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1、.,1,第三章 市场分析,.,2,一、市场的概念,1、概念：作为一种空间概念，从狭义上看，市场(marketplace)是指商品交换的场所。从广义上看，市场(market)指在一定时间、地点和条件下商品交换关系的总和,2、市场营销组合,市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。,3、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。,.,3,需要、欲望与需求,需求,欲望,需要
2、,.,4,课堂讨论：营销是否创造需要？,.,5,课堂讨论：营销是否创造需要？,.,6,6,小资料 ：,50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指,.,7,乡下人对城里人说：,俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,7,.,8,.,9,.,10,市场三要素,Authori
3、ty,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的男人（MAN）法则,.,11,.,12,.,13,.,14,.,15,.,16,二、市场的特性,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1. 负需求,营销管理的任务：分析原因，改变营销策略,含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,.,17,营销管理的任务：分析原因；把产品
4、的好处和人的需要联系起来,2. 无需求,3. 潜在需求,营销管理的任务：开发新产品,4. 退却性需求,营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场,含义：指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无需求,含义：现有产品尚不能满足的需求状况，或对尚未问世的产品的期望,含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5. 不规则需求,营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式,含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,.,18,6. 充分需求,营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度,7. 过度需求,含义：指产品的
5、需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义：指需求过大而造成供不应求的状态,8. 无益的需求,营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产,含义：指市场对某些有害物品的需求,.,19,二、市场营销管理的任务,1、负需求 转换市场营销 2、无需求 刺激市场营销 3、潜伏需求 开发市场营销 4、退却需求 再生市场营销5、不规则需求 同步市场营销 6、充分需求 维持市场营销7、过度需求 抑制市场营销 8、无益需求 抵制市场营销,.,20,三、市场的分类,（一） 按流通区域分，分为国内市场和国际市场（二）按竞争程度划分，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场（三）按产品的形态划分，可
6、分为有形商品市场和无形商品市场（四）按市场的时间结构划分，可分为现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（五）按购买目的来划分，分为消费者市场，生产者市场和组织市场,.,21,发生在日本的核泄漏，因担心辐射污染海水，2011年3月16日起，中国不少地区掀起抢购食盐狂潮，个别城市甚至出现缺货现象。,碘,.,22,加工,生产,盐源自哪里？,.,23,市场营销知识 第三章 市场分析,第二节 消费品市场,.,24,一、消费品市场的概念及分类,一、消费品市场的概念 是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。,特点,.,25,.,26,第二节 消费者市场,
7、（二）消费品的类型 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品 选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。,.,27,一、消费品市场的概念及分类,（二）消费品的类型 1 便利品,.,28,一、消费品市场的概念及分类,（二）消费品的类型 2 选购品,.,29,一、消费品市场的概念及分类,（二）消费品的类型 3 特殊品,.,30,.,31,.,32,.,33,3. 购买数量少，次数多,4. 多属于非专家购买,5. 购买力的流动性大,（四）、消费者购买行为模式,研究消
8、费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。,（三）消费者需求的特点,1. 消费者人多面广,2. 消费者需求的差异性较大,.,34,2022/12/5,34,消费者的购买动机,.,35,2022/12/5,35,影响消费者行为的心理因素,.,36,2022/12/5,36,1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学
9、把这种现象称为动机。,.,37,2022/12/5,37,（2）动机形成过程,需要,意向,欲望,动机,弱,强,诱因,行为,驱动,目标,达到,行为结束,满足需要,需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。,.,38,2022/12/5,38,饥饿,想吃烤鸭,购买烤鸭,需要,欲望,行为,烤鸭,诱因,吃到烤鸭,目标,新的需要,美味,动机,.,39,一、消费品市场的概念及分类,（三）消费品市场的特点1、消费者人多面广,.,40,（三）消费品市场的特点,2、消费者需求的差异大 如：南甜、北咸、东辣、西酸,.,41,一、消费品市场的概念及分类,（三）消费者的需求特点 3、购买数量少、次数
10、多 4、多属于非行家购买 5、购买力的流动性大,.,42,三、消费者市场的特点,（一）多样性不同类型的消费者对商品和服务的需求存在差异,“马斯洛需要层次理论”,生理需要（衣、食、住）,安全需要（人身安全、健康保护）,社会交往需要（归属意识、友谊、爱情）,自尊需要（自尊、承认、地位）,自我成就需要（自我发展和实现）,（二）层次性人类的五个需要层次是从低到高发展的，低层次的需要得到一定满足后，方有可能产生较高层次的需要。,.,43,2022/12/5,43,(1)生理需要：饥、渴、性和其他生理机能的需要产品：食品、饮料等广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名
