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1、消费者购买行为及心理分析一) 消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容三）消费者价值及体验营销四）个案分析五) 小组讨论,思想改变行动行动创造未来,你今天所做的， 就是明天你所得到的,你眼中的特助、提行李的、验货员-？,职场小故事：,一） 消费者购买行为及心理分析之目地：,制订合理的营销组合策略,A 为现有产品寻找机会-浴火重生,B 为新产品寻找切入点-见缝插针,二） 消费者购买行为及心理分析之内容 透过行销业务行为,品牌的价值（4C 顾客、价值、方便、沟通）,厂家生产商品,消费者购买商品,（4P 产品、价格、通路、推广）,如何体现品牌价值？,要了解消费者在购
2、买不同的产品时的心理分析,当消费者确信一个品牌或一个产品能满足他们的体验欲望、符合心中的价值后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感冒。,高度介入,信息型思考者,情感型感觉者,习惯型行动者,自我满足型反应者,理性（认知）,感性（情感）,低度介入,思考者（thinker),决策模式： 学习learn-感觉feel-行动do,购买产品： 汽车、住房、家具等 行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。,个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习感觉行动的方式 ，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。,感觉者（feeler),购买产品： 香水、时尚服饰等行销应重视感性打动,决策模式： 感觉f
3、eel-行动do-学习learn,个案:香奈儿 (chanel),行动者（doer),个案：海飞丝-去头屑 舒肤佳-杀菌 鲜橙多-爱自己更多,购买产品： 日用类、方便性的习惯性购买等行销应重视购买后的认同。,决策模式： 行动do -学习learn -感觉feel,反应者（reacter),购买产品： 满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等行销应重视： 消费者的体验和自我感觉。,决策模式： 行动do -感觉feel-学习learn,个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽,企业希望自己的目标消费者认同企业传递给他们的产品功能、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的
4、顾客。,共鸣 品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。,三)顾客忠诚的内涵及价值:顾客忠诚,当代-指标从重复购买、钱包份额扩展到 顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标,早期-顾客忠诚与购买次数相联,顾客忠诚的定义：-是一种心理状态，它反映消费者对厂商产品或服务的偏好，信任及承诺的态度，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。,顾客忠诚对于企业价值：专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、办公楼管理等服务行业研究：顾客保留率增加5%，将使得组织营利的潜力增长率5%-85%（依行业不同），而顾客净现值增长35%-95%
5、。,创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极影响：,D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降低风险，而寻找其它服务商的努力。,C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得较高价值；,B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本；,A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相互了解。,三）消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验,策略1) 强化消费者对品牌的体验： 从四个层次入手:物质层次质量、功能 形象层次产品外观、形象服务层次享受服务象征层次满足及象征,策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验：,事件策划的指南是：体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创
6、造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动。体验和互动是策划重点,策略3) 运用互联网推行体验行销： 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”,策略4) 以体验打动消费者的广告策略：,主张在广告中诉说目标对象 珍贵的,难以忘怀的生活经历、 人生体验、感受， 以唤起并激发其内心深处的回忆。 赋予品牌特定的内涵及象征意义， 建立目标对象的联想，达到共鸣。,四）个案分析 哈根达斯 HaagenDazs,A）产品定位： 极品餐饮冰淇淋,B）消费族群： 收入处于金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者,这个群体是：第一类：是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能
