市场调查与市场分析（第三版）PPT课件第九讲.ppt

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1、,第九讲 营销策略分析,策略思维是关于了解对手打算如何战胜你，然后战而胜之的艺术。 具有竞争或对抗性质的行为称为博弈行为。 关于策略思维的科学称为博弈论。 博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。,先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题： （1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。 （2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。 （3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。,传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成

2、功的机会。,以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。 战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。,问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败、还是机会、细节决定 成败？,营销策略应具备以下特征： 有些方面是竞争对手不可能做到的。 有些方面是竞争对手选择不做的。 如果企业自己做，竞争对手可能会处于劣势。 如果竞争对手采取策略，会给自己的企业带来收益。,一个好的营销策略应该能够协调企业各职能部门的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到预期的市场地位。同时，好的营销策略还应该有助于

3、识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的优势。,营销策略的内容 营销目标 营销策略选择 目标顾客选择 目标竞争对手选择 核心策略阐述 营销组合 实施计划,一、设定营销目标 企业内部有许多目标。企业目标始于企业使命和愿景，其范围从企业目标到产品目标，再到人力资源目标。 企业不同层次的目标应该紧密围绕整个企业的战略来设定。 市场分析主要讨论的是产品目标。,摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,波音：领导航空工业，永为航

4、空工业的先驱。 通用电气：用科技和创新改善人们的生活品质 麦当劳：通过100%的顾客满意，增加回头客，提升营业额。,产品或服务目标可分为市场成长目标(销售收入或市场份额的增加)和赢利能力目标（利润）。 很少有企业会在不考虑产品利润影响的情况下采取市场成长目标。同样，赢利能力目标也会受保持市场份额或控制份额下滑的限制。,好的目标具有如下特征： 1、具有量化的绩效标准。 2、足以经得起挑战，能经受内部和外部约束条件的限制。 3、有具体的时间规划。 目标设定的两个关键问题是追求什么目标和企业应该设定多高的目标?,二、营销策略选择 如果选择成长目标，实现目标的重要方法是市场开发策略和市场渗透策略。 如

5、果选择盈利能力目标，其重点或者是减少投入，或者是增加产出。,（一）提高销售量和市场份额的策略、市场开发策略 即把现有产品直接销售给新顾客。它是以“顾客获得”为目标。方法一是吸引 现有细分市场中的非使用者；二是进入新市场， 开发以前被产品品类忽略的细分市场。,、市场渗透策略 即使现有或过去的顾客更多地购买产品。主要方法是提升品牌现有顾客的使用率(顾客扩展)。企业可以通过使用更大的包装、更频繁的促销或获得更高的业务份额等方式从现有顾客那里获得销量的增加。,、吸引竞争对手的顾客即顾客获得，诱导顾客转换品牌。但这种策略具有以下风险： 它可能发生在更大、更可怕的竞争对手身上； 它涉及销售促进的大量使用，

6、可能会导致营销策略无利可图； 包含品牌转换的策略可采用比较广告的诉求方式，但比较广告不仅贵，而且风险高。,（二）提升产品盈利能力的策略 、减少投入包括降低营销成本，提高资产使用率。最有效的增加利润的方式是降低顾客的转移率或流失率。,、增加产出 从现有单位销售中获得更多销售回报，如提高产品价格，或改变营销组合。企业也可以按8020原则，削减产品线，把营销重点放在更具盈利性的业务上；或把资源集中于能给企业带来80利润的顾客身上(顾客放弃)。,（三）策略选择的主要标准 1、细分市场的规模和成长性2、获得竞争优势的机会3、企业资源有利于渗透细分,市场细分的目的是使企业集中资源于高利润回报的消费群体。

7、市场细分的依据是有关行业、消费者、竞争对手、成本方面的资料和数据。 市场细分的前提是市场具有吸引力，同时企业具有满足目标顾客的竞争优势。,三、目标顾客选择 对于针对产品现有顾客的市场渗透策略或针对非使用者的市场开发策略而言，当前策略下的顾客仍然是可以被选择的。对于争取竞争对手顾客的市场渗透策略将会用到顾客的具体特征描述。对于针对新细分的市场开发策略来说，需要具体地描述出新细分选择的特征。,目标市场选择： 企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择策略： 无差异营销：营销组合方案针对整体市场。 差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。 集中