11、远扬，香飘万里Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛：困了累了，喝红牛,.,44,2022/12/5,44,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋,.,45,2022/12/5,45,(3) 社交需要：爱的需要、归属感产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接）可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节,
12、.,46,2022/12/5,46,(4)尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,.,47,2022/12/5,47,(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。产 品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯,.,48,2022/12/5,48,需求层次,需 求,产 品,促销诉求,.,49,49
13、,根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 5 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,.,50,2022/12/5,50,拿购买洗衣粉举例，分别满足消费者五个层次的需求，那分别至少得达到什么样的标准？,.,51,2022/12/
14、5,51,1、 “生理需求”：消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 2 “安全需求”：消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,.,52,2022/12/5,52,4 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生
15、活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。,.,53,三、消费品市场的特点,（三）发展性,.,54,二、消费品市场的特点,（四）结构性 恩格尔系数在59%以上为贫困状态 恩格尔系数在50%59%为度日状态 恩格尔系数在40%50%为小康水平 恩格尔系数在20%40%为富裕状态 恩格尔系数小于20%为最富裕状态,.,55,二、消费品市场的特点,（五）情感性,.,56,.,57,二、消费品市场的特点,（五）情感性 中国人喜欢数字8、12，欧洲人忌13,.,58,.,59,三、消费者购买行为分析P38（一）复杂型购买行为:复杂型：消费者购买行为复杂度高，商品差
16、异性大主要商品：大件的耐用消费品如：买汽车购买特征：反复考虑、谨慎购买 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为和谐型：消费者购买行为复杂度高，产品差异性小主要商品：差异不明显的商品（如：买自行车）购买特征：购买时间较短 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,.,60,三、消费者购买行为分析P38（三）习惯型购买行为习惯型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性
17、小主要商品：日常用品（如香烟）购买特征：有偏好、购买频率较高 对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。（四）多变型购买行为变型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性大主要商品：食品购买特征：常变换品牌、易于选择 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,.,61,四、消费品市场的购买模式P39,（一）何时购买节假日？反季购买？（二）
18、何处购买日用品：现场决定（现场吸引顾客）家电、家具等：家中决定（传媒宣传等）（三）如何购买超市？就近？网络？（四）由谁购买五种角色：发起者，影响者，决策者，执行者，使用者,.,62,五、消费者的基本权益,（一）安全保障权（二）知悉真情权（三）选择商品和服务的权利（四）求得商品和服务安全、卫生的权利（五）公平交易的权利（六）对商品和服务进行监督批评的权利（七）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权,.,63,选一选，练一练,消 费 品 市 场,.,64,2、若干年前我用小灵通，现在有钱了，就换成了智能手机。体现了消费品市场的什么特点？答案：多变性,.,65,4、根据商品特点和购买频率分类，以下分别属于哪
19、种消费品？答案:便利品 选购品,.,66,5、小明花10万元买了一件所谓的“貂皮大衣”，结果穿一次之后，皮毛全部掉光，才发现是假货。这体现了消费品市场的什么特点？答案：消费者购买商品大多属于非行家购买,.,67,第三节：生产资料市场P41一、生产资料市场的概念及分类P41（一）生产资料市场的概念（课后第6题-1） 生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。 思考：王大妈购买面粉包饺子吃，新星食品厂购买面料生产面包，请问以上面粉都是生产资料市场吗？ 答案：王大妈买面粉属于消费品市场，新星食品厂购面粉属于生产资料市场。,.,68,第三节：生
20、产资料市场P41（二）生产资料市场的类型P41直接工业品:用于制造产品并构成产品的实体。间接工业品：制造产品时必需要的商品，但不构成产品的实体。思考：新星食品厂下列资产属于直接工业品还是间接工业品？ 1、白糠、奶油、香料、面粉、发酵粉等 2、搅拌机烤炉，面包房设备，烘焙设备 、清洁剂、电灯泡等。答案：1类属于直接工业品 2类属于间接工业品,.,69,二、生产资料市场的主要特征P41（课后第6题-2）（一）需求的引发性 消费者需求量变化生活资料需求量变化生产资料的需求量变化（加速原理）（二）需求弹性小 需求的品种和数量相对稳定，对价格变动的反应灵敏度低，缺乏弹性。（三）技术性强 采购者和销售者具
21、有专门知识人员。（四）直接购买 不通过中间商直接向生产者购买。（五）购买量大、用户比较集中 需要有一定的储备量，购买次数少，购买量较大。,搅拌机烤炉，面包房设备，烘焙设备,.,70,思考：消费品市场与生产资料市场有什么不同？ 消费品市场 生产资料市场服务对象 生活 生产 交易次数 少 多 数量、金额 小 大 采购者专业性 弱 强,.,71,三、生产资料市场购买者分析P42（一）购买决策者（第6题-3）对生产资料的购买有关的人员1、使用者2、影响者3、“守门人”4、决策者5、采购者（二）购买决策的类型P43 （第6题-4）1、连续再购买2、修正再购买3、新任务购买,.,72,.,73,.,74,.,75,.,76,.,77,.,78,.,79,.,80,.,81,.,82,.,83,.,84,.,85,.,86,.,87,.,88,.,89,谢谢合作,
