+2系列雀巢咖啡卡布奇诺系列雀巢金牌咖啡系列雀巢咖啡早餐咖啡,雀巢每年都会都会开发新口味速溶咖啡，在消
9、费者中有很好的品牌度。,20,.,雀巢现有产品4P分析之价格分析,雀巢咖啡的价格一直很合适，各个价位之间不等，其价格一直能满足大多数消费者。,21,.,雀巢现有产品4P分析之分销分析,雀巢咖啡的价格合适，所以消费群体广泛，消费范围也很广。在全国各地大中小型超市均有销售。,22,.,雀巢现有产品4P分析之传播分析,在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，而且还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。,23,
10、.,雀巢咖啡SWOT分析,优势分析：,品牌知名度的优势；资金雄厚，规模庞大；雄厚的科研实力；先进的管理理念。,劣势分析：,地域公共关系的影响。,24,.,机会分析,雀巢咖啡SWOT分析,挑战分析,中国的市场潜力巨大；科技发展速度快降低科研成本。,有不少有实力的竞争对手；地域文化的影响。,25,.,传播受众定位,雀巢咖啡消费者年龄分布饼状图,雀巢咖啡消费者受教育程度饼状图,26,.,目标受众：主要为2140岁的大学生和上班族 并且受过高等教育的一类群体。,传播受众定位,雀巢咖啡作为一种时尚的文化消费品，更容易受到年轻人的喜爱，而且具有高学历的一群人更有可能去消费咖啡。而且我们这次是灵感一刻为主题
11、，所以主要受众应该定位在2140岁的青年人和中年人。,27,.,心理诉求定位,喝咖啡的原因饼状图,28,.,心理诉求定位,总体诉求对象： 主要为2140岁的大学生和上 班族并且受过高等教育的一类 群体。细分诉求对象： 2125岁的大学生群体。 2530岁的青年上班族群体。 3140岁的中年上班群体。,29,.,传播讯息定位,灵感一刻助力梦想,30,.,传播讯息定位,品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景，然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们完成大学的学业。,31,.,3
12、2,.,产品讯息定位,产品功能广告可以围绕“灵感一刻，头脑风暴”这一主题，具体广告内容可以是雀巢像灯泡一样亮起来。,33,.,产品广告,34,.,整合传播策略,公关传播广告传播人员促销,35,.,公关传播,3月到6月在全国各大学校园内策划一场主题为“灵感一刻，助力梦想”的雀巢咖啡市场营销大赛，只要有好的想法都可以组队参加，每个学校选出前五名参加省级比赛，各省级比赛前五名去北京参加总决赛，总决赛的第一名的小组奖金两万元，第二名和第三名小组 各一万元，而第五到第十名的 小组各奖五千元。,36,.,公关传播,在比赛前一两个月在人人网，腾讯QQ，新浪微博上做大量的宣传，鼓励大学生们参加这场市场营销大赛
13、，并且针对这次活动建立一专门的minisite网站，上面发布比赛的实时情况。而6月的总决赛在北京举行，进入总决赛的小组有机会去雀巢在中国的总公司参观， 并且暑假有机会去雀巢的中国公 司实习。,37,.,广告传播,电视广告：,播放频道：央视一套，央视八套，湖南卫视，江苏卫视， 天津卫视。广告时间：10秒,播放时间：央视一套：中午12:30，晚上19:30，晚上23:30 央视八套：每天晚上19:30 湖南卫视：在每天晚上的综艺节目 中插播两次 江苏卫视：非诚勿扰节 目中插播两次 天津卫视：非你莫属节 插播两次目中,播放周期：全年播放,38,.,广告传播,网络广告,投放网站：优酷、土豆等视频网站以
14、及淘宝、等京东电商 网站，还有人人，腾讯，新浪微博等社交网站。,在优酷、土豆等视频网站上做贴片广告，而在淘宝，京东等电商网站上做弹出式广告，在人人，腾讯等社交网站上做浮动广告。,39,.,广告传播,户外广告,在北京、上海、广州、武汉等大城市地铁站里做灯箱广告。,40,.,人员促销,七月八月在大超市门口组织免费品尝降价促销活动。,41,.,整合传播理由及媒介理由,因为我们这一次广告策划的主要目的是让消费者对雀巢的“灵感一刻，助力梦想”信服，所以应该先策划一次公关助学活动，然后举办一场市场营销大赛，选用人人、腾讯等网站是因为大学生群体对这些网站使用较多。之后的广告传播让观众对雀巢的印象更加深刻，选用央视、湖南卫视、江苏卫视、天津卫视是因为央视这期间收视率较高，而湖南卫视的综艺节目，江苏卫视的非诚勿扰和天津卫视的非你莫属这些节目对青年人的吸引力较高。,42,.,广告媒介排期,43,.,广告一年总预算,广告费：8600万元,44,.,广告创意,创意一：平面广告 灵感一刻，助力梦想。,45,.,46,.,广告创意,创意二：视频广告,一学生在努力抓头做一道题，他妈妈给他端来一杯雀巢咖啡后，他瞬间就来了灵感，把题目做出来了。,广告语：在你缺乏灵感的时候，或许你缺的是雀巢。,47,.,