8、性营销：营销组合方案针对细分市场。,影响目标市场策略选择的因素,影响目标市场策略选择的因素,公司资源,竞争者战略,市场特征,产品特征,生命周期阶段,四、目标竞争对手选择市场领先者经常先采取防御措施，然后再关注第二或第三竞争对手。 挑战者关注进攻性策略，并以领先者为目标。追随者策略取决于与领先者相关的市场份额。补缺者会努力避开主要竞争对手，寻找几乎没有竞争或竞争很小的市场空隙。,问题： 儿童手机是否属于典型的没有需求的细分市场？,五、核心策略：市场定位即如何使产品在目标顾客心目中与竞争产品差异化。差异化优势可分两类：成本或价格优势；产品或服务优势。换句话说，企业要么采取低价格，以求在较低成本上长

9、期地在市场上立足；要么突出能够满足顾客需求的某些产品特征。,市场定位策略： 1、迎头定位 百事、可口可乐。佳能、尼康。 2、避强定位 艾维斯出租公司：“我们是老二，但我们要 迎头赶上”。 七喜汽水的“非可乐” 3、退出或重新定位,品牌定位的法则（艾里斯）： 1、在有价值的属性上争取第一。7321法则。 2、针对竞争对手弱点，寻找市场空隙。 3、营销打的是观念和概念，而非产品。 4、不要去改变消费者观念和模仿竞争者概念。 5、开辟新市场，重新建立阶梯。 6、专注主要品牌，抵御市场诱惑。 7、不要充分满足消费和追求时尚。 8、与消费者坦诚相见，形成品牌优势。,2018.12，艾里斯，21世纪的定位

10、法则： 1.全球化。品牌要狭窄聚焦，iphone联想 2.品类。先品类后品牌，谷歌搜索引擎，品牌名称要支持品类，把所属品类传达给受众。 3.互联网品牌。互联网业务应新品类新品牌 4.多品牌。宝洁25品牌，每个品牌去年销量都超70亿人民币。未来属于多品牌公司。 5.视觉锤。形象比文字有力量，可口可乐 首先进入消费者心智的品牌将会胜出！,2018.12，劳拉里斯，怎样找到和打造视觉锤： 1.形状，苹果 2.颜色，麦当劳 3.产品，劳力士 4.动作，宝马 5.创始人，肯德基 6.标志或符号，耐克 7.明星，乔丹 8.动物，保时捷,品牌定位策略： 1、比附定位：即攀附、比拟名牌来给自己的产品 定位。

11、内蒙古宁城老窑“宁城老窑塞外茅台”。 2、利益定位：根据产品所能满足的需求或提供的 利益来定位。 宝洁：海飞丝。沃尔玛“天天平价”。,3、USP（独特销售主张）定位：根据产品中最为独特的部分定位。 乐百氏纯净水“27层净化”；白加黑。 4、BI（品牌形象论）定位：“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”；劳斯莱斯汽车。 5、消费群体定位：强调产品为某类人服务。 百事青年一代的可乐。,6、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置。 瓜子网：二手车的直卖网。 7、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。 劳力士“高贵、成功、成熟、完美”。 阿胶：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶 8、对比定位：通

12、过与竞争对手客观比较来定位 农夫山泉“天然水与纯净水比较 ”。,9、概念定位：“呼机、手机、商务通一个都不能 少”；“他加她”饮料；“收礼就收脑白金”； “金龙鱼”调和油“1:1:1”。 10、经营观念定位：“IBM就是服务”；菲利普 “让我们做的更好”；诺基亚“科技以人为本” TCL“为顾客创造价值”。,定位策略： 特色定位：迪斯尼世界最大的主题公园。 利益定位：宝洁海飞丝。 使用/应用定位：乐百氏纯净水27层净化。 使用者定位：百事青年一代的可乐。 竞争者定位：农夫山泉天然水与纯净水。 产品品目定位：劳力士高贵、成功、成熟。 质量/价格定位：沃尔玛天天平价。,市场定位的误区： 1、定位过宽

