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1、1,第六章 服务质量,2,学习目标,服务质量的内涵服务质量的概念服务质量的维度服务质量的形成服务质量的控制与改进服务质量的设计服务质量的测量服务质量的持续改进服务质量成本问题服务质量的承诺与补救服务承诺服务补救,3,参考资料,詹姆斯.A 菲茨西蒙斯，服务管理-运作、战略与信息技术（第5版），第6章,4,第一节 服务质量的内涵,一、服务质量的概念从如下三个角度理解：服务质量与产品质量的区别服务质量与顾客满意的区别服务的结果质量与过程质量,5,（一）服务质量与产品质量的区别,讨论：如何描述产品（Goods）质量？如何描述服务质量？二者有什么区别？结论：产品（Goods）质量以标准为导向；服务质量以
2、顾客感知为导向；二者引起的消费问题不同，服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至起诉）寻求赔偿。,6,（二）服务质量与顾客满意的区别,服务质量=顾客满意？ 二者是什么关系？结论：服务质量是顾客满意的必要条件，但不是充分条件。顾客满意是一个比服务质量含义更广的一个概念做顾客满意调查时，顾客满意时，OK；顾客不满意时，不能简单否定服务质量，需认真分析。,7,（三）服务的结果质量与过程质量,8,二、服务质量的维度,质量维度是指（产品/服务）质量包含的相互独立、相互关联的一些关键要素 。产品质量和服务质量的维度不同；不同性质服务的服务质量维度也不同。,9,1、加文（Carvin）提出的8个产
3、品质量维度,性能（performance）产品的主要操作特点，如最高时速、耗油量、载客数等。特征（features）产品的次要或辅助特点，如颜色、安全性、音响装置等。可靠性（reliability）出现故障和事故的可能性。达标度（conformance）达到规定指标的程度，如汽车安全性指标、废气排放指标等。,10,耐用性（durability）在维护成本超过可接受水平之前产品的使用寿命时间。服务性（serviceability）产品的服务是否方便，特别是服务的成本和速度方面美感性（aesthetics）产品的外观、声音、感觉、味道或气味等。感受质量（perceived quality）产品的形
4、象、美誉度，体现顾客的身份和品位。,11,2、费茨格拉德（Fitzgerald）提出的12个服务质量维度,便利性美感性及时性整洁性舒适性沟通,技能礼貌友好性可靠性反应性安全性,12,3、Zeithaml, Berri, and Parasuraman提出的5个质量维度,可靠性准确可靠地执行所承诺服务的能力。要求按承诺办事。响应性帮助顾客及提供便捷服务的自发性和反应速度。要求主动、快速帮助顾客。安全性员工的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。要求激发顾客的信任感和安全感。移情性给予顾客的关心和个性化的服务。也译为体贴性。要求将顾客作为个体对待。有形性有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。要求
5、以有形物来代表服务。,13,三、服务质量的形成,1、服务质量差距的含义,口碑,个人需要,过去的经验,可预期的 服务（ES）,感知服务（PS）,服务质量维度：可靠性响应性安全性移情性有形性,感知服务质量：1. 超出期望： ESPS（失败质量）,企业的宣传,14,2、服务质量差距模型,15,第二节 服务质量的控制与改进,服务质量的设计服务质量的测量质量的持续改进服务质量的成本问题,16,一、服务质量的设计,通过设计提高服务质量的4种方法：服务包中的质量合成质量机能展开质量屋田口式模型超强设计 森口体系防故障设计,17,（一）服务包中的质量合成,设计服务包的质量标准（三个步骤）依据服务产品的定位，确
6、定服务包四个方面的基本要求（标准）细化基本要求，落实为不同的检查项目，建立检查标准检查这些项目，如有与标准不一致时，予以纠正举例：经济型旅店的服务包质量合成,18,经济型旅店的服务包、质量标准及矫正行动,19,（二）质量机能展开（QFD）,思想：产品设计应反映顾客的期望和偏好要求：市场营销、设计、工程和制造职能有机结合在一起工具：质量屋,20,沃尔沃村质量屋,21,（三）田口式模型超强设计,田口（Genichi Taguchi）；田口式模型（Taguchi Methods） 田口：日本管理学会名誉会长，教授。倡导“超强设计”，以保证“耐用”在服务业的应用：可以通过制定高标准、提高反应能力、增加
7、工作弹性、备用方案、应急方案等措施来做到“超强设计”和“耐用”，而且不因意外打扰而降低服务质量。,22,（四）森口体系防故障设计,森口凡一（Shigeo Shingo）丰田准时制生产制合作者；在日本被称作质量改善先生倡导“傻瓜也会做”的设计思想，使用的工具是Poka-Yoke，其含义是避免出错，通常被翻译为防故障系统在服务业的应用：制定作业标准和程序，使用标准工具，如麦当劳薯条作业，外科手术使用的托盘装置。使用标准手册和检查表可以使员工避免犯错误，如肯德基的监督检查表。,23,二、服务质量的测量,标杆瞄准法步行穿越调查法 服务质量调查法,24,（一）标杆瞄准方法,思想：就每一个质量要素，都有做