7、够支撑他们的昂贵消费。和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了再向父母要，特别是以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。,第二类： 是高薪的企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水却经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。,此类人的共性： 有一个共同的消费认知特点:,-一种定价较高的产品，其品质也一定较高。,-一种品质较高的产品，其价格也应该较高；,-越昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。,C）价格策略：,哈根达斯迎合这个群体对价格因素要求，价格也就豪不留情的贵。最便宜的31元，最贵的
8、400元左右。,品质较高产品 价格就高,D）通路策略：必须为产品安排一个具有同等档次的售点，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。,假设一下，你是一个习惯消费某奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然看到自己一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的的高贵地位一下子降低很多？ -客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑,你会有两种选择： 一是感到这个厂家的产品原来这么没品味，下次可能不会买。 -客户流失 二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多的钱吗？居然连这些地方都在卖！ -客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑,如果哈根达斯的目标消费群突然看到自己
9、钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只买两三块冰淇淋的人在那里你拥我挤时，哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。,人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要别人来认可自己个人的能力。成功人士与其它人的差异，在于他们所能享受别人所不能拥有的。,通路部分： 聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店地址。,例如：上海 旗舰店选在繁华的南京东路 店内不惜重金装修，费用高达数百万元 营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调- 迎合其目标消费群体对消费场所的心理需求,E）行销推广 利用意见领袖效应和比附时尚流行潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消
10、费群体的注意。,为什么要借此策略呢？ 从其产品目标消费族群心理层面来看： 喜欢流行、喜欢听从其它成功人士特别是意见领袖的意见，喜欢走在时尚的前沿,哈根达斯 广告中把自己装扮成（线上） “高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星为其捧场。 希利用明星们对各自的追星族强烈的消费示范作用。,线下： 1）时尚意见领袖及时尚生活的代言人- 是出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。,哈根达斯就邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子就把自已定义成“流行”的同义词，随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多的人蜂踊而至。,2）吸引大家的眼
11、球，制造话题性及兴奋点,行销人员必须善于发现顾客究竟会为产品的什么而兴奋。,市场上有许多本来功能特性不错的产品，因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上表现不理想。,举例： 舒肤佳 -,-抓住的是健康和一个好妈妈好妻子对家底的爱心。 此点就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖,进而产生购买的行为.,诉求：舒肤佳独特的迪保肤成份能够在24小时内,有效的抑制细菌的再生,使您的皮肤更干净,更健康,爱心妈妈呵护全家.,哈根达斯知道,如果只有一些表面策略的铺张,产品本身却缺少足够感召力的话,一切均是“瞎子点灯白费蜡”,“朋友相聚的友情载体, 恋人之间甜蜜的载体 ”-哈根达斯,哈根达斯-将自己
12、的产品作为生活永恒主题的情感标签,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店.,哈根达斯品牌运作之方式: 消费者购买行为及心理分析,打造极品冰淇淋的品牌,价格形象塑造售点形象意见领袖示范品牌兴奋点感召,建立品牌行销组合 定位,四）小组讨论（时间讨论5分钟，各组报告5分钟）各小组依四种消费习性，各自报告一个品牌在市场的运作的方式。1小组：信息型2小组：情感型3小组：统一大骨面（自我发挥）4小组：自我满足型5小组：统一多果汁（自我发挥）,综述：,* 消费者购买行为及心理分析，是所有品牌上市之前所必须进行的研究。从事市场行销及业务人员，必须具备一定的敏感度，对自己所从事的
13、产品，以信息型、情感型、习惯型、自我满足型来分析，进行相关的研究。最一线的人员，是最能了解消费者的。从工作中、从生活中累积自己行销的敏感度及相关知识，提升自己的格局。,人生三件大事对你的影响巨大：年轻时贫穷不能等，因为一旦时间久了，你将习惯贫穷，到时不但无法突破自我，甚至会抹杀了自己的希望，庸庸碌碌的过一辈子.,轻松一首，送给大家一个轻松的感动。,人生三件大事对你的影响巨大：人生不同阶段的梦想不能等,人在不同阶段会有不同的历练和想法,实践梦想是对自己的负责,当时想到,也可以做到却没有去做,往往成为很多人一辈子的遗憾.,人生三件大事对你的影响巨大：任何时候家人不能等,或许我们还有很多时间打拚,但是家人没有时间等待.错过和忽略对家人的爱是很多人的痛.,恭祝各位 鸿图大展！ 天天开心！,