13、。购买者对该品牌只有一个模糊的概念，并没有真正认识到品牌的独特之处。 2、定位过窄。购买者对该品牌了解有限。 3、定位混乱。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是产品特征太多，宣传忽左忽右。 4、定位怀疑。即购买者很难相信该品牌在产品特征、价格或制造商方面的宣传。,问题： 请描述和分析你企业的目标顾客与品牌定位。,（一）低成本或低价竞争策略 、生产或销售单一产品或家庭用品的企业要把重点放在能加速成本节约的产品线上。、把投资重点放在有效的设备和市场份额上。、节约开支，包括员工规模、差旅费支出等。、成本控制应集中在制造产品、传递服务和广告促销上。,低价核心策略的风险：一是顾客品位的转变可能会对已生

14、产的大量产品不再有需求；二是技术改进使竞争对手更容易取得同样的成本或者是淘汰产品。,为什么麦当劳半价出售第二杯饮料？ 因为企业的边际成本低？ 因为消费者的边际效用递减，消 费者不肯为第二杯出同样的钱。 因此麦当劳采取差别定价策略， 第二杯卖半价，是想赚更多！,经济学人：订阅电子版：59美元；订阅印刷版：125美元；合订印刷版+电子版：125美元。 引导读者产生“合订套餐很划算！”的想法。 消费者之所以会钻进这个“陷阱”，是因为划算的消费能引起人们的满足感。 消费者通过对比其他商品的价格来判断优劣。,定价策略： 标注一较高的“建议零售价”，再打折促销。 利用“尾数定价法”，标价99.99元。 捆

15、绑销售。 买二送一。 清仓大甩卖。 每周特价。,传统经济学：人是理性的，交易价格反映的是真实价值。如果每一个人都是理性的，商品交易中仅存在“获得效用”，即商品带来的效用减去付出的成本之差。 行为经济学：真实的经济行为会受心理等因素的影响。消费者得到“获得效用”的同时，还得到“交易效用”期望价格与实付价格之差。 感觉划算，即获得了正的交易效用。,（二）非价格竞争策略 非价格差异化优势是要创造顾客观念中的附加价值，这种附加价值使生产者获得了比纯竞争状态下更高的价格。顾客更注重的差异化优势是产品的利益，而不是价格。,1、产品整体概念,期望产品是指顾客在购买产品时希望得到的其他属性和好处。潜在产品指可

16、以在未来某一时间附加到产品或服务上的特征或利益。如当顾客不满意时，他会记得提供免费菜的餐馆。,从专业或日常的产品中创造出有意义的事物。 霍华德舒尔茨卖的不是咖啡，而是办公室和住所之外的“第三空间”。苏茜欧曼售卖的不是信托和共同基金，而是财务自由的梦想。乔布斯卖的不是电脑，而是释放人类潜能的工具。 你企业真正出售的究竟是什么？,消费品分类： 便利品：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品：消费者在购买时对产品的适用性、质量、价格和式样等要作有针对性比较的产品。 特殊品：具有独有特征或品牌标志，消费者愿意花费较多的时间和精力去购买的产品。 非渴求品：消费者未曾听说或

17、即使听说过也没有兴趣购买的产品，如人寿保险等,、产品差异化来源质量地位与形象 品牌 方便和服务分销渠道,产品：特色、性能、质量、耐用性、可靠性、风 格、设计。 服务：订货、送货、安装、培训、咨询、维修。 人员：技能、热情、诚实、可靠、负责、沟通。 渠道：渠道的覆盖面、专业化程度、绩效。 形象：个性、公众看法、标志、媒体、位置、公 关活动。,有效的差异化： 独特：是其他企业所没有的。 清晰：以一种突出、明晰的方式提供。 比较优势：优于通过其他途径而获得利益。 可视性：可以沟通，买主看得见。 不易模仿：其竞争者难以模仿。 可接近：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司能通过该差异化获得利润。,差异