8、得最好的公司，这些领先公司就是比较的基准和要瞄准的标杆通过比较找出自己的差距可以跨领域比较,25,（二）步行穿越调查法（Walk-Trough-Audit）,J. A. Fitzsimmons为餐厅提高服务质量开发的方法调查内容涉及顾客在餐厅用餐的整个经历过程调查问卷包含九大类共42个问题。九类问题：维护项目、面对面服务、等候、餐桌和地点环境、环境、食物提供、账单提供、促销和提示性销售、小费。 5个步骤：首先绘制一张顾客消费的流程图。然后按照消费流程，列出顾客所能接触到的各个方面（42个问题），并设计成调查问卷。第三，让顾客拿着调查问卷在消费过程中填写每一个问题。为了鼓励顾客参与，给予顾客一些
9、奖励。第四，统计和分析，找出顾客的满意和不满意之处。最后，按照调查结论，结合公司情况，进行改进。,26,（三）服务质量调查法（SERVQUAL方法）,由发明服务差距模型的三位学者（Valarie A.zeithaml等)开发。用途：按照5个质量维度，用调查问卷的方式，测量服务质量差距。做法：调查分两部分，并进行对比，找出差距顾客对某类服务业的服务期望顾客对某个服务企业的服务感知调查问卷请参考下两个片子。教材上有更详细的所谓“标准问卷”。,27,SERVQUAL问卷第一部分,说明：这项调查旨在了解您对于某类服务的看法。您认为提供 服务的企业应在多大程度上满足下列服务特征。从每个陈述后面的7个数字
10、中选出您认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果认为适中即可，请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们最关心的是您对服务的看法,E1 他们应该有先进的设备 1 2 3 4 5 6 7 E2 他们的设备应该有明显的吸引力 1 2 3 4 5 6 7 E7 这些公司应当是可靠的 1 2 3 4 5 6 7 E9 他们应记录准确 1 2 3 4 5 6 7 E22 不应指望营业时间便利所有的顾客 1 2 3 4 5 6 7,28,SERVQUAL问卷第二部分,说明：下列陈述与您对XYZ公司的看法有关。请表示您对某个陈述同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。您的回答没有对错，我们想了解的是
11、您对XYZ公司的看法。,E1 该公司具有先进的设备 1 2 3 4 5 6 7 E2 该公司的设备具有明显的吸引力 1 2 3 4 5 6 7 E7 该公司是可靠的 1 2 3 4 5 6 7 E9 该公司记录准确 1 2 3 4 5 6 7 E22 该公司在营业时间便利所有顾客 1 2 3 4 5 6 7,29,三、服务质量的持续改进,（一）持续改进的过程 W. E.戴明（W. E. Deming）为持续改进质量提出了著名的PDCA环（常被称作戴明环）。（二）持续改进的计划 戴明认为，管理者应该对全部质量的85%负责。因此，首先应当改进产生问题的系统和过程。他的理念被概括为14点计划 ，包括
12、建立永久目标、大量检查等。（三）服务质量持续改进的目标 服务质量持续改进的终极目标就是追求卓越。卓越服务=个性化服务+增值服务。（四）服务质量改进的工具统计控制图表等复杂工具 （见附件6）。头脑风暴法等简单方法。,30,四、服务质量的成本问题,失败成本 检查成本 预防成本外部失败（交付后）： 过程控制 质量计划 顾客投诉 预先检查 训练方案 保证费用 监督 质量审计 可靠性保险 顾客意见卡调查 数据收集和分析 法律仲裁 预防性保养 重复服务机会的损失 供应商评价 服务补救（材料、工时等） 对供应商的招募和选择内部失败（交付前）： 废弃 重新加工,朱兰发现，在多数制造企业中，内部及外部失败成本占
13、总质量成本的50%80%。因此，要使总质量成本最少，应更多地关注预防。在预防上投入1美圆，可以减少100美圆的检查成本和10 000美圆的失败成本。,31,第三节 服务质量的承诺与补救,一、服务承诺 1服务承诺的好处 一个好的承诺促使公司关注顾客 一个好的承诺为公司设立了清晰的目标一个好的承诺可以从顾客那里得到快速反馈一个好的承诺可以降低顾客的风险感并建立他们对企业的信任感一个好的承诺可以提高员工的士气和忠诚度,32,2服务承诺的类型满意承诺是保证顾客满意的承诺，如顾客不满意，便给予顾客补偿。例如：“如果不满意，可以不付款 ”服务属性承诺是公司仅对那些对顾客重要的服务内容提供承诺。例如，英国航
14、空公司对其新座椅的舒适性做了承诺，其广告词为：“保证舒适，否则你将得到2.5万英里。”,33,3服务承诺的前提 在下面一些情况下，服务承诺是行不通的：公司现有服务质量低劣 承诺与公司形象不符 服务质量无法控制 承诺的成本超过承诺带来的利润 顾客在服务中感觉不到风险 经济性风险社会性风险生理性风险制度性风险,34,4服务承诺的有效性 服务承诺是否有效，应当站在顾客角度来考虑问题。在顾客看来，服务承诺应该是： 无条件如退货、更换容易理解和沟通顾客应能明确知道他们能从保证中得到什么有意义金钱上和服务上的保证是重要的，如 Dominos Pizza容易实行不应为实施而要求顾客填表格或写信容易得到最好的保证是当场兑现,35,二、服务补救,避免服务失误，争取在第一次做对欢迎并鼓励投诉快速行动在一线关心问题，甚至在一线就把问题解决掉授权员工允许顾客自行解决（网上查询、电话咨询）公平对待顾客结果公平过程公平从多方面进行服务补救经济上非经济上的，包括感情、脸面、时间和心理等 从补救经历及失去的顾客身上学习再次强调把事情做对,讨论：很多情况下，服务员对于顾客的投诉都抱有抵触情绪，为什么？为了鼓励顾客投诉，企业应该怎么做？,36,案例,教材-案例6-3-艺术与设计博物馆P114-117; P135-136森吉兹-案例12-1-Falls Church综合性医院P413-415,