18、化策略的风险：一是低成本或低价格会导致更多的顾客希望以更少开支获得更大实惠；二是仿制品的存在使得差异化优势往往很快消失。,六、顾客策略顾客获得策略：即获得新顾客。包括： 顾客保持：通过提升品牌忠诚度或提供优质服务来保持现有顾客的满意度。 顾客扩展：让顾客购买更多当前使用的产品；或交叉销售其他产品，增加顾客购买品种。 顾客放弃：企业策略性地放弃那些不能给企业带来利润的顾客。,七、产品生命周期的策略选择,销售与利润,导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,销售曲线,利润曲线,（一）产品导入期的策略选择 撇脂策略：假设产品具有差异化优势，产品在整个导入期内可以以很高的价格进入市场或存续在市场中。这种产

19、品的目标顾客比较少，主要是市场领先者或产品的早期使用者。 渗透策略则恰好相反，产品定价较低，希望获得尽可能多的顾客，迅速取得较大市场份额和市场主导地位。,促销高 低,高 低 价格,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,（二）产品成长期的策略选择 市场领先者可以选择斗争(保持市场领导地位)或放弃策略(把市场领先地位让给其他产品)。 如果选择斗争，市场领先者要努力：一是不断提升产品或服务质量；二是通过重新进行市场细分来强化品牌地位，建立2个或3个强势品牌。,市场追随者也有许多策略选择，如可以选择退出市场，投资到有更好的长期潜力产品上；也可以通过增强定位争取位居第二或第三品牌。,（

20、三）产品成熟期的策略选择 市场领先者常根据时间跨度来“开拓”产品。如果经理在一个较长的时间范围里认可产品，其目标往往是投入足够的资金来保持市场份额。另一个目标选择是“收割”产品，即设定逐渐缩小份额的目标，同时减少投资以达到短期利润最大化。,其他企业的策略选择则取决于市场领先者的策略。如果市场领先者要“收割”产品，第一的位置将会留给市场上积极进取的第二品牌。如果市场领先者有意长期维持它的领先地位，市场追随者可以争做有利可图的市场第二或退出产品品类。,（四）产品衰退期的策略选择 在这一阶段，或许企业最明智的策略是做市场中的最后一名。作为最后一家经营者，企业对少量拥有剩余产品的顾客具有垄断权，足以向

21、他们索要高价。,利润,导入期,成长期,成熟期,时间,衰退期,饱和期,新产品“推向市场的速度”将成为未来企业竞争优势的主要标志,过早,过迟,何时推出某一产品的替代品？,超越产品生命周期： 将产品以出乎市场意料的策略来定位，改变顾客心里对产品的分类方式。这样做可以使处于成熟阶段的产品获得新生，再度进入成长阶段。,问题： 试分析产品生命周期与企业生命周期、客户 生命周期、行业生命周期的区别。,长寿企业的特征： 1.对周围环境非常敏感。 敏锐和准确地感受和把握，并及时做出反应。 2.有凝聚力，员工有较强的认同感。 关心企业发展，接纳企业文化。 3.宽容。 接受意见，对边缘化行为和大胆尝试十分宽容 4.

22、财政上的保守政策。 -企业生命周期，美伊查克爱迪 斯，中国社会科学出版社，1997。,伟大的企业之所以成功，是因 为企业的领袖能够看到别人看不到 的东西，提出别人没有提出来的问 题，然后制定自己的方针，将洞察 力与策略相结合，描绘出一幅独特 的企业蓝图。 -愿景，美加里胡佛，中信出版 社，2003。,总结：本讲是对从第二讲到第七讲营销背景分析的解释。营销计划的核心内容是综合当前市场状况来制定相应的营销目标和策略。然后，企业根据这些策略来制定具体的营销活动方案，如定价和广告等。营销的成功在很大程度上取决于情势分析和营销方案在指导营销策略制定和实施时的整合。,问题： 在企业营销过程中战略思维与策略思维哪个更重要？,问题： 试描述和分析你企业的产品营销策略。 试分析策略思维在你企业营销中的运用。 请为你企业产品或业务制定营销策略规划?,